Om ditt varumärke inte har en känsla – har du inget varumärke

Ett varumärke utgår alltid från en känsla som vi sedan klär i ord och handling. Det är inget specifikt för just varumärken, utan det handlar om hur vi fungerar inuti våra huvuden. Det är knappast heller hela varumärket, men det är just där processen börjar – och om det aldrig börjar så blir det heller ingen process. Därför måste ett varumärke inte bara inge en känsla – utan även rätt känsla.

Visst är det så att människan har förmågan att kalkylera och planera sitt handlande rationellt, men i grunden känner vi något. Känslan är det vi sedan klär i ord.

Så här fungerar det: Varje minne får en etikett fäst på sig – ungefär som en etikett som berättar vad burken eller mappen innehåller. Den etiketten är en känsla, och känslan kommer till oss först, och den känslan talar om för oss hur vi ska tolka innehållet. Det handlar helt enkelt om hur ledningarna är dragna i hjärnan: Först kommer känslan, sen det sakliga innehållet.

Det här betyder att vid mötet med ett varumärke så känner vi först något inför varumärket, därefter minns vi varför vi känner så – alltså det rent sakliga innehållet. Det allra troligaste är dock att vi inte känner någonting alls, och inte heller minns någonting. Vi låter helt enkelt bli att ägna energi åt ovidkommande intryck eftersom vi vill ägna oss åt sånt som betyder något, och andras varumärken ägnar vi oss åt bara om vi tror att det betyder något för oss i stunden. För människan är den här funktionen bra, eftersom den snabbar på informationshanteringen genom att fokusera på det väsentliga.

Om man ska skapa ett varumärke, så betyder det här att du måste bygga en igenkänning och en association med något som väcker känslor. Skellefteå kommun har valt: nära, enkel och öppet. Är det något som väcker en känsla eller en bild hos dig? Känslan av avspänd elit är däremot verklig och begriplig när jag har en polospelare på tröjan (Ralph Lauren), eller att jag ser yngre ut än vad jag är och har många kompisar med Dressman, eller varför inte känslan att utmana etablissemanget trots att jag är likadan när jag är lojal mot varumärket Virgin.

Om vi skärskådar känslan kan det dock vara ganska skralt med bevisföringen – men så långt går det sällan. Om det känns bra och sen verkar bra så är det tillräckligt bra, längre tid än så vill vi inte använda för att ta köpbeslut.

Det innebär att om vi har satt fel känsla hos målgruppen för vårt varumärke, får vi sedan svårt att ändra det. Det går inte att ta bort minnen, däremot kan nya minnen läggas ovanpå de gamla. Tänk på någon bekant du först inte var så förtjust i, så förstår du vad jag menar. Det innebär också att det kan vara små skillnader som kan avgöra vilken etikett varumärket får. Låt oss ta ett exempel med två lågpriskedjor inom dagligvaruhandel: Lidl och Matrebellerna (en kedja av fristående butiker med olika namn, mest fd Vi-butiker).

När jag går förbi Lidl känner jag avsky, därefter tänker jag white trash, konstgjord mat, avsked av fackligt förtroendevalda, förbud mot att gå på toaletten för anställda, avsaknad av respekt för svensk lagstiftning, livsmedelstillsatser etc. Poängen är inte om det jag sen tänker är hela sanningen, poängen är att den inledande känslan får mig att selektivt ta till mig information som bekräftar den inledande känslan och även välja bort positiva saker som inte passar in (kallas kognitiv dissonansreduktion) som att de har folköl som är alldeles utmärkt och även en och annan hyfsad korv. Därför har jag bara handlat där ett par gånger.

När jag går förbi min lokala matrebell-handlare känner jag spänning. Jag vet att de har ett överraskande sortiment, billigt frukt och grönt, rejäla extrapriser och sympatisk personal. Det jag tänker bort är mögliga apelsiner och slokande sallad, passerade sista förbrukningsdag och ibland oätligt kött. Men de som jobbar där är alltid sympatiska.

Så spelar det verkligen någon roll vad en enskild konsument tycker? Ja faktiskt, av två skäl. Det som en tycker, tycker många. Mat är något vi garanterat fortsätter konsumera livet ut, och livstidsvärdet för en kund är utan vidare ett par miljoner kronor. Så frågan är hur stor den sakliga skillnaden är som får oss att sätta kategoriskt olika etiketter, och hur mycket man kan vinna på att metodiskt arbeta på att skapa rätt känsla för varumärket.

Varumärket Dressman: En fullträff eller något för töntar?

