Kakburkskriget: bullmamman som fick härdsmälta


Makt och kommunikation hör samman. Vår rätt att göra vår röst hörd, är inte detsamma som vår möjlighet att göra vår röst hörd. Yttrandefrihet har länge varit kopplat till ägande och tillgång till kommunikationens produktions- och distributionsmedel. Det här är något som digitala medier i grunden skulle förändra, men har det verkligen blivit så? Vi ska kolla lite med ett exempel på hur upprörda tittarreaktioner på ett tv-program förändrades till bilden av en fullkomlig uppbackning

Leila Lindholm är en B-kändis som har ett bakningsprogram i en tv-kanal. B-kändis säger jag något raljerande, eftersom jag aldrig hört talas om henne innan, och de två jag frågade inte heller kände till henne. Därutöver skriver hon kakböcker som säljer i en icke föraktlig upplaga. Såsom A-kändis bland kakbakningsintresserade var hon också domare i en tv-sänd kakbakningstävling, där hon uttalade sig ohövligt om en deltagare som hon menade hade stulit hennes recept och därefter nedvärderade henne på sin Facebook-sida. Nu var det en tävling i kakbakning, och inte i kakrecept.

Därmed borde väl saken endast vara en källa till intern upprördhet för de riktigt hängivna kakbakarna här i landet: Att en som har som varumärke att vara en snäll bullmamma visar sig vara en bittermandel-rasp. Men, eftersom många av hennes hängivna kak-fans reagerade, så kommenterade de också det på hennes Facebook-sida. Och inte bara det, de la även in länkar till amerikanska kakbakningsbloggar e t c, som visade att Leila Linblom i sin tur snott recept och bilder och publicerat dem som sina egna. Men, en sockerkaka är en sockerkaka, och man kan inte göra den på så många olika sätt, faktum är att alla sockerkaksrecept liknar varandra. Publicerar man ett recept är det väl med förhoppningen om att folk ska baka efter receptet. Nu letade sig folkstormen i kakburken sig in ända till Aftonbladet. Leila Linbloms enda försvar var att hon inte skulle bli ifrågasatt om hon inte var kvinna (ett trick många har kommit långt med), och att det bästa med att ha en egen Facebook-sida är att man kan blockera folk.

Nu börjar saken bli intressant på allvar, för vad händer? In på Facebook-sidan kommer en pudel som beklagar det inträffade, hållen i en helt annan ton, och med ett helt annat språk än tidigare. Kanske är det hennes förlag som tillhandahållit PR-konsulten, kanske är det hon själv som skrivit, vad vet väl jag. Och, alla kritiska kommentarer är strukna. Kvar finns endast de som säger: Stå på dig! Du hade alldeles rätt. Det du gjorde var riktigt! Själv har Leila Lindholm intagit en lätt ångerfull mittposition. Så den framvisade bilden av kaburkskriget blir en ödmjuk och självrannsakande bullmamma som uppbackas av en å hennes vägnar upprörd allmänhet, som reagerat på enskilda individers orättvisa påhopp.

Om vi ser det i ett övergripande perspektiv, så är det lätt att konstatera att en ensidig kommunikation där ett budskap överförs från en sändare till en mottagare knappast handlar om ett utbyte (monolog). Även om vi påverkas av envägskommunikationen, så förstår vi att det är en partsinlaga.

Likaså förstår de flesta att det som skrivs i en tidning eller sägs i ett radioprogram, bestäms av en redaktion, och ytterst mediets ägare. Även om det finns en insändarsida eller man kan ringa in till programmet, så förstår nog de flesta att det är någon som sitter där och gör ett urval av inlägg (asymmetrisk dialog). Vi vet att det finns någon som gör en gallring och en tolkning av informationen.

Men i ett medium som utgår från ett jämlikt utbyte (symetrisk dialog) såsom i digitala medier, så blir betydelsen av ett manipulerat och censurerat samtal mer än bara en olikhet i tillgång till medier. Det finns två grundläggande skillnader som gör att internet inte bara är en kanal bland andra:

  • Man behöver inte äga ett medium
  • Man kan prata med många till samma obefintliga kostnad som till en. Traditionella medier talar en till många. Internet talar många till en, eller många till många.

