Sänker London de olympiska spelens varumärke?

Att prata om att London OS kantas av skandaler redan innan invigningen, vore en överdrift. Men de har definitivt problem med sitt umgänge. Det är förståeligt att ett så gigantiskt arrangemang är beroende av sponsorintäkter. Men bara därför är inte alla sätt att skaffa pengar okej. Vi ska titta lite närmare på hur kopplingen mellan sponsring och varumärke ser ut.

De olympiska spelen har ett oerhört starkt varumärke, som i grunden bygger på en väldigt bra idé, den om att tävla och umgås i fredlig samexistens oavsett pågående konflikter. De äldsta beläggen för tävlingar i Olympia är redan från år 776 före vår tideräkning, och de pågick i nästan 1200 år fram till att de förbjöds av kejsare Theodosius I. De olympiska spelen återuppstod igen 1896, och är idag för många människor den viktigaste händelsen de år de går av stapeln.

Att många företag använder stora resurser för att tvätta bort ett skamfilat rykte, s. k. green washing, är ett känt fenomen. London OS har tagit in två verkligt tvivelaktiga sponsorer, och en direkt tvivelaktig underleverantör. British Petroleum, BP, är företaget som genom historien förknippats med att sätta vinst före säkerhet. Det är de säkert inte ensamma om. Men just deras storlek gör dem särskilt synliga. Mest aktuellt är oljekatastrofen i mexikanska bukten 2010, vilket ledde fram till att de stämdes av den amerikanska staten. Kanske var det också just oförmågan att förstå katastrofens verklighet som gjorde människor upprörda, när de efter katastrofen genomförde en aktieutdelning på 100 miljarder kronor, samt satsade enorma reklampengar på att förbättra sitt rykte – istället för att använda pengarna till sanering.

Dow Chemicals är inte bara kända för att vara dem som stod för napalmen till Vietnam-kriget. Mest kända är nog ändå deras dotterbolag Union Carbide, vars historia kantas av miljökatastrofer, från Hawk Nest tunnel-katastrofen 1927, förbi asbets på 60-talet, till gaskatastrofen i Bhopal 1984. Problemet är att företaget fortfarande förnekar att de skulle ha något som helst ansvar för att 200 000 människor skadades av 42 ton utströmmande metylisocyanatengas, varav 20 000 dog (andra uppgifter säger 17 000 döda).

Problemet med att anlita säkerhetsföretaget G4S är inte bara att de inte kunde lösa uppgiften om att sköta säkerheten till London OS. Företaget har också anklagats för en rad dokumenterad brott mot mänskliga rättigheter och för brott mot internationell rätt. Mest kända har de kanske gjort sig genom att administrera tortyrfängelser, vägspärrar och checkpoints i ockuperade palestinska områden.

Innan vi lämnar moralen för att fördjupa oss i varumärken, kan vi konstatera att den förälder som har tonårsbarn med ett sådant umgänge, genast skulle ge barnen utegångsförbud.

Själva funktionen med sponsring är inte så komplicerad: Något som folk gillar och som är välkänt, låter något annat nämnas i samband med dem, för att få bättre rykte. Men det utgår ifrån att de har något gemensamt som gör det organiskt att prata om dem samtidigt. Enkelt förklarat: Om jag är en trevlig kille men så grå och obetydlig att tjejer inte en noterar att jag ens existerar, så spelar det ingen roll att jag verkligen är trevlig. Jag kommer aldrig fixa att ragga upp nån. Men vi säger att jag har en kompis med en karisma som får krogar att tystna bara genom att göra entré. Om jag övertalar honom om att vi ska gå ut tillsammans mot att jag bjuder på öl hela kvällen, så ökar mina chanser dramatiskt till att min trevlighet äntligen ger utdelning och att jag till slut får scora. Så funkar sponsring, och det är väl ett ganska okej samarbete som båda parter tjänar på. Men det utgår från att vi har ett gemensamt intresse och en gemensam värdegrund. Om jag istället vore en notorisk kvinnoskändare, skulle min kompis snart få ett lika hjärtligt välkomnande som en spetälsk på ett antikt badhus.

