Cancerfondens kritik av H&M sker helt på affärsmässiga grunder

 

 

 

 

 

 

 

 

Cancerfonden kritiserar H&M:s reklam för vårkollektionen, och hävdar att den kommer bidra till att allt fler förlorar livet i hudcancer. Att H&M visar måttligt påklädda modeller när de ska visa sina sommarkläder, är väl inget att förvånas över. Men kritiken av H&M:s kampanj råkar sammanfalla med Cancerfondens kampanj för att få fler månadsgivare.

Det är solbrända modeller i H&M:s kampanj. Brunt känns attraktiv när man själv känner sig vårglåmig, och brunt gör sig bra mot blåa färgtoner som går mot turkos. De färgrika kläderna i vårens kollektion gör sig bra mot solbrända kroppar med bronstoner och markerade högdagrar. Självklart arbetar H&M med teman för sina kampanjer, allt annat vore tjäntefel. Om de inte gjorde det skulle snart försäljningen gå ned.

Lika självklart är att Cancerfonden också arbetar med teman för sina kampanjer. Även om Cancerfonden är en ideell organisation som finansieras via gåvor och donationer, så hindrar det inte ifrån att verksamheten bedrivs enligt affärsmässiga principer. Om inte Cancerfonden skulle göra ett antal utspel varje år, skulle även deras intäkter påverkas märkbart.

Att upplysa folk om att för mycket solning är skadligt, är en sak, och en bra sak, och även en sak som verkar i Cancerfondens syfte. Malignt melanom är en besvärlig cancerform, jag vet – min pappa har haft det. Men det är också ett problem med E-vitaminbrist här i landet, främst hos invandrare i heltäckande klädsel. Att vara ute och röra på sig är nyttigt.

Att röra på sig är just vad H&M:s modeller gör i reklamkampanjen, däremot har modellerna ganska mycket kläder på sig, men det beror väl på att de gör reklam för just kläder. Det finns ibland anledning att kritisera H&M, bland annat för att etablerat sig i apartheid-staten Israel, men i det här fallet är kritiken felaktig.

Det är inte så att Cancerfonden angriper charterturismen som sådan. Hur många annonser för charterresor har du sett som inte har en bild på en solig strand? Det är inte många. Kategorin charterresor definieras just av soliga stränder. Men det är inte det som Cancerfonden valt att kritisera. Men att däremot kritisera H&M:s kampanj ger en större medial genomslagskraft

• Som vi redan konstaterat så är Cancerfonden beroende av intäkter. För att få dessa intäkter gör de reklam för verksamheten. Den mest kostnadseffektiva reklamen är den som görs på medier de inte behöver betala för, såsom debattartiklar på DN Debatt.
• Just nu bedriver Cancerfonden en kampanj för att öka antalet månadsgivare från 30 000 till 32 000. Att rikta sig mot just månadsgivare är det mest kostnadseffektiva sättet, enligt Cancerfondens marknadschef Ulrika Svensson.
• Cancerfonden har all anledning att rikta om uppmärksamheten från sig själva mot någon annan. Cancerfondens förre presschef Johan af Donner svindlade som bekant till sig 7,7 miljoner kronor av insamlade medel.

Så vad är Cancerfondens huvudsakliga syfte? Att hindra H&M från att visa solbrända människor på bild, eller att göra reklam för Cancerfonden? Jag skulle gissa på det sistnämnda. Och om du tror att professor Yvonne Brandberg och generalsekreterare Stefan Bergh själva skrivit den artikel de undertecknat, så kan jag ta ifrån dig den villfarelsen – den är skriven av proffs.

Tack Staffan Jansson för fotot

Företag är ofta värdelösa på att använda sociala medier

Strax före jul frågade en chefsrekryterare (specialiserad på marknadskommunikation) mig om jag kunde strategier för interaktiva medier. Eftersom jag läst boken, sett filmen och spelat spelet, svarade jag: ”Jag har jobbat med det, byggt upp en kandidatutbildning på universitetet i ämnet, och skrivit om det i några böcker.” ”Jaha,” svarade hon, ”då vet du alltså hur man sätter upp en Facebook-grupp?” Just då förstod jag hur det kom sig att företag och myndigheter ofta är så totalt värdelösa på att använda sociala medier. ”Men det är inte strategi,” sa jag, ” det är inte ens taktik, det är utförande.”

I kvarteret bredvid brukade det förut stå djurrättsaktivister utanför en pälsaffär och frysa. Syftet var att fästa uppmärksamhet på pälsindustrins miserabla behandlande av djur, samt att försvåra för människor att besöka butiken. Målsättningen var att på sikt få körsnären att stänga ner verksamheten. Det gjorde han också.

