Politiska partier som varumärken

Kan man kontakta sin lokala politiker för att få gehör för sina synpunkter? Är det en bra idé att gå med i ett politiskt parti, om man vill vara med att påverka? Ja, det finns faktiskt de som tror att det är så det fungerar. Jag tror inte det. I den här artikeln ska vi se hur det istället ter sig om vi ser på de politiska partier som varumärken för konkurrerande makteliter, istället för medlemsburna intresseorganisationer.

I en avlägsen forntid på 50-talet, så sägs det att det fanns upp emot 250 000 förtroendevalda. Det innebar att den genomsnittsliga människan hade i genomsnitt 8 st. förtroendevalda i sin bekantskapskrets. Förmodligen var det mer demokratiskt då, även om det statsbärande partiet bedrev kartläggning och repressalier mot oliktänkande.

Är det verkligen rimligt att tro att man kan göra karriär och få inflytande genom att gå med i ett politiskt parti? Ja absolut, om man tycker likadant som de. Kan man göra karriär och få inflytande om man vill förändra något. Ja, om man står för den förändring som det ledande skiktet vill genomföra. Men annars? Nej, det är inte troligt. Vi kan lika gärna jämföra det med att försöka göra karriär i McDonalds. Om man är lojal och tycker deras sopsortering och annat miljöengagemang är ett stort framsteg för mänskligheten, så kan man absolut göra karriär där. Men om man på allvar ifrågasätter nedhuggningen av regnskogar för köttproduktion, går det nog inte lika bra.

mcdonaldsDen ena är en politisk maktelit, den andra en ekonomisk maktelit. Min personliga åsikt är att innehållet av demokrati är liten i båda. Fast visst har McDonalds i Ryssland fått stänga många restauranger sedan ryssarna med plånboken visat sitt missnöje. Och vi vet ju alla att det faktiskt genomförs folkomröstningar, där folket fått bestämma att kärnkraften skulle vara avvecklad för typ 15 år sedan och Danmark skulle gå ur EU. Därför är det sannare att se partier som varumärken för olika konkurrerande makteliter som vid allmänna val värvar supporters.

Men om vi för skojs skull ser på de politiska partierna som varumärken istället. Hur skulle det se ut då?

Folkpartiet

Vad som är radikalt eller nydanande står alltid i relation till det som är etablerat. Därför var liberalismen en rörelse som verkade för reformer såsom rösträtt och mot dödsstraff, med en bas i en bildad tjänstemannaklass. Därifrån kommer Folkpartiet. Men vad har de kvar av det idag? Som varumärke är det därför problematiskt. Det enda legitimiteten de har är att vara ett alternativ för de som har högeråsikter, men inte vill förknippas med högern. Eller tydligare uttryck: de som personligen drar nytta av en högerpolitik – men inte vill förknippas med den varumärkesassociationen.

Som varumärke betraktat, har den egentligen inget annat marknadsberättigande än just det som det fyller. Att egentligen vara samma produkt som kategoriledaren, men i en liten annan förpackning. Ett alternativ för dem som av någon anledning vill köpa Pepsi istället för Coke. En annan möjlighet är naturligtvis att gå tillbaka till rötterna, förmodligen pratar man gärna om det i interna samtal, för att kittla egot lite grann. Men då vore man en helt annan produkt. Att vara folkpartist är som att spela jazz och känna sig lite punkig. Som varumärke saknar det kommunikativ kraft, utom för ett litet antal.

Centerpartiet

Lantmannaförbundet var en gång i tiden de som samlade underklassen (som då mestadels bodde på landsbygden), men som inte var socialister. Enligt Strindbergs memoarer så försökte de avskaffa monarkin på 1870-talet genom att sänka apanaget till en generande låg nivå. Jag förmodar att det är Lantmannapartiet han menar, som ideologiskt kan ses som en föregångare, men strikt organisatoriskt senare kom att uppgå i Moderaterna. Det var länge sedan man från det hållet gick i bräschen för något.

Centerpartiet idag har samma förhållande till allmogesamhället som innerstadsbalkonger har till självförsörjning. Torbjörn Fälldin må varit en hedervärd karl på många sätt, men när han bröt mot vallöftena efter regeringsbildningen 1976, så började en rejäl varumärkesdevalvering. Man får aldrig bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Skulle de stått kvar i varumärkets kärna, och varit ett parti för småfolket mot de stora, så skulle de idag förmodligen vara ett verksamt alternativ till Miljöpartiet, och de som inte ser sig som moderater eller vänster. Som varumärke är det idag utan användbart innehåll. Enda möjligheten är att revitalisera varumärket genom att framställa sig som ett alternativ för underklassens väljare som vi ha ett folkhem utan för mycket nymodigheter, typ: social välfärd, slå vakt om miljön och begränsa invandringen.

Kristdemokraterna

månglarna2De folkrörelser som förändrade Sverige var inte bara arbetarrörelsen och nykterhetsrörelsen. En stor anledning till att en fjärdedel av landets befolkning emigrerade, var förutom fattigdom och ett politiskt förtryck, även det religiösa förtrycket. Frikyrkorörelsen ska ha all heder av att varit en så viktig del i att skapa det vi idag ser som självklarheter. Fortfarande finns det många vars identitet i första hand är frireligiös. Idag kanske de främst förknippas med att vara konservativa – än att för sin tros skull bryta mot lagen.