Den sponsrade och dess sponsor måste ha varumärkesvärderingar som överensstämmer. Genom att samexponeras överflyttas en del av varumärkesassociationerna från den sponsrade till sponsorn. Därigenom förflyttas sponsorns varumärkesassociationer i målgruppen (i den bästa av världar) från den nuvarande positionen till den önskvärda positionen. Om det inte finns gemensamma varumärkesvärderingar att utgå ifrån, så kommer effekten på sikt istället bli den motsatta: Den sponsrades varumärkesassociationer kommer att förflyttas mot sponsorns position. Man måste vara sann mot sitt varumärkeslöfte!

Om SSAB sponsrar idrottsklubbar i Oxelösund eller Borlänge, så behöver man inte vara raketforskare för att inse sambandet mellan orten man båda finns på, och att de anställda säkerligen återfinns både bland utövarna och i publiken. Ett ömsesidigt utnyttjande som skapar en känsla av samhörighet och gemenskap.

Kärlek går att utsträcka till äktenskap. Men London OS förflyttar positionen ända till prostitution. Det gör att vi på goda grunder kan uttala direkta och allvarliga tvivel om både deras dygd och anständighet.

Palatset: ren inkompetens eller bara okunskap?

Att skapa ett hus bara för barn och ungdomar, och fylla det med alla verktyg som går att tänka sig för deras självständiga och kreativa skapande Visst är det en fantastisk möjlighet, och visst önskar man själv att man fick komma dit och leka. För oss som minns kortlekarna och pingisbordet i en källarlokal låter det som en dröm. Och en dröm är precis vad det visade sig vara. Frågan man måste ställa sig är om det någonsin var tänkt som något annat än en dröm. En dröm som andra fick betala.
(foto Johan Lygrell)

”Palatset är en jättessuccé med många besökare”, skriver Dagens Nyheter idag, måndagen den 16 januari. Och de är inte de enda. Stödet för barnkultursatsningen har varit massiv. ”Synd på en så fin idé i ett så fint hus. Det borde Stockholm ha råd med.” skrev Svenska Dagbladet den 11 januari. Stödet från etablissemanget är monumentalt, för att inte säga pyramidalt, och det är något som saknas för kultur i allmänhet och barnkultur i synnerhet. Så var är problemet?

Enligt Palatset själva tycks felet vara alla andra utom dem själva, som inte anser sig gjort några felkalkyler. Fastighetsverket har renoverat byggnaden till Palatset för 207 miljoner kronor. Palatset har missat hyresinbetalningarna för de senaste 3 månaderna, bland många andra missade räkningar. De har fått närmare 40 miljoner i bidrag från bl a Stockholms stad, Allmänna arvsfonden och Postkodlotteriet. Pengar som sägs varit slut redan vid öppnandet.

Jag kommer i den här artikeln visa att Palatset sett som varumärke är helt fel, att Palatsets affärsmodell är helt fel, och slutligen att jag inte är den första som påpekar det här.

Så, i vilken kategori är Palatset? Vad väljer man mellan när man (i tillräckligt hög grad) förväntas välja Palatset? Är det som Tom Tits experiment? Alltså ett museum. Ett museum förutsätter ett avgränsat ämne och ett pedagogiskt mål. Därför är det inte ett museum. Är det underhållning? Inte riktigt det heller, eftersom i underhållning är publiken upplevande och inte agerande. Därför kan det inte jämföras med bio, teater eller konserter.

Det utmärkande är att målgruppen (6-18 år), som inte själva ser sig som en målgrupp, förväntas interagera som en mer eller mindre enhetlig målgrupp. Sen kan man ha högtidliga proklamationer om överskridandet av gränser i både etnicitet, religion och ålder. Folk agerar utifrån hur de själva uppfattar något, inte efter hur andra säger åt dem att uppfatta saker.
(foto Johanna Wulff)

Det utmärkande är också att det bygger på målgruppens fria skapande där Palatset tillhandahåller alla verktygen och en professionell vägledning. All utrustning är av yppersta proffsklass. Det är helt enkelt lite som en studiecirkel på ABF eller en ungdomsgård fast väldigt mycket bättre. Personalen är bättre, lokalerna bättre och utrustningen bättre. Palatset är som att ge Stockholms mest fantasifulla fritidsledare amfetamin och ett kontokort utan gräns. Och det är ungefär det som hände.

