Varför är e-handeln så liten?

Visst kan man förvånas över att e-handelns har vuxit så fort. Men om man tänker efter, det konstiga är faktiskt att den inte är större än vad den är. I en tidigare artikel här så pratade vi om att musikindustrin problem med nerladdning utgick ifrån att de hade en affärsmodell som inte anpassat sig till digitala medier, och att de med alla medel slog vakt om sitt distributionsoligopol. Så långt att de till och med jagar sina kärnkunder som kriminella. Denna vecka ska vi fördjupa oss i e-handeln.

Redan när vi försöker ta reda på hur stor e-handeln är, tycks förvirringen vara total: 71% har handlat via nätet det senaste året enligt SCB, men 81% enligt Handelns utrednings institut (HUI). Men enligt DIBS handlade 91% av de nordiska invånarna på internet redan 2008. E-handeln omsätter i år 27,5 miljarder kr enligt Posten, 24 miljarder enligt HUI och hela 77 miljarder enligt DIBS. Problemet är att man mäter olika saker. HUI räknar inte med när företag handlar med varandra via internet eller när konsumenter köper resor. Posten räknar inte e-handel som beställs via e-post.

Så vad är egentligen e-handel förutom att man handlar via internet (platta, dator, telefon)? Det ger den enskilde konsumenten en helt annan möjlighet att sälja begagnade eller egentillverkade saker direkt till andra konsumenter, utan att gå via lokaltidningens radannonser (Consumer to Consumer, C2C).

Eftersom datorer enkelt hanterar individuella avtalsvillkor automatiskt, samt kan kopplas ihop med bakomliggande IT-system, erbjuder e-handel en självklar förbättring när organisationer handlar med andra organisationer (Business to Business, B2B). Men i runda slängar har den vuxit med drygt 10% det senaste året, samtidigt som butiksförsäljningen i stort sett legat stilla.

Både för- och nackdelarna är egentligen uppenbara med att som konsument handla av organisationer. Du är i världens största shoppinggalleria där precis allt du kan önska dig finns – även väldigt smala saker som S/M-kläder till Barbie och Ken. Du kan i stort sett bara använda dig av ett av fem sinnen för att uppleva det. Du kan inte känna på saker, du kan inte uppleva en atmosfär känna lukten eller träffa verkliga människor. Du är ett steg från verkligheten och ska låtsas att det är på riktigt.

När det gäller böcker och hemelektronik och liknande, överväger fördelarna nackdelarna, främst vad gäller priset och urvalet. Den ordinära e-handlaren handlar en gång i månaden. Det gör det till en nischverksamhet. Hur ofta öppnar du plånboken? En burk messmör är faktiskt bara en burk messmör, och vi köper vanligen samma sort. Det kallas varumärkeslojalitet. Vi krånglar inte till det i onödan, och är till och med stolta över att alltid vara konsekventa och göra samma sak. De flesta inköp vi gör är helt enkelt inte så spännande, utan vi köper det vi brukar.

Vanligen erbjuds vi några alternativ. Skillnaden för konsumenten mellan planekonomi och marknadsekonomi är antalet alternativ. Planekonomi (monopolkapitalism) erbjuder färre alternativ men slipper betala för kommunikationen, i marknadsekonomi (oligopolkapitalism) erbjuds du fler alternativ men får också betala för kommunikationen runt varan. Volymen i e-handeln idag när det gäller musik och film, ligger i subkategorierna. De artiklar som är för små för att det ska vara ekonomiskt försvarbart för en lokal handlare att ta in den i sitt sortiment. Större delen av de 50 skivor som säljer mest (i USA) är inspelade på 70- och 80-talet, ingen är inspelad de senaste 5 åren.

Traditionell handel utgår från ett geografiskt upptagningsområde, och erbjuder där ett begränsat antal val. Om vi erbjuds ett begränsat urval nöjer vi oss med det som är ganska bra.

Men hur är det med de varorna vi dagligen köper utan att använda någon större tankekraft till valet? Om man står på parkeringsplatsen till ett köpcentrum utanför ett bostadsområde, och ser åtskilliga bilar som alla väger ungefär 1500 kilo som transporterar en eller flera som väger runt 70 kilo för att handlar varor som väger 15 kilo för att transportera dessa till en plats alldeles i närheten i likhet med alla andra på parkeringsplatsen.

Om det låter logiskt för dig, så be dina barn räkna ut åt dig om det verkligen är det smartaste sättet att lösa ett logistiskt problem. I grunden handlar det om det optimalast sättet att frakta ett visst antal kilo en viss sträcka med minsta möjliga arbetsinsats och till lägsta kostnaden.

Idag räknas hemtransport när du e-handlar dagligvaror som en tjänst du får betala extra för. Man kunde sätta människor på månen för mer än 40 år sedan. Problemet är inte svårigheten att hitta en lösning, utan viljan att hitta en lösning. De som äger distributionssystemen av dagligvaror har investerat enorma summor i just den lösningen, och saknar helt enkelt incitament att satsa på en annan. Egentligen är det inte så konstigt, eftersom det är en så genomgripande förändring av hela samhället.

Men det kommer att ske. Förr eller senare. De flesta bor inte i en storstad, och förändringar börjar ofta i periferin. Dorotea och Tjällmo har allt att vinna på en förändring.