Vad kakburkskriget visar är att det vi upplever som ett jämlikt samtal går att manipulera, och att vi när vi blir manipulerade, tenderar att uppfatta det som ett utbyte av åsikter och information på helt jämlika grunder.

Om detta är vår digitala framtid, kan jag bara konstatera att när Olof Lagercrantz skrev ”vårt sekel är reserverat åt lögnen”, så tog han nog fel på sekel.

Annonser

När företaget själv får välja

Vad är fördelen för kunderna att bara kunna betala med Visa-kort? Det finns naturligtvis ingen. Men är det en anledning till att vara upprörd och förvånad. Nej, faktiskt inte. Ett företags primära uppgift är inte att göra sina kunder lyckliga – utan att ta deras pengar. Marknadsföring handlar inte om att få folk att välja att köpa dina grejer. Marknadsföring handlar om att få folk att köpa dina grejer. Sen kan det ske genom att övertala dem – eller genom att göra det svårt att välja något annat.

Nu börjar du säkert tänka på kundnöjdhet och varumärkeslojalitet och sånt. Självklart väljer folk det de tror är bäst för dem. Men de väljer bland det som de kan välja ibland. De väljer inte fritt. Idag är det i stort sett Tidsam och Interpress som avgör vilka tidningar du får välja mellan i kiosken. Det kallas oligopol.

Man måste skilja mellan företagsidé och verksamhetsidé. En organisation (ideell eller offentlig) styrs av en verksamhetsidé som talar om varför den finns. Ett företag har en företagsidé som talar om hur den ska tjäna pengar. Idén om att företag finns till för att göra människor lyckliga är helt enkelt ideologiskt färgat frälsarsnack. Företag kan också göra folk lyckliga, men det är inte deras huvudsakliga syfte.

Vi kan jämföra med en privat vårdcentral. För att uppnå lönsamhetsmålen så bra som möjligt så behöver den så många och så friska medborgare listade hos sig som möjligt, och som kräver så lite vård som möjligt. En offentlig vårdcentral, som styrs av en verksamhetsidé, har som mål att medborgarna inom sitt upptagningsområde ska vara så friska som möjligt inom de ekonomiska ramar den har blivit tilldelad.

Jaha, men är inte det planekonomi? Jo det är det. Men ett företag fungerar också planekonomiskt internt . Sen kan det ha effekten att de ibland kan bete sig lite hur som helst, utan att det får några konsekvenser. Omfattar företaget hela landet du bor i, blir landet följaktligen en planekonomi. Men det har ingenting med socialism att göra – det är en helt annan sak.

Vi kan göra en liknelse till: Inom relationsmarknadsföring finns det två skolor; den skandinaviska och den amerikanska. Inom den skandinaviska skolan tänker man att långvariga kunder blir lönsamma kunder, därför försöker man bygga upp relationer med sina kunder och hjälpa dem tillrätta på alla möjliga sätt. Detta eftersom man vet att långvariga kunder är lönsamma kunder, och att nyrekrytering av kunder är dyrt. Inom den amerikanska skolan försöker man skapa så många bytesbarriärer som möjligt. Kundpoänger som fryser inne, krånglinga avregistreringar och tekniska svårigheter. Försök installera ett operativsystem som INTE kommer från Microsoft på din dator, så förstår du vad jag menar.

Så tillbaka till Visa-kortets monopolförsök under London-OS. Det är självklart bra för ett företag om folk inte kan välja andra än företagets produkter. Enda undantaget är väl produkter som bygger på att bara några ska ha dem, som Rolex. Så länge det understödjer den bakomliggande affärsidén är allt okej. Tyvärr visar det sig svårt att upprätthålla monopolet under någon längre tid. Så när man återigen kan välja, så känns inte Visa så fräscht längre. Men bara man kan upprätthålla monopolet längre tider och på fler platser, så är nog ett Visa-kort det enda raka valet om man vill att det ska funka.

Men upprörd ska du inte vara, för det är det här som är marknadsekonomi.

Sänker London de olympiska spelens varumärke?

Att prata om att London OS kantas av skandaler redan innan invigningen, vore en överdrift. Men de har definitivt problem med sitt umgänge. Det är förståeligt att ett så gigantiskt arrangemang är beroende av sponsorintäkter. Men bara därför är inte alla sätt att skaffa pengar okej. Vi ska titta lite närmare på hur kopplingen mellan sponsring och varumärke ser ut.