Det tycks däremot som de företag och organisationer som ska arbeta strategiskt med sociala medier misslyckas med det ungdomarna klarade av i förbifarten: nämligen att ha ett syfte och en målsättning med det man gör. Om de skulle kalla till en demonstration men inte veta mot vad eller för vad man skulle demonstrera, så skulle de bli utskrattad. Men för företag går det alldeles utmärkt att säga gilla oss på Facebook och få chansen att vinna en iPhone, utan att ha någon som helst aning om i vilket syfte eller för att nå vilket mål.

I normala fall försöker man mäta marknadskommunikation på längden och på tvären, och visst kan det ibland vara svårt att veta vad man egentligen mäter och hur mycket man kan lita på svaren. Men nånting kommer i alla fall ut av det hela. När det gäller reklam brukar man mäta hur många som sett den, hur många som tillhör målgruppen, kostnad per kontakt, påverkan och, ja, allt möjligt. Om det gäller annonser på internet mäter man hur många som exponerats för annonsen, hur många som klickat på den, hur många avslut (köp) den lett fram till osv. Men när det gäller sociala medier? Så vad mäter man då? Hur många som gillat en på Facebook? Vad får man ut av det?

Om man inte vet hur man ska hantera något man inte riktigt känner till, så tycks det alltid finnas de som lite tenderar till panik. De lär sig orden, men förstår inte betydelsen. Det var nog det som gjorde att Matteus Fondkommission lär ha handlat med Sprayaktier innan introduktionen för uppåt 26 500 kr, och på Hagströmer & Qviberg uppåt 25 000 kr.  Det hindrar dock inte att man borde kunna ställa frågan; varför då?

Det finns flera saker man inte fattar:

1. Sociala medier är en informationsbärare.

2. Om du ska använda en informationsbärare, måste den bära någon information.

3. Eftersom du inte kan kontrollera det mediet, så behöver det finnas något i den informationen du uttrycker som folk är intresserade av. Om folk inte pratar om dig i verkliga livet, så lär de heller inte göra det på ett socialt medie – och absolut inte på det sättet du vill.

Folks hjärnor är uppbyggda efter att inte tänka på dig. Du kan tvinga dem att i alla fall stå mitt emot stortavlorna på tunnelbanan, men varför skulle de gå in på din Facebookgrupp och gilla dig, bara för att det går?

Det som utmärker sociala medier är att det inte är en massöverföring av information från en avsändare till en mottagare. Det är inte ens ett försök till dialog, som den ena parten kontrollerar. Det är en dialog på lika villkor, som ingen deltagare riktigt kan styra över. Det är den stora förändringen; att pengar inte kan köpa makten över kommunikationen. Det är en fara (från organisationens perspektiv) men också en möjlighet för den som förmår tala med andra människor.

Varumärket Dressman: En fullträff eller något för töntar?

Medelålders män som försöker klä sig som sina söner, men misslyckas. Det är Dressman. Det finns män som tycker att det är en bra idé att ha på sig en huvtröja med texten Batistini. De som fullkomligt struntar i vad de har på sig köper en huvtröja utan text. De som köper en med Batistini bryr sig, och saknar smak. Inte helt förvånande har Dressman startat en webbradiokanal som spelar någon variant av pojkpop i lite mer medelålders tappning. Det här låter som om jag raljant kommer såga Dressmans varumärke, men det kommer jag inte alls att göra. Dressman som varumärke är en fullträff. Och jag kan också konstatera att de har 400 butiker och en omsättning på 3 miljarder kronor.  

Dressman säljer modekläder till medelålders män. Organisationen är säljdriven och personalen på butikerna alltid sympatiska och tjänstvilliga. Dressman bryr sig om miljön och deras samarbetspartner följer ILO-konventionen angående fackliga rättigheter. Dessutom har Dressman en knappgaranti och 6 månaders ångerrätt. Därav kan vi se att varumärket fokuserar på service och trygghet.

De är inte bara säljdrivande, utan förmår även omsätta det synsättet i handling. Män kan ofta se klädinköp som något nödvändigt, till skillnad mot många kvinnor som ser det som något eftersträvansvärt. Därför är det en bra idé med köp 3 betala för 2. Som om det inte räckte med service och trygghet, så är de dessutom billiga och håller en jämn och hyfsad kvalité.