Medelålders män som försöker klä sig som sina söner, men misslyckas. Det är Dressman. Det finns män som tycker att det är en bra idé att ha på sig en huvtröja med texten Batistini. De som fullkomligt struntar i vad de har på sig köper en huvtröja utan text. De som köper en med Batistini bryr sig, och saknar smak. Inte helt förvånande har Dressman startat en webbradiokanal som spelar någon variant av pojkpop i lite mer medelålders tappning. Det här låter som om jag raljant kommer såga Dressmans varumärke, men det kommer jag inte alls att göra. Dressman som varumärke är en fullträff. Och jag kan också konstatera att de har 400 butiker och en omsättning på 3 miljarder kronor.  

Dressman säljer modekläder till medelålders män. Organisationen är säljdriven och personalen på butikerna alltid sympatiska och tjänstvilliga. Dressman bryr sig om miljön och deras samarbetspartner följer ILO-konventionen angående fackliga rättigheter. Dessutom har Dressman en knappgaranti och 6 månaders ångerrätt. Därav kan vi se att varumärket fokuserar på service och trygghet.

De är inte bara säljdrivande, utan förmår även omsätta det synsättet i handling. Män kan ofta se klädinköp som något nödvändigt, till skillnad mot många kvinnor som ser det som något eftersträvansvärt. Därför är det en bra idé med köp 3 betala för 2. Som om det inte räckte med service och trygghet, så är de dessutom billiga och håller en jämn och hyfsad kvalité.

Men det intressantaste är framtoningen i reklamen. Dressman har en tidigare tradition av att gärna använda de anställda som modeller och helst göra mycket själv. Kanske en inte helt lysande idé. Men det reklamen gestaltar är välbehållna medelålders män som är kompisar och har det bra tillsammans. Att koppla samman varumärket med något så enkelt och självklart är snudd på genialt. Vem vill inte ha roligt tillsammans med många kompisar? Medelålders män kan nog känna att de inte har så roligt med kompisar längre som de hade i 20-årsåldern, när de står där vid gasolgrillen med lavastenar på uteplatsens trädäck. Att dessutom visa välbehållna medelålders män gör det lättare att identifiera sig med vad man är, och vad man skulle vilja vara.

Det här är något som, utan att tänka eller behöva processa någon information, omedelbart går att uppfatta, förstå och komma ihåg. Hjärnan gör som bekant allt den kan för att inte behöva ägna energi åt det som inte är evolutionärt nödvändigt, och den är också konstruerad för att inte låta sig luras av några knep.

Många marknadsförare vill gärna skapa varumärken som mer speglar marknadsförarens vilja att framstå som intelligent och kreativ. Det finns många exempel på mindre lyckade försök. Jag har tidigare raljerat friskt om svenska kommuner och andra. Men mitt favoritexempel är Stockholms universitet, Institutionen för reklam och PR. Jag har använt det förut (i bokform), men det tål att upprepas. Institutionen ville stärka sitt varumärke genom att i all kommunikation ha med ett exemplar av familjen blåsfiskar som finns i subtropiska och tropiska salt- och sötvatten. Dessa fiskar utmärks av att de saknar bukfenor och att de kan ändra kroppsformen genom att blåsa upp sig, samt att de innehåller giftet tetrodotoxin. Genom att alltid koppla ihop fisken med institutionens kommunikation, skulle mottagaren fås att förstå att institutionen var farliga men vackra.

Det finns flera problem förknippat med detta. Dels ser arterna inom familjen sinsemellan väldigt olika ut. Dels är andelen människor som saknar förmågan att artbestämma subtropiska och tropiska fiskar tämligen stor. Och varför skulle hjärnan fås att ägna kapacitet åt att försöka artbestämma något den lika gärna kan ignorera? Men problemen är fler än så. Även om de flesta skulle artbestämma fisken, så måste man fråga sig hur de skulle göra kopplingen till vackra och farliga för fisken som den huvudsaklig association, för att sedan överföra den associationen till själva institutionen?

Det finns gemensamma associationer vi bär på som en nedärvd del av vår kultur. Om vi säger att hon är som en grå mus eller han följer henne som en hund så förstår alla vad vi pratar om. En jaguar på huven till en stark och snabb bil framhäver de egenskaperna, medan den på huven till en gammal Simca ger motsatt effekt. Det går alltså att överföra betydelser – men inte hur som helst. Om vi lämnar den mer familjära djurvärlden och går till grävlingar, så finns det inga gemensamma associationer. Är det ett ilsket djur i skogen som biter en i benet till det knakar och går av, eller är det herr Grävling som bjuder på té med skorpor och marmelad i ett ombonat gryt?

Det går inte att styra människors associationer hur som helst. Frågan är varför målgruppen skulle associera en färgglad fisk med vacker och farlig, och inte liten och slemmig eller varför inte uppblåst och med taggarna utåt? Den frågan borde man ställt sig. Istället gjorde man ett självmål.