Om Kristdemokraterna inte står fast vid traditionella (läs kristna) värderingar, förlorar de kärnväljarna. Om de inte förmår utvecklas med att omvärlden förändras, förlorar de de andra väljarna. Svårt läge, men en egen marknadsposition. Kristdemokraterna är samma produkt men med andra varumärkesassociationer, vilka är kända och uppfattade. Varumärkets målgrupp är krympande och åldrande. Med även om kärnan i åsikterna står en bra bit till höger, så har de en grundläggande varumärkesvärdering som delas av alla: evangeliet. Det är en verksam värdering som det går att göra något av, men som också kan stöta bort folk. Till viss del är det bra om en del ogillar en, eftersom det stärker den egna övertygelsen och styrkan i banden mellan varumärkets användare. Men det innebär också att politiken i faktiskt handling behöver ta ett steg iväg åt något håll, från att hålla månglarna i templet bakom ryggen till att verka i Kristus anda. Som varumärke har det en egen position, och starka positiva associationer att arbeta med, något de misslyckats med i ivern att framhålla sig som en Me Too-produkt, men med ett mer moraliskt varumärkesnamn.

Socialdemokraterna

Även om Socialdemokraterna är det största partiet, så måste man säga att de varit ganska dåliga på att vårda sitt varumärke. De har drivit igenom allting som vi idag ser som självklarheter. Allt från semester, utbildning, sjukvård, pension etc. De byggde folkhemmet, och tog upp Sverige från ett av Europas fattigaste länder, till världens fjärde rikaste land. Man har visat på att varumärket förtjänar att vara kategoriledare, och det under lång tid. Till varumärkets styrka skall också läggas att man i människors medvetande lyckas förknippa andra varumärkens förtjänster med sitt eget. För det som de bygger sin varumärkeskärna runt, utfördes också av tubnykterhetsloger, kommunister och andra. De har haft omfattande folkrörelser under sig inom i stort sett alla områden. Men det var i praktiken mycket länge sen. 2006 blev den då 25-åriga Maryam Yazdanfar från Iran invald i riksdagen. Är det någon som tror att hon blev invald för att hon var den person som människorna i Solna mest litade på och därför ville ha som företrädare – eller för att hon just var 25 år, invandrare och tjej, och därför passade in i Socialdemokraternas produktportfölj?

Eftersom man utformar politiken också för att jaga marginalväljare, alltså de som också kan tänka sig rösta borgerligt, tar man också ett litet steg till höger för varje val. Kortsiktiga vinster leder ofta till en långsiktig varumärkesdevalvering. Men den huvudsakliga orsaken till nedgången är nog att man brutit mot sitt grundläggande varumärkeslöfte: folkhemmet. Därigenom förlorar man trovärdighet. En trovärdighet som är mycket svår att vinna tillbaka. Det är som att hitta danskt fläskkött i Tartex.

Moderaterna

Men en annan orsak är att Moderaterna varit skickliga i att ta över Socialdemokraternas marknadsposition. Det märkliga är att så få ifrågasatte när de slogs sig för bröstet över att ha byggt Sverige, trots att de faktiskt har varit emot varje social reform som vi idag ser som självklarheter.

Det finns två grundläggande strategier för flocklevande däggdjur: Antingen tror man att man får bäst personlig nytta av att liera sig med de andra flockmedlemmarna, eller också tror man att det är nyttigare att liera sig med flockledaren. Den förstnämnda är tenderar att vara sosseväljare och den sistnämnda borgerliga.

Moderaterna, och i första hand Per Slingman, har varit duktiga på att förändra varumärkesassociationen för en moderat från att vara en gubbe i en Mercedes, till att vara en framgångsrik (i huvudsak) man i yngre medelåldern som vill framåt mot en gylldene framtid. Det är skickligt gjort med tanke på deras track records.

En annan sak de varit skickliga på är att förändra andras marknadsposition och varumärke. Trots att man i större eller mindre utsträckning stött varenda högerdiktatur, så är det de kommunister som (jämte andra) slogs för rösträtt och jämlikhet man lyckats jämställa med nazister. Tänker man efter, så finns den associationen i allas medvetande. Men om vi ska pröva tesen sakligt, blir det svårare. När Slingman försvann så försvann också stringensen i retoriken.

Ett problematiskt förhållande är att de gett varumärkeslöften de inte kunnat levereras, kvalitetsproblem med produkten håller på att komma ifatt dem, även om reklamen varit bra. Jared Diamond säger att en stat måste leverera fyra saker i större eller mindre utsträckning, två som hjälper oss och två som hotar oss.

  1. Erbjuda säkerhet. Det har de misslyckats med eftersom polisen inte längre utreder vardagsbrott mot vanliga människor.
  2. Erbjuda trygghet. Det har de också misslyckats med, eftersom de skurit ordentligt i sociala transfereringssystem – även offentliga försäkringssystem som går med stort överskott.
  3. Skapa en regel som säger att man har rätt. Det har man lyckats med, genom att förändra sin motståndares varumärke, och det egna har upphöjts till vetenskaplig sanning.
  4. Repressalier mot oliktänkande. Det har man lyckats med, eftersom vi idag t ex ser det som en självklarhet att frispråkiga människor riskerar att bli avskedade. Någonting har förändrats när en tafflig cover i P1 på en gammal Ebba Grön-hit får folk att på allvar vilja införa censur (men i annan förpackning givetvis).styrning

Men kan bara göra en Slingman en gång, andra gången blir lätt en parodi. Om man inte kan dra åt snaran lite, genom att så att säga förändra utbudet av varor på hyllan, är man snart tillbaka till gubben i Mercedesen.