Men det intressantaste är framtoningen i reklamen. Dressman har en tidigare tradition av att gärna använda de anställda som modeller och helst göra mycket själv. Kanske en inte helt lysande idé. Men det reklamen gestaltar är välbehållna medelålders män som är kompisar och har det bra tillsammans. Att koppla samman varumärket med något så enkelt och självklart är snudd på genialt. Vem vill inte ha roligt tillsammans med många kompisar? Medelålders män kan nog känna att de inte har så roligt med kompisar längre som de hade i 20-årsåldern, när de står där vid gasolgrillen med lavastenar på uteplatsens trädäck. Att dessutom visa välbehållna medelålders män gör det lättare att identifiera sig med vad man är, och vad man skulle vilja vara.

Det här är något som, utan att tänka eller behöva processa någon information, omedelbart går att uppfatta, förstå och komma ihåg. Hjärnan gör som bekant allt den kan för att inte behöva ägna energi åt det som inte är evolutionärt nödvändigt, och den är också konstruerad för att inte låta sig luras av några knep.

Många marknadsförare vill gärna skapa varumärken som mer speglar marknadsförarens vilja att framstå som intelligent och kreativ. Det finns många exempel på mindre lyckade försök. Jag har tidigare raljerat friskt om svenska kommuner och andra. Men mitt favoritexempel är Stockholms universitet, Institutionen för reklam och PR. Jag har använt det förut (i bokform), men det tål att upprepas. Institutionen ville stärka sitt varumärke genom att i all kommunikation ha med ett exemplar av familjen blåsfiskar som finns i subtropiska och tropiska salt- och sötvatten. Dessa fiskar utmärks av att de saknar bukfenor och att de kan ändra kroppsformen genom att blåsa upp sig, samt att de innehåller giftet tetrodotoxin. Genom att alltid koppla ihop fisken med institutionens kommunikation, skulle mottagaren fås att förstå att institutionen var farliga men vackra.

Det finns flera problem förknippat med detta. Dels ser arterna inom familjen sinsemellan väldigt olika ut. Dels är andelen människor som saknar förmågan att artbestämma subtropiska och tropiska fiskar tämligen stor. Och varför skulle hjärnan fås att ägna kapacitet åt att försöka artbestämma något den lika gärna kan ignorera? Men problemen är fler än så. Även om de flesta skulle artbestämma fisken, så måste man fråga sig hur de skulle göra kopplingen till vackra och farliga för fisken som den huvudsaklig association, för att sedan överföra den associationen till själva institutionen?

Det finns gemensamma associationer vi bär på som en nedärvd del av vår kultur. Om vi säger att hon är som en grå mus eller han följer henne som en hund så förstår alla vad vi pratar om. En jaguar på huven till en stark och snabb bil framhäver de egenskaperna, medan den på huven till en gammal Simca ger motsatt effekt. Det går alltså att överföra betydelser – men inte hur som helst. Om vi lämnar den mer familjära djurvärlden och går till grävlingar, så finns det inga gemensamma associationer. Är det ett ilsket djur i skogen som biter en i benet till det knakar och går av, eller är det herr Grävling som bjuder på té med skorpor och marmelad i ett ombonat gryt?

Det går inte att styra människors associationer hur som helst. Frågan är varför målgruppen skulle associera en färgglad fisk med vacker och farlig, och inte liten och slemmig eller varför inte uppblåst och med taggarna utåt? Den frågan borde man ställt sig. Istället gjorde man ett självmål.

Dressmans reklam är enkel – därför är den bra. Alla vill ha bra kompisar. Därför är det bra och relevant att koppla ihop det med varumärket. Relevant, därför att har du på dig Dressman-kläder så får du många kompisar – det visar ju reklamen, och många bra kompisar är evolutionärt bra. Att de förra veckan dessutom lyckades sno ihop ett samarbete med Rolling Stones, var en oväntad framgång.

Varför H&M:s reklam är bra, och varför en del blir så arga?

Om ett tag börjar Hennes & Mauritz:s underklädesreklam inför julhandeln igen. En modell visar kläderna. Priset står tydligt utsatt bredvid, likaså avsändaren. Dessutom är de tydliga med att visa plaggen och armarna är nästan alltid höjda för att inte dölja plagget. På sätt och viss är H&M ett föredöme genom att pedagogiskt visa produkt, pris och inköpsställe.

En del river ned affischerna och anklagar H&M för att genom sexistisk reklam objektifiera kvinnor och befästa könsroller. Egentligen är det inte troligt att H&M skulle ha något att vinna på könsrollsmaktordning där kvinnor systematiskt underordnar sig män. H&M vill helt enkelt sälja så mycket som möjligt, och tjejer med egna pengar i egen plånbok köper mer än den som först måste be om lov. Så varför är de då så arga?

