Politiska partier som varumärken

Kan man kontakta sin lokala politiker för att få gehör för sina synpunkter? Är det en bra idé att gå med i ett politiskt parti, om man vill vara med att påverka? Ja, det finns faktiskt de som tror att det är så det fungerar. Jag tror inte det. I den här artikeln ska vi se hur det istället ter sig om vi ser på de politiska partier som varumärken för konkurrerande makteliter, istället för medlemsburna intresseorganisationer.

I en avlägsen forntid på 50-talet, så sägs det att det fanns upp emot 250 000 förtroendevalda. Det innebar att den genomsnittsliga människan hade i genomsnitt 8 st. förtroendevalda i sin bekantskapskrets. Förmodligen var det mer demokratiskt då, även om det statsbärande partiet bedrev kartläggning och repressalier mot oliktänkande.

Är det verkligen rimligt att tro att man kan göra karriär och få inflytande genom att gå med i ett politiskt parti? Ja absolut, om man tycker likadant som de. Kan man göra karriär och få inflytande om man vill förändra något. Ja, om man står för den förändring som det ledande skiktet vill genomföra. Men annars? Nej, det är inte troligt. Vi kan lika gärna jämföra det med att försöka göra karriär i McDonalds. Om man är lojal och tycker deras sopsortering och annat miljöengagemang är ett stort framsteg för mänskligheten, så kan man absolut göra karriär där. Men om man på allvar ifrågasätter nedhuggningen av regnskogar för köttproduktion, går det nog inte lika bra.

Den ena är en politisk maktelit, den andra en ekonomisk maktelit. Min personliga åsikt är att innehållet av demokrati är liten i båda. Fast visst har McDonalds i Ryssland fått stänga många restauranger sedan ryssarna med plånboken visat sitt missnöje. Och vi vet ju alla att det faktiskt genomförs folkomröstningar, där folket fått bestämma att kärnkraften skulle vara avvecklad för typ 15 år sedan och Danmark skulle gå ur EU. Därför är det sannare att se partier som varumärken för olika konkurrerande makteliter som vid allmänna val värvar supporters.

Men om vi för skojs skull ser på de politiska partierna som varumärken istället. Hur skulle det se ut då?

Folkpartiet

Vad som är radikalt eller nydanande står alltid i relation till det som är etablerat. Därför var liberalismen en rörelse som verkade för reformer såsom rösträtt och mot dödsstraff, med en bas i en bildad tjänstemannaklass. Därifrån kommer Folkpartiet. Men vad har de kvar av det idag? Som varumärke är det därför problematiskt. Det enda legitimiteten de har är att vara ett alternativ för de som har högeråsikter, men inte vill förknippas med högern. Eller tydligare uttryck: de som personligen drar nytta av en högerpolitik – men inte vill förknippas med den varumärkesassociationen.

Som varumärke betraktat, har den egentligen inget annat marknadsberättigande än just det som det fyller. Att egentligen vara samma produkt som kategoriledaren, men i en liten annan förpackning. Ett alternativ för dem som av någon anledning vill köpa Pepsi istället för Coke. En annan möjlighet är naturligtvis att gå tillbaka till rötterna, förmodligen pratar man gärna om det i interna samtal, för att kittla egot lite grann. Men då vore man en helt annan produkt. Att vara folkpartist är som att spela jazz och känna sig lite punkig. Som varumärke saknar det kommunikativ kraft, utom för ett litet antal.

Centerpartiet

Lantmannaförbundet var en gång i tiden de som samlade underklassen (som då mestadels bodde på landsbygden), men som inte var socialister. Enligt Strindbergs memoarer så försökte de avskaffa monarkin på 1870-talet genom att sänka apanaget till en generande låg nivå. Jag förmodar att det är Lantmannapartiet han menar, som ideologiskt kan ses som en föregångare, men strikt organisatoriskt senare kom att uppgå i Moderaterna. Det var länge sedan man från det hållet gick i bräschen för något.