Dressmans reklam är enkel – därför är den bra. Alla vill ha bra kompisar. Därför är det bra och relevant att koppla ihop det med varumärket. Relevant, därför att har du på dig Dressman-kläder så får du många kompisar – det visar ju reklamen, och många bra kompisar är evolutionärt bra. Att de förra veckan dessutom lyckades sno ihop ett samarbete med Rolling Stones, var en oväntad framgång.

Vad har företags kärnvärden med mig att göra?

Med en bruten lillfingertopp skickas jag till röntgen. Jag tänker inte klaga på svensk sjukvård, och tycker inte att det är för långa väntetider ens på akuten. Inte heller är två minuters väntetid på röntgen något att fästa sig vid. Däremot fäste jag mig på (för säkerhets skull) de två tavlorna med vårdföretagets värderingar. Röntgenavdelningen på Rosenlunds sjukhus är privatiserat och drivs av det Investorägda Aleris.

Idén att privatisering av vården skulle leda till en valfrihet, är en valfrihet som för de flesta är illusorisk eller inte har efterfrågats. I mitt fall är det den röntgenavdelning som är röntgenavdelningen. Jag kan heller inte påstå att det är en fråga som håller mig vaken om nätterna. Däremot undrar jag vad Aleris tydligt kommunicerade kärnvärden har med mig att göra? Så låt oss tillsammans dissekera dem.

”På Aleris är det alltid behoven hos vår patient, klient eller boende som styr vad vi gör och när vi gör det.”

Det där är inte trovärdigt. Är det någon som tror att Wallenbergarnas Investor skulle investera i något som inte kan förmodas vara vinstgivande? Valeris är ett aktiebolag med en omsättning på 6 miljarder kronor, och ett aktiebolag drivs av kravet på ekonomisk avkastning. Om det inte drivkraften skulle vara ekonomisk avkastning skulle Aleris  vara en ideell förening eller en stiftelse.

”Omtänksamma

Vi bemöter alla med respekt och värdighet.

Professionella

Vi gör rätt saker på rätt sätt.

Engagerade

Vi har ett stort engagemang och gör det lilla extra för individen.

Nytänkande

Vi är nyfikna, hittar nya lösningar och gör ständiga förbättringar.”

Låt oss först ta oss ann de första tre värderingarna; omtänksamma, professionella och engagerad. Om vi ska leta efter meningsfulla skillnader mellan alternativ av sjukvård, så är dessa tre tröskel-faktorer. Ingen vill gå till en läkare som inte är professionell och som inte tänker på mig och inte heller är engagerad i det han eller hon gör.

Eftersom jag är en individ som i mitt liv är beroende av relationer med andra flockmedlemmar, så vill jag gärna tro att de gillar mig för den jag är – inte för att få höra att det beror på att de får betalt för det, oavsett hur det sen är. På vilket sätt är det väsentlig information för mig? Är det för att jag ska veta att de ska vara omtänksamma och engagerade och kunna påpeka det för personalen om de inte är det? En annan grej är att det är knepigt att sälja omtänksamhet och utlova att göra det där lite extra för mig, eftersom det lätt får en bismak av prostitution, vilket inte är någon association som bör finnas med i sjukvårdssammanhang.

Så kommer vi då till den sista värderingen; nytänkande med nya lösningar och ständiga förbättringar. Privata vårdföretag + nytänkande = återanvända blöjor. Om det inte finns någon bild jag som vårdtagare har av ett ur min synvinkel abstrakt påstående, så kan heller Aleris inte styra mina associationer om de inte förmår gestalta dem till något för mig meningsfullt.

Vän av ordningen kanske gärna vill påpeka att jag faktiskt hyllade Husqvarna som också hade professionalism som ett kärnvärde. Ja, det är helt riktigt, men de lyckades gestalta det på ett meningsfullt sätt. För mig som motorsågsägare är det meningsfullt att Husqvarna uppfunnit en massa saker i flera hundra år, även om nu motorsågen är en tysk uppfinning. Att röntgensköterskan kan sköta röntgenkameran är inget som gör mig glad – jag förväntar mig det.

Däremot spelar det en roll för vad jag ska tänka när jag tänker på ett varumärke, vad varumärket vill göra för mig. Är det något som ska tillföra mig en känsla, som att Harley-Davidson får mig att känna mig maskulin och lite farlig, så är det väl en sak. Men Aleris är i en bransch som jag kommer i kontakt med för att lösa ett problem. Det är deras jobb att få mig att ha så lite kontakt som möjligt. Därför kommer jag aldrig aktivt att bygga upp en kognitiv bild runt varumärket på det sättet jag skulle kunna göra för Harley-Davidson. Och därför bör också varumärkets kärna gestaltas utifrån de förutsättningarna.

Ett varumärkes kärna eller en massa floskler?

