Dolda målgrupper är dolda syften

En ofta upprepad sanning är att annonserna för exklusiva bilmärken inte främst ska få folk att köpa lyxbilarna – utan att bekräfta och befästa valet hos dem som redan köpt. Tänker man efter, så är det här inte så konstigt egentligen. Att försöka påverka någon sker inte i ett tomrum, utan i en kontext fylld med inbördes relationer och målsättningar. Vilket innebär att om målgruppen är en annan än den som uppges – är nog också syftet ett annat.

Ett köp innebär oftast att det finns flera olika personer inblandade. Även om vi köper ett halvt kilo smågodis och äter i smyg, så finns det andra personer vars åsikter påverkar oss – annars skulle vi inte ätit upp det i smyg. Man kan dela upp köprollerna i : initiativtagare, påverkare, beslutsfattare, köpare och användare. Dessa olika roller kan behöva utsättas för olika typer av påverkan för att det ska leda fram till ett köp. Vilket inte är så konstigt eftersom olika roller har olika syften och därigenom olika mål.

Rent statistiskt så upplever vi själva att vi ser yngre ut än vad omgivningen anser. Det går ganska enkelt att förklara, om man tänker på att vi har  minnen från så många år av oss själva – därför minns vi oss själva som yngre än vi faktiskt är. Därutöver så söker vi gärna bekräftande information för att vi ser yngre ut – vi glömmer helt enkelt bort hur vi ser ut i spegeln varje morgon. Vi är inte bara enfaldiga, utan även fåfänga. Som om inte det räckte, så vill vi gärna framstå som något annat än vad vi är. Vi är således även lögnaktiga. Därför är det inte konstigt att målgruppen i reklam eller annat påverkansförsök, inte framställs som den är – utan som den skulle vilja vara.

Det här innebär alltså att när vi försöker få andra att göra som vi vill, så är det ofta andra än dom vi säger att vi pratar med som vi faktiskt pratar med. Det innebär också med automatik att syftet med att prata med nån faktiskt inte heller är det vi säger. Hur mycket av det här identifierar vi som mottagare egentligen? Vi ska titta lite närmare på det här.

Koreakriget på 50-talet

Ett historiskt ganska känt exempel är från Koreakriget, där det brukade vara uppsatstävlingar för de amerikanska krigsfångarna på kinesiska läger. Priserna var högst modesta, som en frukt eller några cigaretter, men ändå något som förgyllde dagen. Tävlingarna togs på största allvar av fångvaktarna, och var populära bland fångarna.

Det var inte så att man vann om man fördömde den amerikanska marionettregimen i Soul och hyllade det kinesiska kommunistpartiet och ordförande Mao. Tvärtom, det skulle vara en förutsägbar pamflett, men en dålig uppsats. Vinnarna brukade vanligen vara uppsatser som var lojala mot fosterlandet, alltså USA, men uttryckte förståelse även för det koreanska folket och den kinesiska inblandningen i konflikten. Genom att fångarna uttryckte i skrift det som de egentligen tyckte, men samtidigt justerade åsikten en aning för att vinna priset, ändrade de samtidigt lite sin egen ståndpunkt.

Om du tänker efter. Har du någon gång förändrat din beskrivning av något för att inte stöta dig med någon eller för att om möjligt dra fördel utav det? Ganska säkert har du det. Vanligtvis är det ett uttryck för nedärvda flockbeteenden, men om någon medvetet använt sin hierarkiska position för att få dig att göra så, har du varit utsatt för manipulation.

Moskva, januari eller februari 1989

Jag ser en Tjechov-föreställning som på svenska borde heta ”Tomtar” eller ”Troll”, på engelska tror jag den heter ”Träd-demoner”. Jag är hänförd, det är magiskt, ett fantastiskt skådespeleri, och jag förstår inte ett ord ryska. Salongen är fullsatt, och de sätter in extrastolar åt oss. Efter föreställningen får vi veta att scenografin har använts även i andra uppsättningar, att huvudrollsinnehavaren är över 90 år, och att de spelar repertoarteater. Dvs att teatern spelar många föreställningar samtidigt, och att skådespelarna spelar i åtta eller tolv andra föreställningar under en och samma månad.

