Monarki är dålig reklam för Sverige

Det sägs ofta att kungahuset ger Sverige en fantastisk och ovärderlig PR. Hovet anlitade till och med en PR-firma för att framföra just det budskapet häromåret. Sällan hör man däremot på vilket sätt, och i vilken utsträckning. I den här artikeln kommer jag visa att det påståendet är falskt, och att effekterna snarare är motsatta.

Det är ett känt faktum att personer vi ser upp till och gillar, påverkar vad vi tycker om olika saker. Det är också ett känt faktum att vi gärna lyder personer som vi tror har makt över vårt liv (Robert B Cialdini). Men det räcker inte för att påvisa att kungahuset skulle vara bra reklam för Sverige som turistmål eller ge svensk industri ovärderlig hjälp. Det är också ett känt faktum att vi efter ett tag glömmer bort vem det egentligen var som sa något, även om vi minns budskapet, och att det därför inte spelar så stor roll vem som sa det (Duncan J Watts). Reklameffekter går alltid att räkna på – ibland bättre, ibland sämre, men det går.

För att påvisa en positiv reklameffekt så borde det finnas en koppling mellan att Sverige har statsskicket monarki, familjen Bernadottes uppfattade egenskaper, vilka sedan på ett naturligt och relevant sätt går att överföra på Sverige, vilket sedan slutar i att uppfattning om Sveriges förtydligas och förbättras. Är det så?

Så gott som alla världens stater har varit monarkier. Kan du räkan upp Europas monarkier? Nej, jag trodde väl inte det. Varför skulle du kunna det? Det är 12 stycken: Andorra, Belgien, Danmark, Holland, Liechtenstein, Luxemburg, Monaco, Norge, Spanien, Storbritannien, Sverige och Vatikanstaten. I Europa finns det totalt 45 suveräna stater. Att vara monarki är alltså inte särskilt unikt, och ett stadium majoriteten passerat. Eftersom du inte vet vilka länder i din närhet som är monarkier, är det inte särskilt troligt att andra européer skulle veta att Sverige är en monarki, än mindre tycka att det var något positivt?

Min personliga åsikt är att min farfars, farfars, morfars, morfars, morfars, farfars, morfar (Gustav Vasa) gjorde fel som avskaffade den urgamla svenska sedvänjan att kungen skulle väljas av folket. Går det verkligen att ärva goda egenskaper som gör det lämpligare att utse någon på grund av härkomst, än på grundval av meriter? Förutsatt att det skulle finnas goda egenskaper som gick att ärva av Gustav Vasa, så finns det mer än 16 000 personer som jag på den tiden är lika mycket släkt med, antalet förfäder fördubblas för varje generation. Att räkna släktskap blir meningslöst med tiden.

Så på vilken grund är det rimligt att anta att Sverige genom att förknippas med en odemokratisk tradition som premierar släktband istället för kompetens, skulle framstå positivt? Tror någon på allvar att Brasilien skulle tycka folkmord och slaveri är en bra association för Sydamerikas idag ledande ekonomi? Att Spanien skulle bli attraktivare av att förknippas med inkvisitionen? Och då har jag inte ännu kommit till Tyskland…

Låt oss tillämpa modellen på ett annat land än Sverige. Kom du ihåg, innan jag berättade det för dig, att Holland var en monarki? Troligtvis inte. Holländare är hyfsat lika svenskar, många holländare flyttar exempelvis till norra Sverige och det blir sällan några problem. En del svenskar tycker holländare röker på för mycket, och att det är negativt. Andra tycker att holländare röker på mycket, och att det är positivt. Men det är i stort sett den enda negativa associationen vi har om Holland. Nu när du vet att Holland är monarki, vad heter deras regent och vad tänker du på när du tänker på Hollands regent?  Förmodligen ingenting. Du får inga associationer, inte ens om du försöker.

Om du inte känner till att Holland är en monarki, vet vad regenten heter, har några associationer som helst runt det hela, och ännu mindre associationer som naturligt går att överföra på Holland. Är det då troligt att holländare vet att Sverige är en monarki, att de vet vad regenten heter, att de har några associationer till regenten som går att överföra på Sverige som gör att det framstår som bättre? Nej, hur skulle det kunna vara så?

Om syftet var att förknippa Sverige med personer som människor i andra länder hade positiva associationer till, och som gick att överföra på Sverige, vore det förmodligen bättre att föra fram Björn Borg; killen som gick sin egen väg och blev världsmästare i tennis, eller ABBA; gruppen som uppfann ljudväggen – ett helt nytt sound som erövrade världen. Eller varför inte Zlatan Ibrahimović; den dyraste fotbollsspelaren i världshistorien, och han är lika svensk som familjen Bernadotte.

Men varför framför då många människor åsikten att familjen Bernadotte givit Sverige ovärderlig PR?

I alla tider, och i alla länder i världshistorien, har människor försökt liera sig med människor som står ovanför dem i hierarkin, för att därigenom kunna få fördelar och flytta sin position i hierarkin uppåt. Det är ett faktum som erkänns av så gott som alla människor. Men åsikten att det bara skulle gälla andra tider och andra länder, men inte just här och nu och inte för just dem, är helt enkelt inte trovärdig.

