Reklamkonsulters kvacksalveri
12 juni, 2013 9 kommentarer
Redan Platon slog fast att en vetenskaplig sanning måste vara evident, dvs. obestridlig och för förnuftet uppenbar. Även Hippokrates slog fast att kunskap om sjukdomar och dess botande endast kunde grundas på vetenskaplig forskning och beprövad erfarenhet. Men hur är det egentligen med vetenskapligheten inom konsultbranschen?
Tidigare var lösningen på de flesta marknadsföringsfrågor en helsida i Dagens Nyheter i fyrfärgstryck på sidan 3. Sen kunde man också fläska på med Svenska Dagbladet och länstidningarna, gärna med många införanden. Resten var en fråga om kreativ utformning av annonsen. Det kan vara lätt att raljera i efterhand, men det kanske ändå inte alltid var en så dålig lösning i alla fall. Men frågan är om det alltid var den bästa lösningen? Eller kan det vara så att reklambyråerna tenderade till att föreslå det som de var bäst på? Är man bra på kreativ annonsutformning, så blir det också det man ofta presenterar som en lösning på problem.
Men är det vetenskapligt? Ja faktiskt, det finns väldigt mycket forskning på rubrikens placering, färg, storlek, placering, bild. Det mesta runt annonsutformning är vetenskapligt utforskat, och ofta använder man sig i större eller mindre utsträckning av resultaten.
En varierande stor del av budgeten i företag och organisationer går åt till att betala konsulter. Ofta tar man in dem för att säga det alla redan vet, men där internt revirbevakande hindrar den ofrånkomliga lösningen på problemet. Självklart är det också så att det är det mest tidseffektivaste sättet att hantera frågor som organisationen inte själv har en djupare kompetens inom. Men det är också så att konsultbranschen använder sig av egenutformade lösningar som den enda vägens politik, vars främsta syfte är att generera jobb till dem själva. Vi ska titta närmare på det.
Tillsammans med din logotyp är namnet den allra främsta bäraren av identitet för en organisation, ingenting knyts närmare till hur man uppfattar något än just namnet och igenkänningstecknet. Namnet bör skapa sammanhang och mening för den man riktar sig till, och skapa omedelbara associationer. Val av varumärkesnamn är inte obetydligt. Men det är på samma sätt som med logotyper: att låta en referensgrupp sitta och gemensamt utforma en logotyp slutar oftast i oändliga möten och en viss osämja. Det kan vara bättre att låta någon utomstående göra jobbet åt en.
Eqvarium kallar sig för Sveriges mest tongivande namngivningsbyrå, namnet ska man associera med att de är känslomässigt intelligenta och att namngivningsprocessen bör försiggå inom en begränsad krets. Tänkte du också så när du såg namnet? I deras checklista till sina kunder skriver de att namnet absolut inte får säga vad man gör för något eller vad man finns någonstans: såsom Sveriges Radio eller Ramlösa mineralvatten. Inte heller får det inte vara personnamn: såsom Felix, Armani, Chanel, Disney och Ford.
Om man med sitt namn ska skapa mening och sammanhang för den man talar med, och samtidigt skapa omedelbara associationer, och man är elektriker i Sollefteå, så är det faktiskt en bra idé att döpa sin elfirma till Sollefteå El. Det talar inte bara om vad man är och var man finns, utan det talar också om att man är den ledande elektrikern i Sollefteå. Om någon av dina anställda, en erkänt duktig elektriker öppnar eget, är det heller ingen dålig idé att döpa firman till Bäcklunds Elservice. En mindre bra idé vore det däremot att hitta på något i stil med Cogeris, en sammansättning av latinets ord för kraft och service (cogere och muneris). Men det är så det går till.
Att personifiera ett varumärke genom att knyta det till en person är ett bra sätt att ladda ett varumärke med värderingar. Likaså skapar en geografisk plats användbara och meningsfulla associationer. Marrakech är inget dåligt namn på en restaurant och Brooklyn Industries inget dåligt namn på ett klädmärke. Även Cisco, Fuji Film och Sandvik är namngivna efter platser.
Visst är språkgranskning viktig så att namnet inte betyder något olämpligt på andra språk, och visst är det viktigt att ex. v ett läkemedels namn inte ska kunna förväxlas, att det finns ett tillgängligt hyfsat domännamn. Men frågan är hur evidensbaserade konsultråden är? Eller är det så att utan att utgå från egenskapade begränsningar, har man inte så mycket att sälja: Att ta betydelsebärande ord, och sen översätta dem till grekiska och latin etc. och se vad man kan hitta på.
