Varumärket Dressman: En fullträff eller något för töntar?

Medelålders män som försöker klä sig som sina söner, men misslyckas. Det är Dressman. Det finns män som tycker att det är en bra idé att ha på sig en huvtröja med texten Batistini. De som fullkomligt struntar i vad de har på sig köper en huvtröja utan text. De som köper en med Batistini bryr sig, och saknar smak. Inte helt förvånande har Dressman startat en webbradiokanal som spelar någon variant av pojkpop i lite mer medelålders tappning. Det här låter som om jag raljant kommer såga Dressmans varumärke, men det kommer jag inte alls att göra. Dressman som varumärke är en fullträff. Och jag kan också konstatera att de har 400 butiker och en omsättning på 3 miljarder kronor.  

Dressman säljer modekläder till medelålders män. Organisationen är säljdriven och personalen på butikerna alltid sympatiska och tjänstvilliga. Dressman bryr sig om miljön och deras samarbetspartner följer ILO-konventionen angående fackliga rättigheter. Dessutom har Dressman en knappgaranti och 6 månaders ångerrätt. Därav kan vi se att varumärket fokuserar på service och trygghet.

De är inte bara säljdrivande, utan förmår även omsätta det synsättet i handling. Män kan ofta se klädinköp som något nödvändigt, till skillnad mot många kvinnor som ser det som något eftersträvansvärt. Därför är det en bra idé med köp 3 betala för 2. Som om det inte räckte med service och trygghet, så är de dessutom billiga och håller en jämn och hyfsad kvalité.

Men det intressantaste är framtoningen i reklamen. Dressman har en tidigare tradition av att gärna använda de anställda som modeller och helst göra mycket själv. Kanske en inte helt lysande idé. Men det reklamen gestaltar är välbehållna medelålders män som är kompisar och har det bra tillsammans. Att koppla samman varumärket med något så enkelt och självklart är snudd på genialt. Vem vill inte ha roligt tillsammans med många kompisar? Medelålders män kan nog känna att de inte har så roligt med kompisar längre som de hade i 20-årsåldern, när de står där vid gasolgrillen med lavastenar på uteplatsens trädäck. Att dessutom visa välbehållna medelålders män gör det lättare att identifiera sig med vad man är, och vad man skulle vilja vara.

Det här är något som, utan att tänka eller behöva processa någon information, omedelbart går att uppfatta, förstå och komma ihåg. Hjärnan gör som bekant allt den kan för att inte behöva ägna energi åt det som inte är evolutionärt nödvändigt, och den är också konstruerad för att inte låta sig luras av några knep.

Många marknadsförare vill gärna skapa varumärken som mer speglar marknadsförarens vilja att framstå som intelligent och kreativ. Det finns många exempel på mindre lyckade försök. Jag har tidigare raljerat friskt om svenska kommuner och andra. Men mitt favoritexempel är Stockholms universitet, Institutionen för reklam och PR. Jag har använt det förut (i bokform), men det tål att upprepas. Institutionen ville stärka sitt varumärke genom att i all kommunikation ha med ett exemplar av familjen blåsfiskar som finns i subtropiska och tropiska salt- och sötvatten. Dessa fiskar utmärks av att de saknar bukfenor och att de kan ändra kroppsformen genom att blåsa upp sig, samt att de innehåller giftet tetrodotoxin. Genom att alltid koppla ihop fisken med institutionens kommunikation, skulle mottagaren fås att förstå att institutionen var farliga men vackra.

Det finns flera problem förknippat med detta. Dels ser arterna inom familjen sinsemellan väldigt olika ut. Dels är andelen människor som saknar förmågan att artbestämma subtropiska och tropiska fiskar tämligen stor. Och varför skulle hjärnan fås att ägna kapacitet åt att försöka artbestämma något den lika gärna kan ignorera? Men problemen är fler än så. Även om de flesta skulle artbestämma fisken, så måste man fråga sig hur de skulle göra kopplingen till vackra och farliga för fisken som den huvudsaklig association, för att sedan överföra den associationen till själva institutionen?