För alla flocklevande däggdjur finns det två huvudsakliga strategier för att maximera överlevnadspotentialen: bygga relationer horisontellt med andra flockmedlemmar, eller bygga relationer vertikalt med flockledaren. Det senare innebär att man har en förförståelse som gör att man tolkar flockledares handlingar och utsagor som något klokt och bra. För utomstående kan det sistnämnda ibland ha sina komiska poänger, ett faktum Molière till fulla utnyttjar i komedin De löjliga precisörerna vilken uruppfördes 1860 på Petit-Bourbonteatern i Paris.

Det innebär att för människor i Sverige som tycker monarki är viktigt, är familjen Bernadottes handlingar viktiga. Därför är det korrekt att säga att för dessa har monarkin ett stort reklamvärde. För andra svenskar är familjen Bernadotte något man inte vill förknippas med. För människor i utlandet är det troliga att monarki inte är en känd association, och inte heller en åtråvärd association, och att det heller inte är troligt att anta att det finns några associationer med familjen Bernadotte som skulle vara positiva för Sverige.

Gustav Adolf Bernadotte ger ett bidrag till Vinterhjälpen

Den amerikanska drömmen som varumärke

Att bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte är det värsta ett varumärke kan råka ut för. Allt annat går att förlåta för den lojala kunden, men bilden en hand i syltburken går aldrig att tvätta bort. Folk protesterar mot allt möjligt i alla möjliga länder, men bara i USA har folk i stor omfattning protesterat mot själva det marknadsekonomiska systemet. Den här artikeln handlar om hur det kunde ske, utifrån ett varumärkesperspektiv.

Jag har tidigare inte enbart varit artig i min analys av svenska kommuner och svenska statens försök till att skapa en varumärkesplattform. Förutsatt att du läst artikeln om Visit Sweden, kommer du ihåg överhuvudtaget någonting från deras varumärkesplattform för Sverige? Jag gör i alla fall inte det, ändå har jag gjort analysen och skrivit artikeln. Frågan är hur någon presumtiv utländsk besökare ska få en kognitiv bild av Sverige… Ett land som har ett tydligt varumärke som alla, även i tredje världen, känner till är USA.

De stora möjligheternas land där du kan bli vad du vill. Det beror bara på din egen förmåga. Du kan bli vad du vill – det är upp till dig själv om du bara anstränger dig. Skoputsare idag – miljonär imorgon, det är upp till dig. Selfmade man. Den amerikanska drömmen. Det är ett tydligt varumärke, som är lätt att komma ihåg och som är attraktivt för så gott som alla. Det förklarar också vems felet är för dem som inte lyckas.

Det här är naturligtvis inte sant utan bara en myt, men det är en bra myt sedd som varumärke. Redan C Wright Mills visade i sin sociologiska studie The Power Elite från 1956, Oxford University Press, hur USA aldrig någonsin varit möjligheternas land – utan hur de importerade klasstrukturerna från det gamla Europa. Rörligheterna mellan klasserna har aldrig varit större i USA än i Europa.

USA är en nation som enligt Noam Chomsky har 20 miljoner barn med permanenta skador till följd av undernäring. Det är nationen där den vanligaste yrkestiteln sägs vara Vice President och där de flesta definierar sig själva som medelklass och där det knappt finns några fackföreningar. Men myten om att bara du inte är rädd för att spotta i nävarna och jobba på så kommer det lösa sig, den myten lever.

Problemet är att det blivit uppenbart för allt fler amerikanska medborgare att det inte kommer lösa sig, oavsett hur mycket de anstränger sig. Det den enskilde amerikanen uppmärksammat är att det kan räcka med en tids sjukdom eller arbetslöshet, för att halka ner i den sjättedel som definieras som fattiga. Medelklassen kan inte längre känna sig säker. De flesta känner någon (släkting/bekant/granne) som drabbats och nu befinner sig på gatan, enligt advokaten Peter MacKee som arbetar för resurssvaga i Seattle. Medvetenhet om att en personlig katastrof är en reell risk har blivit uppenbar för alltfler.

Så vad händer när du har en myt som utlovar ett bra liv till varen som bara vågar anstränga sig och har huvudet på skaft, och som en baksida på löftet också erbjuder en förklaring för de samhällets fripassagerare, som de numer alltmer ofta kallas för. Att ha det tufft ett tag, kan de flesta ta om bara de ser en ljusning. Men om de inte ser någon ljusning, så måste de erkänna antingen att de är lata och korkade eller också att det är varumärket som är fel. Ingen vill se sig som lat och korkad, trots att exakt hälften av alla människor är latare och mer korkade än genomsnittet.

Och tycker man att det är fel på själva varumärket, vill man gärna förklara det för andra. Annars kanske de också tror att man bara är lat och korkad. Därför startade Occupy-rörelsen och 99%-förklaringen. Ingen amerikan kan vara oberörd över tanken på den enorma utlandsskulden, och alla har sett effekterna av en kollapsad bostadsmarknad. Förklaringen att 1% tjänar på det ekonomiska systemet och 99% betalar för det, är enkel och pedagogisk.