Vi ska kolla vad som händer inne i huvudet när vi ser reklamen. Fråga vem som helst, de flesta ser en bh som kostar 129,90 och säljs på H&M, och det är en tjej på bilden som visar hur den ser ut. Men…

Signalerna i hjärnan går i turordning utifrån hur hjärnan utvecklats (jag kör den pedagogiska och något förenklade förklaringen). Först går den till reptilhjärnan som hanterar sådana saker som flykt och försvar, samt naturligtvis fortplantning. Det är alla levande varelsers viktigaste uppgift – att sprida sina gener vidare.

Tjejen duttar nästan alltid med håret och putar gärna med läppar, höfter och byst. Det är en parningsinvit. Vi behöver inte ens se loggan, vi känner ändå igen en bild från H&M. Vi skippar den krångliga förklaringen, men tänk på tecknad film eller serie: hur det skulle någon(anka eller människa) ritas om den skulle se förförisk ut?

Därefter går signalen till däggdjurshjärnan som hanterar flockrelationer och sånt, och därför tolkar kroppsspråk. Sist går signalen till människohjärnan som ska skapa mening och sammanhang, och låtsas ta de beslut som togs på lägre nivåer i hjärnan.

Så först tänker hjärnan: 129,90 och jag får para mig med henne och sprida mina gener vidare. Alternativt: 129,90 och någon kommer och parar sig med mig och jag får sprida mina gener vidare. Sist av allt tänker människohjärnan: aha, en bh som kostar 129,90 och den kan man köpa på H&M och så där ser den ut, jaa det verkar ju bra.

Därför är H&M:s reklam bra, och därför fungerar den, och därför blir en del arga.

När kommunen vill bli ett varumärke

De flesta kommer säkert ihåg grundskolans geografiundervisning, när vi fick lära oss att associera Motala med Göta kanal, von Platen och en mekanisk verkstad, och att Sollefteå bestod av två regementen, en hundskola och skidspår däremellan. Men när kommuner tar in konsulter som ska marknadsföra kommunen och skapa en unik och positiv association som bla bla näringsliv bla bla turister… så lyckas de betydligt sämre på det som våra geografilärare kunde: nämligen att skapa en meningsfull, intresseväckande bild av något som går att komma ihåg.

Istället skaffar sig kommuner vanligen tre kärnvärden som brukar handla om närhet, service och att kommunen ligger centralt. I min senaste bok om varumärken finns en floskeltävling där man som läsare ska knyta kärnvärden eller slogan till rätt kommun. Jag kan väl också nämna i sammanhanget att jag skrev den delen i samband med att det var allmänna val här i landet, och att jag gjorde likadant med de politiska partierna och deras främsta vallöften. Resultatet blev likadant, men jag var säker på att det var en sak som Liber aldrig skulle släppa igenom, så jag valde exemplet med kommuner.

Hur som helst: Bäst i klassen är Kramfors kommun (något jag raljerade om i min första bok om marknadskommunikation). Kommunens slogan Unik småstadshopping ersatte den gamla Sol, bad och shopping. Själva Kramfors är centralort i en till ytan stor kommunen och har 6000 invånare. Om du förväntar dig att hitta det sedvanliga utbudet av H&M, Lindex, Clas Ohlson och ICA så har du fel – ingenting av det finns i Kramfors. Däremot finns både Apotek, Systembolag och Konsum.

Gamla stan i Stockholm och Visby kan sägas ha en unik miljö, även om det mestadels är det sedvanliga utbudet av konsthantverk och souvenirer. Ullared har en unik shopping, men ingen unik miljö. Kramfors har ingetdera. Men, meddelar kommunen, när Konsum flyttar och bygger nytt så ska det bli ett köpcentrum i den gamla butiken. Det är väl en turistattraktion, eller?

I Fagersta (med dubbelt så många invånare) inrättades ett sådant, Liljan, redan i mitten av 70-talet när Tempo eller EPA lades ned. Men det är inte större turistattraktion än att Liljan enbart nämns som adress för diverse butiker på Fagersta kommuns hemsida.

Så frågan man ställer sig är vad som är unikt med shoppingen i Kramfors, och hur man skulle uppleva shoppingen så unik att man gärna återkommer och helst också talar om det för andra? Unikt tråkigt är inte en turistattraktion i sig. På mig låter det som en småsniken köpmannaförening i unik kombination med inkompetenta kommunal marknadschef, och gärna uppbackad av en likaledes genial lokal reklambyrå satt sprätt på en massa pengar och misslyckats med det ortens pensionerade geografilärare klarar medan kaffet kokar upp.