Det fanns säkert en orsak till att Sovjetunionen valde att satsa mycket på klassisk kultur. Men uppenbarligen gav teatern något folk ville ha eftersom det alltid var fullsatt, och de gjorde det bra. Ibland är målgruppen och syftet precis det man säger.

Tensta 26 maj 2012

Jag går på Tjechovensemblens premiär av Tjechovs ”Ivanov”. Det är ett privilegium att få vara inbjuden att se något som så många människor lagt ned så mycket arbete på, där antalet människor på och bakom scenen närmar sig antalet i publiken. Föreställningen spelas utomhus, och det är beklämmande att se att teatern måste avdela en person som har till uppgift säga till lokalbefolkningen att inte prata så högljutt bredvid scenen. Alla verkar känna någon som är med, förutom två lokala ynglingar som kommer in under pågående föreställning, talar högt med varandra, och sen går ut igen, för säkerhets skull tar de vägen över scenen båda gångerna.

I ensemblens programförklaring kan jag läsa om kultur, invandare, barn och ungdoms etc. Exakt det som man bör skriva för att få offentliga bidrag till en föreställning som spelas gratis. Förmodligen är det inte svårare än att skådespelarna gillar klassiker och gärna skaffar sig arbete under den traditionella lågsäsongen (sommaren) och sen lyckas göra det också. Men någon beröring med invandrarna i Tensta har de definitivt inte, annat än med de unga män som övar sina vokala färdigheter i dess omedelbara närhet. Samtidigt sjunger en somalier inhemska schlagers till inspelad musik utanför Tensta Konsthall, vilket verkar vara betydligt populärare. Så varför lägger staten ner pengar i ett syfte som uppenbarligen inte kan vara det som uppges, och vem är målgruppen? Ibland är det svårt att veta vad som är syftet och vilken som är målgruppen. Sker det enskilda gånger kan det vara slumpen eller inkompetens, är det ett mönster finns det definitivt ett syfte.

Tel Aviv 31 maj 2012

Madonna ger en fredskonsert i Tel Aviv. Att få människor som annars inte skulle träffas att göra något tillsammans, är en lovvärd tanke.

”Musik är så universellt och om det finns någon chans att jag genom min show kan skapa ytterligare uppmärksamhet och upplysning för att hedra fredsansträngningarna i Mellanöstern och hjälpa människor att mötas, skulle det vara en ära för mig. Det är mitt sätt att tacka dem som gör så mycket ansträngningar för att skapa fred i Mellanöstern. ”

Men så är inte fallet. För det första är den geografiska placeringen inte direkt en uppmuntran till möten. För det andra så har palestinierna fysiskt svårt att ta sig till platsen genom att de bara tillåts använda vissa vägar, förbi ständiga check points, där det krävs tillstånd, och med regler som förändras dag för dag – timme för timme. Därutöver är det högst fåtal palestinier som har råd att gå på konserten genom att israeliska staten genom konfiskeringar, rivningar och sprängningar av produktionsmedel förhindrar ett ekonomiskt näringsliv.

Fredskonserten är enbart för israeler, och syftet är knappast fred. Syftet är att framställa att israeler är för fred, och eftersom palestinier inte är där, måste de följaktligen vara av en annan mening. Ibland är syftet så uppenbart, att det är svårt att förstå hur man kan luras av det – om man inte väldigt gärna vill bli lurad förstås.

 

Om ditt varumärke inte har en känsla – har du inget varumärke

Ett varumärke utgår alltid från en känsla som vi sedan klär i ord och handling. Det är inget specifikt för just varumärken, utan det handlar om hur vi fungerar inuti våra huvuden. Det är knappast heller hela varumärket, men det är just där processen börjar – och om det aldrig börjar så blir det heller ingen process. Därför måste ett varumärke inte bara inge en känsla – utan även rätt känsla.

