Vad har företags kärnvärden med mig att göra?

Med en bruten lillfingertopp skickas jag till röntgen. Jag tänker inte klaga på svensk sjukvård, och tycker inte att det är för långa väntetider ens på akuten. Inte heller är två minuters väntetid på röntgen något att fästa sig vid. Däremot fäste jag mig på (för säkerhets skull) de två tavlorna med vårdföretagets värderingar. Röntgenavdelningen på Rosenlunds sjukhus är privatiserat och drivs av det Investorägda Aleris.

Idén att privatisering av vården skulle leda till en valfrihet, är en valfrihet som för de flesta är illusorisk eller inte har efterfrågats. I mitt fall är det den röntgenavdelning som är röntgenavdelningen. Jag kan heller inte påstå att det är en fråga som håller mig vaken om nätterna. Däremot undrar jag vad Aleris tydligt kommunicerade kärnvärden har med mig att göra? Så låt oss tillsammans dissekera dem.

”På Aleris är det alltid behoven hos vår patient, klient eller boende som styr vad vi gör och när vi gör det.”

Det där är inte trovärdigt. Är det någon som tror att Wallenbergarnas Investor skulle investera i något som inte kan förmodas vara vinstgivande? Valeris är ett aktiebolag med en omsättning på 6 miljarder kronor, och ett aktiebolag drivs av kravet på ekonomisk avkastning. Om det inte drivkraften skulle vara ekonomisk avkastning skulle Aleris  vara en ideell förening eller en stiftelse.

”Omtänksamma

Vi bemöter alla med respekt och värdighet.

Professionella

Vi gör rätt saker på rätt sätt.

Engagerade

Vi har ett stort engagemang och gör det lilla extra för individen.

Nytänkande

Vi är nyfikna, hittar nya lösningar och gör ständiga förbättringar.”

Låt oss först ta oss ann de första tre värderingarna; omtänksamma, professionella och engagerad. Om vi ska leta efter meningsfulla skillnader mellan alternativ av sjukvård, så är dessa tre tröskel-faktorer. Ingen vill gå till en läkare som inte är professionell och som inte tänker på mig och inte heller är engagerad i det han eller hon gör.

Eftersom jag är en individ som i mitt liv är beroende av relationer med andra flockmedlemmar, så vill jag gärna tro att de gillar mig för den jag är – inte för att få höra att det beror på att de får betalt för det, oavsett hur det sen är. På vilket sätt är det väsentlig information för mig? Är det för att jag ska veta att de ska vara omtänksamma och engagerade och kunna påpeka det för personalen om de inte är det? En annan grej är att det är knepigt att sälja omtänksamhet och utlova att göra det där lite extra för mig, eftersom det lätt får en bismak av prostitution, vilket inte är någon association som bör finnas med i sjukvårdssammanhang.

Så kommer vi då till den sista värderingen; nytänkande med nya lösningar och ständiga förbättringar. Privata vårdföretag + nytänkande = återanvända blöjor. Om det inte finns någon bild jag som vårdtagare har av ett ur min synvinkel abstrakt påstående, så kan heller Aleris inte styra mina associationer om de inte förmår gestalta dem till något för mig meningsfullt.

Vän av ordningen kanske gärna vill påpeka att jag faktiskt hyllade Husqvarna som också hade professionalism som ett kärnvärde. Ja, det är helt riktigt, men de lyckades gestalta det på ett meningsfullt sätt. För mig som motorsågsägare är det meningsfullt att Husqvarna uppfunnit en massa saker i flera hundra år, även om nu motorsågen är en tysk uppfinning. Att röntgensköterskan kan sköta röntgenkameran är inget som gör mig glad – jag förväntar mig det.

Däremot spelar det en roll för vad jag ska tänka när jag tänker på ett varumärke, vad varumärket vill göra för mig. Är det något som ska tillföra mig en känsla, som att Harley-Davidson får mig att känna mig maskulin och lite farlig, så är det väl en sak. Men Aleris är i en bransch som jag kommer i kontakt med för att lösa ett problem. Det är deras jobb att få mig att ha så lite kontakt som möjligt. Därför kommer jag aldrig aktivt att bygga upp en kognitiv bild runt varumärket på det sättet jag skulle kunna göra för Harley-Davidson. Och därför bör också varumärkets kärna gestaltas utifrån de förutsättningarna.

Ett varumärkes kärna eller en massa floskler?

Jag har tidigare raljerat över kommuners försök till varumärkespositionering. Kanske är det resultatet av idoga möten och brainstormingingar med människor som möjligen kan räkna – men som inte förstår matematik (om ni förstår liknelsen).  Att sammanfatta olika människors åsikter till en, behöver med nödvändighet inte innebära en större klarhet, inte ens om alla inblandade har en hög lön och en titel på engelska.

Det är vanligt att försöka gestalta ett varumärkes kärna, alltså det man tänker och känner runt något, med några adjektiv. Problemet är att ord som beskriver något inte skapar en bild av något hos mottagaren. Ord som modern, öppen, effektiv, personlig, proaktiv, trygghet, och engagerad är ord som inte heller utlöser känslor, går att komma ihåg eller konkret relaterar till mottagaren. Det är åsikter som sändaren hoppas att mottagaren gör till sina. Men varför skulle de göra det?