Det finns gemensamma associationer vi bär på som en nedärvd del av vår kultur. Om vi säger att hon är som en grå mus eller han följer henne som en hund så förstår alla vad vi pratar om. En jaguar på huven till en stark och snabb bil framhäver de egenskaperna, medan den på huven till en gammal Simca ger motsatt effekt. Det går alltså att överföra betydelser – men inte hur som helst. Om vi lämnar den mer familjära djurvärlden och går till grävlingar, så finns det inga gemensamma associationer. Är det ett ilsket djur i skogen som biter en i benet till det knakar och går av, eller är det herr Grävling som bjuder på té med skorpor och marmelad i ett ombonat gryt?

Det går inte att styra människors associationer hur som helst. Frågan är varför målgruppen skulle associera en färgglad fisk med vacker och farlig, och inte liten och slemmig eller varför inte uppblåst och med taggarna utåt? Den frågan borde man ställt sig. Istället gjorde man ett självmål.

Dressmans reklam är enkel – därför är den bra. Alla vill ha bra kompisar. Därför är det bra och relevant att koppla ihop det med varumärket. Relevant, därför att har du på dig Dressman-kläder så får du många kompisar – det visar ju reklamen, och många bra kompisar är evolutionärt bra. Att de förra veckan dessutom lyckades sno ihop ett samarbete med Rolling Stones, var en oväntad framgång.

Annonser

Palatset: ren inkompetens eller bara okunskap?

Att skapa ett hus bara för barn och ungdomar, och fylla det med alla verktyg som går att tänka sig för deras självständiga och kreativa skapande Visst är det en fantastisk möjlighet, och visst önskar man själv att man fick komma dit och leka. För oss som minns kortlekarna och pingisbordet i en källarlokal låter det som en dröm. Och en dröm är precis vad det visade sig vara. Frågan man måste ställa sig är om det någonsin var tänkt som något annat än en dröm. En dröm som andra fick betala.
(foto Johan Lygrell)

”Palatset är en jättessuccé med många besökare”, skriver Dagens Nyheter idag, måndagen den 16 januari. Och de är inte de enda. Stödet för barnkultursatsningen har varit massiv. ”Synd på en så fin idé i ett så fint hus. Det borde Stockholm ha råd med.” skrev Svenska Dagbladet den 11 januari. Stödet från etablissemanget är monumentalt, för att inte säga pyramidalt, och det är något som saknas för kultur i allmänhet och barnkultur i synnerhet. Så var är problemet?

Enligt Palatset själva tycks felet vara alla andra utom dem själva, som inte anser sig gjort några felkalkyler. Fastighetsverket har renoverat byggnaden till Palatset för 207 miljoner kronor. Palatset har missat hyresinbetalningarna för de senaste 3 månaderna, bland många andra missade räkningar. De har fått närmare 40 miljoner i bidrag från bl a Stockholms stad, Allmänna arvsfonden och Postkodlotteriet. Pengar som sägs varit slut redan vid öppnandet.

Jag kommer i den här artikeln visa att Palatset sett som varumärke är helt fel, att Palatsets affärsmodell är helt fel, och slutligen att jag inte är den första som påpekar det här.

Så, i vilken kategori är Palatset? Vad väljer man mellan när man (i tillräckligt hög grad) förväntas välja Palatset? Är det som Tom Tits experiment? Alltså ett museum. Ett museum förutsätter ett avgränsat ämne och ett pedagogiskt mål. Därför är det inte ett museum. Är det underhållning? Inte riktigt det heller, eftersom i underhållning är publiken upplevande och inte agerande. Därför kan det inte jämföras med bio, teater eller konserter.