Visst är det så att människan har förmågan att kalkylera och planera sitt handlande rationellt, men i grunden känner vi något. Känslan är det vi sedan klär i ord.

Så här fungerar det: Varje minne får en etikett fäst på sig – ungefär som en etikett som berättar vad burken eller mappen innehåller. Den etiketten är en känsla, och känslan kommer till oss först, och den känslan talar om för oss hur vi ska tolka innehållet. Det handlar helt enkelt om hur ledningarna är dragna i hjärnan: Först kommer känslan, sen det sakliga innehållet.

Det här betyder att vid mötet med ett varumärke så känner vi först något inför varumärket, därefter minns vi varför vi känner så – alltså det rent sakliga innehållet. Det allra troligaste är dock att vi inte känner någonting alls, och inte heller minns någonting. Vi låter helt enkelt bli att ägna energi åt ovidkommande intryck eftersom vi vill ägna oss åt sånt som betyder något, och andras varumärken ägnar vi oss åt bara om vi tror att det betyder något för oss i stunden. För människan är den här funktionen bra, eftersom den snabbar på informationshanteringen genom att fokusera på det väsentliga.

Om man ska skapa ett varumärke, så betyder det här att du måste bygga en igenkänning och en association med något som väcker känslor. Skellefteå kommun har valt: nära, enkel och öppet. Är det något som väcker en känsla eller en bild hos dig? Känslan av avspänd elit är däremot verklig och begriplig när jag har en polospelare på tröjan (Ralph Lauren), eller att jag ser yngre ut än vad jag är och har många kompisar med Dressman, eller varför inte känslan att utmana etablissemanget trots att jag är likadan när jag är lojal mot varumärket Virgin.

Om vi skärskådar känslan kan det dock vara ganska skralt med bevisföringen – men så långt går det sällan. Om det känns bra och sen verkar bra så är det tillräckligt bra, längre tid än så vill vi inte använda för att ta köpbeslut.

Det innebär att om vi har satt fel känsla hos målgruppen för vårt varumärke, får vi sedan svårt att ändra det. Det går inte att ta bort minnen, däremot kan nya minnen läggas ovanpå de gamla. Tänk på någon bekant du först inte var så förtjust i, så förstår du vad jag menar. Det innebär också att det kan vara små skillnader som kan avgöra vilken etikett varumärket får. Låt oss ta ett exempel med två lågpriskedjor inom dagligvaruhandel: Lidl och Matrebellerna (en kedja av fristående butiker med olika namn, mest fd Vi-butiker).

När jag går förbi Lidl känner jag avsky, därefter tänker jag white trash, konstgjord mat, avsked av fackligt förtroendevalda, förbud mot att gå på toaletten för anställda, avsaknad av respekt för svensk lagstiftning, livsmedelstillsatser etc. Poängen är inte om det jag sen tänker är hela sanningen, poängen är att den inledande känslan får mig att selektivt ta till mig information som bekräftar den inledande känslan och även välja bort positiva saker som inte passar in (kallas kognitiv dissonansreduktion) som att de har folköl som är alldeles utmärkt och även en och annan hyfsad korv. Därför har jag bara handlat där ett par gånger.

När jag går förbi min lokala matrebell-handlare känner jag spänning. Jag vet att de har ett överraskande sortiment, billigt frukt och grönt, rejäla extrapriser och sympatisk personal. Det jag tänker bort är mögliga apelsiner och slokande sallad, passerade sista förbrukningsdag och ibland oätligt kött. Men de som jobbar där är alltid sympatiska.

Så spelar det verkligen någon roll vad en enskild konsument tycker? Ja faktiskt, av två skäl. Det som en tycker, tycker många. Mat är något vi garanterat fortsätter konsumera livet ut, och livstidsvärdet för en kund är utan vidare ett par miljoner kronor. Så frågan är hur stor den sakliga skillnaden är som får oss att sätta kategoriskt olika etiketter, och hur mycket man kan vinna på att metodiskt arbeta på att skapa rätt känsla för varumärket.

