Varför H&M:s reklam är bra, och varför en del blir så arga?

Om ett tag börjar Hennes & Mauritz:s underklädesreklam inför julhandeln igen. En modell visar kläderna. Priset står tydligt utsatt bredvid, likaså avsändaren. Dessutom är de tydliga med att visa plaggen och armarna är nästan alltid höjda för att inte dölja plagget. På sätt och viss är H&M ett föredöme genom att pedagogiskt visa produkt, pris och inköpsställe.

En del river ned affischerna och anklagar H&M för att genom sexistisk reklam objektifiera kvinnor och befästa könsroller. Egentligen är det inte troligt att H&M skulle ha något att vinna på könsrollsmaktordning där kvinnor systematiskt underordnar sig män. H&M vill helt enkelt sälja så mycket som möjligt, och tjejer med egna pengar i egen plånbok köper mer än den som först måste be om lov. Så varför är de då så arga?

Vi ska kolla vad som händer inne i huvudet när vi ser reklamen. Fråga vem som helst, de flesta ser en bh som kostar 129,90 och säljs på H&M, och det är en tjej på bilden som visar hur den ser ut. Men…

Signalerna i hjärnan går i turordning utifrån hur hjärnan utvecklats (jag kör den pedagogiska och något förenklade förklaringen). Först går den till reptilhjärnan som hanterar sådana saker som flykt och försvar, samt naturligtvis fortplantning. Det är alla levande varelsers viktigaste uppgift – att sprida sina gener vidare.

Tjejen duttar nästan alltid med håret och putar gärna med läppar, höfter och byst. Det är en parningsinvit. Vi behöver inte ens se loggan, vi känner ändå igen en bild från H&M. Vi skippar den krångliga förklaringen, men tänk på tecknad film eller serie: hur det skulle någon(anka eller människa) ritas om den skulle se förförisk ut?

Därefter går signalen till däggdjurshjärnan som hanterar flockrelationer och sånt, och därför tolkar kroppsspråk. Sist går signalen till människohjärnan som ska skapa mening och sammanhang, och låtsas ta de beslut som togs på lägre nivåer i hjärnan.

Så först tänker hjärnan: 129,90 och jag får para mig med henne och sprida mina gener vidare. Alternativt: 129,90 och någon kommer och parar sig med mig och jag får sprida mina gener vidare. Sist av allt tänker människohjärnan: aha, en bh som kostar 129,90 och den kan man köpa på H&M och så där ser den ut, jaa det verkar ju bra.

Därför är H&M:s reklam bra, och därför fungerar den, och därför blir en del arga.

Vad har kriget i Libyen med reklam att göra?

Reklam som vi uppfattar som reklam – behandlar vi som reklam. Reklam som vi inte uppfattar som reklam – är effektivare reklam. När vi kodar något som reklam, så gissar vi oss också till avsikten. Okej, det är en viss manipulation. Men avsändaren redovisas. Och vi vet alla att intresset aldrig ljuger.

Muammar Abu Minyar al-Gaddafi var en diktator. Det bevisas genom att det var folkliga val till alla nivåer utom det högsta, ledarskapet från den gröna revolutionen kunde inte avsättas. Han var också en brottsling, eftersom det förekom utomrättsliga avrättningar. Det nationella libyska rådet anklagas också för utomrättsliga avrättningar, inte bara av politiska meningsmotståndare utan även av dem med ”fel” hudfärg, sjukhus får inte heller ge meningsmotståndare vård. Det är faktiskt svårt att så här på några hundra mils avstånd säga att den ena skulle vara värre än den andra. Men å andra sidan är det faktiskt libyernas sak att avgöra hur de vill av det, oavsett om jag tycker som de eller inte.

Men det är inte så det framställs. Jag kan villigt erkänna att jag inte vet särskilt mycket om Libyen. Men när allting som sägs är entydigt blir jag misstänksam. Och det är också en nedärvd grej vi har i däggdjurshjärnan som handlar om kommunikationens koppling till att avslöja snyltarbeteenden (sådana som tar men aldrig ger). Enkelt uttryckt: om en sanning framställs entydigt så är den förmodligen en lögn, eftersom en äkta sanning alltid är mångfacetterad.

