Kulturkonsumtion som ett sätt att bygga sitt personliga varumärke

Kulturkonsumtionens är en fråga om att bygga självbild. Med vilka sociala miljöer och sammanhang vi vill associera oss själva. I grunden är det samma frågeställningar som olika kulturuttryck behandlar. Skillnaden ligger inte i det konstnärliga verket – utan i bilden av betraktare.  I det ena fallet tillskrivs upplevelserna en djupare och upphöjd betydelse och i det andra fallet som ytliga och fördummande. Kulturen blir till sin funktion klassärskiljande: Vilka associationer vill du tillföra till dig och hur vill du att andra ska värdera dig?

1982 hade Ted Kotcheffs filmatisering av boken Tvekampen premiär, skriven av den amerikanska författaren och tidigare professorn i litteraturhistoria vid universitetet i Iowa, David Morell. En ung man återkommer från ett meningslöst krig, hamnar i konflikt med sin omgivning, vilket leder till hans undergång. Filmen blev den största kassasuccén någonsin i Beirut.

1603 publicerades en annan historia om en ung man  som spelar galen för att hämnas sin fars mördare, hamnar i konflikt med sin omgivning vilket leder till hans undergång. Skådespelet bygger på en muntlig berättelse om ynglingen Amlode vilken nedtecknades under tidig medeltid av Saxo Grammaticus, och hör till världsdramatikens absolut mest spelade verk.

All film och teater behandlar i stort sett samma frågor:

-Vad ska man göra med sitt liv

-Hur hanterar man konflikter med sin omgivning

-Frågan om kärlek

Skillnaden ligger i vilken dignitet och vilken kontext vi tillskriver de olika beskrivningarna. Medans Hamlet tillhör finkulturens höjder räknas Rambo till populärkulturens lågvattenmärken. Båda berättelser behandlar i grunden samma fråga: en ung man som hamnar i konflikt med sin omgivning vilket leder till undergång.  Båda historierna griper åskådaren, men i det ena fallet ges åskådarens upplevelse en upphöjd förfinad betydelse förespeglande bakomliggande existentiella sanningar. I det andra fallet förfasas vi över degenererad underhållning talande till de lägsta instinkter och oroas av menlig inverkan på det uppväxande släktet. Det finns ingen påvisbar skillnad i historierna i grunden, skillnaden finns i hur vi vill klassificera åskådaren. Att mina upplevelser, tankar och känslor är så mycket djupare, sannare och viktigare än den andres. Om det inte är konsumentens upplevelse av sin konsumtion som är en måttstock på varans värde – vems är det då, och varför? Verkligheten tycks tala för Rambo och mot Hamlet.

Tomas Axelsson har visa i sin avhandling Film och mening hur konsumentens självbild styr hur vi tolkar och vilka meningar vi lägger in i tolkningen av en film. Det handlar inte så mycket om kulturens innehåll i sig själv – utan i det innehåll vi vill ge oss själva.

Modernismen gjorde sitt intåg i konsten samtidigt som man för första gången med hög kvalitet kunde reproducera fotografier och konstverk i massupplaga till en ringa kostnad. Att ha en naturtrogen återgivning på väggen blev tillgängligt för alla och inte längre något som imponerade. Med modernismen fanns också ett behov på bakomliggande tolkning, att få tillgång till och vara en del av den diskussion som är nyckeln till förståelsen av verket. Konstnärens hantverksskicklighet i sig blev inte längre den viktiga imponeringsfaktorn. Att gestalta något verklighetstroget hade spelat ut sin roll.

I den samtidskonst som lever ett väl avgränsat liv på internationella biennaler, ljusår bort från vernissagerna på Hornsgatspuckeln, reflekteras och kommenteras en diskussion som försigår inom en internationell elit. Att försöka tolka eller förstå verket handlar om att vara delaktig i den diskussionen som förs. Om man inte vet vilka ämnen som diskuteras, så har man också berättat att man inte heller hör hemma där. Till sin funktion handlar det om samma sak som att på 1600-talet framvisa sina syfilis-sår för att visa på kontakter med kretsarna runt det franska hovet.

Egentligen är det hela ganska enkelt, och går lätt att förstå om vi ser det i historiens ljus. När människan började leva i större grupper än man kunde ha koll på gruppen enbart genom att prata med folk (ca 160 st) så behövdes en myt att bygga samhället på. En myt som berättade vad man var och vad som var ens uppgift och mening. När myten kom, så kom också en hierarki som bestämde hur myten skulle tolkas. Någon som kunde bestämma vad vi skulle sjunga och dansa, och någon som uttolkade gudarnas vilja. Men myten är olika beroende på om vi tror vi får störst nytta av att liera sig med flockledaren eller genom att främst bygga relationer med andra flockmedlemmar. Att tro att vi kan bli chef genom att vara lojal mot chefen, måste vara det äldsta marknadsföringstricket i världshistorien. Och det fungerar än idag.