Jag har tidigare raljerat över kommuners försök till varumärkespositionering. Kanske är det resultatet av idoga möten och brainstormingingar med människor som möjligen kan räkna – men som inte förstår matematik (om ni förstår liknelsen).  Att sammanfatta olika människors åsikter till en, behöver med nödvändighet inte innebära en större klarhet, inte ens om alla inblandade har en hög lön och en titel på engelska.

Det är vanligt att försöka gestalta ett varumärkes kärna, alltså det man tänker och känner runt något, med några adjektiv. Problemet är att ord som beskriver något inte skapar en bild av något hos mottagaren. Ord som modern, öppen, effektiv, personlig, proaktiv, trygghet, och engagerad är ord som inte heller utlöser känslor, går att komma ihåg eller konkret relaterar till mottagaren. Det är åsikter som sändaren hoppas att mottagaren gör till sina. Men varför skulle de göra det?

Ett verb däremot beskriver en handling man kan bli en del av. Att säga att jag ger pengar till Läkare utan gränser är tydligare och trovärdigare än att säga att jag är givmild och medkännande. Ett substantiv kan beskriva en bild av något – ett eftersträvansvärt tillstånd. Om jag är en cykelverkstad, vad förmedlar mest: Att säga att jag är serviceorienterad – Att jag reparerar din cykel – eller Att din cykel alltid fungerar? Om jag är en finansiell rådgivare, vad känns trovärdigast: Att jag är engagerad – Att jag lyssnar – eller Att jag känner dig?

Oavsett vad du själv tycker att du är, så måste det du säger att du är betyda något för den du riktar dig mot, det måste vara relevant i den människans föreställningsvärld. Och det måste upplevas som sant – inte nödvändigtvis vara sant, men du måste vara sann mot ditt varumärkeslöfte. Ingen som besöker Kramfors kommer uppleva det som unik småstadsshopping (kommunens slogan), helt enkelt för att det inte är det.

I grunden är ett varumärkes kärna en känsla förklädd till handling. Du visar hur varumärket är, du talar inte om det. Men låt oss istället ta två exempel, ett lyckat och ett mindre lyckat exempel:

Kärnvärden: Öppenhet, äkthet, nytänkande och omtänksamhet. Positionen är progressiv. Tänkte du också Sverige? Jasså inte. Men då har du inte läst utvecklingen av vad det betyder. Jag gjorde det och förstod inte så mycket. Det är Visit Sweden som skapat varumärkesplattformen för Sverige. Syftet är att få folk att besöka Sverige. Om rätt ska vara rätt så är det så att marknadsplanerna för ländernas respektive målgrupp är konkretare. Men fortfarande säger det inget om vad de ska tänka på när de tänker på Sverige.

Om man kollar National Brand Index, så kan vi se att Sverige är ett land som folk tänker mest positivt om och att Israel är det land folk tänker mest negativt om. Om du frågar dina utländska vänner vad de tänker på när de tänker på Sverige, så gissar jag att de inte säger ”-öppenhet, äkthet, nytänkande och omtänksamhet från en progressiv position”. Däremot skulle jag inte bli förvånad om börjar prata om blonda tjejer, sex, höga skatter och självmord. För det är resultatet av en amerikansk PR-kampanj från 60-talet under Lyndon B Johnson där man skulle förklara hur ett (i deras tycke) socialistiskt land kunde vara så ekonomiskt framgångsrikt fast att det egentligen var jättedåligt (kampanjens syfte). Den bilden sitter kvar, dock så var det en missräkning att hämningslös sex inte skrämde utan lockade.

Nu så här ett stycke senare, kommer du ihåg vad Visit Swedens kärnvärden för varumärket Sverige var som jag upprepade två gånger? Om du vill läsa mer så kolla själv på http://partner.visitsweden.com/sv/Startsida/Vart-arbete/Varumarket-Sverige/

Husqvarnas kärnvärden utgör grunden i deras företagskultur, den berättar om vad som ska prägla arbetet inom företaget och hur människor de vänder sig till ska uppleva dem: Kunden först, professionalism och lagarbete. I utvecklingen beskriver de man ska lyssna på kunden och förstå dem och hjälpa dem, att man har en lång historia av att uppfinna och utveckla produkter i världsklass och så ska det fortsätta i alla detaljer, att man arbetar bäst tillsammans med andra människor – därför måste man både uppmuntra olikheter och behandla varandra med respekt.

Det här är något som både går att förstå och komma ihåg. Det är ett varumärke som byggts inifrån och ut. Det är konkret och meningsfullt både för anställda och kunder, och det går att omsätta i praktiskt handling.Du kan läsa mer själv på http://corporate.husqvarna.com/index.php?p=career&s=core_values&afw_lang=sv