Problem med fildelning är skivbolagens fel

Skivbolagens problem med fildelning handlar om att de har fel i sin affärsmodell. Istället för att kriminalisera dem som borde vara deras bästa kunder, borde de anpassa sin affärsmodell efter den tekniska utvecklingen.

Vem minns inte de första skivorna man köpte. Lukten av vinyl när man bröt plomberingen och den närgångna granskningen av omslag och inlaga. Trots att det på den tiden inte var olagligt att spela in kassettband, så såldes det skivor. Kassettbandet var en sämre kopia, men den spred intresset för annan musik än den man lyssnade på själv. Vem har inte fått ett blandband av en kompis och upptäckt ny musik?

Sen kom cd-skivan. Ljudet var komprimerat och därmed sämre, förpackningen var närmast inbrottssäkert och omöjligt att öppna utan exakt rätt handgrepp. Men för en sämre produkt valde skivbolagen att ta ut ett högre pris – inte ett lägre. Sen kom mp3, vilket ytterligare var en komprimering av ett redan sämre ljudformat. Och skivbolagen fick härdsmälta. Finns säkert fler än jag som skulle se en möjlighet, vinylen var ändå ett format med kvalité?

På 1800-talet var det bokförlagen som fick härdsmälta när folkbiblioteken skapades. Man menade på att det inte skulle säljas några böcker, eftersom alla böcker fanns gratis att låna på biblioteken. Därmed skulle det inte längre varken skrivas eller ges ut några böcker. En mental istid skulle närma sig. Hur det gick är historia. Aldrig har det väl givits ut så mycket böcker som idag. Vi byter böcker, vi ger bort böcker, det är billigt att köpa pocketböcker. Och faktiskt har det aldrig varit lättare att ge ut en bok på egen hand.

Idag ger fler grupper ut skivor en någonsin tidigare. Det har aldrig varit lättare att på egen hand ge ut en skiva än det är idag. Förut var det några få bolag som i praktiken hade kontrollen över hela skivmarknaden. Så är det inte idag. Är det verkligen en försämring? Och i så fall för vem? Inte den genomsnittsliga artisten i alla fall.

Men okej, för filmindustrin måste väl ändå fildelningen vara början på döden för all framtida filmproduktion? Inte nödvändigtvis. Man behöver inte vara raketforskare för att inse att det skett en viss teknikutveckling på hemelektronikens område. Den som i en mycket avlägsen barndom kan erinra sig en grå låda på den svartvita tv.n, vet att stora skärmar, högre upplösning och avancerade ljudanläggningar gjort skillnaden mot film på bio och film hemma mycket liten. Det kallas för produktutveckling och produktlivscykel. Produkter kommer produkter försvinner.

Avatar var (trots en ganska banal historia) min mest fantastiska filmupplevelse sedan jag såg Apocalypse Now som liten. De kunde erbjuda mig en känsla av närvaro i en annan värld. Det betalar jag gärna för. Men för att återgå till skivindustrin. Vad tjänar skivbolagen pengar på och vad kostar?

Framställningskostnader

Artister 1,50 USD

Marknadsföring och vinst* 5,00 USD

Utgivning 0,96 USD

= 7,46 USD

*Är det nån mer än jag som undrar varför marknadsföringskostnad och vinst redovisas som en post? Det är två olika saker.

Produktionskostnader

Förpackningar 0,75 USD

Distribution 2,00 USD

Återförsäljare 5,00 USD

= 7,75 USD

Totalt 15,21 USD per CD-skiva

En stor del av kostnaderna försvinner när musiken distribueras digitalt. Internet är världens bästa marknadsföringskanal för att sprida information om sånt som folk själva är intresserade av, och den sprider sig själv. Marknadsföring behöver inte kosta särskilt mycket. Distribution, förpackning och kostnad för återförsäljare försvinner helt. Fildelning innebär helt enkelt en bättre distributionsform än att distribuera en fysisk plastskiva. Det kallas för teknikutveckling. Om vi inte tillåtit teknikutveckling skulle vi fortfarande avla fram snabbare hästar för att skydda stuteriernas intressen.

Grejen är att det skivbolagen i grunden har kontroll över, och tjänar pengar på, är distributionsapparaten. Fildelning har öppnat ett strategiskt fönster genom att erbjuda ett bättre alternativ. Spotify återupprättar idén om en kontrollerad, ägd och styrd distributionskanal. För etablerade artister har det ingen egentlig ekonomisk betydelse. För oetablerade artister försvårar en kontrollerad distribution att nå ut och slå igenom – en konkurrensbegränsande åtgärd.

Det går inte att vrida utvecklingen tillbaka. Eftersom det helt enkelt inte är rimligt att tro att en 17-åring ska sluta lyssna på mp3-filer och istället börja köpa cd-skivor. I grund och botten handlar det om att den tekniska utvecklingen öppnat ett strategiskt fönster, och att de som tidigare ägt den marknaden försöker stänga det strategiska fönstret.

Spelindustrin utvecklade ett mervärde när spelarna kopplade upp sig på spelservrar, därför säljer de fortfarande dataspel och har även börjat utveckla gratisspel. Det framförallt musikindustrin gör, är att kriminalisera de som borde varit deras bästa kunder. Felet ligger i deras affärsmodell. Om inte skivindustrin kan produktutveckla och anpassa sig till en förändrad verklighet, saknar de helt enkelt existensberättigande.