Dolda målgrupper är dolda syften

En ofta upprepad sanning är att annonserna för exklusiva bilmärken inte främst ska få folk att köpa lyxbilarna – utan att bekräfta och befästa valet hos dem som redan köpt. Tänker man efter, så är det här inte så konstigt egentligen. Att försöka påverka någon sker inte i ett tomrum, utan i en kontext fylld med inbördes relationer och målsättningar. Vilket innebär att om målgruppen är en annan än den som uppges – är nog också syftet ett annat.

Ett köp innebär oftast att det finns flera olika personer inblandade. Även om vi köper ett halvt kilo smågodis och äter i smyg, så finns det andra personer vars åsikter påverkar oss – annars skulle vi inte ätit upp det i smyg. Man kan dela upp köprollerna i : initiativtagare, påverkare, beslutsfattare, köpare och användare. Dessa olika roller kan behöva utsättas för olika typer av påverkan för att det ska leda fram till ett köp. Vilket inte är så konstigt eftersom olika roller har olika syften och därigenom olika mål.

Rent statistiskt så upplever vi själva att vi ser yngre ut än vad omgivningen anser. Det går ganska enkelt att förklara, om man tänker på att vi har  minnen från så många år av oss själva – därför minns vi oss själva som yngre än vi faktiskt är. Därutöver så söker vi gärna bekräftande information för att vi ser yngre ut – vi glömmer helt enkelt bort hur vi ser ut i spegeln varje morgon. Vi är inte bara enfaldiga, utan även fåfänga. Som om inte det räckte, så vill vi gärna framstå som något annat än vad vi är. Vi är således även lögnaktiga. Därför är det inte konstigt att målgruppen i reklam eller annat påverkansförsök, inte framställs som den är – utan som den skulle vilja vara.

Det här innebär alltså att när vi försöker få andra att göra som vi vill, så är det ofta andra än dom vi säger att vi pratar med som vi faktiskt pratar med. Det innebär också med automatik att syftet med att prata med nån faktiskt inte heller är det vi säger. Hur mycket av det här identifierar vi som mottagare egentligen? Vi ska titta lite närmare på det här.

Koreakriget på 50-talet

Ett historiskt ganska känt exempel är från Koreakriget, där det brukade vara uppsatstävlingar för de amerikanska krigsfångarna på kinesiska läger. Priserna var högst modesta, som en frukt eller några cigaretter, men ändå något som förgyllde dagen. Tävlingarna togs på största allvar av fångvaktarna, och var populära bland fångarna.

Det var inte så att man vann om man fördömde den amerikanska marionettregimen i Soul och hyllade det kinesiska kommunistpartiet och ordförande Mao. Tvärtom, det skulle vara en förutsägbar pamflett, men en dålig uppsats. Vinnarna brukade vanligen vara uppsatser som var lojala mot fosterlandet, alltså USA, men uttryckte förståelse även för det koreanska folket och den kinesiska inblandningen i konflikten. Genom att fångarna uttryckte i skrift det som de egentligen tyckte, men samtidigt justerade åsikten en aning för att vinna priset, ändrade de samtidigt lite sin egen ståndpunkt.

Om du tänker efter. Har du någon gång förändrat din beskrivning av något för att inte stöta dig med någon eller för att om möjligt dra fördel utav det? Ganska säkert har du det. Vanligtvis är det ett uttryck för nedärvda flockbeteenden, men om någon medvetet använt sin hierarkiska position för att få dig att göra så, har du varit utsatt för manipulation.

Moskva, januari eller februari 1989

Jag ser en Tjechov-föreställning som på svenska borde heta ”Tomtar” eller ”Troll”, på engelska tror jag den heter ”Träd-demoner”. Jag är hänförd, det är magiskt, ett fantastiskt skådespeleri, och jag förstår inte ett ord ryska. Salongen är fullsatt, och de sätter in extrastolar åt oss. Efter föreställningen får vi veta att scenografin har använts även i andra uppsättningar, att huvudrollsinnehavaren är över 90 år, och att de spelar repertoarteater. Dvs att teatern spelar många föreställningar samtidigt, och att skådespelarna spelar i åtta eller tolv andra föreställningar under en och samma månad.