Det utmärkande är att målgruppen (6-18 år), som inte själva ser sig som en målgrupp, förväntas interagera som en mer eller mindre enhetlig målgrupp. Sen kan man ha högtidliga proklamationer om överskridandet av gränser i både etnicitet, religion och ålder. Folk agerar utifrån hur de själva uppfattar något, inte efter hur andra säger åt dem att uppfatta saker.
(foto Johanna Wulff)

Det utmärkande är också att det bygger på målgruppens fria skapande där Palatset tillhandahåller alla verktygen och en professionell vägledning. All utrustning är av yppersta proffsklass. Det är helt enkelt lite som en studiecirkel på ABF eller en ungdomsgård fast väldigt mycket bättre. Personalen är bättre, lokalerna bättre och utrustningen bättre. Palatset är som att ge Stockholms mest fantasifulla fritidsledare amfetamin och ett kontokort utan gräns. Och det är ungefär det som hände.

Okej, det handlar om en målgrupp, som inte ser sig själva som en grupp, inom en kategori (lyx-)ungdomsgård, en kategori där allt förväntas vara gratis. Skulle du gått på ungdomsgården när du var i den åldern om det kostat motsvarande 120 spänn? Det är som en biobiljett med popcorn och läsk. Förmodligen skulle du valt bio. Att betala 120 kr för varje besök på ungdomsgården kanske sker en gång, men inte flera gånger. Så den målgruppen som inte ser sig som en målgrupp, inom kategorin som brukar vara gratis, är genom priset i praktiken minimerad till de väldigt välsituerade (om vi pratar om presumtiva regelbundna besökare) vilkas besök via skattesedeln skulle subventioneras av alla. Nu finns det säkert massvis med kulturkoftor som med idealistiska skäl hävdar annorlunda, men rent marknadskommunikativt är det precis så det är. Varumärket Palatset är helt fel.

Om man kollar Palatsets hemsida (som blev flera miljoner kronor dyrare än beräknat, kolla funktionaliteten och omfånget, det borde kostat totalt några hundratusen kronor – max en halv miljon inklusive tester och publiceringsverktyg), åter till kolla hemsidan: varenda anställd verkar ha funktionen konceptuellt/konstnärligt/kreativt/kommunikativt-ansvarig (många hövdingar och få indianer), själva verksamheten ska visst drivas av andra. Och visst är det fantastiskt med skrivarverkstad med riktiga författare, filmstudio med riktiga filmare, musikstudion med riktiga musiker. En verkligt personalintensiv verksamhet som pågår i 33 stycken rum. Inledningsvis räknade Palatset med 750-1000 besökare per dag, 7 dagar i veckan. Det blir totalt 300 000 besökare om året som betalar 120 kronor var. Efter att ha kört lite testdagar så här i början så insåg man att det inte funkade, redan vid 400 besökare uppstod ett visst kaos, enligt vad det sägs.

För att råda bot på det så bestämde Palatsets ledning att det bara skulle vara öppet på helger och lovdagar eftersom det var vad de orkade, 32 stycken räknade jag just ut. Samtidigt räknade man med 50 000 besökare innan årets slut. Det blir 1562 besökare om dagen. Nu blev det inte så, utan bara hälften, enligt Palatset. Men enligt uppgift stämmer inte de siffrorna heller. För en stor del av besökarna hade fribiljett. Man hade inte koll på hur många fribiljetter som kom dit, därför gjordes en uppskattning. Därtill har Palatset använt all massmedial uppmärksamhet till att ha olika event i lokalerna, såsom Postkodlotteriet som fick använda lokalerna som tack för deras välvilliga bidrag. Så frågan är om de räknas med i besöksantalet? Det kan tyckas som en petitessfråga, besökare som besökare. Men nej, faktiskt inte.

