Varumärken är ett substitut för relationer

Helst av allt skulle vi vilja välja vilka personer vi skulle synas med. Det skulle onekligen få oss att framstå som både betydelsefulla och populära. Men om inte det går, så vill vi i alla fall omges med markörer som talar om med vilken grupp människor vi vill associeras. De markörerna är varumärken.

Som människor är vi helt enkelt beroende av att bygga relationer med andra människor. Ytterst handlar det om att sprida vår arvsmassa vidare. Men det är en massa andra saker vi också vill ha på vägen. Och livet är inte alltid som vi kanske tycker att det borde vara. Därför har vi ett behov att tala om hur det egentligen skulle se ut. Det kan vara tillsammans med människor som är framgångsrika med mycket kapital, eller sportiga som övervinner allt, eller kanske de som är farliga och självständiga.

Relationsmarkörerna får oss att tro, eller åtminstone försöker få omgivningen att tro, att vi verkligen är associerade med de människorna. Det är det näst bästa vi kan få, när vi inte får relationen i sig. Ungefär som att lukta på en tröja från den man längtar efter. Allt som hjälper oss att bygga bilden av det vi åtrår, fungerar i avsaknad av det verkliga utbytet vi skulle få vid ett verkligt umgänge. Man kan se istället-för-relationer både som ett uttryck för, och en protest emot, alienationen.

Just därför är det också så viktigt att markörerna känns äkta – de måste verkligen vara på riktigt. Om varumärken tidigare mer var kvalitetsmarkörer, så är de idag mer relationsmarkörer. En säljchef på ett streetwear-varumärke, berättade för mig nyligen att de tidigare haft en del problem med kvalitet. Men det som var A och O var ändå trovärdigheten. Det var det som det hängde på, ingenting annat. Det måste verkligen vara det varumärket som de som man har som förebilder också vill ha. Blir man inte trodd på den punkten har man ingenting att komma med. WE var tidigt ute med att arbeta med ambassadörer, människor inom brädkulturen som andra gillade. Men när man tog in Mikael Persbrant som ambassadör, förstod man att de var på väg utför.

Varumärket behöver inte vara någon komplicerad berättelse, men det måste vara på riktigt. Enskilda artister eller grupper är ett bra exempel. De som är bra gör något som speglar det liv som artistens varumärke framspeglar att de har. Autencitet. Just därför berör de oss. Vi fastnar för varumärket, den känsla det direkt inger oss. En känsla som fördjupas, differentieras och problematiseras ju mer relationen fördjupas. Skulle det handla om kärlek skulle det sluta med giftemål. När det handlar om konsumtion, kallar vi det för hyperlojalitet. Ytterst uttrycker det en saknad av något – eller en längtan bort till något.

Tidigare kunde en del jägar- och samlarfolk i Borneos inre, såsom penaner, tjäna ganska grova pengar på att samla in sällsynta regnskogsprodukter. Det var på den tiden regnskogen fortfarande var intakt. För pengarna kunde de köpa verkligt exklusiva grejer som fina klockor och liknande. Det sägs att de tyckte det var kul ett tag, men sen tröttnade de och tog av sig klockorna – och vandrade vidare genom djungeln.