Okej. I Libyen kom 25% av BNP från oljan. Pengarna fördelades också till befolkningen. Tidigare fick alla gratis bostad och gratis basvaror. Den sociala välfärden i Libyen var hög, utbildningsnivån var hög. BNP var näst högst eller fjärde högsta i Afrika (hittade båda siffrorna), de hade den högsta läs- och skrivkunnigheten i norra Afrika, en ytterst låg nivå av absolut och relativ fattigdom. Och sist men inte minst en befolkningstäthet som även gör en norrlänning glad. Landet sägs också ha världens största outforskade oljereserv…

Intresset ljuger inte…

Det fick mig att repetera lite grunderna för åsiktsreklam: Gemensamt är att försvåra mottagarens kritiska prövning av budskapet och undviker öppna och allsidiga resonemang. Samt att överdriva normala funktioner i kommunikation såsom förenkling, förtätning, förstärkning, förklädnad och struktur.

Förenkling innebär: Rationalisering av argumentation och fördelaktiga generaliseringar. Polarisera; måla upp en svar-vit bild. Selektering av fakta; välja ut den fakta som stödjer den egna saken. Hitta en fras eller slogan som sätter sig.

Förstärkning innebär: Buzz Words; använd känsloladdade ord som målgruppen går igång på som nation, ära, familj, kärlek, fred. Name calling; sätt etikett på motparten. Välj ut och dramatisera ditt starkaste argument. Konkretisera; måla upp en bild som man kan identifiera sig med. Kategorisk; var tvärsäker – ingen tvekan.

Förtätning innebär: Presumtion; ett antagande om samband vilket inte behöver bevisas. Fackuttryck; svåra ord som får dig att känna dig dum. Intygande (testamonial)av folk som vet. Syntes: Olika tankegångar sammanförs i ett uttryck eller sentens, och demokrati låter alltid bra – vem kan vara emot?

Förklädnad innebär: Lögner eller halvsanningar. Medveten vaghet. Omskrivningar; “fredsframtvingande åtgärder”. Abstraktion; enheten “MD” (Mega Death) eller “reformering av de sociala transfereringssystemen”

Struktur innebär: Band Wagon (bäst att vara med-effekten). Eftersom jag är fiende till din fiende är jag din vän. Utmåla en skyldig syndabock. Referenspersoner. Hota med auktoritet och skräm med rädsla.

Vad som är sanningen har jag inte en aning om. Men när vi ser vart oljan tar vägen, och framförallt pengarna som oljan inbringar – då vet vi svaret.

Att långsiktigt devalvera sitt varumärke

Igår ringde Dialect mig tre gånger med samma erbjudande om att ”sänka mina mobilkostnader”. Ingången var att de sa att de ringde på uppdrag av Telia för att mitt abonnemang gått ut och att jag därför måste förnya det.  När de ringde imorse igen, med samma erbjudande blev jag direkt förbannad. Killen som ringde upp svarade genom att fortsätta läsa högt ur sitt säljmanus: ”-Men vill du inte veta hur du kan sänka dina mobilkostnader?” Då la jag på luren.

Så hur tänker sig egentligen Dialect att jag ska gilla deras varumärke om det inte räcker att säga nej tre gånger på en dag? Vilka associationer och känslor tror de egentligen att de skapar långsiktigt? Problemet ligger kanske i vem som har makten; säljchefen eller marknadschefen. Säljchefen vill överträffa förra månadens försäljning, medan marknadschefen vill slå vakt om sin marknad och därmed varumärket (även om många klagar på kortsiktighet även där). Det finns olika perspektiv: att skapa kortsiktiga resultat eller långsiktiga resultat.

Ett känt faktum när det gäller devalvering av varumärken, är att man förändrar produkten i små steg. Det kan handla om små kvalitetsförändringar i syfte att spara pengar, där varje steg inte ger en mätbar effekt men där det långsiktiga resultatet blir förödande. En parallell är folkhemmets byggherrar; socialdemokraterna, som genom att i varje val jaga marginalväljare, alltså de som står och väger mellan blocken. Varje val blev ett litet steg till höger, vilket slutade i att skillnaden mest handlade om retorik och inte om politik.

Problemet är att det går att skapa kortsiktiga resultat, och att dessa går att mäta. Det är svårare att mäta resultatet av en långsiktig strategi annat än just långsiktigt. Om du skulle vara vd och ville känna dig trygg med att även långsiktigt kunna klara dina avbetalningar: Vem skulle du lyssna på? Den som kan visa på mätbara resultat nu, eller den som säger sig kunna visa på mätbara resultat i framtiden? De finns ett inneboende systemfel där.