För några år sedan dömdes en man från Västafrika för kvacksalveri sedan han åtagit sig att bota diverse sjukdomar genom sitt hemlands magi för ett par tusenlappar. Pengarna skulle bl. a täcka kostnaden för inköp av den get som skulle offras. Nu var det väl inte helt klarlagt att geten verkligen inköptes – vilket skulle vara bedrägligt. Även om han verkade i en väldokumenterad tradition med mångtusenårig historia, så ansågs den inte nå upp till kravet på vetenskaplig evidens. Men att betala någon en kvarts miljon för att hitta på ett namn utgående från falska premisser? Ja, man riskerar ju i alla fall inte någons hälsa. Men personligen skulle jag lita mer på den afrikanske häxdoktorn – förutsatt att geten verkligen inköps.
Om Anders Amnéus
Anders Amnéus
Anders Amnéus 
Kul med en diskussion om namn, hittade hit av en slump när jag sökte på ”namngivningsbyrå”. Det ligger mycket i det du säger Anders men jag har lite invändningar: Du skriver en hel del om vetenskaplighet och kritiserar konsulternas råd för att inte vara evidensbaserade. Men: ”Namnet bör skapa sammanhang och mening för den man riktar sig till, och skapa omedelbara associationer”, ”Brooklyn Industries (är) inget dåligt namn på ett klädmärke” etc. – citat från din artikel; bygger detta på vetenskaplig evidens? Det är väl dina åsikter, eller hur – inget fel på dem men vetenskapliga? Jag har också åsikter, mer eller mindre vetenskapliga, gör inga anspråk på att sitta inne med sanningen, kan bara stödja mig på att jag jobbat och funderat på detta med namn i ett par decennier.
Både du och Eqvarium (jag har dock inte själv läst deras text) tycker jag missar det viktigaste med namn, och med varumärkesnamn i synnerhet: deras syfte. ”Namnet får inte säga vad man gör för något”, säger Eqvarium. Jag säger att beskrivande namn ofta missar sitt syfte om det är tänkt att bygga starka, övergripande varumärken med stor geografisk räckvidd. Bäcklunds Elservice är helt ok i sitt lokala sammanhang men knappast för ett internationellt varumärke. Verksamhetsarten är enligt min mening inte en varumärkesbyggande faktor. Varumärkets hela mening är att särskilja från konkurrenterna, inte att tala om att man gör samma sak som dem.
Annars stämmer det nog att konsultbranschen vill sälja lösningar som genererar jobb och pengar till dem själva. I mötet med stora klienter inom läkemedelsbranschen (min byrå jobbar med att ta fram läkemedelsnamn) ser jag ofta att de efterfrågar tjänster som uppfunnits av våra konkurrenter, enligt min mening enbart för att tjäna pengar. Tyvärr fastnar vår byrå lätt i denna karusell själva, det är inte så lätt att säga emot när man är en liten spelare.
Och ditt nedvärderande av vikten att ordentligt kontrollera de namn man försöker sälja in kan jag inte köpa. Visst, det är en stor anledning till att det finns namngivningskonsulter, men en mycket god anledning vill jag påstå.
Tack för konstruktiva invändningar. Du har alldeles rätt i att betona vikten av att kontrollera namn med möjliga juridiska påföljder, såsom läkemedelsnamn ni arbetar mycket med. Registren är tillgängliga för envar att söka i, men kanske inte helt användarvänliga. Jag har själv varit med om att sälja kontroller av namn där kontrollerna sen inte visat sig stämma, och jag har heller inte fått något vettigt svar när jag frågat om det.
Det är en intressant fråga du ställer om att varumärkets uppgift är att särskilja sig. Det är en gammal uppfattning som inte visat sig stämma särskilt bra utifrån hur människan sorterar, lagrar och plockar fram intryck. Kort sagt: det är helt enkelt inte relevant för människan att det finns en särskiljande egenskap. Det är därför det fungerar så bra med me-too varumärken.
Frågan om att överföra egenskaper utgår primärt ifrån om det finns egenskaper som delas av mottagaren angående ursprungsobjektet, därefter om de blir trovärdiga vid en överföring. Varumärken kan handla om ett substitut för mänskliga relationer. Summa sumarum: jag kommer aldrig tro att jag har på mig Börje Salmings svettiga hockeykalsonger – men jag blir lite mer kompis med honom om vi har likadana kalsonger, och det gör mig också till en lite intressantare person.