Så… vad är unikt i Kramfors? Kommunen utmärker sig för tre saker genom historien: Man brände 65 kvinnor, 2 män och 4 pojkar på bål 1675 för samröre med djävulen och häxeri. 6 människor sköts ihjäl under en demonstration mot lönesänkningar (mer känt som Ådalen 1931). Dolph Lundgren (Masters of Univers) är därifrån. Samtliga exempel påvisar en bristfällig förmåga att konstruktivt lösa konflikter. Men om man är helt värdelös, är det inte bättre att ljuga då? (Kramfors är inte totalt värdelöst eftersom det finns en fantastisk natur och lite annat.) Nej, för man kan faktiskt använda problemen som en tillgång.

Botkyrka är en kommun där tunnelbanestationerna Fittja, Alby, Hallunda och Norsborg ligger. Ställen som associeras med: invandrare, kriminalitet knutet till invandrare, problem knutet till invandrare. Så vad gör Botkyrka kommun? De säger att de har en av Sveriges yngsta och mest internationella befolkning och att det talas 100 olika språk i kommunen.

Även om alla utom de mest inbitna rasbiologerna och Israel-entusiasterna anser att alla människor har samma värde och att det inte är något konstigt att människor genom historien flyttat lite fram och tillbaka av olika skäl, så är inte det samma sak som att tycka det är okej att ens tonårsson blir rånad på mobiltelefonen mer än två gånger på väg från tunnelbanan eller att äventyra sina barn genom att sätta dem på ett gymnasium där ordningsproblem under lektion är en central fråga.

När det kommer till kritan vill ingen personligen möta de konkreta effekterna av klasskillnader, traumatisering pga krig o förtryck, och en oförmåga att acceptera andra sociala normer än dem från den egna kulturen. Och den överhet som har ansvaret, inskränker nog själva helst sitt umgänge med utlänningar till sina internationella kontakter och cocktailpartyn på ambassader.

Så om vi skippar folks ideologiska övertygelse och går till folks personliga vardag och försöka knyta det till något som får en meningsfull och positiv betydelse som skapar mening och sammanhang av det som tillsynes ser negativt ut. Det går, och Botkyrka kommun har gjort det på ett lysande sätt. Vad är en bra association med människor som pratar 100 olika språk och kommer från jordens alla hörn? Cirkus förstås! En cirkus där det inte pratas en uppsjö olika språk och där människor ser väldigt olika ut, saknar helt enkelt trovärdighet. ”Alla våra artister är från Eskilstuna”, låter det som en bra cirkus, som en cirkus du skulle vilja se? Nej, förmodligen inte. Men hur kopplar man begreppet cirkus till en väldigt ung befolkning då? Nycirkus förstås.

I slutet av 90-talet gjorde kommunen några lyckade satsningar inom kulturområdet. Det fanns ingen egentlig strategi bakom, enligt Botkyrkas kulturchef Eva Jansson, men man började se möjligheterna. Man knöt också samman satsningar på kultur till tillväxt inom övrigt näringsliv, ett faktum som varit känt och där det också gjorts en hel del forskning.

Att knyta samman det som var utmärkande med kommunen till något som skapade attraktion var inte en slump – utan resultatet av ett metodiskt arbete. Cirkus Cirkör gjorde i samma veva en framställan till kommunen där de sökte en hemkommun att verka inom. Idag finns både gymnasie- och högskoleutbildning inom nycirkus i kommunen, en rad olika nycirkusar och en massa andra verksamheter som vuxit upp vid sidan av. Självklart bidrog också omplaceringen av Riksteatern till kommunen till satsningen.

Internt inom kommunen är också nycirkus en bra förebild, eftersom det står för galenskap och disciplin, enligt Eva Jansson.

En del av satsningen har finansierats av staten genom dess storstadssatsning. Botkyrka har främst bidragit konkret genom att byggt om nedgångna lokaler i ett nedgånget industriområde. Så räknat i pengar har det inte varit en dyr satsning – men den har gett mycket tillbaka både i och utanför Botkyrka.

34 miljoner människor gillar Coca-Cola på Facebook

Coca-Cola finns på sociala medier, också för att de förväntas finnas där. Helt säkert finns det också en plan för vad de förväntar sig uppnå med det.  Frågan är dock på exakt vilket sätt följande senaste inlägg ifrån deras logg på Facebook kommer öka försäljningen eller stärka varumärket?

