Varumärkesutvidgning – eller varför en lyxhummerlimousine är en dålig idé

Varför smakade wienerbröden fisk som Abba började sälja. Varför floppade Bic’s parfym. Varför tycks Virgin kunna göra vad som helst. Och varför kallar BMW-koncernen vissa bilar för Mini och andra Rolls Royce?

När man tänker svenska fiskkonserver samtidigt som man biter i ett wienerbröd, så kommer fisksmaken som ett brev på posten, helt enkelt eftersom associationen till Abba är fisk och skaldjur av god kvalitet. Bic gör billiga pennor och cigarettändare i plast, vilket ger parfymen en känsla av billig plast – oavsett att den är fransk. I grunden handlar det om att aldrig bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Virgins varumärkeslöfte är att utmana det etablerade, medan Abbas devis är ”Ett hav av möjligheter”. BMW,s varumärkeslöfte är körupplevelsen, medan Mini är en chic liten bil man åker runt med i storstaden, och en Rolls Royce är ett löfte om rikedom och status.

Grunden för allt är det löfte vi ger konsumenten om vad vi kan göra för dem. Det kan vara ett produktbaserat som att Findus gör färdigmat, de kan sälja frysta men inte färska grönsaker. Ett formelbaserat som att Dove gör hygienprodukter, men bara rengöra dig själv – inte toaletten. Ett distributionsbaserat som FedEx personliga leverans överallt. Intressebaserat som Biltema som har allt för bilen och det mesta runtomkring, men inte vin. Eller slutligen idébaserat som Harley-Davidson som säljer idén om manlig, fri och rebellisk, som absolut kunde sälja kängor, men devalverade varumärket när de också försökte sälja parfym och nappflaskor. Varumärkesutvidgning handlar om den grundläggande associationen eller det grundläggande löftet. Det som ryms inom det kan du göra – det andra inte.

(en blank och fin bil med både en hög markfrigång och ett högt pris)

Hummer var en militärt terränggående fordon med ingen eller lätt bepansring som började tillverkas av American Motors Corporation 1992 och slog igenompublikt under Gulfkriget. På Arnold Schwartzeneggers inrådan började även en SUV-version tillverkas. Ja, det kan funka. Även om det är ett så dyrbart fordon att den helst körs mellan Solsidan och herrgården på Östgötaslätten, men terränggående är den hur som helst ändå. Men vad händer när man börjar bygga en lyxlimousine som ska kännas som terränggående med militära mått?

(utanför en bensinmack i Skärholmen)

Känner du någon som tycker det är en bra idé? I så fall har nog den personen varit med i Paradise Hotel. Om inte, ge din kompis en ansökningsblankett – men du kanske får hjälpa till att fylla i den. GM lade ner varumärket 2010.

Den amerikanska drömmen som varumärke

Att bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte är det värsta ett varumärke kan råka ut för. Allt annat går att förlåta för den lojala kunden, men bilden en hand i syltburken går aldrig att tvätta bort. Folk protesterar mot allt möjligt i alla möjliga länder, men bara i USA har folk i stor omfattning protesterat mot själva det marknadsekonomiska systemet. Den här artikeln handlar om hur det kunde ske, utifrån ett varumärkesperspektiv.

Jag har tidigare inte enbart varit artig i min analys av svenska kommuner och svenska statens försök till att skapa en varumärkesplattform. Förutsatt att du läst artikeln om Visit Sweden, kommer du ihåg överhuvudtaget någonting från deras varumärkesplattform för Sverige? Jag gör i alla fall inte det, ändå har jag gjort analysen och skrivit artikeln. Frågan är hur någon presumtiv utländsk besökare ska få en kognitiv bild av Sverige… Ett land som har ett tydligt varumärke som alla, även i tredje världen, känner till är USA.

De stora möjligheternas land där du kan bli vad du vill. Det beror bara på din egen förmåga. Du kan bli vad du vill – det är upp till dig själv om du bara anstränger dig. Skoputsare idag – miljonär imorgon, det är upp till dig. Selfmade man. Den amerikanska drömmen. Det är ett tydligt varumärke, som är lätt att komma ihåg och som är attraktivt för så gott som alla. Det förklarar också vems felet är för dem som inte lyckas.

Det här är naturligtvis inte sant utan bara en myt, men det är en bra myt sedd som varumärke. Redan C Wright Mills visade i sin sociologiska studie The Power Elite från 1956, Oxford University Press, hur USA aldrig någonsin varit möjligheternas land – utan hur de importerade klasstrukturerna från det gamla Europa. Rörligheterna mellan klasserna har aldrig varit större i USA än i Europa.

USA är en nation som enligt Noam Chomsky har 20 miljoner barn med permanenta skador till följd av undernäring. Det är nationen där den vanligaste yrkestiteln sägs vara Vice President och där de flesta definierar sig själva som medelklass och där det knappt finns några fackföreningar. Men myten om att bara du inte är rädd för att spotta i nävarna och jobba på så kommer det lösa sig, den myten lever.

Problemet är att det blivit uppenbart för allt fler amerikanska medborgare att det inte kommer lösa sig, oavsett hur mycket de anstränger sig. Det den enskilde amerikanen uppmärksammat är att det kan räcka med en tids sjukdom eller arbetslöshet, för att halka ner i den sjättedel som definieras som fattiga. Medelklassen kan inte längre känna sig säker. De flesta känner någon (släkting/bekant/granne) som drabbats och nu befinner sig på gatan, enligt advokaten Peter MacKee som arbetar för resurssvaga i Seattle. Medvetenhet om att en personlig katastrof är en reell risk har blivit uppenbar för alltfler.

Så vad händer när du har en myt som utlovar ett bra liv till varen som bara vågar anstränga sig och har huvudet på skaft, och som en baksida på löftet också erbjuder en förklaring för de samhällets fripassagerare, som de numer alltmer ofta kallas för. Att ha det tufft ett tag, kan de flesta ta om bara de ser en ljusning. Men om de inte ser någon ljusning, så måste de erkänna antingen att de är lata och korkade eller också att det är varumärket som är fel. Ingen vill se sig som lat och korkad, trots att exakt hälften av alla människor är latare och mer korkade än genomsnittet.

Och tycker man att det är fel på själva varumärket, vill man gärna förklara det för andra. Annars kanske de också tror att man bara är lat och korkad. Därför startade Occupy-rörelsen och 99%-förklaringen. Ingen amerikan kan vara oberörd över tanken på den enorma utlandsskulden, och alla har sett effekterna av en kollapsad bostadsmarknad. Förklaringen att 1% tjänar på det ekonomiska systemet och 99% betalar för det, är enkel och pedagogisk.

Därför kom det sig att i när det grundläggande varumärkeslöftet upplevdes vara falskt, kom protesterna att riktas mot själva det kapitalistiska systemet, eftersom det var just det som varumärket anknöt till. Det blev som en skidresa utan snö, en swimmingpool utan vatten, brännvin utan alkohol.