De olympiska spelen har ett oerhört starkt varumärke, som i grunden bygger på en väldigt bra idé, den om att tävla och umgås i fredlig samexistens oavsett pågående konflikter. De äldsta beläggen för tävlingar i Olympia är redan från år 776 före vår tideräkning, och de pågick i nästan 1200 år fram till att de förbjöds av kejsare Theodosius I. De olympiska spelen återuppstod igen 1896, och är idag för många människor den viktigaste händelsen de år de går av stapeln.

Att många företag använder stora resurser för att tvätta bort ett skamfilat rykte, s. k. green washing, är ett känt fenomen. London OS har tagit in två verkligt tvivelaktiga sponsorer, och en direkt tvivelaktig underleverantör. British Petroleum, BP, är företaget som genom historien förknippats med att sätta vinst före säkerhet. Det är de säkert inte ensamma om. Men just deras storlek gör dem särskilt synliga. Mest aktuellt är oljekatastrofen i mexikanska bukten 2010, vilket ledde fram till att de stämdes av den amerikanska staten. Kanske var det också just oförmågan att förstå katastrofens verklighet som gjorde människor upprörda, när de efter katastrofen genomförde en aktieutdelning på 100 miljarder kronor, samt satsade enorma reklampengar på att förbättra sitt rykte – istället för att använda pengarna till sanering.

Dow Chemicals är inte bara kända för att vara dem som stod för napalmen till Vietnam-kriget. Mest kända är nog ändå deras dotterbolag Union Carbide, vars historia kantas av miljökatastrofer, från Hawk Nest tunnel-katastrofen 1927, förbi asbets på 60-talet, till gaskatastrofen i Bhopal 1984. Problemet är att företaget fortfarande förnekar att de skulle ha något som helst ansvar för att 200 000 människor skadades av 42 ton utströmmande metylisocyanatengas, varav 20 000 dog (andra uppgifter säger 17 000 döda).

Problemet med att anlita säkerhetsföretaget G4S är inte bara att de inte kunde lösa uppgiften om att sköta säkerheten till London OS. Företaget har också anklagats för en rad dokumenterad brott mot mänskliga rättigheter och för brott mot internationell rätt. Mest kända har de kanske gjort sig genom att administrera tortyrfängelser, vägspärrar och checkpoints i ockuperade palestinska områden.

Innan vi lämnar moralen för att fördjupa oss i varumärken, kan vi konstatera att den förälder som har tonårsbarn med ett sådant umgänge, genast skulle ge barnen utegångsförbud.

Själva funktionen med sponsring är inte så komplicerad: Något som folk gillar och som är välkänt, låter något annat nämnas i samband med dem, för att få bättre rykte. Men det utgår ifrån att de har något gemensamt som gör det organiskt att prata om dem samtidigt. Enkelt förklarat: Om jag är en trevlig kille men så grå och obetydlig att tjejer inte en noterar att jag ens existerar, så spelar det ingen roll att jag verkligen är trevlig. Jag kommer aldrig fixa att ragga upp nån. Men vi säger att jag har en kompis med en karisma som får krogar att tystna bara genom att göra entré. Om jag övertalar honom om att vi ska gå ut tillsammans mot att jag bjuder på öl hela kvällen, så ökar mina chanser dramatiskt till att min trevlighet äntligen ger utdelning och att jag till slut får scora. Så funkar sponsring, och det är väl ett ganska okej samarbete som båda parter tjänar på. Men det utgår från att vi har ett gemensamt intresse och en gemensam värdegrund. Om jag istället vore en notorisk kvinnoskändare, skulle min kompis snart få ett lika hjärtligt välkomnande som en spetälsk på ett antikt badhus.

Den sponsrade och dess sponsor måste ha varumärkesvärderingar som överensstämmer. Genom att samexponeras överflyttas en del av varumärkesassociationerna från den sponsrade till sponsorn. Därigenom förflyttas sponsorns varumärkesassociationer i målgruppen (i den bästa av världar) från den nuvarande positionen till den önskvärda positionen. Om det inte finns gemensamma varumärkesvärderingar att utgå ifrån, så kommer effekten på sikt istället bli den motsatta: Den sponsrades varumärkesassociationer kommer att förflyttas mot sponsorns position. Man måste vara sann mot sitt varumärkeslöfte!

