Om ditt varumärke inte har en känsla – har du inget varumärke

Ett varumärke utgår alltid från en känsla som vi sedan klär i ord och handling. Det är inget specifikt för just varumärken, utan det handlar om hur vi fungerar inuti våra huvuden. Det är knappast heller hela varumärket, men det är just där processen börjar – och om det aldrig börjar så blir det heller ingen process. Därför måste ett varumärke inte bara inge en känsla – utan även rätt känsla.

Visst är det så att människan har förmågan att kalkylera och planera sitt handlande rationellt, men i grunden känner vi något. Känslan är det vi sedan klär i ord.

Så här fungerar det: Varje minne får en etikett fäst på sig – ungefär som en etikett som berättar vad burken eller mappen innehåller. Den etiketten är en känsla, och känslan kommer till oss först, och den känslan talar om för oss hur vi ska tolka innehållet. Det handlar helt enkelt om hur ledningarna är dragna i hjärnan: Först kommer känslan, sen det sakliga innehållet.

Det här betyder att vid mötet med ett varumärke så känner vi först något inför varumärket, därefter minns vi varför vi känner så – alltså det rent sakliga innehållet. Det allra troligaste är dock att vi inte känner någonting alls, och inte heller minns någonting. Vi låter helt enkelt bli att ägna energi åt ovidkommande intryck eftersom vi vill ägna oss åt sånt som betyder något, och andras varumärken ägnar vi oss åt bara om vi tror att det betyder något för oss i stunden. För människan är den här funktionen bra, eftersom den snabbar på informationshanteringen genom att fokusera på det väsentliga.

Om man ska skapa ett varumärke, så betyder det här att du måste bygga en igenkänning och en association med något som väcker känslor. Skellefteå kommun har valt: nära, enkel och öppet. Är det något som väcker en känsla eller en bild hos dig? Känslan av avspänd elit är däremot verklig och begriplig när jag har en polospelare på tröjan (Ralph Lauren), eller att jag ser yngre ut än vad jag är och har många kompisar med Dressman, eller varför inte känslan att utmana etablissemanget trots att jag är likadan när jag är lojal mot varumärket Virgin.

Om vi skärskådar känslan kan det dock vara ganska skralt med bevisföringen – men så långt går det sällan. Om det känns bra och sen verkar bra så är det tillräckligt bra, längre tid än så vill vi inte använda för att ta köpbeslut.

Det innebär att om vi har satt fel känsla hos målgruppen för vårt varumärke, får vi sedan svårt att ändra det. Det går inte att ta bort minnen, däremot kan nya minnen läggas ovanpå de gamla. Tänk på någon bekant du först inte var så förtjust i, så förstår du vad jag menar. Det innebär också att det kan vara små skillnader som kan avgöra vilken etikett varumärket får. Låt oss ta ett exempel med två lågpriskedjor inom dagligvaruhandel: Lidl och Matrebellerna (en kedja av fristående butiker med olika namn, mest fd Vi-butiker).

När jag går förbi Lidl känner jag avsky, därefter tänker jag white trash, konstgjord mat, avsked av fackligt förtroendevalda, förbud mot att gå på toaletten för anställda, avsaknad av respekt för svensk lagstiftning, livsmedelstillsatser etc. Poängen är inte om det jag sen tänker är hela sanningen, poängen är att den inledande känslan får mig att selektivt ta till mig information som bekräftar den inledande känslan och även välja bort positiva saker som inte passar in (kallas kognitiv dissonansreduktion) som att de har folköl som är alldeles utmärkt och även en och annan hyfsad korv. Därför har jag bara handlat där ett par gånger.

När jag går förbi min lokala matrebell-handlare känner jag spänning. Jag vet att de har ett överraskande sortiment, billigt frukt och grönt, rejäla extrapriser och sympatisk personal. Det jag tänker bort är mögliga apelsiner och slokande sallad, passerade sista förbrukningsdag och ibland oätligt kött. Men de som jobbar där är alltid sympatiska.

