Varför H&M:s reklam är bra, och varför en del blir så arga?

Om ett tag börjar Hennes & Mauritz:s underklädesreklam inför julhandeln igen. En modell visar kläderna. Priset står tydligt utsatt bredvid, likaså avsändaren. Dessutom är de tydliga med att visa plaggen och armarna är nästan alltid höjda för att inte dölja plagget. På sätt och viss är H&M ett föredöme genom att pedagogiskt visa produkt, pris och inköpsställe.

En del river ned affischerna och anklagar H&M för att genom sexistisk reklam objektifiera kvinnor och befästa könsroller. Egentligen är det inte troligt att H&M skulle ha något att vinna på könsrollsmaktordning där kvinnor systematiskt underordnar sig män. H&M vill helt enkelt sälja så mycket som möjligt, och tjejer med egna pengar i egen plånbok köper mer än den som först måste be om lov. Så varför är de då så arga?

Vi ska kolla vad som händer inne i huvudet när vi ser reklamen. Fråga vem som helst, de flesta ser en bh som kostar 129,90 och säljs på H&M, och det är en tjej på bilden som visar hur den ser ut. Men…

Signalerna i hjärnan går i turordning utifrån hur hjärnan utvecklats (jag kör den pedagogiska och något förenklade förklaringen). Först går den till reptilhjärnan som hanterar sådana saker som flykt och försvar, samt naturligtvis fortplantning. Det är alla levande varelsers viktigaste uppgift – att sprida sina gener vidare.

Tjejen duttar nästan alltid med håret och putar gärna med läppar, höfter och byst. Det är en parningsinvit. Vi behöver inte ens se loggan, vi känner ändå igen en bild från H&M. Vi skippar den krångliga förklaringen, men tänk på tecknad film eller serie: hur det skulle någon(anka eller människa) ritas om den skulle se förförisk ut?

Därefter går signalen till däggdjurshjärnan som hanterar flockrelationer och sånt, och därför tolkar kroppsspråk. Sist går signalen till människohjärnan som ska skapa mening och sammanhang, och låtsas ta de beslut som togs på lägre nivåer i hjärnan.

Så först tänker hjärnan: 129,90 och jag får para mig med henne och sprida mina gener vidare. Alternativt: 129,90 och någon kommer och parar sig med mig och jag får sprida mina gener vidare. Sist av allt tänker människohjärnan: aha, en bh som kostar 129,90 och den kan man köpa på H&M och så där ser den ut, jaa det verkar ju bra.

Därför är H&M:s reklam bra, och därför fungerar den, och därför blir en del arga.