Kulturkonsumtion som ett sätt att bygga sitt personliga varumärke

Kulturkonsumtionens är en fråga om att bygga självbild. Med vilka sociala miljöer och sammanhang vi vill associera oss själva. I grunden är det samma frågeställningar som olika kulturuttryck behandlar. Skillnaden ligger inte i det konstnärliga verket – utan i bilden av betraktare.  I det ena fallet tillskrivs upplevelserna en djupare och upphöjd betydelse och i det andra fallet som ytliga och fördummande. Kulturen blir till sin funktion klassärskiljande: Vilka associationer vill du tillföra till dig och hur vill du att andra ska värdera dig?

1982 hade Ted Kotcheffs filmatisering av boken Tvekampen premiär, skriven av den amerikanska författaren och tidigare professorn i litteraturhistoria vid universitetet i Iowa, David Morell. En ung man återkommer från ett meningslöst krig, hamnar i konflikt med sin omgivning, vilket leder till hans undergång. Filmen blev den största kassasuccén någonsin i Beirut.

1603 publicerades en annan historia om en ung man  som spelar galen för att hämnas sin fars mördare, hamnar i konflikt med sin omgivning vilket leder till hans undergång. Skådespelet bygger på en muntlig berättelse om ynglingen Amlode vilken nedtecknades under tidig medeltid av Saxo Grammaticus, och hör till världsdramatikens absolut mest spelade verk.

All film och teater behandlar i stort sett samma frågor:

-Vad ska man göra med sitt liv

-Hur hanterar man konflikter med sin omgivning

-Frågan om kärlek

Skillnaden ligger i vilken dignitet och vilken kontext vi tillskriver de olika beskrivningarna. Medans Hamlet tillhör finkulturens höjder räknas Rambo till populärkulturens lågvattenmärken. Båda berättelser behandlar i grunden samma fråga: en ung man som hamnar i konflikt med sin omgivning vilket leder till undergång.  Båda historierna griper åskådaren, men i det ena fallet ges åskådarens upplevelse en upphöjd förfinad betydelse förespeglande bakomliggande existentiella sanningar. I det andra fallet förfasas vi över degenererad underhållning talande till de lägsta instinkter och oroas av menlig inverkan på det uppväxande släktet. Det finns ingen påvisbar skillnad i historierna i grunden, skillnaden finns i hur vi vill klassificera åskådaren. Att mina upplevelser, tankar och känslor är så mycket djupare, sannare och viktigare än den andres. Om det inte är konsumentens upplevelse av sin konsumtion som är en måttstock på varans värde – vems är det då, och varför? Verkligheten tycks tala för Rambo och mot Hamlet.

Tomas Axelsson har visa i sin avhandling Film och mening hur konsumentens självbild styr hur vi tolkar och vilka meningar vi lägger in i tolkningen av en film. Det handlar inte så mycket om kulturens innehåll i sig själv – utan i det innehåll vi vill ge oss själva.

Modernismen gjorde sitt intåg i konsten samtidigt som man för första gången med hög kvalitet kunde reproducera fotografier och konstverk i massupplaga till en ringa kostnad. Att ha en naturtrogen återgivning på väggen blev tillgängligt för alla och inte längre något som imponerade. Med modernismen fanns också ett behov på bakomliggande tolkning, att få tillgång till och vara en del av den diskussion som är nyckeln till förståelsen av verket. Konstnärens hantverksskicklighet i sig blev inte längre den viktiga imponeringsfaktorn. Att gestalta något verklighetstroget hade spelat ut sin roll.

I den samtidskonst som lever ett väl avgränsat liv på internationella biennaler, ljusår bort från vernissagerna på Hornsgatspuckeln, reflekteras och kommenteras en diskussion som försigår inom en internationell elit. Att försöka tolka eller förstå verket handlar om att vara delaktig i den diskussionen som förs. Om man inte vet vilka ämnen som diskuteras, så har man också berättat att man inte heller hör hemma där. Till sin funktion handlar det om samma sak som att på 1600-talet framvisa sina syfilis-sår för att visa på kontakter med kretsarna runt det franska hovet.