Företag är ofta värdelösa på att använda sociala medier

Strax före jul frågade en chefsrekryterare (specialiserad på marknadskommunikation) mig om jag kunde strategier för interaktiva medier. Eftersom jag läst boken, sett filmen och spelat spelet, svarade jag: ”Jag har jobbat med det, byggt upp en kandidatutbildning på universitetet i ämnet, och skrivit om det i några böcker.” ”Jaha,” svarade hon, ”då vet du alltså hur man sätter upp en Facebook-grupp?” Just då förstod jag hur det kom sig att företag och myndigheter ofta är så totalt värdelösa på att använda sociala medier. ”Men det är inte strategi,” sa jag, ” det är inte ens taktik, det är utförande.”

I kvarteret bredvid brukade det förut stå djurrättsaktivister utanför en pälsaffär och frysa. Syftet var att fästa uppmärksamhet på pälsindustrins miserabla behandlande av djur, samt att försvåra för människor att besöka butiken. Målsättningen var att på sikt få körsnären att stänga ner verksamheten. Det gjorde han också.

Det tycks däremot som de företag och organisationer som ska arbeta strategiskt med sociala medier misslyckas med det ungdomarna klarade av i förbifarten: nämligen att ha ett syfte och en målsättning med det man gör. Om de skulle kalla till en demonstration men inte veta mot vad eller för vad man skulle demonstrera, så skulle de bli utskrattad. Men för företag går det alldeles utmärkt att säga gilla oss på Facebook och få chansen att vinna en iPhone, utan att ha någon som helst aning om i vilket syfte eller för att nå vilket mål.

I normala fall försöker man mäta marknadskommunikation på längden och på tvären, och visst kan det ibland vara svårt att veta vad man egentligen mäter och hur mycket man kan lita på svaren. Men nånting kommer i alla fall ut av det hela. När det gäller reklam brukar man mäta hur många som sett den, hur många som tillhör målgruppen, kostnad per kontakt, påverkan och, ja, allt möjligt. Om det gäller annonser på internet mäter man hur många som exponerats för annonsen, hur många som klickat på den, hur många avslut (köp) den lett fram till osv. Men när det gäller sociala medier? Så vad mäter man då? Hur många som gillat en på Facebook? Vad får man ut av det?

Om man inte vet hur man ska hantera något man inte riktigt känner till, så tycks det alltid finnas de som lite tenderar till panik. De lär sig orden, men förstår inte betydelsen. Det var nog det som gjorde att Matteus Fondkommission lär ha handlat med Sprayaktier innan introduktionen för uppåt 26 500 kr, och på Hagströmer & Qviberg uppåt 25 000 kr.  Det hindrar dock inte att man borde kunna ställa frågan; varför då?

Det finns flera saker man inte fattar:

1. Sociala medier är en informationsbärare.

2. Om du ska använda en informationsbärare, måste den bära någon information.

3. Eftersom du inte kan kontrollera det mediet, så behöver det finnas något i den informationen du uttrycker som folk är intresserade av. Om folk inte pratar om dig i verkliga livet, så lär de heller inte göra det på ett socialt medie – och absolut inte på det sättet du vill.

Folks hjärnor är uppbyggda efter att inte tänka på dig. Du kan tvinga dem att i alla fall stå mitt emot stortavlorna på tunnelbanan, men varför skulle de gå in på din Facebookgrupp och gilla dig, bara för att det går?

Det som utmärker sociala medier är att det inte är en massöverföring av information från en avsändare till en mottagare. Det är inte ens ett försök till dialog, som den ena parten kontrollerar. Det är en dialog på lika villkor, som ingen deltagare riktigt kan styra över. Det är den stora förändringen; att pengar inte kan köpa makten över kommunikationen. Det är en fara (från organisationens perspektiv) men också en möjlighet för den som förmår tala med andra människor.

Varför H&M:s reklam är bra, och varför en del blir så arga?