Miljöpartiet

Miljöpartiet står för miljö. Den varumärkesassociationen är tydlig. De har också haft många tydliga och attraktiva karaktärer som företrädare för varumärket. Men vad de står för mera är svårare att säga, eftersom varumärkeslöftet i huvudsak riktar sig till ett särskilt produktlöfte. Alla restauranger serverar olika rätter, men vår mat är ekologisk. Det är svårt att utveckla den positionen till en kulinarisk upplevelse. Men man är ensam om den, och det är inte trovärdigt för någon annan att försöka överta den.

De anser själva att de blivit mer realpolitiska och därmed vunnit inflytande. Det inflytandet är förmodligen mer imaginärt än faktiskt. Ju mer realpolitiska de blir, ju mer riskerar de att uppfattas bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Ett tydligt och på många sätt trovärdigt varumärke, som dock inte går att utvecklas särskilt mycket.

Vänsterpartiet

ådalen_31Om man själv säger att man inte längre tror på sitt grundläggande varumärkeslöfte, så har man problem. Vänsterpartiets storlek beror främst på att tillräckligt många uppfattar de andra alternativen som sämre. Ideologiskt sett gamla sossar, bortsett från att de gamla sossarna trodde på socialismen. Det finns bara ett sätt att återerövra sin marknadsposition, och det är genom att ta den – inte hoppas på att man ska få tillbaka den. Man måste helt enkelt ta matchen. Om man inte gillar de andra varorna på hyllan, kan man alltid ta Vänsterpartiet. Det är inget bra köpmotiv, och inget som leder till varumärkeslojalitet

Varumärket idag definieras främst av vad det inte är – inte vad det är. Eftersom det finns tillräckligt många som ogillar produktutbudet, har de en given marknad. Men de har inte utnyttjat sin varumärkespotential. Det handlar inte bara om att återanvända gamla positiva varumärkesassociationer, utan även om att använda sig av latenta varumärkesvärderingar.

Sverigedemokraterna

Sverigedemokraterna har gjort en retoriskt bra film. Jimmie Åkesson säger att inga andra politiker tycker om honom, därför behöver han inte försöka ställa sig in hos dem, därför kan han säga som det är, och problem försvinner inte bara för man inte pratar om dem. Det är små logiska hopp mellan varje sats, men det hänger ändå ihop, och många känner igen sig i beskrivningen. Det finns många som saknar folkhemmet, som inte längre känner igen sig, som får ta konsekvenserna av de ökade klasskillnaderna. Som inte förstår varför man inte får prata om allting – utan att på förhand fördömas. De är missnöjda – och de missnöjesröstar. Så har de varit förut också: Men var är Ny demokrati idag?

Produktinnehållet är ungefär detsamma som hos Moderaterna, i alla fall om man ser på hur de röstar i riksdagen. Men som varumärke är de väsensskilda. Sverigedemokraterna har lyckats bygga sitt varumärke delvis på negativa associationer. Men den dagen de ska leverera varan blir det svårare. Missnöjda ex-sossar kommer inte köpa högerspöken – de vill ha tillbaka sitt folkhem (men med lägre alkoholskatt). Sverigedemokraterna är idag sin egen värsta fiende. Antingen lyckas de som av en lycklig slump använda sig att ett strategiskt fönster som omvärldsförändringar inneburit – eller också får de hjälp av någon. Ville man vara riktigt taskig med dem, så skulle man sätta dem ensamma i en tv-studio och bara låta kameran gå. För de kommer ofrånkomligen göra bort sig.

Som varumärke har de hittat en marknadsposition med oväntat hög köpkraft. Däremot har de inte lyckats förvalta den positionen, mer än emellanåt. Om andra ompaketerar den positionen, kan de också förlora den.

Vallöften

Mark_Twain_by_AF_BradleyOm vi tittar på budskapet i de olika reklamkampanjerna så är de helt redundanta. De säger ingenting, och är helt utbytbara med varandra. Vem skulle kunna vara emot? Det är också tur att politiska partier inte faller under MFL (Marknadsföringslagen). För i så fall skulle de ha uppenbara legala problem.

Om din röst hade någon betydelse, vore den olaglig.
Mark Twain

 

Anders Amnéus

Annonser

Varför heter brödrosten M02TW12E?

Det finns ingenting som kommer knytas närmare dig än vad du heter och hur du ser ut, alltså ditt varumärkesnamn och din logotyp. Som människor använder vi en stor del av vår konsumtion till att bygga självbild. Tala om för oss själva och andra vem vi är, eller i alla fall hur vi skulle vilja vara.

Vi använder enorma resurser och en icke oföraktlig tankemöda åt att så perfekt som möjligt skapa vår image. Inte bara genom vad vi har på oss, och vad vi stoppar i oss, utan även hur vi gestaltar våra hem. Inredningstidningar börjar mer likna pornografiska alster. Jag gissar att det är därför de trycks på glansigt papper som är lätt att torka av med disktrasa.

För några år sedan fick jag en vattenkokare av min miljömedvetna lillasyster. Jag bytte den mot en cd-spelare. Den var otroligt ful. När jag tittade på de andra vattenkokarna var de lika fula. Jag vägrar förfula mitt hem med fula saker. Koka vatten i aluminiumkastrull utan lock vore white trash-chict, men att ha en ful sak permanent stående på köksbänken som heter Sandstrøm SKET211E eller Electrolux EEWA5100 vägrar jag, hellre tar jag varmvattnet direkt ur kranen.