Christian Carrillo Lopez

‎Coca-Cola time!! 😀

Visa inlägg · för 3 timmar sedan

Sue Brown

Great!

Gilla · · för 2 timmar sedan

2 personer gillar detta.

Kommentera…

‘Owen Gilbert

They say the Coca-Cola rots your teeth, but you can always get new teeth! hah

Gilla · · för 3 timmar sedan

2 personer gillar detta.

Kommentera…

Brenda Edgerton

Wonderful!

Gilla · · för 2 timmar sedan

987,654,321 people gillar detta.

Kommentera…

Cesar Garcia Escobedo

‎Doritos con Coca-Cola…!! (Y)

Är det rimligt att tro att någon skulle tycka bättre om Coca-Cola som inte själv konsumerade varumärket? Det är ju inte direkt så att Coca-Colas fans framstår som Nobelpriskandidater i alla fall.Framstår varumärket eller dess konsumenter som något attraktivt och eftersträvansvärt? Går det att tala om att varumärket skapar eller förstärker en hyperlojalitet och en varumärkesgemenskap i den meningen att det finns ett gemensamt medvetande som delar ritualer och traditioner, samt även tar ett moraliskt ansvar för andra gemensamhetsmedlemmar (Enligt definition av Anders Bengtsson och Jacob Östberg i Märken och människor. Om marknadssymboler som kulturella resurser. Studentlitteratur 2006.)? Eller om vi definierar hyperlojalitet på ett annat sätt (Magnus Söderlund: Den lojala kunden. Liber. 2001.): Tillfredställer det behov på en högre nivå, såsom lycka och frihet, och är det förknippad med en ansträngning och uppoffring att skaffa sig drycken, får man en större egenmakt över sitt liv, förutom att den bygger sociala relationer med andra?

Nej, förmodligen inte. Därför måste man ställa sig frågan på vilket sätt Facebook rent konkret bidrar till att öka konsumtionen eller öka värdet på varumärket?

369 829 personer följer Coca-Cola på Twitter med lika insiktsfulla kommentarer och motsvarande svar. Är det väl använda resurser, eller skulle företaget få ut mer om de tog telefonkatalogen och ringde runt och pratade med folk?

CocaColaCoca-Cola

@

@Pablovely una Coca-Cola helada, es siempre deliciosa y muy refrescante 🙂   ^LN

10 hours ago

CocaColaCoca-Cola

@

@John_Kiwi nothing like a refreshing Coca-Cola after a workout! 🙂 ^LN

10 hours ago

CocaColaCoca-Cola

@

@__goomeees Sure- thanks for the request! 🙂 ^LN

10 hours ago

CocaColaCoca-Cola

@

@InconforMen sounds delicious!  🙂 ^LN

12 hours ago

CocaColaCoca-Cola

@

Vet du vilken tandkräm du har?

Unique selling point eller Point of difference, handlar enkelt uttryck om att en vara måste skilja sig  ifrån andra för du ska uppmärksamma dem och vilja ha den. Idén utgår från att varan genom att särskilja sig får en plats i konsumentens medvetande. Den idén grundar sig i sin tur på föreställningen om att människans hjärna fungerar som en maskin som kan översättas till en ekvation. Förutsatt att man stoppar in rätt variabler i rätt omfattning svarar hjärnan automatiskt med köp. Problemet är att den föreställningen är fel, och att det är lätt att påvisa.

Tandkräm är ett utmärkt exempel. Varumärke för tandkräm brukar knyta en unik egenskap till sin produkt: Motverkar karies, ger friskare andedräkt, ger vitare tänder, motverkar tandsten etc. Enligt Konsumentverket som undersökt innehållet i tandkräm, innehåller all tandkräm ungefär exakt samma saker och i samma omfattning. Tandkräm för vitare tänder innehåller således inte heller mer slipmedel än andra. Ingen varumärke kommer med vilseledande uppgifter – tvärtom: de underdriver sin tandkräms effektivitet genom att bara knyta en egenskap till produkten när den egentligen är bra för alla saker. Vän av ordningen med djupa kunskaper om tandkräm vill kanske här protester och hävda att det finns en tandkräm med tre färger som knyter en egenskap till varje färg. Det är alldeles rätt, men jag har fortfarande inte träffat någon som kommer ihåg vilka egenskaper det är. Positionen är således; bra för allt.