Om vi istället tittar på hur kortsiktiga resultat kan skapas rent översiktligt:

  • Vi kan övertala någon genom att göra det jobbigt att säga nej. Något som Dialect uppenbarligen hoppats på. Risken är stor att man övertalar folk till något de inte vill ha. Möjligheten är att de glömmer bort det inträffade och bestämmer sig för att det nog var bra i alla fall (kognitiv dissonansreduktion kallas det). Skillnaderna kanske inte är så stora mellan de olika alternativen. Men bygger vi lojalitet? Nej.
  • Vi kan ljuga för folk och säga saker som kanske inte är helt sanna. Vilket också Dialect gör genom att påstå att abonnemanget går ut och måste förnyas. I bästa fall förtränger folk att de känt sig lurade. Det troliga är dock att de blir förbannade. Oavsett hur det är så vill vi inte känna att någon annan bestämt över oss, och att vi därigenom tagits ifrån en valmöjlighet. (kallas för förlustaversion)
  • Vi kan ta bort valmöjligheter. Det är vad vi gör när vi försöker manipulera våra barn: Vill du bada eller duscha? Alternativet inte blöta ner sig alls, har vi strukit. Om någon annan bestämmer alternativen upplever vi oftast att vi fortfarande kan välja. Har du försökt beställa en Pommac på en restaurang? Det är svårt att beställa en läsk som inte kommer från Coca-Cola Company. Men rent marknadskommunikationsmässigt är det en bra taktik, så länge den inte uppmärksammas. (förlustaversion om den upptäcks)
  • Att hota folk kan styra deras beteende kortsiktigt upp till 90-100%. Men de kommer aldrig älska dig, och aldrig fortsätta välja dig när hotet inte är akut. Det här kanske låter som jag raljerar lite i största allmänhet – men så är det inte. Det är inte ”Om du inte väljer mig så får det konsekvenser för dig” utan ”Om du istället väljer det andra, så innebär det också…” Man utger sig för att vara auktoritet och berättar vad som är okej och inte okej. (den socialpsykologiska auktoritetsprincipen). Och det var faktiskt precis det Dialect gjorde genom att indirekt antyda att min telefon skulle sluta fungera eftersom jag inte ville förnya mitt abonnemang.

Att bygga långsiktig lojalitet och attraktiva varumärkesassociationer går inte alltid ihop med strävan efter kortsiktiga resultat. Och hur Dialect tänker är för mig en gåta.

När kommunen vill bli ett varumärke

De flesta kommer säkert ihåg grundskolans geografiundervisning, när vi fick lära oss att associera Motala med Göta kanal, von Platen och en mekanisk verkstad, och att Sollefteå bestod av två regementen, en hundskola och skidspår däremellan. Men när kommuner tar in konsulter som ska marknadsföra kommunen och skapa en unik och positiv association som bla bla näringsliv bla bla turister… så lyckas de betydligt sämre på det som våra geografilärare kunde: nämligen att skapa en meningsfull, intresseväckande bild av något som går att komma ihåg.

Istället skaffar sig kommuner vanligen tre kärnvärden som brukar handla om närhet, service och att kommunen ligger centralt. I min senaste bok om varumärken finns en floskeltävling där man som läsare ska knyta kärnvärden eller slogan till rätt kommun. Jag kan väl också nämna i sammanhanget att jag skrev den delen i samband med att det var allmänna val här i landet, och att jag gjorde likadant med de politiska partierna och deras främsta vallöften. Resultatet blev likadant, men jag var säker på att det var en sak som Liber aldrig skulle släppa igenom, så jag valde exemplet med kommuner.

Hur som helst: Bäst i klassen är Kramfors kommun (något jag raljerade om i min första bok om marknadskommunikation). Kommunens slogan Unik småstadshopping ersatte den gamla Sol, bad och shopping. Själva Kramfors är centralort i en till ytan stor kommunen och har 6000 invånare. Om du förväntar dig att hitta det sedvanliga utbudet av H&M, Lindex, Clas Ohlson och ICA så har du fel – ingenting av det finns i Kramfors. Däremot finns både Apotek, Systembolag och Konsum.

Gamla stan i Stockholm och Visby kan sägas ha en unik miljö, även om det mestadels är det sedvanliga utbudet av konsthantverk och souvenirer. Ullared har en unik shopping, men ingen unik miljö. Kramfors har ingetdera. Men, meddelar kommunen, när Konsum flyttar och bygger nytt så ska det bli ett köpcentrum i den gamla butiken. Det är väl en turistattraktion, eller?

I Fagersta (med dubbelt så många invånare) inrättades ett sådant, Liljan, redan i mitten av 70-talet när Tempo eller EPA lades ned. Men det är inte större turistattraktion än att Liljan enbart nämns som adress för diverse butiker på Fagersta kommuns hemsida.