jag svarar direkt på uppstuds (utan att kolla exakt vad jag sa tidigare). Vi är helt överens om egenskaperna som överförs från Börje Salming till kunden, eller gemenskapen/identifikationen. Det är varumärkets roll. Men varför just Börje Salming och inte någon random ishockeyspelare, eller ”Ishockeyspelarens Kalsonger”? Jo därför att Börje Salming utmärker sig, han är inte generisk utan särskiljande. Är inte Börje Salming-varumärket exakt det jag argementerar för: särskiljning? Jag tycker det i alla fall. Och återigen, vilket jag tror var huvudståndpunkten i mitt förra inlägg: det finns inga bra eller dåliga namn per se, frågan är vad de ska användas till, om du vill ha ett me-too varumärke, och det fungerar säkert jättebra, så ska du ha ett mee-to namn, men om du ska bygga ett nytt, särskiljande varumärke, vilket jag fortfarande menar är varumärkenas innersta mening, så ska du ha ett särskiljande namn. Jag är bara en enkel namnskapare, hantverkare på sätt och vis, och överlåter spekulationer om vad som kan bli mest framgångsrikt i olika situationer åt andra. Min fasta ståndpunkt, vetenskapligt belagd eller inte, är dock att alla varumärken inte ska stöpas efter samma recept – det finns utrymme för me-too, nya banbrytande varumärken och allting däremellan, och alla kan vara framgångsrika om det görs på goda grunder, eller ibland bara på känsla och inspiration.
Du har alldeles rätt i att namnet i sig inte kan vara bra eller dåligt, utan endast i mötet med målgruppen. Varumärkets namn måste primärt skapa meningsfulla associationer för målgruppen, inte i sig särskiljande, därför funkar Salming som kalsongnamn. Salming prestationer i rinken signalerar helt enkelt, om liknelsen ursäktas, att han har något i kalsongerna. Namnet Reinfeld som kalsongnamn är också särskiljande, men skapar inte meningsfulla associationer som medför att konsumentens sociala position förstärks eller förbättras vid användandet. 🙂
I dagens Expressen läser jag att Per Morberg säljer miljontals liter vin medan Annika Sörenstam sålt sex flaskor av sin Annika Syrah. En snygg parallell till Salming/Reinfeldt. Bra argument och en bra diskussion. Låt mig ta ett annat exempel där namn och varumärke är nära förbundna (det råkar vara mitt favoritvarumärke): Jaguar – namnet, loggan med kattdjuret och associationerna till styrka, smidighet och mystik. Ett fantastiskt stark koncept. Skillnaden mellan våra ståndpunkter är att du fokuserar på varumärkets mening för målgruppen medan jag fokuserar på särskiljningen, för Jaguaren är även särskiljande, det var inte fullt med kattdjursnamn på bilar när Jaguar lanserades, vad jag vet (och är det fortfarande inte). Nåväl, jag vill också än en gång understryka skillnaden mellan namn och varumärke – även om varumärket måhända måste vara meningsfullt för målgruppen så behöver inte namnet vara det menar jag. Namn är symboler och symboler kan vara helt godtyckligt valda men fortfarande bära hur mycket innehåll som helst. Låt mig ta ett drastiskt exempel: hakkorset. En för de flesta helt meningslös och oförarglig figur för 100 år sedan, vanlig i bl a grekisk ornamentik och även i arkitektur i början av 1900-talet, tror även att några svenska företag hade den i sina loggor. Men det funkade rätt bra för nazisterna eller hur och är fortfarande otroligt laddad, nästan ingen kan väl vara helt oberörd av detta tecken.
Jaguar är ett utmärkt exempel, figuren på motorhuven understryker och framhäver bilens styrka, snabbhet och vägegenskaper. Namnet skapar mening och sammanhang för andra människor. Men en jaguar på huven till en Simca, skulle vi uppleva som att någon försökte föra oss bakom ljuset. Man kan med gestalta det som finns där, men inte det som inte finns där. Allt går inte att sälja med mördande reklam.
Hakkorstet är ett intressant exempel du tar upp på en symbol med förändrat innehåll, eftersom vi då kommer in på betydelsen av negativa varumärkesassociationer. Tänk Hells Angels så förstår du vad jag menar.
Jag kan hålla med dig. Namnet i sig behöver inte vara meningsfullt. Men i sin kontext blir det meningsfullt. Ex v Adolf är bara ett namn som kungar och gamla gubbar hette, men säljer vi schäfer-koppel under det namnet, kan vi både se utformningen och målgruppen framför oss.
Ja, våra ståndpunkter är nog inte så långt ifrån varandra, utom som sagt att jag tycker att särskiljningen är viktigare än vad du tycker, men det kan jag leva med, det vore hemskt om alla skulle vara helt överens. Jag tog hakkorset bl a för att det inte går att påstå att det fanns något innehåll överhuvudtaget från början och för att innehållet är så oavvisligt starkt ändå. Kanske är det intressant att det väcker negativa associationer, men för mig är det associationer generellt som det handlar om, och det introducerades och laddades ju från början som en positiv symbol från avsändaren och för den primära målgruppen.
Ja det är helt riktigt. Solkorset som symbol återfinns redan som hällristningar från bronsåldern här, och även i buddismen och hos maya-indianerna mm. ASEA hade den som logotyp, och det var också en kartsymbol för vattenkraftverk på äldre kartor. Vi är nog överens i det mesta.
ASEA ja, det var det visst. Och vi är som sagt lagom överens, som det ska vara.