Reklamkonsulters kvacksalveri

 
Redan Platon slog fast att en vetenskaplig sanning måste vara evident, dvs. obestridlig och för förnuftet uppenbar. Även Hippokrates slog fast att kunskap om sjukdomar och dess botande endast kunde grundas på vetenskaplig forskning och beprövad erfarenhet. Men hur är det egentligen med vetenskapligheten inom konsultbranschen?

Tidigare var lösningen på de flesta marknadsföringsfrågor en helsida i Dagens Nyheter i fyrfärgstryck på sidan 3. Sen kunde man också fläska på med Svenska Dagbladet och länstidningarna, gärna med många införanden. Resten var en fråga om kreativ utformning av annonsen. Det kan vara lätt att raljera i efterhand, men det kanske ändå inte alltid var en så dålig lösning i alla fall. Men frågan är om det alltid var den bästa lösningen? Eller kan det vara så att reklambyråerna tenderade till att föreslå det som de var bäst på? Är man bra på kreativ annonsutformning, så blir det också det man ofta presenterar som en lösning på problem.

Men är det vetenskapligt? Ja faktiskt, det finns väldigt mycket forskning på rubrikens placering, färg, storlek, placering, bild. Det mesta runt annonsutformning är vetenskapligt utforskat, och ofta använder man sig i större eller mindre utsträckning av resultaten.

En varierande stor del av budgeten i företag och organisationer går åt till att betala konsulter. Ofta tar man in dem för att säga det alla redan vet, men där internt revirbevakande hindrar den ofrånkomliga lösningen på problemet. Självklart är det också så att det är det mest tidseffektivaste sättet att hantera frågor som organisationen inte själv har en djupare kompetens inom. Men det är också så att konsultbranschen använder sig av egenutformade lösningar som den enda vägens politik, vars främsta syfte är att generera jobb till dem själva. Vi ska titta närmare på det.

Tillsammans med din logotyp är namnet den allra främsta bäraren av identitet för en organisation, ingenting knyts närmare till hur man uppfattar något än just namnet och igenkänningstecknet. Namnet bör skapa sammanhang och mening för den man riktar sig till, och skapa omedelbara associationer. Val av varumärkesnamn är inte obetydligt. Men det är på samma sätt som med logotyper: att låta en referensgrupp sitta och gemensamt utforma en logotyp slutar oftast i oändliga möten och en viss osämja. Det kan vara bättre att låta någon utomstående göra jobbet åt en.

Eqvarium kallar sig för Sveriges mest tongivande namngivningsbyrå, namnet ska man associera med att de är känslomässigt intelligenta och att namngivningsprocessen bör försiggå inom en begränsad krets. Tänkte du också så när du såg namnet? I deras checklista till sina kunder skriver de att namnet absolut inte får säga vad man gör för något eller vad man finns någonstans: såsom Sveriges Radio eller Ramlösa mineralvatten. Inte heller får det inte vara personnamn: såsom Felix, Armani, Chanel, Disney och Ford.

Om man med sitt namn ska skapa mening och sammanhang för den man talar med, och samtidigt skapa omedelbara associationer, och man är elektriker i Sollefteå, så är det faktiskt en bra idé att döpa sin elfirma till Sollefteå El. Det talar inte bara om vad man är och var man finns, utan det talar också om att man är den ledande elektrikern i Sollefteå. Om någon av dina anställda, en erkänt duktig elektriker öppnar eget, är det heller ingen dålig idé att döpa firman till Bäcklunds Elservice. En mindre bra idé vore det däremot att hitta på något i stil med Cogeris, en sammansättning av latinets ord för kraft och service (cogere och muneris). Men det är så det går till.

Att personifiera ett varumärke genom att knyta det till en person är ett bra sätt att ladda ett varumärke med värderingar. Likaså skapar en geografisk plats användbara och meningsfulla associationer. Marrakech är inget dåligt namn på en restaurant och Brooklyn Industries inget dåligt namn på ett klädmärke. Även Cisco, Fuji Film och Sandvik är namngivna efter platser.

Visst är språkgranskning viktig så att namnet inte betyder något olämpligt på andra språk, och visst är det viktigt att ex. v ett läkemedels namn inte ska kunna förväxlas, att det finns ett tillgängligt hyfsat domännamn. Men frågan är hur evidensbaserade konsultråden är? Eller är det så att utan att utgå från egenskapade begränsningar, har man inte så mycket att sälja: Att ta betydelsebärande ord, och sen översätta dem till grekiska och latin etc. och se vad man kan hitta på.

För några år sedan dömdes en man från Västafrika för kvacksalveri sedan han åtagit sig att bota diverse sjukdomar genom sitt hemlands magi för ett par tusenlappar. Pengarna skulle bl. a täcka kostnaden för inköp av den get som skulle offras. Nu var det väl inte helt klarlagt att geten verkligen inköptes – vilket skulle vara bedrägligt. Även om han verkade i en väldokumenterad tradition med mångtusenårig historia, så ansågs den inte nå upp till kravet på vetenskaplig evidens. Men att betala någon en kvarts miljon för att hitta på ett namn utgående från falska premisser? Ja, man riskerar ju i alla fall inte någons hälsa. Men personligen skulle jag lita mer på den afrikanske häxdoktorn – förutsatt att geten verkligen inköps.

Varför heter brödrosten M02TW12E?

Det finns ingenting som kommer knytas närmare dig än vad du heter och hur du ser ut, alltså ditt varumärkesnamn och din logotyp. Som människor använder vi en stor del av vår konsumtion till att bygga självbild. Tala om för oss själva och andra vem vi är, eller i alla fall hur vi skulle vilja vara.