Om SSAB sponsrar idrottsklubbar i Oxelösund eller Borlänge, så behöver man inte vara raketforskare för att inse sambandet mellan orten man båda finns på, och att de anställda säkerligen återfinns både bland utövarna och i publiken. Ett ömsesidigt utnyttjande som skapar en känsla av samhörighet och gemenskap.

Kärlek går att utsträcka till äktenskap. Men London OS förflyttar positionen ända till prostitution. Det gör att vi på goda grunder kan uttala direkta och allvarliga tvivel om både deras dygd och anständighet.

3 myter om varumärken och sociala medier

Brukar du snacka med toalettpappret? Nä, förmodligen inte. Riktigt självupptagna personer sägs gärna vilja prata om sin avföring – men där går också gränsen. Ingen vill prata med toalettpappret, och ännu mindre befinna sig i en ständigt pågående dialog med tillverkaren av toalettpapper. Nej, för varför skulle de vilja det? Ändå är det precis vad mer eller mindre vartenda företag som gör en varumärkesstrategi för sociala medier tycks inbilla sig.

De flesta köp tar 3 sekunder. Det är inte resultatet av en relation mellan dig och tillverkaren, och det är en inte en sidoeffekt av en pågående dialog mellan dig, varumärket och andra konsumenter. Ett varumärkes främsta uppgift är att förenkla köpprocessen genom att fungera igenkännande, reducera risk och framstå som tillräckligt attraktivt. Mjölk är mjölk, men särskilt mycket mer än så är det inte. Vi kan tycka att krossade tomater med basilika är en kul twist på krossade tomater, men det är krossade tomater vi är ute efter – och vem minns vem som tillverkade dem?

Harvard Business Review har nyligen publicerat en studie med över 7000 konsumenters syn på relationer med varumärken. De har identifierat 3 myter som styr hur företagen försöker engagera sina kunder i ett relationsbyggande, som dock  inte har så mycket med verkligheten att göra.

Myt nr 1: Konsumenter vill ha en relation med ett varumärke
Sanning: Endast 23% säger sig ha en relation med något varumärke. 77 % vill inte ha det, utan anser att relationer är något som är reserverat för vänner, släktingar och kolleger. Det konsumenter är ute efter när de interagerar med varumärken på nätet, är att få rabatter.
Gör så här: Om du ska nå konsumenterna, måste du identifiera de 23 % som kan tänka sig att ha en relation med dig. Därifrån kan du bygga vidare. De övriga 77 % riskerar du att missa – dem måste du nå på annat sätt. Det är helt enkelt för lågt ROI (Return On Investment) att fortsätta trakassera dem med mejl och lojalitetsprogram.

Myt nr 2: Interaktion bygger relation
Sanning
: Det gör det inte alls. Det främsta skälet för folk att vilja ha en relation med ett varumärke, är delade värderingar kring något som är viktigt för konsumenten, där också företaget tar tydlig ställning. 64 % anger det som den främsta drivkraften, bara 13 % tar upp interaktionen som sådan som det som bygger relationen. Det är 3 % av samtliga konsumenter, låter i mina öron som en farligt liten del att bygga en varumärkesstrategi på.
Gör så här: Du måste ha ett syfte på ett högre plan som konsumenten går igång på, ett syfte som också upplevs som relevant. Som Harley-Davidsons ”to fulfill dreams through the experience of motorcycling.” En omskrivning för “Det porlar nere i skrevet och ger en känsla av makt”, som Sonny Barger, grundaren av Hells Angels, beskrev HD:n. Ett annat exempel som tas upp är Patagonias miljöengagemang, som även dess kunder delar.

Myt nr 3: Ju mer interaktion desto bättre
Sanning: I verkligheten existerar det inget sådant samband. Det finns en föreställning om ett linjärt samband med antalet kontakter med en kund och andelen i kundens plånbok. Ju mer man interagerar med en kund desto mer återköp och ju mer kommer kunder att rekommendera varumärket till andra. Förmodligen är det därför vissa företag i USA skickar över 300 mejl per år TILL VARJE KUND. Inte konstigt att de blir uttröttade och skyr varumärket till slut, för det är precis det som händer – det omvända.
Gör så här: Fråga dig före varje aktivitet om det här kommer tillföra kunden som vill ha en interaktion med dig något, eller om det kommer bidra till att överlasta hans eller hennes hjärna. Om svaret är ”nej” eller ”jag vet inte”, får du hitta på något bättre eller helt låta bli. När det gäller interaktion med kunder är mer inte bättre.