Så frågan man ställer sig är vad som är unikt med shoppingen i Kramfors, och hur man skulle uppleva shoppingen så unik att man gärna återkommer och helst också talar om det för andra? Unikt tråkigt är inte en turistattraktion i sig. På mig låter det som en småsniken köpmannaförening i unik kombination med inkompetenta kommunal marknadschef, och gärna uppbackad av en likaledes genial lokal reklambyrå satt sprätt på en massa pengar och misslyckats med det ortens pensionerade geografilärare klarar medan kaffet kokar upp.

Så… vad är unikt i Kramfors? Kommunen utmärker sig för tre saker genom historien: Man brände 65 kvinnor, 2 män och 4 pojkar på bål 1675 för samröre med djävulen och häxeri. 6 människor sköts ihjäl under en demonstration mot lönesänkningar (mer känt som Ådalen 1931). Dolph Lundgren (Masters of Univers) är därifrån. Samtliga exempel påvisar en bristfällig förmåga att konstruktivt lösa konflikter. Men om man är helt värdelös, är det inte bättre att ljuga då? (Kramfors är inte totalt värdelöst eftersom det finns en fantastisk natur och lite annat.) Nej, för man kan faktiskt använda problemen som en tillgång.

Botkyrka är en kommun där tunnelbanestationerna Fittja, Alby, Hallunda och Norsborg ligger. Ställen som associeras med: invandrare, kriminalitet knutet till invandrare, problem knutet till invandrare. Så vad gör Botkyrka kommun? De säger att de har en av Sveriges yngsta och mest internationella befolkning och att det talas 100 olika språk i kommunen.

Även om alla utom de mest inbitna rasbiologerna och Israel-entusiasterna anser att alla människor har samma värde och att det inte är något konstigt att människor genom historien flyttat lite fram och tillbaka av olika skäl, så är inte det samma sak som att tycka det är okej att ens tonårsson blir rånad på mobiltelefonen mer än två gånger på väg från tunnelbanan eller att äventyra sina barn genom att sätta dem på ett gymnasium där ordningsproblem under lektion är en central fråga.

När det kommer till kritan vill ingen personligen möta de konkreta effekterna av klasskillnader, traumatisering pga krig o förtryck, och en oförmåga att acceptera andra sociala normer än dem från den egna kulturen. Och den överhet som har ansvaret, inskränker nog själva helst sitt umgänge med utlänningar till sina internationella kontakter och cocktailpartyn på ambassader.

Så om vi skippar folks ideologiska övertygelse och går till folks personliga vardag och försöka knyta det till något som får en meningsfull och positiv betydelse som skapar mening och sammanhang av det som tillsynes ser negativt ut. Det går, och Botkyrka kommun har gjort det på ett lysande sätt. Vad är en bra association med människor som pratar 100 olika språk och kommer från jordens alla hörn? Cirkus förstås! En cirkus där det inte pratas en uppsjö olika språk och där människor ser väldigt olika ut, saknar helt enkelt trovärdighet. ”Alla våra artister är från Eskilstuna”, låter det som en bra cirkus, som en cirkus du skulle vilja se? Nej, förmodligen inte. Men hur kopplar man begreppet cirkus till en väldigt ung befolkning då? Nycirkus förstås.

I slutet av 90-talet gjorde kommunen några lyckade satsningar inom kulturområdet. Det fanns ingen egentlig strategi bakom, enligt Botkyrkas kulturchef Eva Jansson, men man började se möjligheterna. Man knöt också samman satsningar på kultur till tillväxt inom övrigt näringsliv, ett faktum som varit känt och där det också gjorts en hel del forskning.

Att knyta samman det som var utmärkande med kommunen till något som skapade attraktion var inte en slump – utan resultatet av ett metodiskt arbete. Cirkus Cirkör gjorde i samma veva en framställan till kommunen där de sökte en hemkommun att verka inom. Idag finns både gymnasie- och högskoleutbildning inom nycirkus i kommunen, en rad olika nycirkusar och en massa andra verksamheter som vuxit upp vid sidan av. Självklart bidrog också omplaceringen av Riksteatern till kommunen till satsningen.

Internt inom kommunen är också nycirkus en bra förebild, eftersom det står för galenskap och disciplin, enligt Eva Jansson.

En del av satsningen har finansierats av staten genom dess storstadssatsning. Botkyrka har främst bidragit konkret genom att byggt om nedgångna lokaler i ett nedgånget industriområde. Så räknat i pengar har det inte varit en dyr satsning – men den har gett mycket tillbaka både i och utanför Botkyrka.