Vi använder enorma resurser och en icke oföraktlig tankemöda åt att så perfekt som möjligt skapa vår image. Inte bara genom vad vi har på oss, och vad vi stoppar i oss, utan även hur vi gestaltar våra hem. Inredningstidningar börjar mer likna pornografiska alster. Jag gissar att det är därför de trycks på glansigt papper som är lätt att torka av med disktrasa.

För några år sedan fick jag en vattenkokare av min miljömedvetna lillasyster. Jag bytte den mot en cd-spelare. Den var otroligt ful. När jag tittade på de andra vattenkokarna var de lika fula. Jag vägrar förfula mitt hem med fula saker. Koka vatten i aluminiumkastrull utan lock vore white trash-chict, men att ha en ful sak permanent stående på köksbänken som heter Sandstrøm SKET211E eller Electrolux EEWA5100 vägrar jag, hellre tar jag varmvattnet direkt ur kranen.

Men kan det verkligen vara så att jag har rätt och att alla tillverkare av hushållsapparater har fel. Ja, så är det faktiskt. Det är inte ovanligt att aktörerna i en bransch härmar varandra, och i det här fallet är de faktiskt alla helt fel ute. Naturligtvis genomför de alla hur många marknadsundersökningar som helst. Men som bekant får man bara svar på det man frågar efter. De axiom vi har manifesteras i hur vi undersöker världen, och svaret blir också en avspegling av vår egen syn på världen – mer än en beskrivning av världen i sig. Självklart låter det inte särskilt trovärdigt att påstå att jag har rätt och alla andra har fel. Därför tänker jag följaktligen också föra saken i bevis.  Det ska också i ärlighetens namn sägas att det finns folk som tänker rätt, men det är stora organisationer likt oljetankers som ska vändas, och inarbetade organisationskulturer som inte alltid kännetecknas av kreativitet.

Folk lägger ner enorma summor på att renovera sina kök. Det handlar om köksutrustning från prestigevarumärken som Marbodal kombinerad med exakt de rätta möblerna och exakt de rätta handdukshållarna. Finns det funktionella nyttor som motiverar investeringen i tid och pengar? Nej det gör det inte, det handlar främst om inre värden, känslan vi får inom oss och som vi inger andra som kommer dit.

Vi kan generellt skilja på saker som löser ett problem, eller saker som tillför en känsla. Beroende på vad, så skiljer sig också vår motivering. Det finns saker som är viktiga för oss, och saker som vi mer bara gör. Så här kan det gestaltas:

Problemet är att tillverkarna av hushållsapparater tror att det som de tillverkar är tänka-produkter när det i själva verket är känna-produkter. Det finns över 800 olika smakämnen i kaffe. Vi dricker kaffe för njutningens skull. Tror någon att kaffet smakar bättre om bryggaren heter Philips HD7446 eller Bosch TKA1411V? På vilket sätt överför det en känsla till dig om att just deras maskiner brygger ett underbart aromatiskt kaffe, känner du ens doften av kaffet av de namnen? När det gäller kapselkaffemaskiner tycks man dock förstått grejen, men där är det någon annan som står för konceptet. Och det kan behövas, för kapselkaffe är bedrövligt. Pillandet med kapslar i olika färger är nog mer en senare variant av samlandet på hockeybilder eller pokémoner.

I och för sig är just grejen att stapla tekniska obegripligheter något som utmärker vissa kategorier av tekniska känna-produkter som HiFi-anläggningar när informationsbäraren (vinylskivan) fortfarande innehöll sådan kvalitet att en bra ljudanläggning var motiverad. Även platt-tv apparater och mobiltelefoner fanns i den kategorin tidigare, numer tenderar de att följa Apple och förmedla känslan av nyttan än att excercera i nyttans märkvärdighet. Men brödrosten HD2566 från Philips eller M02TW12E från Matsui hör inte till kategorin.

För 10 år sedan pratade jag med en numera pensionerad varumärkeschef som berättade att istället för att göra dammsugare där modellerna gick från liten motor – inga finesser, till stor motor alla finesser. Alltså en modellhierarki som gick från liten till stor. Istället tänkte man sig att om man kombinerade finesser och storlekar fick man fler valmöjligheter för kunden och därmed större marknadstäckning och kundanpassning. En bra tanke. Kombinationen 5 finesser och 5 motorstorlekar ger 25 olika varianter, betydligt mer än tidigare – samtidigt som de behöll stordriftsfördelarna. Tanken var att gå från produktfokus till konsumentfokus.

En utmärkt tanke, men fortfarande 10 år senare tror de stora tillverkarna av köksmaskiner att kunderna gör ett rationellt övervägande av de funktionella nyttorna med brödrosten – men helt saknar emotionella skäl, innan de genomför ett köp.

Om man istället hade tillfört 5 olika känslor i det yttre höljet (svartskinande, retro, tjejrosa, country style etc) för att göra att det bättre matchade miljöerna där de skulle finnas, så skulle kundanpassningen vara 5 storlekar med 5 finesser i 5 olika utföranden. 5x5x5=125, det vore konsumentfokus.

Philips varumärke ska fokusera på känsla och enkelhet (Sense and simplicity). Deras chefsdesigner, den fd designprofessorn Stefano Marzano, skrev ett utmärkt konceptdokument: Flying over Las Vegas Han köptes över som chefsdesigner till Electrolux 2012. Återigen tycks det som att det finns folk som tänker, men det tycks inte bli så mycket av saker och ting.

Istället berättar Electrolux i sitt namn att dammsugaren är ergonomisk och har lång sladd (ErgoSpace), eller Volta att de har en helt vanlig dammsugare (JetMaxx). Philips PowerLife i djupsvart är säkert en utmärkt dammsugare, men hur många fler skulle tända till om den istället hette Darth Vader? Våran dammsugare heter UltraOne, och vad förmedlar egentligen det?