Dolda målgrupper är dolda syften

En ofta upprepad sanning är att annonserna för exklusiva bilmärken inte främst ska få folk att köpa lyxbilarna – utan att bekräfta och befästa valet hos dem som redan köpt. Tänker man efter, så är det här inte så konstigt egentligen. Att försöka påverka någon sker inte i ett tomrum, utan i en kontext fylld med inbördes relationer och målsättningar. Vilket innebär att om målgruppen är en annan än den som uppges – är nog också syftet ett annat.

Ett köp innebär oftast att det finns flera olika personer inblandade. Även om vi köper ett halvt kilo smågodis och äter i smyg, så finns det andra personer vars åsikter påverkar oss – annars skulle vi inte ätit upp det i smyg. Man kan dela upp köprollerna i : initiativtagare, påverkare, beslutsfattare, köpare och användare. Dessa olika roller kan behöva utsättas för olika typer av påverkan för att det ska leda fram till ett köp. Vilket inte är så konstigt eftersom olika roller har olika syften och därigenom olika mål.

Rent statistiskt så upplever vi själva att vi ser yngre ut än vad omgivningen anser. Det går ganska enkelt att förklara, om man tänker på att vi har  minnen från så många år av oss själva – därför minns vi oss själva som yngre än vi faktiskt är. Därutöver så söker vi gärna bekräftande information för att vi ser yngre ut – vi glömmer helt enkelt bort hur vi ser ut i spegeln varje morgon. Vi är inte bara enfaldiga, utan även fåfänga. Som om inte det räckte, så vill vi gärna framstå som något annat än vad vi är. Vi är således även lögnaktiga. Därför är det inte konstigt att målgruppen i reklam eller annat påverkansförsök, inte framställs som den är – utan som den skulle vilja vara.

Det här innebär alltså att när vi försöker få andra att göra som vi vill, så är det ofta andra än dom vi säger att vi pratar med som vi faktiskt pratar med. Det innebär också med automatik att syftet med att prata med nån faktiskt inte heller är det vi säger. Hur mycket av det här identifierar vi som mottagare egentligen? Vi ska titta lite närmare på det här.

Koreakriget på 50-talet

Ett historiskt ganska känt exempel är från Koreakriget, där det brukade vara uppsatstävlingar för de amerikanska krigsfångarna på kinesiska läger. Priserna var högst modesta, som en frukt eller några cigaretter, men ändå något som förgyllde dagen. Tävlingarna togs på största allvar av fångvaktarna, och var populära bland fångarna.

Det var inte så att man vann om man fördömde den amerikanska marionettregimen i Soul och hyllade det kinesiska kommunistpartiet och ordförande Mao. Tvärtom, det skulle vara en förutsägbar pamflett, men en dålig uppsats. Vinnarna brukade vanligen vara uppsatser som var lojala mot fosterlandet, alltså USA, men uttryckte förståelse även för det koreanska folket och den kinesiska inblandningen i konflikten. Genom att fångarna uttryckte i skrift det som de egentligen tyckte, men samtidigt justerade åsikten en aning för att vinna priset, ändrade de samtidigt lite sin egen ståndpunkt.

Om du tänker efter. Har du någon gång förändrat din beskrivning av något för att inte stöta dig med någon eller för att om möjligt dra fördel utav det? Ganska säkert har du det. Vanligtvis är det ett uttryck för nedärvda flockbeteenden, men om någon medvetet använt sin hierarkiska position för att få dig att göra så, har du varit utsatt för manipulation.

Moskva, januari eller februari 1989

Jag ser en Tjechov-föreställning som på svenska borde heta ”Tomtar” eller ”Troll”, på engelska tror jag den heter ”Träd-demoner”. Jag är hänförd, det är magiskt, ett fantastiskt skådespeleri, och jag förstår inte ett ord ryska. Salongen är fullsatt, och de sätter in extrastolar åt oss. Efter föreställningen får vi veta att scenografin har använts även i andra uppsättningar, att huvudrollsinnehavaren är över 90 år, och att de spelar repertoarteater. Dvs att teatern spelar många föreställningar samtidigt, och att skådespelarna spelar i åtta eller tolv andra föreställningar under en och samma månad.