Det fanns säkert en orsak till att Sovjetunionen valde att satsa mycket på klassisk kultur. Men uppenbarligen gav teatern något folk ville ha eftersom det alltid var fullsatt, och de gjorde det bra. Ibland är målgruppen och syftet precis det man säger.

Tensta 26 maj 2012

Jag går på Tjechovensemblens premiär av Tjechovs ”Ivanov”. Det är ett privilegium att få vara inbjuden att se något som så många människor lagt ned så mycket arbete på, där antalet människor på och bakom scenen närmar sig antalet i publiken. Föreställningen spelas utomhus, och det är beklämmande att se att teatern måste avdela en person som har till uppgift säga till lokalbefolkningen att inte prata så högljutt bredvid scenen. Alla verkar känna någon som är med, förutom två lokala ynglingar som kommer in under pågående föreställning, talar högt med varandra, och sen går ut igen, för säkerhets skull tar de vägen över scenen båda gångerna.

I ensemblens programförklaring kan jag läsa om kultur, invandare, barn och ungdoms etc. Exakt det som man bör skriva för att få offentliga bidrag till en föreställning som spelas gratis. Förmodligen är det inte svårare än att skådespelarna gillar klassiker och gärna skaffar sig arbete under den traditionella lågsäsongen (sommaren) och sen lyckas göra det också. Men någon beröring med invandrarna i Tensta har de definitivt inte, annat än med de unga män som övar sina vokala färdigheter i dess omedelbara närhet. Samtidigt sjunger en somalier inhemska schlagers till inspelad musik utanför Tensta Konsthall, vilket verkar vara betydligt populärare. Så varför lägger staten ner pengar i ett syfte som uppenbarligen inte kan vara det som uppges, och vem är målgruppen? Ibland är det svårt att veta vad som är syftet och vilken som är målgruppen. Sker det enskilda gånger kan det vara slumpen eller inkompetens, är det ett mönster finns det definitivt ett syfte.

Tel Aviv 31 maj 2012

Madonna ger en fredskonsert i Tel Aviv. Att få människor som annars inte skulle träffas att göra något tillsammans, är en lovvärd tanke.

”Musik är så universellt och om det finns någon chans att jag genom min show kan skapa ytterligare uppmärksamhet och upplysning för att hedra fredsansträngningarna i Mellanöstern och hjälpa människor att mötas, skulle det vara en ära för mig. Det är mitt sätt att tacka dem som gör så mycket ansträngningar för att skapa fred i Mellanöstern. ”

Men så är inte fallet. För det första är den geografiska placeringen inte direkt en uppmuntran till möten. För det andra så har palestinierna fysiskt svårt att ta sig till platsen genom att de bara tillåts använda vissa vägar, förbi ständiga check points, där det krävs tillstånd, och med regler som förändras dag för dag – timme för timme. Därutöver är det högst fåtal palestinier som har råd att gå på konserten genom att israeliska staten genom konfiskeringar, rivningar och sprängningar av produktionsmedel förhindrar ett ekonomiskt näringsliv.

Fredskonserten är enbart för israeler, och syftet är knappast fred. Syftet är att framställa att israeler är för fred, och eftersom palestinier inte är där, måste de följaktligen vara av en annan mening. Ibland är syftet så uppenbart, att det är svårt att förstå hur man kan luras av det – om man inte väldigt gärna vill bli lurad förstås.

 

Annonser

Cancerfondens kritik av H&M sker helt på affärsmässiga grunder

 

 

 

 

 

 

 

 

Cancerfonden kritiserar H&M:s reklam för vårkollektionen, och hävdar att den kommer bidra till att allt fler förlorar livet i hudcancer. Att H&M visar måttligt påklädda modeller när de ska visa sina sommarkläder, är väl inget att förvånas över. Men kritiken av H&M:s kampanj råkar sammanfalla med Cancerfondens kampanj för att få fler månadsgivare.

Det är solbrända modeller i H&M:s kampanj. Brunt känns attraktiv när man själv känner sig vårglåmig, och brunt gör sig bra mot blåa färgtoner som går mot turkos. De färgrika kläderna i vårens kollektion gör sig bra mot solbrända kroppar med bronstoner och markerade högdagrar. Självklart arbetar H&M med teman för sina kampanjer, allt annat vore tjäntefel. Om de inte gjorde det skulle snart försäljningen gå ned.