Kommer du ihåg namnet på den tandkräm du har i badrumsskåpet just nu? Förmodligen inte, men en del gör säkert det. Om du kommer ihåg namnet, kommer du ihåg vilken unik position den tandkrämen har? Köper du den för att den utlovar att den motverkar plack, eller motverkar karies? Skulle inte tro det. Så hur relevant är det att marknadsföra tandkräm och knyta en egenskap till produkten. Faktiskt inte så dumt, eftersom det räcker med att en tandkräm är tillräckligt bra. Allt grundar sig på hur hjärnan fungerar och hur människor fungerar tillsammans.

Hjärnans uppgift är inte att välja rätt – utan att välja bort ovidkommande information för att kunna koncentrera sig på den för överlevnaden viktiga. Är det någon som tror att valet av tandkräm rent evolutionärt varit viktig för överlevnaden?

Hjärnan bandbredd är 10-100 miljoner bit i sekunden. Varje sekund har hjärnan kapacitet att hantera så mycket information. Medvetandets bandbredd är ungefär 12 bit i sekunden. Vi tittar alltså på verkligheten genom ett sugrör. Så vad händer under tiden? Hjärnans primära uppgift är inte att välja rätt utan att välja bort. Det gör den genom att sålla bort det mesta av informationen. Av den lilla bit som är kvar, så jämförs intrycken med sparade bilder, situationen i sig analyser inte – utan jämförs bara med de minnen som finns lagrade som scheman och skript. En brevlåda i skymningen är gul för att vi minns den gul, trots att den egentligen är orange. Så visst är vi fördomsfulla på allvar. Och det är vi för att det är bättre att ta ungefär rätt beslut snabbt än att ta helt rätt beslut för sent, och det har varit evolutionärt viktigt. Den här processen tar ungefär en halv sekund. Därför projicerar vi tillbaka verkligheten en halv sekund. Det är det du märker när kroppen reagerar med att dra bort handen innan du känner att plattan är het. (Men det är läskigt att tänka på om man går djupare, så gör inte det.) Det som inte kan kastas bort eller inte hanteras utifrån att reagera automatiskt, det hanteras av medvetandet. 12 bit av upp till 100 000 000 bit. Är det någon som tror att det är viktigt för hjärnan att skapa fack i hjärnan för att hantera varje produkts unika egenskaper? Denna Homo americanus som återfinns i marknadsföringslitteraturen har aldrig existerat i verkligheten.

Eftersom vi är människor lever vi i ett sammanhang med andra människor. Därför vill vi inte göra något som påverkar vår flockrangordning negativt, eller utmanar flockledaren (om vi inte har ett särskilt skäl). Därför väljer vi någon tandkräm som är tillräckligt bra utan att behöva tänka efter, och gärna den vi köpte sist. Gärna en som andra tycker är okej och som inte får mig att framstå som konstig för dem vars åsikt jag bryr mig om. Själv använder jag en tandkräm som jag inte minns namnet på. Förpackningen är vit, blå och röd. Men det är nästan alla tandkrämstuber. Jag köper den för att någon flickvän långt tillbaka i tiden (vars namn jag heller inte riktigt minns) sa åt mig att köpa.

boo.com misslyckades främst för att deras marknadsstrategi var fel

Ernst Malmsten, Kajsa Leander och Patrik Hagelin var på sätt och vis före sin tid, eftersom
de förstod att utnyttja de möjligheter det nya mediet internet gav. Därutöver förstod de även vikten av att även platsen man köper något betyder något för hur man bygger sin självbild. En insikt som i och för sig varit allmän egendom alltsedan den första marknadsplatsen dök upp i en avlägsen forntids dunkel. Det nya var att trion till fullo ville överföra detta till internet. Det är alltid lätt att i efterhand peka finger åt dem som misslyckats. Men man ska inte glömma bort att boo.com var innovatörer när det gällde e-handel som livsstilsbyggande verktyg. Men att ha insikt om en del saker är inte samma sak som att ha insikt om alla saker.

Malmsten-Leander-Hagelin framställdes som andra generationens internetentreprenörer.
De hade överfört ett bokförlag till att börja sälja böcker på internet. Sedan råder det delade meningar om det var Malmsten-Leander, riskkapitalisterna eller Bokus vd som stod för de framsynta tankarna. Klart är dock att Malmsten-Leander-Hagelin åkte till Amazon.com och utgav sig för att skriva en universitetsuppsats om ämnet, för att lära sig hur e-handel med böcker fungerade. Bokus lanserades i augusti 1997 och såldes till KF Media ett knappt år senare.