Egentligen är det hela ganska enkelt, och går lätt att förstå om vi ser det i historiens ljus. När människan började leva i större grupper än man kunde ha koll på gruppen enbart genom att prata med folk (ca 160 st) så behövdes en myt att bygga samhället på. En myt som berättade vad man var och vad som var ens uppgift och mening. När myten kom, så kom också en hierarki som bestämde hur myten skulle tolkas. Någon som kunde bestämma vad vi skulle sjunga och dansa, och någon som uttolkade gudarnas vilja. Men myten är olika beroende på om vi tror vi får störst nytta av att liera sig med flockledaren eller genom att främst bygga relationer med andra flockmedlemmar. Att tro att vi kan bli chef genom att vara lojal mot chefen, måste vara det äldsta marknadsföringstricket i världshistorien. Och det fungerar än idag.

Annonser

34 miljoner människor gillar Coca-Cola på Facebook

Coca-Cola finns på sociala medier, också för att de förväntas finnas där. Helt säkert finns det också en plan för vad de förväntar sig uppnå med det.  Frågan är dock på exakt vilket sätt följande senaste inlägg ifrån deras logg på Facebook kommer öka försäljningen eller stärka varumärket?

Coca-Cola time!! 😀

Visa inlägg · för 3 timmar sedan

Great!

Gilla · · för 2 timmar sedan

2 personer gillar detta.
Kommentera…

They say the Coca-Cola rots your teeth, but you can always get new teeth! hah

Gilla · · för 3 timmar sedan

2 personer gillar detta.
Kommentera…

Wonderful!

Gilla · · för 2 timmar sedan

987,654,321 people gillar detta.
Kommentera…

Är det rimligt att tro att någon skulle tycka bättre om Coca-Cola som inte själv konsumerade varumärket? Det är ju inte direkt så att Coca-Colas fans framstår som Nobelpriskandidater i alla fall.Framstår varumärket eller dess konsumenter som något attraktivt och eftersträvansvärt? Går det att tala om att varumärket skapar eller förstärker en hyperlojalitet och en varumärkesgemenskap i den meningen att det finns ett gemensamt medvetande som delar ritualer och traditioner, samt även tar ett moraliskt ansvar för andra gemensamhetsmedlemmar (Enligt definition av Anders Bengtsson och Jacob Östberg i Märken och människor. Om marknadssymboler som kulturella resurser. Studentlitteratur 2006.)? Eller om vi definierar hyperlojalitet på ett annat sätt (Magnus Söderlund: Den lojala kunden. Liber. 2001.): Tillfredställer det behov på en högre nivå, såsom lycka och frihet, och är det förknippad med en ansträngning och uppoffring att skaffa sig drycken, får man en större egenmakt över sitt liv, förutom att den bygger sociala relationer med andra?

Nej, förmodligen inte. Därför måste man ställa sig frågan på vilket sätt Facebook rent konkret bidrar till att öka konsumtionen eller öka värdet på varumärket?

369 829 personer följer Coca-Cola på Twitter med lika insiktsfulla kommentarer och motsvarande svar. Är det väl använda resurser, eller skulle företaget få ut mer om de tog telefonkatalogen och ringde runt och pratade med folk?

Coca-Cola
CocaColaCoca-Cola

@
@Pablovely una Coca-Cola helada, es siempre deliciosa y muy refrescante 🙂   ^LN
Coca-Cola
CocaColaCoca-Cola

@
@John_Kiwi nothing like a refreshing Coca-Cola after a workout! 🙂 ^LN
Coca-Cola
CocaColaCoca-Cola

@
@__goomeees Sure- thanks for the request! 🙂 ^LN
Coca-Cola
CocaColaCoca-Cola

@
@InconforMen sounds delicious!  🙂 ^LN
Coca-Cola
CocaColaCoca-Cola

@

Vet du vilken tandkräm du har?