Ett verb däremot beskriver en handling man kan bli en del av. Att säga att jag ger pengar till Läkare utan gränser är tydligare och trovärdigare än att säga att jag är givmild och medkännande. Ett substantiv kan beskriva en bild av något – ett eftersträvansvärt tillstånd. Om jag är en cykelverkstad, vad förmedlar mest: Att säga att jag är serviceorienterad – Att jag reparerar din cykel – eller Att din cykel alltid fungerar? Om jag är en finansiell rådgivare, vad känns trovärdigast: Att jag är engagerad – Att jag lyssnar – eller Att jag känner dig?

Oavsett vad du själv tycker att du är, så måste det du säger att du är betyda något för den du riktar dig mot, det måste vara relevant i den människans föreställningsvärld. Och det måste upplevas som sant – inte nödvändigtvis vara sant, men du måste vara sann mot ditt varumärkeslöfte. Ingen som besöker Kramfors kommer uppleva det som unik småstadsshopping (kommunens slogan), helt enkelt för att det inte är det.

I grunden är ett varumärkes kärna en känsla förklädd till handling. Du visar hur varumärket är, du talar inte om det. Men låt oss istället ta två exempel, ett lyckat och ett mindre lyckat exempel:

Kärnvärden: Öppenhet, äkthet, nytänkande och omtänksamhet. Positionen är progressiv. Tänkte du också Sverige? Jasså inte. Men då har du inte läst utvecklingen av vad det betyder. Jag gjorde det och förstod inte så mycket. Det är Visit Sweden som skapat varumärkesplattformen för Sverige. Syftet är att få folk att besöka Sverige. Om rätt ska vara rätt så är det så att marknadsplanerna för ländernas respektive målgrupp är konkretare. Men fortfarande säger det inget om vad de ska tänka på när de tänker på Sverige.

Om man kollar National Brand Index, så kan vi se att Sverige är ett land som folk tänker mest positivt om och att Israel är det land folk tänker mest negativt om. Om du frågar dina utländska vänner vad de tänker på när de tänker på Sverige, så gissar jag att de inte säger ”-öppenhet, äkthet, nytänkande och omtänksamhet från en progressiv position”. Däremot skulle jag inte bli förvånad om börjar prata om blonda tjejer, sex, höga skatter och självmord. För det är resultatet av en amerikansk PR-kampanj från 60-talet under Lyndon B Johnson där man skulle förklara hur ett (i deras tycke) socialistiskt land kunde vara så ekonomiskt framgångsrikt fast att det egentligen var jättedåligt (kampanjens syfte). Den bilden sitter kvar, dock så var det en missräkning att hämningslös sex inte skrämde utan lockade.

Nu så här ett stycke senare, kommer du ihåg vad Visit Swedens kärnvärden för varumärket Sverige var som jag upprepade två gånger? Om du vill läsa mer så kolla själv på http://partner.visitsweden.com/sv/Startsida/Vart-arbete/Varumarket-Sverige/

Husqvarnas kärnvärden utgör grunden i deras företagskultur, den berättar om vad som ska prägla arbetet inom företaget och hur människor de vänder sig till ska uppleva dem: Kunden först, professionalism och lagarbete. I utvecklingen beskriver de man ska lyssna på kunden och förstå dem och hjälpa dem, att man har en lång historia av att uppfinna och utveckla produkter i världsklass och så ska det fortsätta i alla detaljer, att man arbetar bäst tillsammans med andra människor – därför måste man både uppmuntra olikheter och behandla varandra med respekt.

Det här är något som både går att förstå och komma ihåg. Det är ett varumärke som byggts inifrån och ut. Det är konkret och meningsfullt både för anställda och kunder, och det går att omsätta i praktiskt handling.Du kan läsa mer själv på http://corporate.husqvarna.com/index.php?p=career&s=core_values&afw_lang=sv

Om det är gratis – är det du som är produkten

På Facebook får man förslag på personer man borde skicka en vänförfrågan till. Förut var det sådana där själva applikationen Facebook genom gemensamma vänner eller genom andra uppgivna beröringspunkter kunde dra slutsatsen att man möjligen kände varandra. Numera får jag oftast förslaget att jag ska lägga till min förläggare som vän. Jag har aldrig träffat honom, vi har pratat några gånger i telefon, vi har inga gemensamma vänner på Facebook och inga andra beröringspunkter som går att hitta. Om man söker på internet så går det bara att hitta ett pressmedelande där bådas namn förekommer samtidigt. Däremot är han en av de som jag haft mest mejlkontakt med de senaste åren.