Palatsets modell för att få verksamheten att gå ihop bygger på att företagssponsring och skattebetalare står för 40% av kostnaderna, medan inträdet står för resten. Vad som visat sig (men inte klart bevisats) är att verksamheten kapacitetsmässigt inte klarar av så mycket besökare som man påstått sig. Under hösten trodde man sig kunna ta emot nästan 1600 besökare per öppen dag, alltså fyra gånger så många som vid 400 besökare då det sägs att det blev lite kaos. Alla vet också att besökare inte är jämt spridda på alla dagar, och definitivt inte för varje timme. Likaså att verksamheten är väldigt personalintensiv (något det sägs att man försökt åtgärda genom att få dit gratis fas3 arbetslösa).
Så det tycks alltså som om man inte har den kapaciteten som man utgett sig för att ha, och därför inte heller kan få de intäkterna man vill ha. Att räkna på kapacitet och flöden har man gjort redan innan manufakturen uppfanns. Palatset modell för hur man tänkt tjäna pengar tycks glipa väsentligt gentemot verkligheten, dessutom tycks allmänhetens (inte etablissemangets) intresse vara betydligt mindre än förväntat.

Redan för ett år sen varnade chefen för Stockholms kulturstrategiska avdelning, Patrik Liljegren, för att planeringen och budgeteringen inte höll, utan byggde på överdrivna förhoppningar. Även Anna-Greta Lejon (s) varnade för ekonomisk bräcklighet.

(foto Johanna Wulff)

Hur många ungdomsgårdar skulle man räddat för de pengarna? Vad skulle inte egendrivna ungdomshus som Ultra och Oasen kunna gjort med de pengarna? Att komma med ett dåligt förslag är inte brottsligt. Frågan är hur de fick igenom det.

Tre saker som kommer förändra ditt liv

Jag kommer berätta för dig om tre saker som radikalt kommer förändra din värld, förmodligen redan under din livstid. Den här tiden på året läser vi framtidsanalyser om året som kommer såsom ”Året då vi lär oss använda sociala medier som ett strategiskt verktyg i vår karriärplanering, eller ”Året då vi blir globaliserade européer”. Förra årets förutsägelser har vi redan glömt bort. Det fantastiska med dessa fjortis-analyser är inte dess intellektuella skärpa – utan hur man kan framföra dem och på allvar tro att man berättar något viktigt. 

Det underbara med framtidsanalyser är att vi totalt missar att förutsäga de stora förändringarna. Trots att enorma resurser satsas av både stater och organisationer, så går det viktiga oss förbi. Inte ens när det hänt förstår vi det, eller glömmer bort det. Det svenska folkhemmet föddes som en konsekvens av händelserna i Ådalen 1931, en händelse som var på tidningars förstasida – men bara som en notis. Koreakriget rapporterades de tre första dagarna i amerikanska tidningar som ett amerikanskt/sydkoreanskt anfall på Nordkorea. En omständighet som sedan fallit i glömska, och händelsevis råkade sammanfalla med att den amerikanska marionetten just fått ca 5% av rösterna i valet i Sydkorea.

Men de händelserna är ingenting i jämförelse med det som aldrig rapporterades. Jag tänker exempelvis på när Aristoteles lade grunden för hela det västerländska tankesättet genom att skapa en modell för hur man väljer ut vad som har betydelse för något. Konsekvenserna var oöverskådliga. Eller när en räknemaskin började kunna hantera tabeller. Att du har möjlighet att läsa det här just nu, är en konsekvens av det.

Med stor risk för att sälla mig till skaran av felaktiga förutsägelser, ska jag ändå försöka. Jag tänker berätta om hur samhället förändras genom att tre grundläggande förhållandena förändras: (1.) förhållandena för hur varor produceras och utbytes och (2.) förhållandena för utbyte av information samt (3.) förhållandena för hur information sammanställs.

1. Ett axiom i vår värld är föreställningen om varuproduktion. Hur varor blir bättre om vi specialiserar vårt kunnande, hur produktionen blir effektivare av större och automatiserade enheter och hur produktionen styrs dit där den utförs bäst och billigast. Som en konsekvens av det finns det fabriksområden, bostadsområden, kollektivtrafik, distributionssystem, handel, ett utbildningssystem, ett finansiellt system och en krigsmakt. Men om det inte var så längre, då skulle ju allt det bli absolet. Och precis så kan det bli om tillverkning och distribution av varor inte längre kräver en extern part.