Unique selling point eller Point of difference, handlar enkelt uttryck om att en vara måste skilja sig  ifrån andra för du ska uppmärksamma dem och vilja ha den. Idén utgår från att varan genom att särskilja sig får en plats i konsumentens medvetande. Den idén grundar sig i sin tur på föreställningen om att människans hjärna fungerar som en maskin som kan översättas till en ekvation. Förutsatt att man stoppar in rätt variabler i rätt omfattning svarar hjärnan automatiskt med köp. Problemet är att den föreställningen är fel, och att det är lätt att påvisa.

Tandkräm är ett utmärkt exempel. Varumärke för tandkräm brukar knyta en unik egenskap till sin produkt: Motverkar karies, ger friskare andedräkt, ger vitare tänder, motverkar tandsten etc. Enligt Konsumentverket som undersökt innehållet i tandkräm, innehåller all tandkräm ungefär exakt samma saker och i samma omfattning. Tandkräm för vitare tänder innehåller således inte heller mer slipmedel än andra. Ingen varumärke kommer med vilseledande uppgifter – tvärtom: de underdriver sin tandkräms effektivitet genom att bara knyta en egenskap till produkten när den egentligen är bra för alla saker. Vän av ordningen med djupa kunskaper om tandkräm vill kanske här protester och hävda att det finns en tandkräm med tre färger som knyter en egenskap till varje färg. Det är alldeles rätt, men jag har fortfarande inte träffat någon som kommer ihåg vilka egenskaper det är. Positionen är således; bra för allt.

Kommer du ihåg namnet på den tandkräm du har i badrumsskåpet just nu? Förmodligen inte, men en del gör säkert det. Om du kommer ihåg namnet, kommer du ihåg vilken unik position den tandkrämen har? Köper du den för att den utlovar att den motverkar plack, eller motverkar karies? Skulle inte tro det. Så hur relevant är det att marknadsföra tandkräm och knyta en egenskap till produkten. Faktiskt inte så dumt, eftersom det räcker med att en tandkräm är tillräckligt bra. Allt grundar sig på hur hjärnan fungerar och hur människor fungerar tillsammans.

Hjärnans uppgift är inte att välja rätt – utan att välja bort ovidkommande information för att kunna koncentrera sig på den för överlevnaden viktiga. Är det någon som tror att valet av tandkräm rent evolutionärt varit viktig för överlevnaden?

Hjärnan bandbredd är 10-100 miljoner bit i sekunden. Varje sekund har hjärnan kapacitet att hantera så mycket information. Medvetandets bandbredd är ungefär 12 bit i sekunden. Vi tittar alltså på verkligheten genom ett sugrör. Så vad händer under tiden? Hjärnans primära uppgift är inte att välja rätt utan att välja bort. Det gör den genom att sålla bort det mesta av informationen. Av den lilla bit som är kvar, så jämförs intrycken med sparade bilder, situationen i sig analyser inte – utan jämförs bara med de minnen som finns lagrade som scheman och skript. En brevlåda i skymningen är gul för att vi minns den gul, trots att den egentligen är orange. Så visst är vi fördomsfulla på allvar. Och det är vi för att det är bättre att ta ungefär rätt beslut snabbt än att ta helt rätt beslut för sent, och det har varit evolutionärt viktigt. Den här processen tar ungefär en halv sekund. Därför projicerar vi tillbaka verkligheten en halv sekund. Det är det du märker när kroppen reagerar med att dra bort handen innan du känner att plattan är het. (Men det är läskigt att tänka på om man går djupare, så gör inte det.) Det som inte kan kastas bort eller inte hanteras utifrån att reagera automatiskt, det hanteras av medvetandet. 12 bit av upp till 100 000 000 bit. Är det någon som tror att det är viktigt för hjärnan att skapa fack i hjärnan för att hantera varje produkts unika egenskaper? Denna Homo americanus som återfinns i marknadsföringslitteraturen har aldrig existerat i verkligheten.