Lika självklart är att Cancerfonden också arbetar med teman för sina kampanjer. Även om Cancerfonden är en ideell organisation som finansieras via gåvor och donationer, så hindrar det inte ifrån att verksamheten bedrivs enligt affärsmässiga principer. Om inte Cancerfonden skulle göra ett antal utspel varje år, skulle även deras intäkter påverkas märkbart.

Att upplysa folk om att för mycket solning är skadligt, är en sak, och en bra sak, och även en sak som verkar i Cancerfondens syfte. Malignt melanom är en besvärlig cancerform, jag vet – min pappa har haft det. Men det är också ett problem med E-vitaminbrist här i landet, främst hos invandrare i heltäckande klädsel. Att vara ute och röra på sig är nyttigt.

Att röra på sig är just vad H&M:s modeller gör i reklamkampanjen, däremot har modellerna ganska mycket kläder på sig, men det beror väl på att de gör reklam för just kläder. Det finns ibland anledning att kritisera H&M, bland annat för att etablerat sig i apartheid-staten Israel, men i det här fallet är kritiken felaktig.

Det är inte så att Cancerfonden angriper charterturismen som sådan. Hur många annonser för charterresor har du sett som inte har en bild på en solig strand? Det är inte många. Kategorin charterresor definieras just av soliga stränder. Men det är inte det som Cancerfonden valt att kritisera. Men att däremot kritisera H&M:s kampanj ger en större medial genomslagskraft

  • Som vi redan konstaterat så är Cancerfonden beroende av intäkter. För att få dessa intäkter gör de reklam för verksamheten. Den mest kostnadseffektiva reklamen är den som görs på medier de inte behöver betala för, såsom debattartiklar på DN Debatt.
  • Just nu bedriver Cancerfonden en kampanj för att öka antalet månadsgivare från 30 000 till 32 000. Att rikta sig mot just månadsgivare är det mest kostnadseffektiva sättet, enligt Cancerfondens marknadschef Ulrika Svensson.
  • Cancerfonden har all anledning att rikta om uppmärksamheten från sig själva mot någon annan. Cancerfondens förre presschef Johan af Donner svindlade som bekant till sig 7,7 miljoner kronor av insamlade medel.

Så vad är Cancerfondens huvudsakliga syfte? Att hindra H&M från att visa solbrända människor på bild, eller att göra reklam för Cancerfonden? Jag skulle gissa på det sistnämnda. Och om du tror att professor Yvonne Brandberg och generalsekreterare Stefan Bergh själva skrivit den artikel de undertecknat, så kan jag ta ifrån dig den villfarelsen – den är skriven av proffs.

Tack Staffan Jansson för fotot

Employer Branding: bara floskel – eller slaveriets återinförande

 

Om vi ska spela floskelbingo, måste Employer Branding absolut vara med. Den geniala idén utgår från insikten att folk hellre jobbar åt en intressant och rolig arbetsgivare, än åt en tråkig arbetsgivare. Naturligtvis är det ännu mer geniala också motsatsen: att intressant och roliga medarbetare också gör att arbetsgivaren framstår som intressant och rolig, och att det därför också kan vara bra att styla medarbetarna både utvändigt och invändigt. Den initierade kommer nu lätt höja näsan mot himlen och påpeka att Employer Branding är så mycket mer komplext än så. Och det kan de kanske ha rätt i. För insikten i sig är knappast ny – utan kan som mer vetenskapligt synsätt spåras tillbaka åtminstone till Tyskland 1907. Det är också så mycket mer, eftersom det ibland tycks förebåda slaveriets återinförande.

När vi tänker slaveri tänker vi vanligen på amerikanska plantageslavar. Slaven i det gamla Norden satt oftast vid samma bord som sin ägare och delade samma mat. Ett sätt att klara en prekär situation var fordom att ge sig som slav i ett år. Arbetsgivaren övertog då skyldigheten att försörja arbetstagaren och dennes familj under en tid. Slav var man eftersom man inte var fri, en anställd idag är heller inte fri – utan har ingått en överenskommelse med en arbetsgivare att sälja ut en del av sin frihet för att få något annat i gengäld. Frågan är hur mycket?