Det fanns säkert en orsak till att Sovjetunionen valde att satsa mycket på klassisk kultur. Men uppenbarligen gav teatern något folk ville ha eftersom det alltid var fullsatt, och de gjorde det bra. Ibland är målgruppen och syftet precis det man säger.

Tensta 26 maj 2012

Jag går på Tjechovensemblens premiär av Tjechovs ”Ivanov”. Det är ett privilegium att få vara inbjuden att se något som så många människor lagt ned så mycket arbete på, där antalet människor på och bakom scenen närmar sig antalet i publiken. Föreställningen spelas utomhus, och det är beklämmande att se att teatern måste avdela en person som har till uppgift säga till lokalbefolkningen att inte prata så högljutt bredvid scenen. Alla verkar känna någon som är med, förutom två lokala ynglingar som kommer in under pågående föreställning, talar högt med varandra, och sen går ut igen, för säkerhets skull tar de vägen över scenen båda gångerna.

I ensemblens programförklaring kan jag läsa om kultur, invandare, barn och ungdoms etc. Exakt det som man bör skriva för att få offentliga bidrag till en föreställning som spelas gratis. Förmodligen är det inte svårare än att skådespelarna gillar klassiker och gärna skaffar sig arbete under den traditionella lågsäsongen (sommaren) och sen lyckas göra det också. Men någon beröring med invandrarna i Tensta har de definitivt inte, annat än med de unga män som övar sina vokala färdigheter i dess omedelbara närhet. Samtidigt sjunger en somalier inhemska schlagers till inspelad musik utanför Tensta Konsthall, vilket verkar vara betydligt populärare. Så varför lägger staten ner pengar i ett syfte som uppenbarligen inte kan vara det som uppges, och vem är målgruppen? Ibland är det svårt att veta vad som är syftet och vilken som är målgruppen. Sker det enskilda gånger kan det vara slumpen eller inkompetens, är det ett mönster finns det definitivt ett syfte.

Tel Aviv 31 maj 2012

Madonna ger en fredskonsert i Tel Aviv. Att få människor som annars inte skulle träffas att göra något tillsammans, är en lovvärd tanke.

”Musik är så universellt och om det finns någon chans att jag genom min show kan skapa ytterligare uppmärksamhet och upplysning för att hedra fredsansträngningarna i Mellanöstern och hjälpa människor att mötas, skulle det vara en ära för mig. Det är mitt sätt att tacka dem som gör så mycket ansträngningar för att skapa fred i Mellanöstern. ”

Men så är inte fallet. För det första är den geografiska placeringen inte direkt en uppmuntran till möten. För det andra så har palestinierna fysiskt svårt att ta sig till platsen genom att de bara tillåts använda vissa vägar, förbi ständiga check points, där det krävs tillstånd, och med regler som förändras dag för dag – timme för timme. Därutöver är det högst fåtal palestinier som har råd att gå på konserten genom att israeliska staten genom konfiskeringar, rivningar och sprängningar av produktionsmedel förhindrar ett ekonomiskt näringsliv.

Fredskonserten är enbart för israeler, och syftet är knappast fred. Syftet är att framställa att israeler är för fred, och eftersom palestinier inte är där, måste de följaktligen vara av en annan mening. Ibland är syftet så uppenbart, att det är svårt att förstå hur man kan luras av det – om man inte väldigt gärna vill bli lurad förstås.

 

Cancerfondens kritik av H&M sker helt på affärsmässiga grunder

 

 

 

 

 

 

 

 

Cancerfonden kritiserar H&M:s reklam för vårkollektionen, och hävdar att den kommer bidra till att allt fler förlorar livet i hudcancer. Att H&M visar måttligt påklädda modeller när de ska visa sina sommarkläder, är väl inget att förvånas över. Men kritiken av H&M:s kampanj råkar sammanfalla med Cancerfondens kampanj för att få fler månadsgivare.

Det är solbrända modeller i H&M:s kampanj. Brunt känns attraktiv när man själv känner sig vårglåmig, och brunt gör sig bra mot blåa färgtoner som går mot turkos. De färgrika kläderna i vårens kollektion gör sig bra mot solbrända kroppar med bronstoner och markerade högdagrar. Självklart arbetar H&M med teman för sina kampanjer, allt annat vore tjäntefel. Om de inte gjorde det skulle snart försäljningen gå ned.