Men kan det verkligen vara så att jag har rätt och att alla tillverkare av hushållsapparater har fel. Ja, så är det faktiskt. Det är inte ovanligt att aktörerna i en bransch härmar varandra, och i det här fallet är de faktiskt alla helt fel ute. Naturligtvis genomför de alla hur många marknadsundersökningar som helst. Men som bekant får man bara svar på det man frågar efter. De axiom vi har manifesteras i hur vi undersöker världen, och svaret blir också en avspegling av vår egen syn på världen – mer än en beskrivning av världen i sig. Självklart låter det inte särskilt trovärdigt att påstå att jag har rätt och alla andra har fel. Därför tänker jag följaktligen också föra saken i bevis.  Det ska också i ärlighetens namn sägas att det finns folk som tänker rätt, men det är stora organisationer likt oljetankers som ska vändas, och inarbetade organisationskulturer som inte alltid kännetecknas av kreativitet.

Folk lägger ner enorma summor på att renovera sina kök. Det handlar om köksutrustning från prestigevarumärken som Marbodal kombinerad med exakt de rätta möblerna och exakt de rätta handdukshållarna. Finns det funktionella nyttor som motiverar investeringen i tid och pengar? Nej det gör det inte, det handlar främst om inre värden, känslan vi får inom oss och som vi inger andra som kommer dit.

Vi kan generellt skilja på saker som löser ett problem, eller saker som tillför en känsla. Beroende på vad, så skiljer sig också vår motivering. Det finns saker som är viktiga för oss, och saker som vi mer bara gör. Så här kan det gestaltas:


Problemet är att tillverkarna av hushållsapparater tror att det som de tillverkar är tänka-produkter när det i själva verket är känna-produkter. Det finns över 800 olika smakämnen i kaffe. Vi dricker kaffe för njutningens skull. Tror någon att kaffet smakar bättre om bryggaren heter Philips HD7446 eller Bosch TKA1411V? På vilket sätt överför det en känsla till dig om att just deras maskiner brygger ett underbart aromatiskt kaffe, känner du ens doften av kaffet av de namnen? När det gäller kapselkaffemaskiner tycks man dock förstått grejen, men där är det någon annan som står för konceptet. Och det kan behövas, för kapselkaffe är bedrövligt. Pillandet med kapslar i olika färger är nog mer en senare variant av samlandet på hockeybilder eller pokémoner.

I och för sig är just grejen att stapla tekniska obegripligheter något som utmärker vissa kategorier av tekniska känna-produkter som HiFi-anläggningar när informationsbäraren (vinylskivan) fortfarande innehöll sådan kvalitet att en bra ljudanläggning var motiverad. Även platt-tv apparater och mobiltelefoner fanns i den kategorin tidigare, numer tenderar de att följa Apple och förmedla känslan av nyttan än att excercera i nyttans märkvärdighet. Men brödrosten HD2566 från Philips eller M02TW12E från Matsui hör inte till kategorin.

För 10 år sedan pratade jag med en numera pensionerad varumärkeschef som berättade att istället för att göra dammsugare där modellerna gick från liten motor – inga finesser, till stor motor alla finesser. Alltså en modellhierarki som gick från liten till stor. Istället tänkte man sig att om man kombinerade finesser och storlekar fick man fler valmöjligheter för kunden och därmed större marknadstäckning och kundanpassning. En bra tanke. Kombinationen 5 finesser och 5 motorstorlekar ger 25 olika varianter, betydligt mer än tidigare – samtidigt som de behöll stordriftsfördelarna. Tanken var att gå från produktfokus till konsumentfokus.

En utmärkt tanke, men fortfarande 10 år senare tror de stora tillverkarna av köksmaskiner att kunderna gör ett rationellt övervägande av de funktionella nyttorna med brödrosten – men helt saknar emotionella skäl, innan de genomför ett köp.

Om man istället hade tillfört 5 olika känslor i det yttre höljet (svartskinande, retro, tjejrosa, country style etc) för att göra att det bättre matchade miljöerna där de skulle finnas, så skulle kundanpassningen vara 5 storlekar med 5 finesser i 5 olika utföranden. 5x5x5=125, det vore konsumentfokus.

Philips varumärke ska fokusera på känsla och enkelhet (Sense and simplicity). Deras chefsdesigner, den fd designprofessorn Stefano Marzano, skrev ett utmärkt konceptdokument: Flying over Las Vegas Han köptes över som chefsdesigner till Electrolux 2012. Återigen tycks det som att det finns folk som tänker, men det tycks inte bli så mycket av saker och ting.

Istället berättar Electrolux i sitt namn att dammsugaren är ergonomisk och har lång sladd (ErgoSpace), eller Volta att de har en helt vanlig dammsugare (JetMaxx). Philips PowerLife i djupsvart är säkert en utmärkt dammsugare, men hur många fler skulle tända till om den istället hette Darth Vader? Våran dammsugare heter UltraOne, och vad förmedlar egentligen det?

När företaget själv får välja

Vad är fördelen för kunderna att bara kunna betala med Visa-kort? Det finns naturligtvis ingen. Men är det en anledning till att vara upprörd och förvånad. Nej, faktiskt inte. Ett företags primära uppgift är inte att göra sina kunder lyckliga – utan att ta deras pengar. Marknadsföring handlar inte om att få folk att välja att köpa dina grejer. Marknadsföring handlar om att få folk att köpa dina grejer. Sen kan det ske genom att övertala dem – eller genom att göra det svårt att välja något annat.

