Varumärkesutvidgning – eller varför en lyxhummerlimousine är en dålig idé

Varför smakade wienerbröden fisk som Abba började sälja. Varför floppade Bic’s parfym. Varför tycks Virgin kunna göra vad som helst. Och varför kallar BMW-koncernen vissa bilar för Mini och andra Rolls Royce?

När man tänker svenska fiskkonserver samtidigt som man biter i ett wienerbröd, så kommer fisksmaken som ett brev på posten, helt enkelt eftersom associationen till Abba är fisk och skaldjur av god kvalitet. Bic gör billiga pennor och cigarettändare i plast, vilket ger parfymen en känsla av billig plast – oavsett att den är fransk. I grunden handlar det om att aldrig bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Virgins varumärkeslöfte är att utmana det etablerade, medan Abbas devis är ”Ett hav av möjligheter”. BMW,s varumärkeslöfte är körupplevelsen, medan Mini är en chic liten bil man åker runt med i storstaden, och en Rolls Royce är ett löfte om rikedom och status.

Grunden för allt är det löfte vi ger konsumenten om vad vi kan göra för dem. Det kan vara ett produktbaserat som att Findus gör färdigmat, de kan sälja frysta men inte färska grönsaker. Ett formelbaserat som att Dove gör hygienprodukter, men bara rengöra dig själv – inte toaletten. Ett distributionsbaserat som FedEx personliga leverans överallt. Intressebaserat som Biltema som har allt för bilen och det mesta runtomkring, men inte vin. Eller slutligen idébaserat som Harley-Davidson som säljer idén om manlig, fri och rebellisk, som absolut kunde sälja kängor, men devalverade varumärket när de också försökte sälja parfym och nappflaskor. Varumärkesutvidgning handlar om den grundläggande associationen eller det grundläggande löftet. Det som ryms inom det kan du göra – det andra inte.

(en blank och fin bil med både en hög markfrigång och ett högt pris)

Hummer var en militärt terränggående fordon med ingen eller lätt bepansring som började tillverkas av American Motors Corporation 1992 och slog igenompublikt under Gulfkriget. På Arnold Schwartzeneggers inrådan började även en SUV-version tillverkas. Ja, det kan funka. Även om det är ett så dyrbart fordon att den helst körs mellan Solsidan och herrgården på Östgötaslätten, men terränggående är den hur som helst ändå. Men vad händer när man börjar bygga en lyxlimousine som ska kännas som terränggående med militära mått?

(utanför en bensinmack i Skärholmen)

Känner du någon som tycker det är en bra idé? I så fall har nog den personen varit med i Paradise Hotel. Om inte, ge din kompis en ansökningsblankett – men du kanske får hjälpa till att fylla i den. GM lade ner varumärket 2010.