Lika självklart är att Cancerfonden också arbetar med teman för sina kampanjer. Även om Cancerfonden är en ideell organisation som finansieras via gåvor och donationer, så hindrar det inte ifrån att verksamheten bedrivs enligt affärsmässiga principer. Om inte Cancerfonden skulle göra ett antal utspel varje år, skulle även deras intäkter påverkas märkbart.

Att upplysa folk om att för mycket solning är skadligt, är en sak, och en bra sak, och även en sak som verkar i Cancerfondens syfte. Malignt melanom är en besvärlig cancerform, jag vet – min pappa har haft det. Men det är också ett problem med E-vitaminbrist här i landet, främst hos invandrare i heltäckande klädsel. Att vara ute och röra på sig är nyttigt.

Att röra på sig är just vad H&M:s modeller gör i reklamkampanjen, däremot har modellerna ganska mycket kläder på sig, men det beror väl på att de gör reklam för just kläder. Det finns ibland anledning att kritisera H&M, bland annat för att etablerat sig i apartheid-staten Israel, men i det här fallet är kritiken felaktig.

Det är inte så att Cancerfonden angriper charterturismen som sådan. Hur många annonser för charterresor har du sett som inte har en bild på en solig strand? Det är inte många. Kategorin charterresor definieras just av soliga stränder. Men det är inte det som Cancerfonden valt att kritisera. Men att däremot kritisera H&M:s kampanj ger en större medial genomslagskraft

  • Som vi redan konstaterat så är Cancerfonden beroende av intäkter. För att få dessa intäkter gör de reklam för verksamheten. Den mest kostnadseffektiva reklamen är den som görs på medier de inte behöver betala för, såsom debattartiklar på DN Debatt.
  • Just nu bedriver Cancerfonden en kampanj för att öka antalet månadsgivare från 30 000 till 32 000. Att rikta sig mot just månadsgivare är det mest kostnadseffektiva sättet, enligt Cancerfondens marknadschef Ulrika Svensson.
  • Cancerfonden har all anledning att rikta om uppmärksamheten från sig själva mot någon annan. Cancerfondens förre presschef Johan af Donner svindlade som bekant till sig 7,7 miljoner kronor av insamlade medel.

Så vad är Cancerfondens huvudsakliga syfte? Att hindra H&M från att visa solbrända människor på bild, eller att göra reklam för Cancerfonden? Jag skulle gissa på det sistnämnda. Och om du tror att professor Yvonne Brandberg och generalsekreterare Stefan Bergh själva skrivit den artikel de undertecknat, så kan jag ta ifrån dig den villfarelsen – den är skriven av proffs.

Tack Staffan Jansson för fotot

Employer Branding: bara floskel – eller slaveriets återinförande

 

Om vi ska spela floskelbingo, måste Employer Branding absolut vara med. Den geniala idén utgår från insikten att folk hellre jobbar åt en intressant och rolig arbetsgivare, än åt en tråkig arbetsgivare. Naturligtvis är det ännu mer geniala också motsatsen: att intressant och roliga medarbetare också gör att arbetsgivaren framstår som intressant och rolig, och att det därför också kan vara bra att styla medarbetarna både utvändigt och invändigt. Den initierade kommer nu lätt höja näsan mot himlen och påpeka att Employer Branding är så mycket mer komplext än så. Och det kan de kanske ha rätt i. För insikten i sig är knappast ny – utan kan som mer vetenskapligt synsätt spåras tillbaka åtminstone till Tyskland 1907. Det är också så mycket mer, eftersom det ibland tycks förebåda slaveriets återinförande.

När vi tänker slaveri tänker vi vanligen på amerikanska plantageslavar. Slaven i det gamla Norden satt oftast vid samma bord som sin ägare och delade samma mat. Ett sätt att klara en prekär situation var fordom att ge sig som slav i ett år. Arbetsgivaren övertog då skyldigheten att försörja arbetstagaren och dennes familj under en tid. Slav var man eftersom man inte var fri, en anställd idag är heller inte fri – utan har ingått en överenskommelse med en arbetsgivare att sälja ut en del av sin frihet för att få något annat i gengäld. Frågan är hur mycket?

