3 myter om varumärken och sociala medier

Brukar du snacka med toalettpappret? Nä, förmodligen inte. Riktigt självupptagna personer sägs gärna vilja prata om sin avföring – men där går också gränsen. Ingen vill prata med toalettpappret, och ännu mindre befinna sig i en ständigt pågående dialog med tillverkaren av toalettpapper. Nej, för varför skulle de vilja det? Ändå är det precis vad mer eller mindre vartenda företag som gör en varumärkesstrategi för sociala medier tycks inbilla sig.

De flesta köp tar 3 sekunder. Det är inte resultatet av en relation mellan dig och tillverkaren, och det är en inte en sidoeffekt av en pågående dialog mellan dig, varumärket och andra konsumenter. Ett varumärkes främsta uppgift är att förenkla köpprocessen genom att fungera igenkännande, reducera risk och framstå som tillräckligt attraktivt. Mjölk är mjölk, men särskilt mycket mer än så är det inte. Vi kan tycka att krossade tomater med basilika är en kul twist på krossade tomater, men det är krossade tomater vi är ute efter – och vem minns vem som tillverkade dem?

Harvard Business Review har nyligen publicerat en studie med över 7000 konsumenters syn på relationer med varumärken. De har identifierat 3 myter som styr hur företagen försöker engagera sina kunder i ett relationsbyggande, som dock  inte har så mycket med verkligheten att göra.

Myt nr 1: Konsumenter vill ha en relation med ett varumärke
Sanning: Endast 23% säger sig ha en relation med något varumärke. 77 % vill inte ha det, utan anser att relationer är något som är reserverat för vänner, släktingar och kolleger. Det konsumenter är ute efter när de interagerar med varumärken på nätet, är att få rabatter.
Gör så här: Om du ska nå konsumenterna, måste du identifiera de 23 % som kan tänka sig att ha en relation med dig. Därifrån kan du bygga vidare. De övriga 77 % riskerar du att missa – dem måste du nå på annat sätt. Det är helt enkelt för lågt ROI (Return On Investment) att fortsätta trakassera dem med mejl och lojalitetsprogram.

Myt nr 2: Interaktion bygger relation
Sanning: Det gör det inte alls. Det främsta skälet för folk att vilja ha en relation med ett varumärke, är delade värderingar kring något som är viktigt för konsumenten, där också företaget tar tydlig ställning. 64 % anger det som den främsta drivkraften, bara 13 % tar upp interaktionen som sådan som det som bygger relationen. Det är 3 % av samtliga konsumenter, låter i mina öron som en farligt liten del att bygga en varumärkesstrategi på.
Gör så här: Du måste ha ett syfte på ett högre plan som konsumenten går igång på, ett syfte som också upplevs som relevant. Som Harley-Davidsons ”to fulfill dreams through the experience of motorcycling.” En omskrivning för “Det porlar nere i skrevet och ger en känsla av makt”, som Sonny Barger, grundaren av Hells Angels, beskrev HD:n. Ett annat exempel som tas upp är Patagonias miljöengagemang, som även dess kunder delar.

Myt nr 3: Ju mer interaktion desto bättre
Sanning: I verkligheten existerar det inget sådant samband. Det finns en föreställning om ett linjärt samband med antalet kontakter med en kund och andelen i kundens plånbok. Ju mer man interagerar med en kund desto mer återköp och ju mer kommer kunder att rekommendera varumärket till andra. Förmodligen är det därför vissa företag i USA skickar över 300 mejl per år TILL VARJE KUND. Inte konstigt att de blir uttröttade och skyr varumärket till slut, för det är precis det som händer – det omvända.
Gör så här: Fråga dig före varje aktivitet om det här kommer tillföra kunden som vill ha en interaktion med dig något, eller om det kommer bidra till att överlasta hans eller hennes hjärna. Om svaret är ”nej” eller ”jag vet inte”, får du hitta på något bättre eller helt låta bli. När det gäller interaktion med kunder är mer inte bättre.