Om ett tag börjar Hennes & Mauritz:s underklädesreklam inför julhandeln igen. En modell visar kläderna. Priset står tydligt utsatt bredvid, likaså avsändaren. Dessutom är de tydliga med att visa plaggen och armarna är nästan alltid höjda för att inte dölja plagget. På sätt och viss är H&M ett föredöme genom att pedagogiskt visa produkt, pris och inköpsställe.

En del river ned affischerna och anklagar H&M för att genom sexistisk reklam objektifiera kvinnor och befästa könsroller. Egentligen är det inte troligt att H&M skulle ha något att vinna på könsrollsmaktordning där kvinnor systematiskt underordnar sig män. H&M vill helt enkelt sälja så mycket som möjligt, och tjejer med egna pengar i egen plånbok köper mer än den som först måste be om lov. Så varför är de då så arga?

Vi ska kolla vad som händer inne i huvudet när vi ser reklamen. Fråga vem som helst, de flesta ser en bh som kostar 129,90 och säljs på H&M, och det är en tjej på bilden som visar hur den ser ut. Men…

Signalerna i hjärnan går i turordning utifrån hur hjärnan utvecklats (jag kör den pedagogiska och något förenklade förklaringen). Först går den till reptilhjärnan som hanterar sådana saker som flykt och försvar, samt naturligtvis fortplantning. Det är alla levande varelsers viktigaste uppgift – att sprida sina gener vidare.

Tjejen duttar nästan alltid med håret och putar gärna med läppar, höfter och byst. Det är en parningsinvit. Vi behöver inte ens se loggan, vi känner ändå igen en bild från H&M. Vi skippar den krångliga förklaringen, men tänk på tecknad film eller serie: hur det skulle någon(anka eller människa) ritas om den skulle se förförisk ut?

Därefter går signalen till däggdjurshjärnan som hanterar flockrelationer och sånt, och därför tolkar kroppsspråk. Sist går signalen till människohjärnan som ska skapa mening och sammanhang, och låtsas ta de beslut som togs på lägre nivåer i hjärnan.

Så först tänker hjärnan: 129,90 och jag får para mig med henne och sprida mina gener vidare. Alternativt: 129,90 och någon kommer och parar sig med mig och jag får sprida mina gener vidare. Sist av allt tänker människohjärnan: aha, en bh som kostar 129,90 och den kan man köpa på H&M och så där ser den ut, jaa det verkar ju bra.

Därför är H&M:s reklam bra, och därför fungerar den, och därför blir en del arga.

Vad har kriget i Libyen med reklam att göra?

Reklam som vi uppfattar som reklam – behandlar vi som reklam. Reklam som vi inte uppfattar som reklam – är effektivare reklam. När vi kodar något som reklam, så gissar vi oss också till avsikten. Okej, det är en viss manipulation. Men avsändaren redovisas. Och vi vet alla att intresset aldrig ljuger.

Muammar Abu Minyar al-Gaddafi var en diktator. Det bevisas genom att det var folkliga val till alla nivåer utom det högsta, ledarskapet från den gröna revolutionen kunde inte avsättas. Han var också en brottsling, eftersom det förekom utomrättsliga avrättningar. Det nationella libyska rådet anklagas också för utomrättsliga avrättningar, inte bara av politiska meningsmotståndare utan även av dem med ”fel” hudfärg, sjukhus får inte heller ge meningsmotståndare vård. Det är faktiskt svårt att så här på några hundra mils avstånd säga att den ena skulle vara värre än den andra. Men å andra sidan är det faktiskt libyernas sak att avgöra hur de vill av det, oavsett om jag tycker som de eller inte.

Men det är inte så det framställs. Jag kan villigt erkänna att jag inte vet särskilt mycket om Libyen. Men när allting som sägs är entydigt blir jag misstänksam. Och det är också en nedärvd grej vi har i däggdjurshjärnan som handlar om kommunikationens koppling till att avslöja snyltarbeteenden (sådana som tar men aldrig ger). Enkelt uttryckt: om en sanning framställs entydigt så är den förmodligen en lögn, eftersom en äkta sanning alltid är mångfacetterad.