Åter till Tyskland: Idén om att koppla ett varumärke till organisationen bakom det, utgick från insikten att konsumenter inte köper utifrån rationella övervägande – utan utifrån sin totala erfarenhet av en organisation. Det innebär att konsumenten inte bara värderar produkten i sig – utan även förpackning, organisationens kommunikation och rykte, personalens bemötande mm. Kort sagt hela den kultur organisationen i sig skapar. För att det ska bli meningsfullt för konsumenten, bör allt hänga samman i en entydig och konsekvent bild.

Det innebär att organisationen medvetet kan bygga sin identitet genom att fråga sig: Vem är vi? Vad står vi för? och Vad vill vi bli? Alla ytor där organisationen och konsumenten möts kommer hjälpa till att forma konsumentens bild av organisationen, det innebär att om installatören av tvättmaskinen luktar gott – så framstår den rena tvätten efteråt som fräschare. Även en måttligt intresserad hobbytränare för ett korplag i innebandy vet att om det ska bli nåt så måste alla dra åt samma håll. Det finns alltså ett syfte bakom kick-offer och ”konferens”-resor. Redan Waffen-SS insåg vikten av att bygga en enhet med en identitet som byggde på en vi-känsla. Därför raserade man också olika hierarkiska hinder för umgänget mellan meniga och befäl, såsom att besöka varanras mässar etc.

Till skillnad från många andra synsätt på varumärken, har identitetssynsättet inte i första hand en merakademisk bakgrund – utan har vuxit fram utifrån praktiska behov och praktiska erfarenheter. Peter Behrens på AEG (numer en del av Electrolux) introducerade synsättet redan1907, men det var först på slutet av 1980-talet som idén om att varumärket är ett uttryck för organisationen, fick en spridning även i anglosaxiska länder. Och på tidigt 90-tal kom den tillbaka som uppföljaren av uppföljaren av en från början bra film, i form av Employer Branding.

Och helt plötsligt finns det en massa människor med ambition att möblera sina dockskåp, men med levande människor. Det är ett problem.

Det är rimligt att de som arbetar på en organisation ska omsätta organisationens filosofi och målsättning i praktisk handling. Organisationens filosofi och målsättning utgår ytterst från affärsidén – alltså hur man ska tjäna pengar på något. Det är också rimligt att de som arbetar, genom sitt sätt att bemöta konsumenter och samarbetspartner, ska spegla organisationens kultur. Det är det man bygger upp genom att skapa ett lag, genom att bemöta varje anställd respektfullt, genom att ställa krav men också ge något tillbaka.

Så vi kan nu konstatera att organisationen har ett incitament att gestalta och iscensätta sina anställdas uppträdande så att det passar organisationens syfte. Oftast är det här inget problem. Men en organisation och en människa har aldrig samma målsättning: en organisation har vanligtvis vinst och en människa reproduktion. En organisation skaffar sig en ideologi som svarar mot dess målsättning, en människa väljer vilken ideologi eller religion som den vill. En organisation syn på det ena eller det andra överensstämmer bara ibland med den anställdes. Så när man genom att hänvisa till varumärket försöker tillskansa sig rätten till människans själ, och underordna människors mål i livet med organisationens lönsamhetsmål: då är vi på väg mot något djupt obehagligt.

Den finns många som i praktiken ger organisationers varumärkesmål företräde, när de krockar med FN:s deklaration om de mänskliga rättigheterna angående tankefrihet, åsiktsfrihet och yttrandefrihet, samt även med Yttrandefrihetsgrundlagen. Någon svepande formulering om att man då får välja en annan arbetsgivare är inte heller giltigt, för även det regleras av deklarationen om de mänskliga rättigheterna i artikel 29.2.

Finns vi till för näringslivets behov – eller finns näringslivet till för våra behov? Vad är subjektet i tillvaron: människan eller profiten? Svaret på den frågan borde vara enkel.

Det finns något djupt olustigt med tendensen att vilja bygga en organisations varumärke med hjälp av de anställdas utseende, intressen, åsikter och sätt att vara. Människors rätt att vara individer kan aldrig underställas en organisations lönsamhetskrav. Det olustigast av allt är frågan om var vi är på väg, när Waffen-SS uppvisade större förståelse för balansen i samspelet mellan gruppen och individen, än de som idag strävar efter att bygga varumärke genom personalen. Det vore bättre om de fick möblera i sina dockskåp istället.