Employer Branding: bara floskel – eller slaveriets återinförande

 

Om vi ska spela floskelbingo, måste Employer Branding absolut vara med. Den geniala idén utgår från insikten att folk hellre jobbar åt en intressant och rolig arbetsgivare, än åt en tråkig arbetsgivare. Naturligtvis är det ännu mer geniala också motsatsen: att intressant och roliga medarbetare också gör att arbetsgivaren framstår som intressant och rolig, och att det därför också kan vara bra att styla medarbetarna både utvändigt och invändigt. Den initierade kommer nu lätt höja näsan mot himlen och påpeka att Employer Branding är så mycket mer komplext än så. Och det kan de kanske ha rätt i. För insikten i sig är knappast ny – utan kan som mer vetenskapligt synsätt spåras tillbaka åtminstone till Tyskland 1907. Det är också så mycket mer, eftersom det ibland tycks förebåda slaveriets återinförande.

När vi tänker slaveri tänker vi vanligen på amerikanska plantageslavar. Slaven i det gamla Norden satt oftast vid samma bord som sin ägare och delade samma mat. Ett sätt att klara en prekär situation var fordom att ge sig som slav i ett år. Arbetsgivaren övertog då skyldigheten att försörja arbetstagaren och dennes familj under en tid. Slav var man eftersom man inte var fri, en anställd idag är heller inte fri – utan har ingått en överenskommelse med en arbetsgivare att sälja ut en del av sin frihet för att få något annat i gengäld. Frågan är hur mycket?

Åter till Tyskland: Idén om att koppla ett varumärke till organisationen bakom det, utgick från insikten att konsumenter inte köper utifrån rationella övervägande – utan utifrån sin totala erfarenhet av en organisation. Det innebär att konsumenten inte bara värderar produkten i sig – utan även förpackning, organisationens kommunikation och rykte, personalens bemötande mm. Kort sagt hela den kultur organisationen i sig skapar. För att det ska bli meningsfullt för konsumenten, bör allt hänga samman i en entydig och konsekvent bild.

Det innebär att organisationen medvetet kan bygga sin identitet genom att fråga sig: Vem är vi? Vad står vi för? och Vad vill vi bli? Alla ytor där organisationen och konsumenten möts kommer hjälpa till att forma konsumentens bild av organisationen, det innebär att om installatören av tvättmaskinen luktar gott – så framstår den rena tvätten efteråt som fräschare. Även en måttligt intresserad hobbytränare för ett korplag i innebandy vet att om det ska bli nåt så måste alla dra åt samma håll. Det finns alltså ett syfte bakom kick-offer och ”konferens”-resor. Redan Waffen-SS insåg vikten av att bygga en enhet med en identitet som byggde på en vi-känsla. Därför raserade man också olika hierarkiska hinder för umgänget mellan meniga och befäl, såsom att besöka varanras mässar etc.

Till skillnad från många andra synsätt på varumärken, har identitetssynsättet inte i första hand en merakademisk bakgrund – utan har vuxit fram utifrån praktiska behov och praktiska erfarenheter. Peter Behrens på AEG (numer en del av Electrolux) introducerade synsättet redan1907, men det var först på slutet av 1980-talet som idén om att varumärket är ett uttryck för organisationen, fick en spridning även i anglosaxiska länder. Och på tidigt 90-tal kom den tillbaka som uppföljaren av uppföljaren av en från början bra film, i form av Employer Branding.

Och helt plötsligt finns det en massa människor med ambition att möblera sina dockskåp, men med levande människor. Det är ett problem.

Det är rimligt att de som arbetar på en organisation ska omsätta organisationens filosofi och målsättning i praktisk handling. Organisationens filosofi och målsättning utgår ytterst från affärsidén – alltså hur man ska tjäna pengar på något. Det är också rimligt att de som arbetar, genom sitt sätt att bemöta konsumenter och samarbetspartner, ska spegla organisationens kultur. Det är det man bygger upp genom att skapa ett lag, genom att bemöta varje anställd respektfullt, genom att ställa krav men också ge något tillbaka.

Så vi kan nu konstatera att organisationen har ett incitament att gestalta och iscensätta sina anställdas uppträdande så att det passar organisationens syfte. Oftast är det här inget problem. Men en organisation och en människa har aldrig samma målsättning: en organisation har vanligtvis vinst och en människa reproduktion. En organisation skaffar sig en ideologi som svarar mot dess målsättning, en människa väljer vilken ideologi eller religion som den vill. En organisation syn på det ena eller det andra överensstämmer bara ibland med den anställdes. Så när man genom att hänvisa till varumärket försöker tillskansa sig rätten till människans själ, och underordna människors mål i livet med organisationens lönsamhetsmål: då är vi på väg mot något djupt obehagligt.

Den finns många som i praktiken ger organisationers varumärkesmål företräde, när de krockar med FN:s deklaration om de mänskliga rättigheterna angående tankefrihet, åsiktsfrihet och yttrandefrihet, samt även med Yttrandefrihetsgrundlagen. Någon svepande formulering om att man då får välja en annan arbetsgivare är inte heller giltigt, för även det regleras av deklarationen om de mänskliga rättigheterna i artikel 29.2.

Finns vi till för näringslivets behov – eller finns näringslivet till för våra behov? Vad är subjektet i tillvaron: människan eller profiten? Svaret på den frågan borde vara enkel.

