Att långsiktigt devalvera sitt varumärke

Igår ringde Dialect mig tre gånger med samma erbjudande om att ”sänka mina mobilkostnader”. Ingången var att de sa att de ringde på uppdrag av Telia för att mitt abonnemang gått ut och att jag därför måste förnya det.  När de ringde imorse igen, med samma erbjudande blev jag direkt förbannad. Killen som ringde upp svarade genom att fortsätta läsa högt ur sitt säljmanus: ”-Men vill du inte veta hur du kan sänka dina mobilkostnader?” Då la jag på luren.

Så hur tänker sig egentligen Dialect att jag ska gilla deras varumärke om det inte räcker att säga nej tre gånger på en dag? Vilka associationer och känslor tror de egentligen att de skapar långsiktigt? Problemet ligger kanske i vem som har makten; säljchefen eller marknadschefen. Säljchefen vill överträffa förra månadens försäljning, medan marknadschefen vill slå vakt om sin marknad och därmed varumärket (även om många klagar på kortsiktighet även där). Det finns olika perspektiv: att skapa kortsiktiga resultat eller långsiktiga resultat.

Ett känt faktum när det gäller devalvering av varumärken, är att man förändrar produkten i små steg. Det kan handla om små kvalitetsförändringar i syfte att spara pengar, där varje steg inte ger en mätbar effekt men där det långsiktiga resultatet blir förödande. En parallell är folkhemmets byggherrar; socialdemokraterna, som genom att i varje val jaga marginalväljare, alltså de som står och väger mellan blocken. Varje val blev ett litet steg till höger, vilket slutade i att skillnaden mest handlade om retorik och inte om politik.

Problemet är att det går att skapa kortsiktiga resultat, och att dessa går att mäta. Det är svårare att mäta resultatet av en långsiktig strategi annat än just långsiktigt. Om du skulle vara vd och ville känna dig trygg med att även långsiktigt kunna klara dina avbetalningar: Vem skulle du lyssna på? Den som kan visa på mätbara resultat nu, eller den som säger sig kunna visa på mätbara resultat i framtiden? De finns ett inneboende systemfel där.

Om vi istället tittar på hur kortsiktiga resultat kan skapas rent översiktligt:

• Vi kan övertala någon genom att göra det jobbigt att säga nej. Något som Dialect uppenbarligen hoppats på. Risken är stor att man övertalar folk till något de inte vill ha. Möjligheten är att de glömmer bort det inträffade och bestämmer sig för att det nog var bra i alla fall (kognitiv dissonansreduktion kallas det). Skillnaderna kanske inte är så stora mellan de olika alternativen. Men bygger vi lojalitet? Nej.
• Vi kan ljuga för folk och säga saker som kanske inte är helt sanna. Vilket också Dialect gör genom att påstå att abonnemanget går ut och måste förnyas. I bästa fall förtränger folk att de känt sig lurade. Det troliga är dock att de blir förbannade. Oavsett hur det är så vill vi inte känna att någon annan bestämt över oss, och att vi därigenom tagits ifrån en valmöjlighet. (kallas för förlustaversion)
• Vi kan ta bort valmöjligheter. Det är vad vi gör när vi försöker manipulera våra barn: Vill du bada eller duscha? Alternativet inte blöta ner sig alls, har vi strukit. Om någon annan bestämmer alternativen upplever vi oftast att vi fortfarande kan välja. Har du försökt beställa en Pommac på en restaurang? Det är svårt att beställa en läsk som inte kommer från Coca-Cola Company. Men rent marknadskommunikationsmässigt är det en bra taktik, så länge den inte uppmärksammas. (förlustaversion om den upptäcks)
• Att hota folk kan styra deras beteende kortsiktigt upp till 90-100%. Men de kommer aldrig älska dig, och aldrig fortsätta välja dig när hotet inte är akut. Det här kanske låter som jag raljerar lite i största allmänhet – men så är det inte. Det är inte ”Om du inte väljer mig så får det konsekvenser för dig” utan ”Om du istället väljer det andra, så innebär det också…” Man utger sig för att vara auktoritet och berättar vad som är okej och inte okej. (den socialpsykologiska auktoritetsprincipen). Och det var faktiskt precis det Dialect gjorde genom att indirekt antyda att min telefon skulle sluta fungera eftersom jag inte ville förnya mitt abonnemang.

Att bygga långsiktig lojalitet och attraktiva varumärkesassociationer går inte alltid ihop med strävan efter kortsiktiga resultat. Och hur Dialect tänker är för mig en gåta.