Så spelar det verkligen någon roll vad en enskild konsument tycker? Ja faktiskt, av två skäl. Det som en tycker, tycker många. Mat är något vi garanterat fortsätter konsumera livet ut, och livstidsvärdet för en kund är utan vidare ett par miljoner kronor. Så frågan är hur stor den sakliga skillnaden är som får oss att sätta kategoriskt olika etiketter, och hur mycket man kan vinna på att metodiskt arbeta på att skapa rätt känsla för varumärket.

Företag är ofta värdelösa på att använda sociala medier

Strax före jul frågade en chefsrekryterare (specialiserad på marknadskommunikation) mig om jag kunde strategier för interaktiva medier. Eftersom jag läst boken, sett filmen och spelat spelet, svarade jag: ”Jag har jobbat med det, byggt upp en kandidatutbildning på universitetet i ämnet, och skrivit om det i några böcker.” ”Jaha,” svarade hon, ”då vet du alltså hur man sätter upp en Facebook-grupp?” Just då förstod jag hur det kom sig att företag och myndigheter ofta är så totalt värdelösa på att använda sociala medier. ”Men det är inte strategi, sa jag, det är inte ens taktik, det är utförande.”

I kvarteret bredvid brukade det förut stå djurrättsaktivister utanför en pälsaffär och frysa. Syftet var att fästa uppmärksamhet på pälsindustrins miserabla behandlande av djur, samt att försvåra för människor att besöka butiken. Målsättningen var att på sikt få körsnären att stänga ner verksamheten. Det gjorde han också.

Det tycks däremot som de företag och organisationer som ska arbeta strategiskt med sociala medier misslyckas med det ungdomarna klarade av i förbifarten: nämligen att ha ett syfte och en målsättning med det man gör. Om de skulle kalla till en demonstration men inte veta mot vad eller för vad man skulle demonstrera, så skulle de bli utskrattad. Men för företag går det alldeles utmärkt att säga gilla oss på Facebook och få chansen att vinna en iPhone, utan att ha någon som helst aning om i vilket syfte eller för att nå vilket mål.

I normala fall försöker man mäta marknadskommunikation på längden och på tvären, och visst kan det ibland vara svårt att veta vad man egentligen mäter och hur mycket man kan lita på svaren. Men nånting kommer i alla fall ut av det hela. När det gäller reklam brukar man mäta hur många som sett den, hur många som tillhör målgruppen, kostnad per kontakt, påverkan och, ja, allt möjligt. Om det gäller annonser på internet mäter man hur många som exponerats för annonsen, hur många som klickat på den, hur många avslut (köp) den lett fram till osv. Men när det gäller sociala medier? Så vad mäter man då? Hur många som gillat en på Facebook? Vad får man ut av det?

Om man inte vet hur man ska hantera något man inte riktigt känner till, så tycks det alltid finnas de som lite tenderar till panik. De lär sig orden, men förstår inte betydelsen. Det var nog det som gjorde att Matteus Fondkommission lär ha handlat med Sprayaktier innan introduktionen för uppåt 26 500 kr, och på Hagströmer & Qviberg uppåt 25 000 kr.  Det hindrar dock inte att man borde kunna ställa frågan; varför då?

Det finns flera saker man inte fattar:

1. Sociala medier är en informationsbärare.

2. Om du ska använda en informationsbärare, måste den bära någon information.

3. Eftersom du inte kan kontrollera det mediet, så behöver det finnas något i den informationen du uttrycker som folk är intresserade av. Om folk inte pratar om dig i verkliga livet, så lär de heller inte göra det på ett socialt medie – och absolut inte på det sättet du vill.

Folks hjärnor är uppbyggda efter att inte tänka på dig. Du kan tvinga dem att i alla fall stå mitt emot stortavlorna på tunnelbanan, men varför skulle de gå in på din Facebookgrupp och gilla dig, bara för att det går?

Det som utmärker sociala medier är att det inte är en massöverföring av information från en avsändare till en mottagare. Det är inte ens ett försök till dialog, som den ena parten kontrollerar. Det är en dialog på lika villkor, som ingen deltagare riktigt kan styra över. Det är den stora förändringen; att pengar inte kan köpa makten över kommunikationen. Det är en fara (från organisationens perspektiv) men också en möjlighet för den som förmår tala med andra människor.

