Varumärket Dressman: En fullträff eller något för töntar?

Medelålders män som försöker klä sig som sina söner, men misslyckas. Det är Dressman. Det finns män som tycker att det är en bra idé att ha på sig en huvtröja med texten Batistini. De som fullkomligt struntar i vad de har på sig köper en huvtröja utan text. De som köper en med Batistini bryr sig, och saknar smak. Inte helt förvånande har Dressman startat en webbradiokanal som spelar någon variant av pojkpop i lite mer medelålders tappning. Det här låter som om jag raljant kommer såga Dressmans varumärke, men det kommer jag inte alls att göra. Dressman som varumärke är en fullträff. Och jag kan också konstatera att de har 400 butiker och en omsättning på 3 miljarder kronor.  

Dressman säljer modekläder till medelålders män. Organisationen är säljdriven och personalen på butikerna alltid sympatiska och tjänstvilliga. Dressman bryr sig om miljön och deras samarbetspartner följer ILO-konventionen angående fackliga rättigheter. Dessutom har Dressman en knappgaranti och 6 månaders ångerrätt. Därav kan vi se att varumärket fokuserar på service och trygghet.

De är inte bara säljdrivande, utan förmår även omsätta det synsättet i handling. Män kan ofta se klädinköp som något nödvändigt, till skillnad mot många kvinnor som ser det som något eftersträvansvärt. Därför är det en bra idé med köp 3 betala för 2. Som om det inte räckte med service och trygghet, så är de dessutom billiga och håller en jämn och hyfsad kvalité.

Men det intressantaste är framtoningen i reklamen. Dressman har en tidigare tradition av att gärna använda de anställda som modeller och helst göra mycket själv. Kanske en inte helt lysande idé. Men det reklamen gestaltar är välbehållna medelålders män som är kompisar och har det bra tillsammans. Att koppla samman varumärket med något så enkelt och självklart är snudd på genialt. Vem vill inte ha roligt tillsammans med många kompisar? Medelålders män kan nog känna att de inte har så roligt med kompisar längre som de hade i 20-årsåldern, när de står där vid gasolgrillen med lavastenar på uteplatsens trädäck. Att dessutom visa välbehållna medelålders män gör det lättare att identifiera sig med vad man är, och vad man skulle vilja vara.

Det här är något som, utan att tänka eller behöva processa någon information, omedelbart går att uppfatta, förstå och komma ihåg. Hjärnan gör som bekant allt den kan för att inte behöva ägna energi åt det som inte är evolutionärt nödvändigt, och den är också konstruerad för att inte låta sig luras av några knep.

Många marknadsförare vill gärna skapa varumärken som mer speglar marknadsförarens vilja att framstå som intelligent och kreativ. Det finns många exempel på mindre lyckade försök. Jag har tidigare raljerat friskt om svenska kommuner och andra. Men mitt favoritexempel är Stockholms universitet, Institutionen för reklam och PR. Jag har använt det förut (i bokform), men det tål att upprepas. Institutionen ville stärka sitt varumärke genom att i all kommunikation ha med ett exemplar av familjen blåsfiskar som finns i subtropiska och tropiska salt- och sötvatten. Dessa fiskar utmärks av att de saknar bukfenor och att de kan ändra kroppsformen genom att blåsa upp sig, samt att de innehåller giftet tetrodotoxin. Genom att alltid koppla ihop fisken med institutionens kommunikation, skulle mottagaren fås att förstå att institutionen var farliga men vackra.

Det finns flera problem förknippat med detta. Dels ser arterna inom familjen sinsemellan väldigt olika ut. Dels är andelen människor som saknar förmågan att artbestämma subtropiska och tropiska fiskar tämligen stor. Och varför skulle hjärnan fås att ägna kapacitet åt att försöka artbestämma något den lika gärna kan ignorera? Men problemen är fler än så. Även om de flesta skulle artbestämma fisken, så måste man fråga sig hur de skulle göra kopplingen till vackra och farliga för fisken som den huvudsaklig association, för att sedan överföra den associationen till själva institutionen?

Det finns gemensamma associationer vi bär på som en nedärvd del av vår kultur. Om vi säger att hon är som en grå mus eller han följer henne som en hund så förstår alla vad vi pratar om. En jaguar på huven till en stark och snabb bil framhäver de egenskaperna, medan den på huven till en gammal Simca ger motsatt effekt. Det går alltså att överföra betydelser – men inte hur som helst. Om vi lämnar den mer familjära djurvärlden och går till grävlingar, så finns det inga gemensamma associationer. Är det ett ilsket djur i skogen som biter en i benet till det knakar och går av, eller är det herr Grävling som bjuder på té med skorpor och marmelad i ett ombonat gryt?

Det går inte att styra människors associationer hur som helst. Frågan är varför målgruppen skulle associera en färgglad fisk med vacker och farlig, och inte liten och slemmig eller varför inte uppblåst och med taggarna utåt? Den frågan borde man ställt sig. Istället gjorde man ett självmål.

Dressmans reklam är enkel – därför är den bra. Alla vill ha bra kompisar. Därför är det bra och relevant att koppla ihop det med varumärket. Relevant, därför att har du på dig Dressman-kläder så får du många kompisar – det visar ju reklamen, och många bra kompisar är evolutionärt bra. Att de förra veckan dessutom lyckades sno ihop ett samarbete med Rolling Stones, var en oväntad framgång.