3D-skrivaren eller replikatorn, är bara i början på sin utveckling. Redan idag kan du låta en kompis skriva ut en kopia på sin 3D-skrivare till dig, och du kan skriva ut din egen skiftnyckel eller mugg. Men ärligt talat så är dem du köper fortfarande billigare och bättre. Men utvecklingen går framåt. Höftleder som opereras in på människor skrivs idag ut på en 3D-skrivare via en teknik som kallas EBM (Electron Beam Melting) där objekt byggs upp av metallpulver som smälts samman med hög precision. Är det någon som tror att den utvecklingen kommer avstanna?

Men råvaror behöver man väl i alla fall? Jo, men också materialutvecklingen på den fronten går också framåt. I framtiden anses det bli möjligt att använda hushållsavfall som återvinns och blir nya produkter, samt att odla råvaror själv som replikatorn behöver, exempelvis genom att tillverka PLA (Polylaktid eller polymjölksyra) från potatis, majs och rödbetor eller liknande. Polymera material har extremt stor användbarhet och kan ges andra egenskaper genom inblandning av andra material som PDLA och PLLA. Om man sedan lägger till den nanotekniska utvecklingen, så förstår man att den utvecklingen kommer, att den inte går att stoppa, att det kan ta tid – men också gå fort när det börjar.

2. Yttrandefriheten bygger egentligen på en inneboende begränsning, där rätten att göra sin röst hörd inte är densamma som möjligheten att göra sin röst hörd. För att göra sin röst hörd i större sammanhang, krävs ett ägande eller kontroll av medier och dess distribution. Så var det, men internet har förändrat det. Du kan prata med många, och många kan prata med dig. Det som krävs är att hitta varandra och att det finns de som vill lyssna. Därför har också repressionen och kontrollen av människor ökat. Dels kan vi se det i lagstiftningen, men framförallt i utbyggnaden av nya funktioner.

Det jag tänker på är alla de system för sammanställning av all lagrad information. Inte bara registerinformation och information från kommunikation mellan människor, utan även från extern och offentlig övervakning.

Allt det här är naturligtvis olustigt för den enskilde, men det finns andra möjligheter som öppnar sig som en bieffekt. All mellanmänsklig kommunikation syftar till att få kunskap om våra medmänniskor så att vi kan maximera vår möjlighet att sprida våra gener vidare, rent krasst alltså. Med mer information så ökar vår faktiska säkerhet på ett personligt plan. Men det innebär också att vi kan genomföra marknadsundersökningar i realtid och precisera både erbjudandet och utbudet (allt som säljs är inte fysiska varor).

3. Vad händer om vi inte längre är skapelsens krona? Om en maskin kunde tänka, hur skulle vi veta det?  Det var frågan Alan Turing ställde sig när han 1950 utvecklade Turingtestet för att fastställa artificiell intelligens (AI). Svaret är när människan inte längre kan avgöra om hon har kontakt med en människa eller en maskin. Hittills har ingen AI klarat testet. Svårigheten ligger i att få en maskin att tänka som en människa. Och när och om den gör det – kommer vi då tycka om resultatet?

Moores lag innebär att en dators kapacitet fördubblas var 18e månad, enligt den så skulle datorn vara lika intelligent som en människa år 2029, och tillräckligt intelligent för att förbättra sig själv år 2045.

Teknologisk singularitet är hypotesen om en även i framtiden accelererande teknisk utveckling. Det finns en gräns för mänsklig intelligens – men inte för hur intelligent en maskin kan bli. Om maskinen blir intelligentare än människan – vad behöver den då människan till? En intelligens som inte är knuten till en kropp bör få ett annat perspektiv på världen. Matematikern Vernor Vinge, som myntade uttrycket, menade tidigare att han skulle bli förvånad om det inträffade före år 2005, och förvånad och det blev efter 2030. Ray Kurzwels anser utifrån historisk analys av teknisk utveckling att singularitet inträffar runt år 2045. Det är svårt att säga något trovärdigt om framtida utveckling av AI, mer än att den finns.