Kristna höger och Hells Angels: samma produktlöfte men olika logotyp


Mitt bland insekter stora som helikoptrar och köttätande fåglar framför den kristna högern bibelns moralsyn. Vem vill inte ha kompisar som aldrig sviker och alltid ställer upp. Att du dessutom blir respekterad, gör inte saken sämre. Den kristna högern och mc-klubbar med ryggmärken erbjuder i grunden samma sak: Trygghet i en oförutsägbar värld.

Det är inte längre många som tror att varumärke är lika med uppfattad nytta per krona, att vi identifierar ett behov, utvärderar alternativen och sedan väljer att köpa det bästa alternativet till det mest attraktiva priset, och att varumärkets uppgift är att vara ett identifikationsmärke vi hänger upp associationen på. Det resonemanget utgår från att folk skulle tänka logiskt och agera rationellt, så är det inte.

Vi konsumerar för att få det vi behöver, och vi behöver saker på flera plan. Ju mer otrygg vi upplever vår omvärld vara, desto mer behöver vi varumärken som ger oss trygghet.

Tv-serien Terra Nova börjar år 2149, en överbefolkad håller på att gå under av korruption och miljöförstöringar. Då upptäcker vetenskapsmän ett sätt att sända tillbaka människor till en jungfrulig värld 85 miljoner år tillbaka i tiden, för att grundlägga en ny och bättre värld. En fantastisk inledning med genomarbetade 3D-animationer av en förstörd framtida planet. Tv-serien har producerats av det amerikanska tv-bolaget Fox, som utmärks av att rätt åsikter är viktigare än rätt fakta.

Så vad fan händer? De bygger upp en amerikansk medelklassförort och ägnar sig åt problem viktiga för den kristna högern, såsom att lyda sina föräldrar, be om lov innan man går på promenad i kvarteret med någon av motsatt kön (och vi talar om vuxna barn i fullt dagsljus) osv osv. Ett totalt fokuserande på respekt och procedurordningar i en omgivning bestående av köttätande dinosaurier. Hur kunde man skapa något så menlöst av en fantastisk idé i en fantastisk värld?

Motorcykelklubbar med ryggmärken tycks vara ett lika stort konkret hot för var och en av oss som terrorister. Trots det står de bara för en bråkdel procent av den grova brottsligheten. Men oavsett den besvärande omständigheten, så tycks idén om att alltid slå tillbaka, aldrig ge vika, och att alltid ställa upp på varandra, utöva en stor dragkraft på många. Varför då, kan man fråga sig? Fuska med sjukskrivningar och åka omkring på motorcykel och organisera amfetaminhandel har sällan haft lysande framtidsutsikter.

Så i en oförutsägbar värld som ständigt hotas att trampas ned av växtätande dinosaurier för att sedan ätas upp av köttätande dinosaurier, så ägnar man sig åt att se till att ungdomar tilltalar en med ”Mister” eller ”Sir”. Man kontrollerar alltså det man kan kontrollera. Människor som vuxit upp i en ibland oförutsägbar miljö, och vars arbete och begåvning sällan efterfrågas, gör det enda rätta och söker istället sammanhang att verka i, och gemenskap åt det andra hållet.

Redan Marx beskrev alienationen (hur vi blir främlingar för den värld vi lever i) som en viktig drivkraft i produktivkrafternas utveckling. I en oförutsägbar värld söker du trygghet genom det du kan kontrollera. Terra Novas grundläggande produktlöfte är just trygghet. För den som upplever att det etablerade samhället inte erbjuder just dem någon rimlig väg till framgång i livet, erbjuder en motorcykelklubb med ryggmärke både gemenskap och solidaritet. Produktlöftet är även där trygghet. Att extremhögern just ser arbetarrörelsens folkhem som ett ideal är knappast på grund av deras socialistiska ideal, utan för att folkhemmet som varumärke erbjuder trygghet och en plats för alla.

Så vi bygger vår självbild för oss själva och för andra genom vår konsumtion. Genom vår konsumtion tillägnar vi oss de symboler och egenskaper som ger oss det vi saknar. Därför är både Terra Nova och Hells Angels ett på sätt och vis rationellt sätt att lösa en situation.