Det finns något djupt olustigt med tendensen att vilja bygga en organisations varumärke med hjälp av de anställdas utseende, intressen, åsikter och sätt att vara. Människors rätt att vara individer kan aldrig underställas en organisations lönsamhetskrav. Det olustigast av allt är frågan om var vi är på väg, när Waffen-SS uppvisade större förståelse för balansen i samspelet mellan gruppen och individen, än de som idag strävar efter att bygga varumärke genom personalen. Det vore bättre om de fick möblera i sina dockskåp istället.

Ett varumärkes kärna eller en massa floskler?

Jag har tidigare raljerat över kommuners försök till varumärkespositionering. Kanske är det resultatet av idoga möten och brainstormingingar med människor som möjligen kan räkna – men som inte förstår matematik (om ni förstår liknelsen).  Att sammanfatta olika människors åsikter till en, behöver med nödvändighet inte innebära en större klarhet, inte ens om alla inblandade har en hög lön och en titel på engelska.

Det är vanligt att försöka gestalta ett varumärkes kärna, alltså det man tänker och känner runt något, med några adjektiv. Problemet är att ord som beskriver något inte skapar en bild av något hos mottagaren. Ord som modern, öppen, effektiv, personlig, proaktiv, trygghet, och engagerad är ord som inte heller utlöser känslor, går att komma ihåg eller konkret relaterar till mottagaren. Det är åsikter som sändaren hoppas att mottagaren gör till sina. Men varför skulle de göra det?

Ett verb däremot beskriver en handling man kan bli en del av. Att säga att jag ger pengar till Läkare utan gränser är tydligare och trovärdigare än att säga att jag är givmild och medkännande. Ett substantiv kan beskriva en bild av något – ett eftersträvansvärt tillstånd. Om jag är en cykelverkstad, vad förmedlar mest: Att säga att jag är serviceorienterad – Att jag reparerar din cykel – eller Att din cykel alltid fungerar? Om jag är en finansiell rådgivare, vad känns trovärdigast: Att jag är engagerad – Att jag lyssnar – eller Att jag känner dig?

Oavsett vad du själv tycker att du är, så måste det du säger att du är betyda något för den du riktar dig mot, det måste vara relevant i den människans föreställningsvärld. Och det måste upplevas som sant – inte nödvändigtvis vara sant, men du måste vara sann mot ditt varumärkeslöfte. Ingen som besöker Kramfors kommer uppleva det som unik småstadsshopping (kommunens slogan), helt enkelt för att det inte är det.

I grunden är ett varumärkes kärna en känsla förklädd till handling. Du visar hur varumärket är, du talar inte om det. Men låt oss istället ta två exempel, ett lyckat och ett mindre lyckat exempel:

Kärnvärden: Öppenhet, äkthet, nytänkande och omtänksamhet. Positionen är progressiv. Tänkte du också Sverige? Jasså inte. Men då har du inte läst utvecklingen av vad det betyder. Jag gjorde det och förstod inte så mycket. Det är Visit Sweden som skapat varumärkesplattformen för Sverige. Syftet är att få folk att besöka Sverige. Om rätt ska vara rätt så är det så att marknadsplanerna för ländernas respektive målgrupp är konkretare. Men fortfarande säger det inget om vad de ska tänka på när de tänker på Sverige.

Om man kollar National Brand Index, så kan vi se att Sverige är ett land som folk tänker mest positivt om och att Israel är det land folk tänker mest negativt om. Om du frågar dina utländska vänner vad de tänker på när de tänker på Sverige, så gissar jag att de inte säger ”-öppenhet, äkthet, nytänkande och omtänksamhet från en progressiv position”. Däremot skulle jag inte bli förvånad om börjar prata om blonda tjejer, sex, höga skatter och självmord. För det är resultatet av en amerikansk PR-kampanj från 60-talet under Lyndon B Johnson där man skulle förklara hur ett (i deras tycke) socialistiskt land kunde vara så ekonomiskt framgångsrikt fast att det egentligen var jättedåligt (kampanjens syfte). Den bilden sitter kvar, dock så var det en missräkning att hämningslös sex inte skrämde utan lockade.

Nu så här ett stycke senare, kommer du ihåg vad Visit Swedens kärnvärden för varumärket Sverige var som jag upprepade två gånger? Om du vill läsa mer så kolla själv på http://partner.visitsweden.com/sv/Startsida/Vart-arbete/Varumarket-Sverige/

Husqvarnas kärnvärden utgör grunden i deras företagskultur, den berättar om vad som ska prägla arbetet inom företaget och hur människor de vänder sig till ska uppleva dem: Kunden först, professionalism och lagarbete. I utvecklingen beskriver de man ska lyssna på kunden och förstå dem och hjälpa dem, att man har en lång historia av att uppfinna och utveckla produkter i världsklass och så ska det fortsätta i alla detaljer, att man arbetar bäst tillsammans med andra människor – därför måste man både uppmuntra olikheter och behandla varandra med respekt.

Det här är något som både går att förstå och komma ihåg. Det är ett varumärke som byggts inifrån och ut. Det är konkret och meningsfullt både för anställda och kunder, och det går att omsätta i praktiskt handling.Du kan läsa mer själv på http://corporate.husqvarna.com/index.php?p=career&s=core_values&afw_lang=sv