Eftersom vi är människor lever vi i ett sammanhang med andra människor. Därför vill vi inte göra något som påverkar vår flockrangordning negativt, eller utmanar flockledaren (om vi inte har ett särskilt skäl). Därför väljer vi någon tandkräm som är tillräckligt bra utan att behöva tänka efter, och gärna den vi köpte sist. Gärna en som andra tycker är okej och som inte får mig att framstå som konstig för dem vars åsikt jag bryr mig om. Själv använder jag en tandkräm som jag inte minns namnet på. Förpackningen är vit, blå och röd. Men det är nästan alla tandkrämstuber. Jag köper den för att någon flickvän långt tillbaka i tiden (vars namn jag heller inte riktigt minns) sa åt mig att köpa.

MsFreckles: Pippi Långstrump-feminism eller bara dåligt omdöme?

Igår skrev jag om boo.com, och om hur grundproblemet låg i fel marknadsstrategi. Idag tänkte jag ytterligare fördjupa mig i historisk forskning och skriva om hur man lyckas skaffa sig riskkapital helt utan en marknadsstrategi och genusfrågornas inverkan på detta.

Det var inte bara boo.com som var bra på att marknadsföra sig – även MsFreckles var utmärkta på att få positiv medial uppmärksamhet. Bakom MsFreckles stod tre stycken som träffats genom ett karriärsnätverk för kvinnor. Det kan tyckas vara en idealisk sammansättning med en som tidigare drev ett affärsutvecklingsföretag, en med bakgrund som chefredaktör för ungdomstidningen Chili samt krönikör i Finanstidningen och Dagens Nyheter, och en framtidsforskare från Kairos Future och som tidigare varit politisk sekreterare i Folkpartiet.

Tillsammans var de irriterade över att män styr internet och alla satsningar bara riktar sig till män. ”Män sätter normerna för hur jobben inom den nya ekonomin ska se ut”. Det var en populär ståndpunkt som hjälpte till att ge dem massmedialt utrymme på ett tidigt stadium, och därmed underlättade kontakterna med riskkapitalet. Deras affärsidé var att vara ett underhållnings- och tjänsteföretag som vänder sig till moderna stressade kvinnor med exempelvis städhjälp. De ville satsa globalt redan från början. Betalt skulle de ta av konsumenten för de tjänster de förmedlade.

Det var en affärsidé som senare utvecklades till att gå från internet till mobiltelefonitjänster: Mobila underhållnings- och tjänster som erbjuder fysiska och virtuella tjänster samt underhållning till människor med mobil livsstil. Tjänsterna var exempelvis städhjälp, barnpassning och catering. Underhållningen bestod av nätkomedin MsFreckles, som handlade om en 27-årig säljchef, denna planerade nätkomedi kom senare att bli en stor del av verksamheten. Målgruppen var då främst stressade yrkeskvinnor och män med en mobil livsstil och mentala fräknar.

Idag kanske det inte är så stor skillnad mellan internet på en dataskärm och internet på en skärm på mobilen, men vid den tiden år 2000, fanns det inget mobilt internet. Det fanns WAP (Wireless Application Protocol) som fungerade tillsammans med GSM-nätet där mobilen ringde upp ett särskilt nummer för att få kontakt med en WAP-server. Låg hastighet på GSM-nätet i kombination med högt minutpris gjorde WAP till en dyrbar och föga använd teknik.

I ett pressmeddelande den 10 maj år 2000 berättades att 25 personer hade jobbat med nätkomedin sedan i januari, och att den skulle lanseras i USA till hösten av ett av Amazons grundareföretag samt ett managementkonsultföretag. Nätkomedin skulle gå i 52 avsnitt och varje avsnitt skulle vara 3 minuter. Om innehållet i pressmeddelandet var sant, så skulle det innebära att 25 personer arbetat i fyra månader. En i svenska animerade filmsammanhang en gigantisk satsning. Dock utan att särskilt mycket blivit klart. Den 2 oktober år 2000 meddelades dock att nätkomedin skulle börja den 4 oktober på ZTV; riktad mot mobila kvinnor med mentala fräknar.

Affärsstrategin senare var att tjäna pengar på kommission av tjänsteförmedling samt sponsring av nätkomedin. Senare kom även provisionshandel på varor. Betalt skulle man då alltså ta av den vars tjänster eller varor man förmedlade.

