Om ditt varumärke inte har en känsla – har du inget varumärke

Ett varumärke utgår alltid från en känsla som vi sedan klär i ord och handling. Det är inget specifikt för just varumärken, utan det handlar om hur vi fungerar inuti våra huvuden. Det är knappast heller hela varumärket, men det är just där processen börjar – och om det aldrig börjar så blir det heller ingen process. Därför måste ett varumärke inte bara inge en känsla – utan även rätt känsla.

Visst är det så att människan har förmågan att kalkylera och planera sitt handlande rationellt, men i grunden känner vi något. Känslan är det vi sedan klär i ord.

Så här fungerar det: Varje minne får en etikett fäst på sig – ungefär som en etikett som berättar vad burken eller mappen innehåller. Den etiketten är en känsla, och känslan kommer till oss först, och den känslan talar om för oss hur vi ska tolka innehållet. Det handlar helt enkelt om hur ledningarna är dragna i hjärnan: Först kommer känslan, sen det sakliga innehållet.

Det här betyder att vid mötet med ett varumärke så känner vi först något inför varumärket, därefter minns vi varför vi känner så – alltså det rent sakliga innehållet. Det allra troligaste är dock att vi inte känner någonting alls, och inte heller minns någonting. Vi låter helt enkelt bli att ägna energi åt ovidkommande intryck eftersom vi vill ägna oss åt sånt som betyder något, och andras varumärken ägnar vi oss åt bara om vi tror att det betyder något för oss i stunden. För människan är den här funktionen bra, eftersom den snabbar på informationshanteringen genom att fokusera på det väsentliga.

Om man ska skapa ett varumärke, så betyder det här att du måste bygga en igenkänning och en association med något som väcker känslor. Skellefteå kommun har valt: nära, enkel och öppet. Är det något som väcker en känsla eller en bild hos dig? Känslan av avspänd elit är däremot verklig och begriplig när jag har en polospelare på tröjan (Ralph Lauren), eller att jag ser yngre ut än vad jag är och har många kompisar med Dressman, eller varför inte känslan att utmana etablissemanget trots att jag är likadan när jag är lojal mot varumärket Virgin.

Om vi skärskådar känslan kan det dock vara ganska skralt med bevisföringen – men så långt går det sällan. Om det känns bra och sen verkar bra så är det tillräckligt bra, längre tid än så vill vi inte använda för att ta köpbeslut.

Det innebär att om vi har satt fel känsla hos målgruppen för vårt varumärke, får vi sedan svårt att ändra det. Det går inte att ta bort minnen, däremot kan nya minnen läggas ovanpå de gamla. Tänk på någon bekant du först inte var så förtjust i, så förstår du vad jag menar. Det innebär också att det kan vara små skillnader som kan avgöra vilken etikett varumärket får. Låt oss ta ett exempel med två lågpriskedjor inom dagligvaruhandel: Lidl och Matrebellerna (en kedja av fristående butiker med olika namn, mest fd Vi-butiker).

När jag går förbi Lidl känner jag avsky, därefter tänker jag white trash, konstgjord mat, avsked av fackligt förtroendevalda, förbud mot att gå på toaletten för anställda, avsaknad av respekt för svensk lagstiftning, livsmedelstillsatser etc. Poängen är inte om det jag sen tänker är hela sanningen, poängen är att den inledande känslan får mig att selektivt ta till mig information som bekräftar den inledande känslan och även välja bort positiva saker som inte passar in (kallas kognitiv dissonansreduktion) som att de har folköl som är alldeles utmärkt och även en och annan hyfsad korv. Därför har jag bara handlat där ett par gånger.

När jag går förbi min lokala matrebell-handlare känner jag spänning. Jag vet att de har ett överraskande sortiment, billigt frukt och grönt, rejäla extrapriser och sympatisk personal. Det jag tänker bort är mögliga apelsiner och slokande sallad, passerade sista förbrukningsdag och ibland oätligt kött. Men de som jobbar där är alltid sympatiska.

Så spelar det verkligen någon roll vad en enskild konsument tycker? Ja faktiskt, av två skäl. Det som en tycker, tycker många. Mat är något vi garanterat fortsätter konsumera livet ut, och livstidsvärdet för en kund är utan vidare ett par miljoner kronor. Så frågan är hur stor den sakliga skillnaden är som får oss att sätta kategoriskt olika etiketter, och hur mycket man kan vinna på att metodiskt arbeta på att skapa rätt känsla för varumärket.