Nu börjar du säkert tänka på kundnöjdhet och varumärkeslojalitet och sånt. Självklart väljer folk det de tror är bäst för dem. Men de väljer bland det som de kan välja ibland. De väljer inte fritt. Idag är det i stort sett Tidsam och Interpress som avgör vilka tidningar du får välja mellan i kiosken. Det kallas oligopol.

Man måste skilja mellan företagsidé och verksamhetsidé. En organisation (ideell eller offentlig) styrs av en verksamhetsidé som talar om varför den finns. Ett företag har en företagsidé som talar om hur den ska tjäna pengar. Idén om att företag finns till för att göra människor lyckliga är helt enkelt ideologiskt färgat frälsarsnack. Företag kan också göra folk lyckliga, men det är inte deras huvudsakliga syfte.

Vi kan jämföra med en privat vårdcentral. För att uppnå lönsamhetsmålen så bra som möjligt så behöver den så många och så friska medborgare listade hos sig som möjligt, och som kräver så lite vård som möjligt. En offentlig vårdcentral, som styrs av en verksamhetsidé, har som mål att medborgarna inom sitt upptagningsområde ska vara så friska som möjligt inom de ekonomiska ramar den har blivit tilldelad.

Jaha, men är inte det planekonomi? Jo det är det. Men ett företag fungerar också planekonomiskt internt . Sen kan det ha effekten att de ibland kan bete sig lite hur som helst, utan att det får några konsekvenser. Omfattar företaget hela landet du bor i, blir landet följaktligen en planekonomi. Men det har ingenting med socialism att göra – det är en helt annan sak.

Vi kan göra en liknelse till: Inom relationsmarknadsföring finns det två skolor; den skandinaviska och den amerikanska. Inom den skandinaviska skolan tänker man att långvariga kunder blir lönsamma kunder, därför försöker man bygga upp relationer med sina kunder och hjälpa dem tillrätta på alla möjliga sätt. Detta eftersom man vet att långvariga kunder är lönsamma kunder, och att nyrekrytering av kunder är dyrt. Inom den amerikanska skolan försöker man skapa så många bytesbarriärer som möjligt. Kundpoänger som fryser inne, krånglinga avregistreringar och tekniska svårigheter. Försök installera ett operativsystem som INTE kommer från Microsoft på din dator, så förstår du vad jag menar.

Så tillbaka till Visa-kortets monopolförsök under London-OS. Det är självklart bra för ett företag om folk inte kan välja andra än företagets produkter. Enda undantaget är väl produkter som bygger på att bara några ska ha dem, som Rolex. Så länge det understödjer den bakomliggande affärsidén är allt okej. Tyvärr visar det sig svårt att upprätthålla monopolet under någon längre tid. Så när man återigen kan välja, så känns inte Visa så fräscht längre. Men bara man kan upprätthålla monopolet längre tider och på fler platser, så är nog ett Visa-kort det enda raka valet om man vill att det ska funka.

Men upprörd ska du inte vara, för det är det här som är marknadsekonomi.

Privatiseringar en dålig marknadsstrategi


Redan här måste jag ta tillbaka det jag just sagt, och säga att det beror på ur vems perspektiv, och det är egentligen själva grejen. Det jag kommer visa på i den här artikeln är att privatiseringar av offentlig verksamhet som senare inte visade sig vara fullt så lyckade, inte misslyckades för att någon sabbade det hela eller för att de hade otur. Jag kommer visa på att det misslyckades för att de bröt mot grundläggande marknadsstrategiska principer. Faktiskt inga komplicerade grejer – utan saker man vanligen går igenom redan under en grundkurs på en högskola nära dig.

I grund och botten är det hela enkelt: Vi säger att några tycker att det verkligen vore bättre om man kunde ha allting att välja mellan och få köpa det billigare och dessutom slippa gå ut och leta reda på grejerna och sen släpa hem dem. Den idén, ganska allmänt hållen och lika allmänt välmenande, kan sägas vara en organisations vision. Visionen är således att vilja ge människor största möjliga utbud till lägsta möjliga pris direkt till hemmet.

Alla kan inte göra allt, och organisationens unika del i att till människorna bringa denna frälsning är att begränsa sig till att erbjuda hemprodukter via e-handel till bästa möjliga pris med fri leverans till en plats nära hemmet. Omsättningen av visionen till verklighet, kan vi kalla organisationens mission.

När organisationen sen funderar på hur de ska kunna tjäna pengar på saken (något företag ska göra), så kan vi kalla det för organisationens affärsidé. Den talar om vad de ska göra, till vem, hur det ska gå till, och gärna också varför det skulle vara troligt att det skulle fungera. Organisationens affärsidé är att erbjuda privatpersoner och företag hemprodukter via e-handel, vilka levereras till postombud eller genom hemleverans. Genom att kapa kostnader i alla leden, och genom sin storlek förhandla till sig bra priser, kommer de kunna erbjuda sina kunder bästa möjliga pris. Det här var två meningar, helst ska du få plats med det i en mening. (Jag utgick från tretti.se men hittade på själv, och hoppas de inte misstycker utan skickar dammsugaren jag beställde utan knot.)