Åter till Tyskland: Idén om att koppla ett varumärke till organisationen bakom det, utgick från insikten att konsumenter inte köper utifrån rationella övervägande – utan utifrån sin totala erfarenhet av en organisation. Det innebär att konsumenten inte bara värderar produkten i sig – utan även förpackning, organisationens kommunikation och rykte, personalens bemötande mm. Kort sagt hela den kultur organisationen i sig skapar. För att det ska bli meningsfullt för konsumenten, bör allt hänga samman i en entydig och konsekvent bild.

Det innebär att organisationen medvetet kan bygga sin identitet genom att fråga sig: Vem är vi? Vad står vi för? och Vad vill vi bli? Alla ytor där organisationen och konsumenten möts kommer hjälpa till att forma konsumentens bild av organisationen, det innebär att om installatören av tvättmaskinen luktar gott – så framstår den rena tvätten efteråt som fräschare. Även en måttligt intresserad hobbytränare för ett korplag i innebandy vet att om det ska bli nåt så måste alla dra åt samma håll. Det finns alltså ett syfte bakom kick-offer och ”konferens”-resor. Redan Waffen-SS insåg vikten av att bygga en enhet med en identitet som byggde på en vi-känsla. Därför raserade man också olika hierarkiska hinder för umgänget mellan meniga och befäl, såsom att besöka varanras mässar etc.

Till skillnad från många andra synsätt på varumärken, har identitetssynsättet inte i första hand en merakademisk bakgrund – utan har vuxit fram utifrån praktiska behov och praktiska erfarenheter. Peter Behrens på AEG (numer en del av Electrolux) introducerade synsättet redan1907, men det var först på slutet av 1980-talet som idén om att varumärket är ett uttryck för organisationen, fick en spridning även i anglosaxiska länder. Och på tidigt 90-tal kom den tillbaka som uppföljaren av uppföljaren av en från början bra film, i form av Employer Branding.

Och helt plötsligt finns det en massa människor med ambition att möblera sina dockskåp, men med levande människor. Det är ett problem.

Det är rimligt att de som arbetar på en organisation ska omsätta organisationens filosofi och målsättning i praktisk handling. Organisationens filosofi och målsättning utgår ytterst från affärsidén – alltså hur man ska tjäna pengar på något. Det är också rimligt att de som arbetar, genom sitt sätt att bemöta konsumenter och samarbetspartner, ska spegla organisationens kultur. Det är det man bygger upp genom att skapa ett lag, genom att bemöta varje anställd respektfullt, genom att ställa krav men också ge något tillbaka.

Så vi kan nu konstatera att organisationen har ett incitament att gestalta och iscensätta sina anställdas uppträdande så att det passar organisationens syfte. Oftast är det här inget problem. Men en organisation och en människa har aldrig samma målsättning: en organisation har vanligtvis vinst och en människa reproduktion. En organisation skaffar sig en ideologi som svarar mot dess målsättning, en människa väljer vilken ideologi eller religion som den vill. En organisation syn på det ena eller det andra överensstämmer bara ibland med den anställdes. Så när man genom att hänvisa till varumärket försöker tillskansa sig rätten till människans själ, och underordna människors mål i livet med organisationens lönsamhetsmål: då är vi på väg mot något djupt obehagligt.

Den finns många som i praktiken ger organisationers varumärkesmål företräde, när de krockar med FN:s deklaration om de mänskliga rättigheterna angående tankefrihet, åsiktsfrihet och yttrandefrihet, samt även med Yttrandefrihetsgrundlagen. Någon svepande formulering om att man då får välja en annan arbetsgivare är inte heller giltigt, för även det regleras av deklarationen om de mänskliga rättigheterna i artikel 29.2.

Finns vi till för näringslivets behov – eller finns näringslivet till för våra behov? Vad är subjektet i tillvaron: människan eller profiten? Svaret på den frågan borde vara enkel.

Det finns något djupt olustigt med tendensen att vilja bygga en organisations varumärke med hjälp av de anställdas utseende, intressen, åsikter och sätt att vara. Människors rätt att vara individer kan aldrig underställas en organisations lönsamhetskrav. Det olustigast av allt är frågan om var vi är på väg, när Waffen-SS uppvisade större förståelse för balansen i samspelet mellan gruppen och individen, än de som idag strävar efter att bygga varumärke genom personalen. Det vore bättre om de fick möblera i sina dockskåp istället.