Medan boo.com kunde framställa sig som andra generationens internetentreprenörer, med Bokus som lyckat satsning bakom sig, samt en affärsidé som (om än betydligt överdriven) visade hur man skulle tjäna pengar genom att sälja sportkläder till samma pris men genom en annan kanal, hade MsFreckles en affärsidé som någon beskrev som lika klar som Östersjöns vatten under algblomning.

Det är alldeles riktigt att det fanns en osäkerhet vart utvecklingen skulle leda, och att därmed andra faktorer som marknadsandel, antal unika besökare på en webbplats eller hur snabbt en verksamhet växer, var saker man tog hänsyn till. Dock kunde det vara på sin plats att fråga sig, på vilket sätt man skulle kunna tjäna stora pengar på att få kvinnor att gå in på en långsam applikation och logga in för att beställa en pizza man hämtar på hemvägen och betala extra för det, istället för att ringa pizzerian direkt? Hur många barnvaktstimmar eller städningar måste man förmedla för att tjäna in de miljoner och åter miljoner kronor som investerades i verksamheten, och skulle barnvakten, städerskan eller deras ombud vilja betala för det?

En medelmåttigt begåvad mellanstadieelev skulle kunnat räkna ut att det skulle krävt ofantligt många förmedlade tjänster för att få det att gå ihop. Varför skulle någon betala extra för något som inte innebär något mervärde? Vad är kopplingen mellan att sponsra en animerad nätkomedi (titta på film via internet vid den tiden påminde närmast om diabildsvisning) och att sälja pizzor och städerskor via mobilen eller datorn?

Själva den egentliga affärsidén tycks vara att det var ett tjejföretag, och själva varumärket en typ av Pippi Långstrump-feminism som mest tycks handla om att välsituerade kvinnor ska låta andra (företrädesvis kvinnor) göra sådana saker de själva inte vill göra. Givetvis till en ersättning som utesluter att de själva kan engagera någon som gör jobb de i sin tur inte vill göra. Pengarna som försvann kom till en tredjedel från pensionsfonder, till en tredjedel från folks fondsparande och en tredjedel från annat håll, främst privata pengar.

boo.com misslyckades främst för att deras marknadsstrategi var fel

Ernst Malmsten, Kajsa Leander och Patrik Hagelin var på sätt och vis före sin tid, eftersom
de förstod att utnyttja de möjligheter det nya mediet internet gav. Därutöver förstod de även vikten av att även platsen man köper något betyder något för hur man bygger sin självbild. En insikt som i och för sig varit allmän egendom alltsedan den första marknadsplatsen dök upp i en avlägsen forntids dunkel. Det nya var att trion till fullo ville överföra detta till internet. Det är alltid lätt att i efterhand peka finger åt dem som misslyckats. Men man ska inte glömma bort att boo.com var innovatörer när det gällde e-handel som livsstilsbyggande verktyg. Men att ha insikt om en del saker är inte samma sak som att ha insikt om alla saker.

Malmsten-Leander-Hagelin framställdes som andra generationens internetentreprenörer.
De hade överfört ett bokförlag till att börja sälja böcker på internet. Sedan råder det delade meningar om det var Malmsten-Leander, riskkapitalisterna eller Bokus vd som stod för de framsynta tankarna. Klart är dock att Malmsten-Leander-Hagelin åkte till Amazon.com och utgav sig för att skriva en universitetsuppsats om ämnet, för att lära sig hur e-handel med böcker fungerade. Bokus lanserades i augusti 1997 och såldes till KF Media ett knappt år senare.

Malmsten-Leander hade aldrig tidigare varit framgångsrika företagare. Däremot hade de varit bra på att få god publicitet genom att ordna mediokra poesiuppläsningar med efterföljande fester, och spektakulära inslag som att hämta poeter på flygplatsen i inhyrda SAAB 9000 med privatchaufför. Betala räkningar var de dock mindre bra på, det var alltid någon annan som fick ta ansvaret.