Om du är en annan typ av organisation, som en ideell organisation eller en myndighet, så spelar det egentligen ingen roll. Då kallas det för verksamhetsidé, och talar om varför organisationen finns till. Alla organisationer har en idé om varför de finns till, för vem de finns till, var resurserna kommer ifrån, och vad de förväntas utföra.

Är det någon som fick lägre elpris när elmarknaden skulle ”avregleras” och kommunala kraftbolag såldes ut, eller tillhör du dem som tror att det skulle blivit ännu dyrare i alla fall om den inte avreglerades? Är det någon som fick lägre boendekostnader när allmännyttan privatiserades? Visste du att bankernas vinst per hushåll är 2 700 kr i månaden? Ser du fram emot den svenska åldringsvården?

Det här är själva grejen: en affärsidé är inte utbytbara mot en annan affärsidé, eftersom idéer är olika. Staten kan vilja ha en uthållig kraftförsörjning i hela riket, verksamhetsidén är då att det ska finnas elström överallt och hela tiden. Ett kraftföretag vill tjäna pengar på att sälja elström, inte på att röja kraftledningsgator och se till att priset är så lågt så att alla kan betala, vinst får man på att sälja så mycket och så dyrt som möjligt.

Staten tjänar pengar på att få så många knarkare att sluta knarka så fort som möjligt, eftersom de begår så mycket brott som kostar och belastar sjukvården. Då kan det kosta en slant, för man tjänar ändå in det i slutändan. Om missbrukarvården privatiseras, så finns det ett inneboende incitament till att det ska vara så många knarkare som möjligt i vård hos dem och så länge som möjligt, och blir de drogfria är det absolut inget problem ifall de får ett ordentligt återfall.

Pensionsreformen gjorde pensionerna lägre, men finansbolag tjänade pengar på alla nya fonder. På vilket sätt blev din pension bättre av det, bortsett från att du bara har dig själv att skylla om du valde dåliga fonder och fick lägre pension?

Inte spelar det väl någon större roll vem som kör sopbilen, men så fort saker blir mer komplexa så kommer den avgörande idén om varför man finns till att slutligen avgöra: Är det för att uppfylla ett behov, eller för att tjäna pengar? Det går helt enkelt inte att passa barn fortare på dagis, vinsten tas ifrån skillnaden mellan att man säger sig göra det hela lika bra och den faktiska verklighet man döljer bakom större barngrupper.

Finns näringslivet till för att tillfredställa våra behov – eller finns vi till för att tillfredställa näringslivets behov? Det är frågan

Det här är inga påhittade teorier. Och ekonomipristagaren till Nobels minne 2009: Elinore Ostrom, är inte den enda som påvisat att gemensamma resurser rationellast förvaltas gemensamt. Men den som privatiserar offentlig verksamhet i marknadskrafternas namn, berikar någon annan än den man är satt att företräda.

Om ditt varumärke inte har en känsla – har du inget varumärke

Ett varumärke utgår alltid från en känsla som vi sedan klär i ord och handling. Det är inget specifikt för just varumärken, utan det handlar om hur vi fungerar inuti våra huvuden. Det är knappast heller hela varumärket, men det är just där processen börjar – och om det aldrig börjar så blir det heller ingen process. Därför måste ett varumärke inte bara inge en känsla – utan även rätt känsla.

Visst är det så att människan har förmågan att kalkylera och planera sitt handlande rationellt, men i grunden känner vi något. Känslan är det vi sedan klär i ord.

Så här fungerar det: Varje minne får en etikett fäst på sig – ungefär som en etikett som berättar vad burken eller mappen innehåller. Den etiketten är en känsla, och känslan kommer till oss först, och den känslan talar om för oss hur vi ska tolka innehållet. Det handlar helt enkelt om hur ledningarna är dragna i hjärnan: Först kommer känslan, sen det sakliga innehållet.

Det här betyder att vid mötet med ett varumärke så känner vi först något inför varumärket, därefter minns vi varför vi känner så – alltså det rent sakliga innehållet. Det allra troligaste är dock att vi inte känner någonting alls, och inte heller minns någonting. Vi låter helt enkelt bli att ägna energi åt ovidkommande intryck eftersom vi vill ägna oss åt sånt som betyder något, och andras varumärken ägnar vi oss åt bara om vi tror att det betyder något för oss i stunden. För människan är den här funktionen bra, eftersom den snabbar på informationshanteringen genom att fokusera på det väsentliga.

Om man ska skapa ett varumärke, så betyder det här att du måste bygga en igenkänning och en association med något som väcker känslor. Skellefteå kommun har valt: nära, enkel och öppet. Är det något som väcker en känsla eller en bild hos dig? Känslan av avspänd elit är däremot verklig och begriplig när jag har en polospelare på tröjan (Ralph Lauren), eller att jag ser yngre ut än vad jag är och har många kompisar med Dressman, eller varför inte känslan att utmana etablissemanget trots att jag är likadan när jag är lojal mot varumärket Virgin.

Om vi skärskådar känslan kan det dock vara ganska skralt med bevisföringen – men så långt går det sällan. Om det känns bra och sen verkar bra så är det tillräckligt bra, längre tid än så vill vi inte använda för att ta köpbeslut.

Det innebär att om vi har satt fel känsla hos målgruppen för vårt varumärke, får vi sedan svårt att ändra det. Det går inte att ta bort minnen, däremot kan nya minnen läggas ovanpå de gamla. Tänk på någon bekant du först inte var så förtjust i, så förstår du vad jag menar. Det innebär också att det kan vara små skillnader som kan avgöra vilken etikett varumärket får. Låt oss ta ett exempel med två lågpriskedjor inom dagligvaruhandel: Lidl och Matrebellerna (en kedja av fristående butiker med olika namn, mest fd Vi-butiker).