Okej. I Libyen kom 25% av BNP från oljan. Pengarna fördelades också till befolkningen. Tidigare fick alla gratis bostad och gratis basvaror. Den sociala välfärden i Libyen var hög, utbildningsnivån var hög. BNP var näst högst eller fjärde högsta i Afrika (hittade båda siffrorna), de hade den högsta läs- och skrivkunnigheten i norra Afrika, en ytterst låg nivå av absolut och relativ fattigdom. Och sist men inte minst en befolkningstäthet som även gör en norrlänning glad. Landet sägs också ha världens största outforskade oljereserv…

Intresset ljuger inte…

Det fick mig att repetera lite grunderna för åsiktsreklam: Gemensamt är att försvåra mottagarens kritiska prövning av budskapet och undviker öppna och allsidiga resonemang. Samt att överdriva normala funktioner i kommunikation såsom förenkling, förtätning, förstärkning, förklädnad och struktur.

Förenkling innebär: Rationalisering av argumentation och fördelaktiga generaliseringar. Polarisera; måla upp en svar-vit bild. Selektering av fakta; välja ut den fakta som stödjer den egna saken. Hitta en fras eller slogan som sätter sig.

Förstärkning innebär: Buzz Words; använd känsloladdade ord som målgruppen går igång på som nation, ära, familj, kärlek, fred. Name calling; sätt etikett på motparten. Välj ut och dramatisera ditt starkaste argument. Konkretisera; måla upp en bild som man kan identifiera sig med. Kategorisk; var tvärsäker – ingen tvekan.

Förtätning innebär: Presumtion; ett antagande om samband vilket inte behöver bevisas. Fackuttryck; svåra ord som får dig att känna dig dum. Intygande (testamonial)av folk som vet. Syntes: Olika tankegångar sammanförs i ett uttryck eller sentens, och demokrati låter alltid bra – vem kan vara emot?

Förklädnad innebär: Lögner eller halvsanningar. Medveten vaghet. Omskrivningar; “fredsframtvingande åtgärder”. Abstraktion; enheten “MD” (Mega Death) eller “reformering av de sociala transfereringssystemen”

Struktur innebär: Band Wagon (bäst att vara med-effekten). Eftersom jag är fiende till din fiende är jag din vän. Utmåla en skyldig syndabock. Referenspersoner. Hota med auktoritet och skräm med rädsla.

Vad som är sanningen har jag inte en aning om. Men när vi ser vart oljan tar vägen, och framförallt pengarna som oljan inbringar – då vet vi svaret.

Kulturkonsumtion som ett sätt att bygga sitt personliga varumärke

Kulturkonsumtionens är en fråga om att bygga självbild. Med vilka sociala miljöer och sammanhang vi vill associera oss själva. I grunden är det samma frågeställningar som olika kulturuttryck behandlar. Skillnaden ligger inte i det konstnärliga verket – utan i bilden av betraktare.  I det ena fallet tillskrivs upplevelserna en djupare och upphöjd betydelse och i det andra fallet som ytliga och fördummande. Kulturen blir till sin funktion klassärskiljande: Vilka associationer vill du tillföra till dig och hur vill du att andra ska värdera dig?

1982 hade Ted Kotcheffs filmatisering av boken Tvekampen premiär, skriven av den amerikanska författaren och tidigare professorn i litteraturhistoria vid universitetet i Iowa, David Morell. En ung man återkommer från ett meningslöst krig, hamnar i konflikt med sin omgivning, vilket leder till hans undergång. Filmen blev den största kassasuccén någonsin i Beirut.

1603 publicerades en annan historia om en ung man  som spelar galen för att hämnas sin fars mördare, hamnar i konflikt med sin omgivning vilket leder till hans undergång. Skådespelet bygger på en muntlig berättelse om ynglingen Amlode vilken nedtecknades under tidig medeltid av Saxo Grammaticus, och hör till världsdramatikens absolut mest spelade verk.