Malmsten-Leander hade aldrig tidigare varit framgångsrika företagare. Däremot hade de varit bra på att få god publicitet genom att ordna mediokra poesiuppläsningar med efterföljande fester, och spektakulära inslag som att hämta poeter på flygplatsen i inhyrda SAAB 9000 med privatchaufför. Betala räkningar var de dock mindre bra på, det var alltid någon annan som fick ta ansvaret.

Att kunna visa på tidigare lyckade internetsatsningar, vara bra på att skapa bilder av sig själva, duktiga på riskkapitalanskaffning och visa en förståelse för det nya mediets möjlighet – det var en bra början som också berättar varför någon inledningsvis ville lyssna till dem. Vid den tiden fanns det heller ingen beprövad erfarenhet att falla tillbaka på som kunde berätta hur man ska bete sig. Däremot fanns alla varningssignaler där för den som ville se dem. Internet var vid den tiden ingen direkt nyhet, ex v Sverige, Japan och delar av USA låg väldigt långt fram i utvecklingen.

Själva affärsidén var att sälja sportkläder till modemedvetna unga välbärgade människor som hade ont om tid. Själva poängen var att de skulle kosta lika mycket som i butiker, men att man kunde köpa dem på internet. Vinsten var att man slapp gå ned till en butik, nackdelen var naturligtvis att det inte gick att känna på sakerna och inte heller att prova hur de passade.

Den som försökte gå in på boo.com efter lanseringen den 3 november 1999, vet att den var otroligt tung och krävde en bredbandsuppkoppling, den som försökte gå in med en Mac vet att det var i det närmaste omöjligt. Försäljningen var högst blygsam trots massiva marknadsföringskampanjer. Första veckan handlade 609 personer för sammanlagt 64 000 dollar, därefter sjönk försäljningen några veckor senare till ungefär 500 order i veckan. Det var långt ifrån den budgeterade intäkten på 98 miljoner dollar för 1999 och 365 miljoner dollar år 2000.

Om man byggt om sitt garage till e-butik och fått starta eget-bidrag från Arbetsförmedlingen, så är det en otroligt bra början. Men om man har 400 anställda och spenderat mer än 1 miljard kronor varav en stor del på reklam, så är det inte lysande.

Allt som talade emot boo.com-andan motarbetades, även konsulters arbete var hårt styrt. I en marknadsanalys som gjordes 1999 visade på att sajten varken fungerade som marknadsförings- eller säljkanal. Att varken betalnings-, lager- eller distributionssystemen fungerade. Att målguppen inte kunde föreställa sig köpa några större kvantiteter sportkläder på internet. En dålig webbplats med en funktionalitet som varken datorer eller nät var optimerat för, kunde naturligtvis rättats till. En dålig ledning som fostrar ja-sägare kunde man också kommit tillrätta med.

Men det allvarligaste felet låg i själva marknadsstrategin: föreställningen om att det fanns en massa människor med gott om pengar men ont om tid som ville köpa sina kläder på internet utan att ha möjlighet att prova dem till samma pris som i butiken. Idag finns det en vana att handla på internet. Det finns också en teknisk infrastruktur som saknades i november 1999. Trots det är det ingen omfattande handel med sportkläder som säljs till modemedvetna unga människor med ont om tid men gott om pengar. Breda kategorier som modeplagg säljs fortfarande nästan uteslutande via butiker, det är udda märken och kläder som riktar sig till subkulturer som säljs genom e-handel eftersom det är där målgruppen kan köpa dem.

boo.com misslyckades i grunden eftersom deras marknadsstrategi var fel. Att de lyckades bygga ett starkt varumärke var bra, men förändrade inte situationen. Att deras sajt fungerade dåligt försämrade allvarligt situationen, men var inte orsaken till misslyckandet.

Varumärkesarkitektur: Hur svårt kan det vara egentligen

Varumärkesarkitektur är något oerhört fint. Det finns initierade böcker som enbart behandlar ämnet, det finns viktiga experter som talar om det. Men egentligen är varumärkesarkitektur ganska enkelt i grunden: Antingen har alla saker samma namn, eller också har alla saker olika namn – sedan finns det en skala däremellan. Olika namn har saker om de är för olika varandra. Resten är utvikningar och förklaringar.

Det finns olika sätt att dela upp varumärkesarkitektur i. Egentligen handlar det om en glidande skala emellan att alla produkter har samma namn, eller att alla produkter har olika namn, eller någonting däremellan. Vilket du ska välja utgår från ditt grundläggande varumärkeslöfte, vad människor upplever att varumärket kan göra för dem – vilken roll det har i deras liv. Därför skiljer Procter & Gamble på rengöringsprodukter för dig och för ditt badrum, medan Virgin kallar allt för Virgin.