Den amerikanska drömmen som varumärke

Att bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte är det värsta ett varumärke kan råka ut för. Allt annat går att förlåta för den lojala kunden, men bilden en hand i syltburken går aldrig att tvätta bort. Folk protesterar mot allt möjligt i alla möjliga länder, men bara i USA har folk i stor omfattning protesterat mot själva det marknadsekonomiska systemet. Den här artikeln handlar om hur det kunde ske, utifrån ett varumärkesperspektiv.

Jag har tidigare inte enbart varit artig i min analys av svenska kommuner och svenska statens försök till att skapa en varumärkesplattform. Förutsatt att du läst artikeln om Visit Sweden, kommer du ihåg överhuvudtaget någonting från deras varumärkesplattform för Sverige? Jag gör i alla fall inte det, ändå har jag gjort analysen och skrivit artikeln. Frågan är hur någon presumtiv utländsk besökare ska få en kognitiv bild av Sverige… Ett land som har ett tydligt varumärke som alla, även i tredje världen, känner till är USA.

De stora möjligheternas land där du kan bli vad du vill. Det beror bara på din egen förmåga. Du kan bli vad du vill – det är upp till dig själv om du bara anstränger dig. Skoputsare idag – miljonär imorgon, det är upp till dig. Selfmade man. Den amerikanska drömmen. Det är ett tydligt varumärke, som är lätt att komma ihåg och som är attraktivt för så gott som alla. Det förklarar också vems felet är för dem som inte lyckas.

Det här är naturligtvis inte sant utan bara en myt, men det är en bra myt sedd som varumärke. Redan C Wright Mills visade i sin sociologiska studie The Power Elite från 1956, Oxford University Press, hur USA aldrig någonsin varit möjligheternas land – utan hur de importerade klasstrukturerna från det gamla Europa. Rörligheterna mellan klasserna har aldrig varit större i USA än i Europa.

USA är en nation som enligt Noam Chomsky har 20 miljoner barn med permanenta skador till följd av undernäring. Det är nationen där den vanligaste yrkestiteln sägs vara Vice President och där de flesta definierar sig själva som medelklass och där det knappt finns några fackföreningar. Men myten om att bara du inte är rädd för att spotta i nävarna och jobba på så kommer det lösa sig, den myten lever.

Problemet är att det blivit uppenbart för allt fler amerikanska medborgare att det inte kommer lösa sig, oavsett hur mycket de anstränger sig. Det den enskilde amerikanen uppmärksammat är att det kan räcka med en tids sjukdom eller arbetslöshet, för att halka ner i den sjättedel som definieras som fattiga. Medelklassen kan inte längre känna sig säker. De flesta känner någon (släkting/bekant/granne) som drabbats och nu befinner sig på gatan, enligt advokaten Peter MacKee som arbetar för resurssvaga i Seattle. Medvetenhet om att en personlig katastrof är en reell risk har blivit uppenbar för alltfler.

Så vad händer när du har en myt som utlovar ett bra liv till varen som bara vågar anstränga sig och har huvudet på skaft, och som en baksida på löftet också erbjuder en förklaring för de samhällets fripassagerare, som de numer alltmer ofta kallas för. Att ha det tufft ett tag, kan de flesta ta om bara de ser en ljusning. Men om de inte ser någon ljusning, så måste de erkänna antingen att de är lata och korkade eller också att det är varumärket som är fel. Ingen vill se sig som lat och korkad, trots att exakt hälften av alla människor är latare och mer korkade än genomsnittet.

Och tycker man att det är fel på själva varumärket, vill man gärna förklara det för andra. Annars kanske de också tror att man bara är lat och korkad. Därför startade Occupy-rörelsen och 99%-förklaringen. Ingen amerikan kan vara oberörd över tanken på den enorma utlandsskulden, och alla har sett effekterna av en kollapsad bostadsmarknad. Förklaringen att 1% tjänar på det ekonomiska systemet och 99% betalar för det, är enkel och pedagogisk.

Därför kom det sig att i när det grundläggande varumärkeslöftet upplevdes vara falskt, kom protesterna att riktas mot själva det kapitalistiska systemet, eftersom det var just det som varumärket anknöt till. Det blev som en skidresa utan snö, en swimmingpool utan vatten, brännvin utan alkohol.