Att kunna visa på tidigare lyckade internetsatsningar, vara bra på att skapa bilder av sig själva, duktiga på riskkapitalanskaffning och visa en förståelse för det nya mediets möjlighet – det var en bra början som också berättar varför någon inledningsvis ville lyssna till dem. Vid den tiden fanns det heller ingen beprövad erfarenhet att falla tillbaka på som kunde berätta hur man ska bete sig. Däremot fanns alla varningssignaler där för den som ville se dem. Internet var vid den tiden ingen direkt nyhet, ex v Sverige, Japan och delar av USA låg väldigt långt fram i utvecklingen.

Själva affärsidén var att sälja sportkläder till modemedvetna unga välbärgade människor som hade ont om tid. Själva poängen var att de skulle kosta lika mycket som i butiker, men att man kunde köpa dem på internet. Vinsten var att man slapp gå ned till en butik, nackdelen var naturligtvis att det inte gick att känna på sakerna och inte heller att prova hur de passade.

Den som försökte gå in på boo.com efter lanseringen den 3 november 1999, vet att den var otroligt tung och krävde en bredbandsuppkoppling, den som försökte gå in med en Mac vet att det var i det närmaste omöjligt. Försäljningen var högst blygsam trots massiva marknadsföringskampanjer. Första veckan handlade 609 personer för sammanlagt 64 000 dollar, därefter sjönk försäljningen några veckor senare till ungefär 500 order i veckan. Det var långt ifrån den budgeterade intäkten på 98 miljoner dollar för 1999 och 365 miljoner dollar år 2000.

Om man byggt om sitt garage till e-butik och fått starta eget-bidrag från Arbetsförmedlingen, så är det en otroligt bra början. Men om man har 400 anställda och spenderat mer än 1 miljard kronor varav en stor del på reklam, så är det inte lysande.

Allt som talade emot boo.com-andan motarbetades, även konsulters arbete var hårt styrt. I en marknadsanalys som gjordes 1999 visade på att sajten varken fungerade som marknadsförings- eller säljkanal. Att varken betalnings-, lager- eller distributionssystemen fungerade. Att målguppen inte kunde föreställa sig köpa några större kvantiteter sportkläder på internet. En dålig webbplats med en funktionalitet som varken datorer eller nät var optimerat för, kunde naturligtvis rättats till. En dålig ledning som fostrar ja-sägare kunde man också kommit tillrätta med.

Men det allvarligaste felet låg i själva marknadsstrategin: föreställningen om att det fanns en massa människor med gott om pengar men ont om tid som ville köpa sina kläder på internet utan att ha möjlighet att prova dem till samma pris som i butiken. Idag finns det en vana att handla på internet. Det finns också en teknisk infrastruktur som saknades i november 1999. Trots det är det ingen omfattande handel med sportkläder som säljs till modemedvetna unga människor med ont om tid men gott om pengar. Breda kategorier som modeplagg säljs fortfarande nästan uteslutande via butiker, det är udda märken och kläder som riktar sig till subkulturer som säljs genom e-handel eftersom det är där målgruppen kan köpa dem.

boo.com misslyckades i grunden eftersom deras marknadsstrategi var fel. Att de lyckades bygga ett starkt varumärke var bra, men förändrade inte situationen. Att deras sajt fungerade dåligt försämrade allvarligt situationen, men var inte orsaken till misslyckandet.

Varumärkesarkitektur: Hur svårt kan det vara egentligen

Varumärkesarkitektur är något oerhört fint. Det finns initierade böcker som enbart behandlar ämnet, det finns viktiga experter som talar om det. Men egentligen är varumärkesarkitektur ganska enkelt i grunden: Antingen har alla saker samma namn, eller också har alla saker olika namn – sedan finns det en skala däremellan. Olika namn har saker om de är för olika varandra. Resten är utvikningar och förklaringar.

Det finns olika sätt att dela upp varumärkesarkitektur i. Egentligen handlar det om en glidande skala emellan att alla produkter har samma namn, eller att alla produkter har olika namn, eller någonting däremellan. Vilket du ska välja utgår från ditt grundläggande varumärkeslöfte, vad människor upplever att varumärket kan göra för dem – vilken roll det har i deras liv. Därför skiljer Procter & Gamble på rengöringsprodukter för dig och för ditt badrum, medan Virgin kallar allt för Virgin.