Vet du vilken tandkräm du har?

Unique selling point eller Point of difference, handlar enkelt uttryck om att en vara måste skilja sig  ifrån andra för du ska uppmärksamma dem och vilja ha den. Idén utgår från att varan genom att särskilja sig får en plats i konsumentens medvetande. Den idén grundar sig i sin tur på föreställningen om att människans hjärna fungerar som en maskin som kan översättas till en ekvation. Förutsatt att man stoppar in rätt variabler i rätt omfattning svarar hjärnan automatiskt med köp. Problemet är att den föreställningen är fel, och att det är lätt att påvisa.

Tandkräm är ett utmärkt exempel. Varumärke för tandkräm brukar knyta en unik egenskap till sin produkt: Motverkar karies, ger friskare andedräkt, ger vitare tänder, motverkar tandsten etc. Enligt Konsumentverket som undersökt innehållet i tandkräm, innehåller all tandkräm ungefär exakt samma saker och i samma omfattning. Tandkräm för vitare tänder innehåller således inte heller mer slipmedel än andra. Ingen varumärke kommer med vilseledande uppgifter – tvärtom: de underdriver sin tandkräms effektivitet genom att bara knyta en egenskap till produkten när den egentligen är bra för alla saker. Vän av ordningen med djupa kunskaper om tandkräm vill kanske här protester och hävda att det finns en tandkräm med tre färger som knyter en egenskap till varje färg. Det är alldeles rätt, men jag har fortfarande inte träffat någon som kommer ihåg vilka egenskaper det är. Positionen är således; bra för allt.

Kommer du ihåg namnet på den tandkräm du har i badrumsskåpet just nu? Förmodligen inte, men en del gör säkert det. Om du kommer ihåg namnet, kommer du ihåg vilken unik position den tandkrämen har? Köper du den för att den utlovar att den motverkar plack, eller motverkar karies? Skulle inte tro det. Så hur relevant är det att marknadsföra tandkräm och knyta en egenskap till produkten. Faktiskt inte så dumt, eftersom det räcker med att en tandkräm är tillräckligt bra. Allt grundar sig på hur hjärnan fungerar och hur människor fungerar tillsammans.

Hjärnans uppgift är inte att välja rätt – utan att välja bort ovidkommande information för att kunna koncentrera sig på den för överlevnaden viktiga. Är det någon som tror att valet av tandkräm rent evolutionärt varit viktig för överlevnaden?

Hjärnan bandbredd är 10-100 miljoner bit i sekunden. Varje sekund har hjärnan kapacitet att hantera så mycket information. Medvetandets bandbredd är ungefär 12 bit i sekunden. Vi tittar alltså på verkligheten genom ett sugrör. Så vad händer under tiden? Hjärnans primära uppgift är inte att välja rätt utan att välja bort. Det gör den genom att sålla bort det mesta av informationen. Av den lilla bit som är kvar, så jämförs intrycken med sparade bilder, situationen i sig analyser inte – utan jämförs bara med de minnen som finns lagrade som scheman och skript. En brevlåda i skymningen är gul för att vi minns den gul, trots att den egentligen är orange. Så visst är vi fördomsfulla på allvar. Och det är vi för att det är bättre att ta ungefär rätt beslut snabbt än att ta helt rätt beslut för sent, och det har varit evolutionärt viktigt. Den här processen tar ungefär en halv sekund. Därför projicerar vi tillbaka verkligheten en halv sekund. Det är det du märker när kroppen reagerar med att dra bort handen innan du känner att plattan är het. (Men det är läskigt att tänka på om man går djupare, så gör inte det.) Det som inte kan kastas bort eller inte hanteras utifrån att reagera automatiskt, det hanteras av medvetandet. 12 bit av upp till 100 000 000 bit. Är det någon som tror att det är viktigt för hjärnan att skapa fack i hjärnan för att hantera varje produkts unika egenskaper? Denna Homo americanus som återfinns i marknadsföringslitteraturen har aldrig existerat i verkligheten.

Eftersom vi är människor lever vi i ett sammanhang med andra människor. Därför vill vi inte göra något som påverkar vår flockrangordning negativt, eller utmanar flockledaren (om vi inte har ett särskilt skäl). Därför väljer vi någon tandkräm som är tillräckligt bra utan att behöva tänka efter, och gärna den vi köpte sist. Gärna en som andra tycker är okej och som inte får mig att framstå som konstig för dem vars åsikt jag bryr mig om. Själv använder jag en tandkräm som jag inte minns namnet på. Förpackningen är vit, blå och röd. Men det är nästan alla tandkrämstuber. Jag köper den för att någon flickvän långt tillbaka i tiden (vars namn jag heller inte riktigt minns) sa åt mig att köpa.