All film och teater behandlar i stort sett samma frågor:

-Vad ska man göra med sitt liv

-Hur hanterar man konflikter med sin omgivning

-Frågan om kärlek

Skillnaden ligger i vilken dignitet och vilken kontext vi tillskriver de olika beskrivningarna. Medans Hamlet tillhör finkulturens höjder räknas Rambo till populärkulturens lågvattenmärken. Båda berättelser behandlar i grunden samma fråga: en ung man som hamnar i konflikt med sin omgivning vilket leder till undergång.  Båda historierna griper åskådaren, men i det ena fallet ges åskådarens upplevelse en upphöjd förfinad betydelse förespeglande bakomliggande existentiella sanningar. I det andra fallet förfasas vi över degenererad underhållning talande till de lägsta instinkter och oroas av menlig inverkan på det uppväxande släktet. Det finns ingen påvisbar skillnad i historierna i grunden, skillnaden finns i hur vi vill klassificera åskådaren. Att mina upplevelser, tankar och känslor är så mycket djupare, sannare och viktigare än den andres. Om det inte är konsumentens upplevelse av sin konsumtion som är en måttstock på varans värde – vems är det då, och varför? Verkligheten tycks tala för Rambo och mot Hamlet.

Tomas Axelsson har visa i sin avhandling Film och mening hur konsumentens självbild styr hur vi tolkar och vilka meningar vi lägger in i tolkningen av en film. Det handlar inte så mycket om kulturens innehåll i sig själv – utan i det innehåll vi vill ge oss själva.

Modernismen gjorde sitt intåg i konsten samtidigt som man för första gången med hög kvalitet kunde reproducera fotografier och konstverk i massupplaga till en ringa kostnad. Att ha en naturtrogen återgivning på väggen blev tillgängligt för alla och inte längre något som imponerade. Med modernismen fanns också ett behov på bakomliggande tolkning, att få tillgång till och vara en del av den diskussion som är nyckeln till förståelsen av verket. Konstnärens hantverksskicklighet i sig blev inte längre den viktiga imponeringsfaktorn. Att gestalta något verklighetstroget hade spelat ut sin roll.

I den samtidskonst som lever ett väl avgränsat liv på internationella biennaler, ljusår bort från vernissagerna på Hornsgatspuckeln, reflekteras och kommenteras en diskussion som försigår inom en internationell elit. Att försöka tolka eller förstå verket handlar om att vara delaktig i den diskussionen som förs. Om man inte vet vilka ämnen som diskuteras, så har man också berättat att man inte heller hör hemma där. Till sin funktion handlar det om samma sak som att på 1600-talet framvisa sina syfilis-sår för att visa på kontakter med kretsarna runt det franska hovet.

Egentligen är det hela ganska enkelt, och går lätt att förstå om vi ser det i historiens ljus. När människan började leva i större grupper än man kunde ha koll på gruppen enbart genom att prata med folk (ca 160 st) så behövdes en myt att bygga samhället på. En myt som berättade vad man var och vad som var ens uppgift och mening. När myten kom, så kom också en hierarki som bestämde hur myten skulle tolkas. Någon som kunde bestämma vad vi skulle sjunga och dansa, och någon som uttolkade gudarnas vilja. Men myten är olika beroende på om vi tror vi får störst nytta av att liera sig med flockledaren eller genom att främst bygga relationer med andra flockmedlemmar. Att tro att vi kan bli chef genom att vara lojal mot chefen, måste vara det äldsta marknadsföringstricket i världshistorien. Och det fungerar än idag.

Vet du vilken tandkräm du har?

Unique selling point eller Point of difference, handlar enkelt uttryck om att en vara måste skilja sig  ifrån andra för du ska uppmärksamma dem och vilja ha den. Idén utgår från att varan genom att särskilja sig får en plats i konsumentens medvetande. Den idén grundar sig i sin tur på föreställningen om att människans hjärna fungerar som en maskin som kan översättas till en ekvation. Förutsatt att man stoppar in rätt variabler i rätt omfattning svarar hjärnan automatiskt med köp. Problemet är att den föreställningen är fel, och att det är lätt att påvisa.