Okej, det handlar om en målgrupp, som inte ser sig själva som en grupp, inom en kategori (lyx-)ungdomsgård, en kategori där allt förväntas vara gratis. Skulle du gått på ungdomsgården när du var i den åldern om det kostat motsvarande 120 spänn? Det är som en biobiljett med popcorn och läsk. Förmodligen skulle du valt bio. Att betala 120 kr för varje besök på ungdomsgården kanske sker en gång, men inte flera gånger. Så den målgruppen som inte ser sig som en målgrupp, inom kategorin som brukar vara gratis, är genom priset i praktiken minimerad till de väldigt välsituerade (om vi pratar om presumtiva regelbundna besökare) vilkas besök via skattesedeln skulle subventioneras av alla. Nu finns det säkert massvis med kulturkoftor som med idealistiska skäl hävdar annorlunda, men rent marknadskommunikativt är det precis så det är. Varumärket Palatset är helt fel.

Om man kollar Palatsets hemsida (som blev flera miljoner kronor dyrare än beräknat, kolla funktionaliteten och omfånget, det borde kostat totalt några hundratusen kronor – max en halv miljon inklusive tester och publiceringsverktyg), åter till kolla hemsidan: varenda anställd verkar ha funktionen konceptuellt/konstnärligt/kreativt/kommunikativt-ansvarig (många hövdingar och få indianer), själva verksamheten ska visst drivas av andra. Och visst är det fantastiskt med skrivarverkstad med riktiga författare, filmstudio med riktiga filmare, musikstudion med riktiga musiker. En verkligt personalintensiv verksamhet som pågår i 33 stycken rum. Inledningsvis räknade Palatset med 750-1000 besökare per dag, 7 dagar i veckan. Det blir totalt 300 000 besökare om året som betalar 120 kronor var. Efter att ha kört lite testdagar så här i början så insåg man att det inte funkade, redan vid 400 besökare uppstod ett visst kaos, enligt vad det sägs.

För att råda bot på det så bestämde Palatsets ledning att det bara skulle vara öppet på helger och lovdagar eftersom det var vad de orkade, 32 stycken räknade jag just ut. Samtidigt räknade man med 50 000 besökare innan årets slut. Det blir 1562 besökare om dagen. Nu blev det inte så, utan bara hälften, enligt Palatset. Men enligt uppgift stämmer inte de siffrorna heller. För en stor del av besökarna hade fribiljett. Man hade inte koll på hur många fribiljetter som kom dit, därför gjordes en uppskattning. Därtill har Palatset använt all massmedial uppmärksamhet till att ha olika event i lokalerna, såsom Postkodlotteriet som fick använda lokalerna som tack för deras välvilliga bidrag. Så frågan är om de räknas med i besöksantalet? Det kan tyckas som en petitessfråga, besökare som besökare. Men nej, faktiskt inte.

Palatsets modell för att få verksamheten att gå ihop bygger på att företagssponsring och skattebetalare står för 40% av kostnaderna, medan inträdet står för resten. Vad som visat sig (men inte klart bevisats) är att verksamheten kapacitetsmässigt inte klarar av så mycket besökare som man påstått sig. Under hösten trodde man sig kunna ta emot nästan 1600 besökare per öppen dag, alltså fyra gånger så många som vid 400 besökare då det sägs att det blev lite kaos. Alla vet också att besökare inte är jämt spridda på alla dagar, och definitivt inte för varje timme. Likaså att verksamheten är väldigt personalintensiv (något det sägs att man försökt åtgärda genom att få dit gratis fas3 arbetslösa).
Så det tycks alltså som om man inte har den kapaciteten som man utgett sig för att ha, och därför inte heller kan få de intäkterna man vill ha. Att räkna på kapacitet och flöden har man gjort redan innan manufakturen uppfanns. Palatset modell för hur man tänkt tjäna pengar tycks glipa väsentligt gentemot verkligheten, dessutom tycks allmänhetens (inte etablissemangets) intresse vara betydligt mindre än förväntat.

Redan för ett år sen varnade chefen för Stockholms kulturstrategiska avdelning, Patrik Liljegren, för att planeringen och budgeteringen inte höll, utan byggde på överdrivna förhoppningar. Även Anna-Greta Lejon (s) varnade för ekonomisk bräcklighet.

(foto Johanna Wulff)

Hur många ungdomsgårdar skulle man räddat för de pengarna? Vad skulle inte egendrivna ungdomshus som Ultra och Oasen kunna gjort med de pengarna? Att komma med ett dåligt förslag är inte brottsligt. Frågan är hur de fick igenom det.