Så, hur kan Facebook veta att vi känner varandra? Jag skulle gärna vilja fråga Facebook om det, men använde en halvtimme åt att försöka hitta någon form av kontaktinformation  – dock utan att lyckas. Det är om det den här artikeln handlar om. Men egentligen började allt mycket tidigare:

Tänk om man kunde göra alla marknadsundersökningar i realtid, att man direkt kunde ge rätt person rätt erbjudande och inte behöva slösa resurser på de som inte är intresserade eller inte är lönsamma och därmed få ett betydligt högre livstidsvärde per kund. Varenda människa fattar att demografisk segmentering är ett trubbigt verktyg – en del 40-åringar blev tanter och farbröder redan vid 25, medan andra är kvar i sin ungdomsrevolt ännu vid pensioneringen. Psykologisk segmentering kan väl vara bra – men den har sina brister. I grund och botten utgår den från att folk talar sanning om sig själva. Och även om man ställer projektiva frågor och gör regressionsanalyser, så är det bara ett urval av faktorer man egentligen undersöker. Annat vore det om man kunde mäta tidigare faktiska beteenden och utifrån det räkna på sannolikheter för kommande beteende. Förklaringsgraden i en regression är i allmänhet ganska liten, så att bli bättre än det kan väl inte vara så svårt.

Ungefär så tänkte jag får några år sen. Därefter började jag kolla upp saken: hur skulle man göra rent konkret och vad görs redan idag. Det finns också en annan sida av saken, och det är i vilken utsträckning du vill att andra ska ha insyn i ditt liv. Ofta hör man att har man rent mjöl i påsen så… Men det finns en anledning till att det är lås på alla badrumsdörrar. Tekniken har varit under uppbyggnad under flera år, men främst använts i andra syften. Så… hur fungerar det då?

Det som brukar kallas FRA-lagen är egentligen än förändring av fler lagar, och bitvis så pass öppen att den ger möjlighet till en vidsynt tolkning. I praktiken innebär den att all digital trafik ska överföras till särskilda samverkanspunkter där allt innehåll läses av maskinellt utifrån vissa hemliga sökbegrepp. Det innebär att allt du gör på internet övervakas men att du inte vet utifrån vilka kriterier. Den informationen byter sedan staten mot information från andra stater, bl a Israel, Turkiet och USA. Vilka de i sin tur utbyter den informationen med, finns det ingen kontroll över.

Det är inte bara dina mejl, sms, mobilsamtal och allt övrigt du gör på internet som lagras. Utan även positioneringsinformation från GPS, lokaltrafik, detaljerade finansiella transaktioner från ex v kontokort, information från RFID-chips vilket finns i ditt pass och i de flesta kläder du köper, information från kameraövervakning, riktade mikrofoner vid dessa kameror etc. Listan kan göras lång. Bara om man skulle övervaka och analysera alla offentliga kameror i England, så skulle det sysselsätta hela befolkningen. Dagens verklighet ligger hästlängder ifrån Stasis våtaste drömmar.

Så det man gjorde var att utveckla olika arbetssätt och programvaror som skulle sammanställa information från olika källor. I slutändan skulle man kunna skapa ett unikt sociogram för varje människa, som berättar om vem du är och vilken roll du spelar i olika relationer med dina vänner och bekanta. Redan idag körs varje brotts profil i Israel mot alla medborgares sociogram (kallas här för trafikmönster i prop. 2006/07:46 s.29) för att hitta den rimligaste förövaren. Det behövs egentligen ganska lite och tillsynes ovidkommande information för att sammanställd kunna ge en fyllig bild. I USA räcker det med födelsedatum, postnummer och kön för att i 87% av fallen kunna fastställa någons identitet.

Stockholmsprogrammet är ett EU-projekt som ska effektivisera underrättelsearbete och informationsanalys, också i realtid om enskilda individer. Indect är ett annat EU-program för automatisk sammanställning av information och därmed larma vid avvikande beteende hos någon enskild. Adabts är ett annat EU-projekt med Totalförsvarets forskningsinstitut som huvudman, där man ska sammanställa information från allmänna kameror och mikrofoner och sammanställa den informationen med kontextuell information i syfte att avgöra när du börjar utgöra ett hot.

Men vad gör man inte för att hejda terrorismen i landet. De senaste 50 åren har faktiskt 0 svenska medborgare dödats i Sverige till följd av terrorismen. Det kan jämföras med att bara ungefär 5 dör om året i dykolyckor och ca 10 per år i skoterolyckor. Ingen uppoffring är för stor i kampen för vår gemensamma säkerhet.

Men åter till marknadsundersökningar i realtid. Teknik som får en tillämpning i en sektor, kommer förr eller senare användas i en annan sektor. Eftersom det vore olyckligt med en öppen debatt i lagstiftningsfrågan, får man väl gissa på att det finns tillräckligt med juridiskt utrymme för kommersiella aktörers initiativ. Redan för flera år sedan erbjöd Facebook (mellan skål och vägg) utvalda mediebyråer att köpa information om vilka som pratade om en viss sak som ex v bilköp eller renovering av kök.

Har du någon gång funderat på hur Facebook finansierar sin verksamhet? Andelen annonser är inte direkt så där störande. Framtiden tycks kommit hit för att stanna. Information om dig är en handelsvara – och det är du som tillhandahåller en hel del av den helt frivilligt också. Problemet är att du inte har någon insyn i hur analysen och sammanställningen av information om dig ser ut, eller vem som köper den och i vilket syfte.