Tandkräm är ett utmärkt exempel. Varumärke för tandkräm brukar knyta en unik egenskap till sin produkt: Motverkar karies, ger friskare andedräkt, ger vitare tänder, motverkar tandsten etc. Enligt Konsumentverket som undersökt innehållet i tandkräm, innehåller all tandkräm ungefär exakt samma saker och i samma omfattning. Tandkräm för vitare tänder innehåller således inte heller mer slipmedel än andra. Ingen varumärke kommer med vilseledande uppgifter – tvärtom: de underdriver sin tandkräms effektivitet genom att bara knyta en egenskap till produkten när den egentligen är bra för alla saker. Vän av ordningen med djupa kunskaper om tandkräm vill kanske här protester och hävda att det finns en tandkräm med tre färger som knyter en egenskap till varje färg. Det är alldeles rätt, men jag har fortfarande inte träffat någon som kommer ihåg vilka egenskaper det är. Positionen är således; bra för allt.

Kommer du ihåg namnet på den tandkräm du har i badrumsskåpet just nu? Förmodligen inte, men en del gör säkert det. Om du kommer ihåg namnet, kommer du ihåg vilken unik position den tandkrämen har? Köper du den för att den utlovar att den motverkar plack, eller motverkar karies? Skulle inte tro det. Så hur relevant är det att marknadsföra tandkräm och knyta en egenskap till produkten. Faktiskt inte så dumt, eftersom det räcker med att en tandkräm är tillräckligt bra. Allt grundar sig på hur hjärnan fungerar och hur människor fungerar tillsammans.

Hjärnans uppgift är inte att välja rätt – utan att välja bort ovidkommande information för att kunna koncentrera sig på den för överlevnaden viktiga. Är det någon som tror att valet av tandkräm rent evolutionärt varit viktig för överlevnaden?

Hjärnan bandbredd är 10-100 miljoner bit i sekunden. Varje sekund har hjärnan kapacitet att hantera så mycket information. Medvetandets bandbredd är ungefär 12 bit i sekunden. Vi tittar alltså på verkligheten genom ett sugrör. Så vad händer under tiden? Hjärnans primära uppgift är inte att välja rätt utan att välja bort. Det gör den genom att sålla bort det mesta av informationen. Av den lilla bit som är kvar, så jämförs intrycken med sparade bilder, situationen i sig analyser inte – utan jämförs bara med de minnen som finns lagrade som scheman och skript. En brevlåda i skymningen är gul för att vi minns den gul, trots att den egentligen är orange. Så visst är vi fördomsfulla på allvar. Och det är vi för att det är bättre att ta ungefär rätt beslut snabbt än att ta helt rätt beslut för sent, och det har varit evolutionärt viktigt. Den här processen tar ungefär en halv sekund. Därför projicerar vi tillbaka verkligheten en halv sekund. Det är det du märker när kroppen reagerar med att dra bort handen innan du känner att plattan är het. (Men det är läskigt att tänka på om man går djupare, så gör inte det.) Det som inte kan kastas bort eller inte hanteras utifrån att reagera automatiskt, det hanteras av medvetandet. 12 bit av upp till 100 000 000 bit. Är det någon som tror att det är viktigt för hjärnan att skapa fack i hjärnan för att hantera varje produkts unika egenskaper? Denna Homo americanus som återfinns i marknadsföringslitteraturen har aldrig existerat i verkligheten.

Eftersom vi är människor lever vi i ett sammanhang med andra människor. Därför vill vi inte göra något som påverkar vår flockrangordning negativt, eller utmanar flockledaren (om vi inte har ett särskilt skäl). Därför väljer vi någon tandkräm som är tillräckligt bra utan att behöva tänka efter, och gärna den vi köpte sist. Gärna en som andra tycker är okej och som inte får mig att framstå som konstig för dem vars åsikt jag bryr mig om. Själv använder jag en tandkräm som jag inte minns namnet på. Förpackningen är vit, blå och röd. Men det är nästan alla tandkrämstuber. Jag köper den för att någon flickvän långt tillbaka i tiden (vars namn jag heller inte riktigt minns) sa åt mig att köpa.