När jag går förbi Lidl känner jag avsky, därefter tänker jag white trash, konstgjord mat, avsked av fackligt förtroendevalda, förbud mot att gå på toaletten för anställda, avsaknad av respekt för svensk lagstiftning, livsmedelstillsatser etc. Poängen är inte om det jag sen tänker är hela sanningen, poängen är att den inledande känslan får mig att selektivt ta till mig information som bekräftar den inledande känslan och även välja bort positiva saker som inte passar in (kallas kognitiv dissonansreduktion) som att de har folköl som är alldeles utmärkt och även en och annan hyfsad korv. Därför har jag bara handlat där ett par gånger.

När jag går förbi min lokala matrebell-handlare känner jag spänning. Jag vet att de har ett överraskande sortiment, billigt frukt och grönt, rejäla extrapriser och sympatisk personal. Det jag tänker bort är mögliga apelsiner och slokande sallad, passerade sista förbrukningsdag och ibland oätligt kött. Men de som jobbar där är alltid sympatiska.

Så spelar det verkligen någon roll vad en enskild konsument tycker? Ja faktiskt, av två skäl. Det som en tycker, tycker många. Mat är något vi garanterat fortsätter konsumera livet ut, och livstidsvärdet för en kund är utan vidare ett par miljoner kronor. Så frågan är hur stor den sakliga skillnaden är som får oss att sätta kategoriskt olika etiketter, och hur mycket man kan vinna på att metodiskt arbeta på att skapa rätt känsla för varumärket.

Företag är ofta värdelösa på att använda sociala medier

Strax före jul frågade en chefsrekryterare (specialiserad på marknadskommunikation) mig om jag kunde strategier för interaktiva medier. Eftersom jag läst boken, sett filmen och spelat spelet, svarade jag: ”Jag har jobbat med det, byggt upp en kandidatutbildning på universitetet i ämnet, och skrivit om det i några böcker.” ”Jaha,” svarade hon, ”då vet du alltså hur man sätter upp en Facebook-grupp?” Just då förstod jag hur det kom sig att företag och myndigheter ofta är så totalt värdelösa på att använda sociala medier. ”Men det är inte strategi, sa jag, det är inte ens taktik, det är utförande.”

I kvarteret bredvid brukade det förut stå djurrättsaktivister utanför en pälsaffär och frysa. Syftet var att fästa uppmärksamhet på pälsindustrins miserabla behandlande av djur, samt att försvåra för människor att besöka butiken. Målsättningen var att på sikt få körsnären att stänga ner verksamheten. Det gjorde han också.

Det tycks däremot som de företag och organisationer som ska arbeta strategiskt med sociala medier misslyckas med det ungdomarna klarade av i förbifarten: nämligen att ha ett syfte och en målsättning med det man gör. Om de skulle kalla till en demonstration men inte veta mot vad eller för vad man skulle demonstrera, så skulle de bli utskrattad. Men för företag går det alldeles utmärkt att säga gilla oss på Facebook och få chansen att vinna en iPhone, utan att ha någon som helst aning om i vilket syfte eller för att nå vilket mål.

I normala fall försöker man mäta marknadskommunikation på längden och på tvären, och visst kan det ibland vara svårt att veta vad man egentligen mäter och hur mycket man kan lita på svaren. Men nånting kommer i alla fall ut av det hela. När det gäller reklam brukar man mäta hur många som sett den, hur många som tillhör målgruppen, kostnad per kontakt, påverkan och, ja, allt möjligt. Om det gäller annonser på internet mäter man hur många som exponerats för annonsen, hur många som klickat på den, hur många avslut (köp) den lett fram till osv. Men när det gäller sociala medier? Så vad mäter man då? Hur många som gillat en på Facebook? Vad får man ut av det?

Om man inte vet hur man ska hantera något man inte riktigt känner till, så tycks det alltid finnas de som lite tenderar till panik. De lär sig orden, men förstår inte betydelsen. Det var nog det som gjorde att Matteus Fondkommission lär ha handlat med Sprayaktier innan introduktionen för uppåt 26 500 kr, och på Hagströmer & Qviberg uppåt 25 000 kr.  Det hindrar dock inte att man borde kunna ställa frågan; varför då?

Det finns flera saker man inte fattar:

1. Sociala medier är en informationsbärare.

2. Om du ska använda en informationsbärare, måste den bära någon information.

3. Eftersom du inte kan kontrollera det mediet, så behöver det finnas något i den informationen du uttrycker som folk är intresserade av. Om folk inte pratar om dig i verkliga livet, så lär de heller inte göra det på ett socialt medie – och absolut inte på det sättet du vill.

Folks hjärnor är uppbyggda efter att inte tänka på dig. Du kan tvinga dem att i alla fall stå mitt emot stortavlorna på tunnelbanan, men varför skulle de gå in på din Facebookgrupp och gilla dig, bara för att det går?

Det som utmärker sociala medier är att det inte är en massöverföring av information från en avsändare till en mottagare. Det är inte ens ett försök till dialog, som den ena parten kontrollerar. Det är en dialog på lika villkor, som ingen deltagare riktigt kan styra över. Det är den stora förändringen; att pengar inte kan köpa makten över kommunikationen. Det är en fara (från organisationens perspektiv) men också en möjlighet för den som förmår tala med andra människor.