Därför kom det sig att i när det grundläggande varumärkeslöftet upplevdes vara falskt, kom protesterna att riktas mot själva det kapitalistiska systemet, eftersom det var just det som varumärket anknöt till. Det blev som en skidresa utan snö, en swimmingpool utan vatten, brännvin utan alkohol.

Ett varumärkes kärna eller en massa floskler?

Jag har tidigare raljerat över kommuners försök till varumärkespositionering. Kanske är det resultatet av idoga möten och brainstormingingar med människor som möjligen kan räkna – men som inte förstår matematik (om ni förstår liknelsen).  Att sammanfatta olika människors åsikter till en, behöver med nödvändighet inte innebära en större klarhet, inte ens om alla inblandade har en hög lön och en titel på engelska.

Det är vanligt att försöka gestalta ett varumärkes kärna, alltså det man tänker och känner runt något, med några adjektiv. Problemet är att ord som beskriver något inte skapar en bild av något hos mottagaren. Ord som modern, öppen, effektiv, personlig, proaktiv, trygghet, och engagerad är ord som inte heller utlöser känslor, går att komma ihåg eller konkret relaterar till mottagaren. Det är åsikter som sändaren hoppas att mottagaren gör till sina. Men varför skulle de göra det?

Ett verb däremot beskriver en handling man kan bli en del av. Att säga att jag ger pengar till Läkare utan gränser är tydligare och trovärdigare än att säga att jag är givmild och medkännande. Ett substantiv kan beskriva en bild av något – ett eftersträvansvärt tillstånd. Om jag är en cykelverkstad, vad förmedlar mest: Att säga att jag är serviceorienterad – Att jag reparerar din cykel – eller Att din cykel alltid fungerar? Om jag är en finansiell rådgivare, vad känns trovärdigast: Att jag är engagerad – Att jag lyssnar – eller Att jag känner dig?

Oavsett vad du själv tycker att du är, så måste det du säger att du är betyda något för den du riktar dig mot, det måste vara relevant i den människans föreställningsvärld. Och det måste upplevas som sant – inte nödvändigtvis vara sant, men du måste vara sann mot ditt varumärkeslöfte. Ingen som besöker Kramfors kommer uppleva det som unik småstadsshopping (kommunens slogan), helt enkelt för att det inte är det.

I grunden är ett varumärkes kärna en känsla förklädd till handling. Du visar hur varumärket är, du talar inte om det. Men låt oss istället ta två exempel, ett lyckat och ett mindre lyckat exempel:

Kärnvärden: Öppenhet, äkthet, nytänkande och omtänksamhet. Positionen är progressiv. Tänkte du också Sverige? Jasså inte. Men då har du inte läst utvecklingen av vad det betyder. Jag gjorde det och förstod inte så mycket. Det är Visit Sweden som skapat varumärkesplattformen för Sverige. Syftet är att få folk att besöka Sverige. Om rätt ska vara rätt så är det så att marknadsplanerna för ländernas respektive målgrupp är konkretare. Men fortfarande säger det inget om vad de ska tänka på när de tänker på Sverige.

Om man kollar National Brand Index, så kan vi se att Sverige är ett land som folk tänker mest positivt om och att Israel är det land folk tänker mest negativt om. Om du frågar dina utländska vänner vad de tänker på när de tänker på Sverige, så gissar jag att de inte säger ”-öppenhet, äkthet, nytänkande och omtänksamhet från en progressiv position”. Däremot skulle jag inte bli förvånad om börjar prata om blonda tjejer, sex, höga skatter och självmord. För det är resultatet av en amerikansk PR-kampanj från 60-talet under Lyndon B Johnson där man skulle förklara hur ett (i deras tycke) socialistiskt land kunde vara så ekonomiskt framgångsrikt fast att det egentligen var jättedåligt (kampanjens syfte). Den bilden sitter kvar, dock så var det en missräkning att hämningslös sex inte skrämde utan lockade.

Nu så här ett stycke senare, kommer du ihåg vad Visit Swedens kärnvärden för varumärket Sverige var som jag upprepade två gånger? Om du vill läsa mer så kolla själv på http://partner.visitsweden.com/sv/Startsida/Vart-arbete/Varumarket-Sverige/

Husqvarnas kärnvärden utgör grunden i deras företagskultur, den berättar om vad som ska prägla arbetet inom företaget och hur människor de vänder sig till ska uppleva dem: Kunden först, professionalism och lagarbete. I utvecklingen beskriver de man ska lyssna på kunden och förstå dem och hjälpa dem, att man har en lång historia av att uppfinna och utveckla produkter i världsklass och så ska det fortsätta i alla detaljer, att man arbetar bäst tillsammans med andra människor – därför måste man både uppmuntra olikheter och behandla varandra med respekt.

Det här är något som både går att förstå och komma ihåg. Det är ett varumärke som byggts inifrån och ut. Det är konkret och meningsfullt både för anställda och kunder, och det går att omsätta i praktiskt handling.Du kan läsa mer själv på http://corporate.husqvarna.com/index.php?p=career&s=core_values&afw_lang=sv