Varumärket Dressman: En fullträff eller något för töntar?

Medelålders män som försöker klä sig som sina söner, men misslyckas. Det är Dressman. Det finns män som tycker att det är en bra idé att ha på sig en huvtröja med texten Batistini. De som fullkomligt struntar i vad de har på sig köper en huvtröja utan text. De som köper en med Batistini bryr sig, och saknar smak. Inte helt förvånande har Dressman startat en webbradiokanal som spelar någon variant av pojkpop i lite mer medelålders tappning. Det här låter som om jag raljant kommer såga Dressmans varumärke, men det kommer jag inte alls att göra. Dressman som varumärke är en fullträff. Och jag kan också konstatera att de har 400 butiker och en omsättning på 3 miljarder kronor.  

Dressman säljer modekläder till medelålders män. Organisationen är säljdriven och personalen på butikerna alltid sympatiska och tjänstvilliga. Dressman bryr sig om miljön och deras samarbetspartner följer ILO-konventionen angående fackliga rättigheter. Dessutom har Dressman en knappgaranti och 6 månaders ångerrätt. Därav kan vi se att varumärket fokuserar på service och trygghet.

De är inte bara säljdrivande, utan förmår även omsätta det synsättet i handling. Män kan ofta se klädinköp som något nödvändigt, till skillnad mot många kvinnor som ser det som något eftersträvansvärt. Därför är det en bra idé med köp 3 betala för 2. Som om det inte räckte med service och trygghet, så är de dessutom billiga och håller en jämn och hyfsad kvalité.

Men det intressantaste är framtoningen i reklamen. Dressman har en tidigare tradition av att gärna använda de anställda som modeller och helst göra mycket själv. Kanske en inte helt lysande idé. Men det reklamen gestaltar är välbehållna medelålders män som är kompisar och har det bra tillsammans. Att koppla samman varumärket med något så enkelt och självklart är snudd på genialt. Vem vill inte ha roligt tillsammans med många kompisar? Medelålders män kan nog känna att de inte har så roligt med kompisar längre som de hade i 20-årsåldern, när de står där vid gasolgrillen med lavastenar på uteplatsens trädäck. Att dessutom visa välbehållna medelålders män gör det lättare att identifiera sig med vad man är, och vad man skulle vilja vara.

Det här är något som, utan att tänka eller behöva processa någon information, omedelbart går att uppfatta, förstå och komma ihåg. Hjärnan gör som bekant allt den kan för att inte behöva ägna energi åt det som inte är evolutionärt nödvändigt, och den är också konstruerad för att inte låta sig luras av några knep.

Många marknadsförare vill gärna skapa varumärken som mer speglar marknadsförarens vilja att framstå som intelligent och kreativ. Det finns många exempel på mindre lyckade försök. Jag har tidigare raljerat friskt om svenska kommuner och andra. Men mitt favoritexempel är Stockholms universitet, Institutionen för reklam och PR. Jag har använt det förut (i bokform), men det tål att upprepas. Institutionen ville stärka sitt varumärke genom att i all kommunikation ha med ett exemplar av familjen blåsfiskar som finns i subtropiska och tropiska salt- och sötvatten. Dessa fiskar utmärks av att de saknar bukfenor och att de kan ändra kroppsformen genom att blåsa upp sig, samt att de innehåller giftet tetrodotoxin. Genom att alltid koppla ihop fisken med institutionens kommunikation, skulle mottagaren fås att förstå att institutionen var farliga men vackra.

Det finns flera problem förknippat med detta. Dels ser arterna inom familjen sinsemellan väldigt olika ut. Dels är andelen människor som saknar förmågan att artbestämma subtropiska och tropiska fiskar tämligen stor. Och varför skulle hjärnan fås att ägna kapacitet åt att försöka artbestämma något den lika gärna kan ignorera? Men problemen är fler än så. Även om de flesta skulle artbestämma fisken, så måste man fråga sig hur de skulle göra kopplingen till vackra och farliga för fisken som den huvudsaklig association, för att sedan överföra den associationen till själva institutionen?

Det finns gemensamma associationer vi bär på som en nedärvd del av vår kultur. Om vi säger att hon är som en grå mus eller han följer henne som en hund så förstår alla vad vi pratar om. En jaguar på huven till en stark och snabb bil framhäver de egenskaperna, medan den på huven till en gammal Simca ger motsatt effekt. Det går alltså att överföra betydelser – men inte hur som helst. Om vi lämnar den mer familjära djurvärlden och går till grävlingar, så finns det inga gemensamma associationer. Är det ett ilsket djur i skogen som biter en i benet till det knakar och går av, eller är det herr Grävling som bjuder på té med skorpor och marmelad i ett ombonat gryt?

Det går inte att styra människors associationer hur som helst. Frågan är varför målgruppen skulle associera en färgglad fisk med vacker och farlig, och inte liten och slemmig eller varför inte uppblåst och med taggarna utåt? Den frågan borde man ställt sig. Istället gjorde man ett självmål.

Dressmans reklam är enkel – därför är den bra. Alla vill ha bra kompisar. Därför är det bra och relevant att koppla ihop det med varumärket. Relevant, därför att har du på dig Dressman-kläder så får du många kompisar – det visar ju reklamen, och många bra kompisar är evolutionärt bra. Att de förra veckan dessutom lyckades sno ihop ett samarbete med Rolling Stones, var en oväntad framgång.