Centerpartiet idag har samma förhållande till allmogesamhället som innerstadsbalkonger har till självförsörjning. Torbjörn Fälldin må varit en hedervärd karl på många sätt, men när han bröt mot vallöftena efter regeringsbildningen 1976, så började en rejäl varumärkesdevalvering. Man får aldrig bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Skulle de stått kvar i varumärkets kärna, och varit ett parti för småfolket mot de stora, så skulle de idag förmodligen vara ett verksamt alternativ till Miljöpartiet, och de som inte ser sig som moderater eller vänster. Som varumärke är det idag utan användbart innehåll. Enda möjligheten är att revitalisera varumärket genom att framställa sig som ett alternativ för underklassens väljare som vi ha ett folkhem utan för mycket nymodigheter, typ: social välfärd, slå vakt om miljön och begränsa invandringen.

Kristdemokraterna

De folkrörelser som förändrade Sverige var inte bara arbetarrörelsen och nykterhetsrörelsen. En stor anledning till att en fjärdedel av landets befolkning emigrerade, var förutom fattigdom och ett politiskt förtryck, även det religiösa förtrycket. Frikyrkorörelsen ska ha all heder av att varit en så viktig del i att skapa det vi idag ser som självklarheter. Fortfarande finns det många vars identitet i första hand är frireligiös. Idag kanske de främst förknippas med att vara konservativa – än att för sin tros skull bryta mot lagen.

Om Kristdemokraterna inte står fast vid traditionella (läs kristna) värderingar, förlorar de kärnväljarna. Om de inte förmår utvecklas med att omvärlden förändras, förlorar de de andra väljarna. Svårt läge, men en egen marknadsposition. Kristdemokraterna är samma produkt men med andra varumärkesassociationer, vilka är kända och uppfattade. Varumärkets målgrupp är krympande och åldrande. Med även om kärnan i åsikterna står en bra bit till höger, så har de en grundläggande varumärkesvärdering som delas av alla: evangeliet. Det är en verksam värdering som det går att göra något av, men som också kan stöta bort folk. Till viss del är det bra om en del ogillar en, eftersom det stärker den egna övertygelsen och styrkan i banden mellan varumärkets användare. Men det innebär också att politiken i faktiskt handling behöver ta ett steg iväg åt något håll, från att hålla månglarna i templet bakom ryggen till att verka i Kristus anda. Som varumärke har det en egen position, och starka positiva associationer att arbeta med, något de misslyckats med i ivern att framhålla sig som en Me Too-produkt, men med ett mer moraliskt varumärkesnamn.

Socialdemokraterna

Även om Socialdemokraterna är det största partiet, så måste man säga att de varit ganska dåliga på att vårda sitt varumärke. De har drivit igenom allting som vi idag ser som självklarheter. Allt från semester, utbildning, sjukvård, pension etc. De byggde folkhemmet, och tog upp Sverige från ett av Europas fattigaste länder, till världens fjärde rikaste land. Man har visat på att varumärket förtjänar att vara kategoriledare, och det under lång tid. Till varumärkets styrka skall också läggas att man i människors medvetande lyckas förknippa andra varumärkens förtjänster med sitt eget. För det som de bygger sin varumärkeskärna runt, utfördes också av nykterhetsloger, kommunister och andra. De har haft omfattande folkrörelser under sig inom i stort sett alla områden. Men det var i praktiken mycket länge sen. 2006 blev den då 25-åriga Maryam Yazdanfar från Iran invald i riksdagen. Är det någon som tror att hon blev invald för att hon var den person som människorna i Solna mest litade på och därför ville ha som företrädare – eller för att hon just var 25 år, invandrare och tjej, och därför passade in i Socialdemokraternas produktportfölj?

Eftersom man utformar politiken också för att jaga marginalväljare, alltså de som också kan tänka sig rösta borgerligt, tar man också ett litet steg till höger för varje val. Kortsiktiga vinster leder ofta till en långsiktig varumärkesdevalvering. Men den huvudsakliga orsaken till nedgången är nog att man brutit mot sitt grundläggande varumärkeslöfte: folkhemmet. Därigenom förlorar man trovärdighet. En trovärdighet som är mycket svår att vinna tillbaka. Det är som att hitta danskt fläskkött i Tartex.

Moderaterna

Men en annan orsak är att Moderaterna varit skickliga i att ta över Socialdemokraternas marknadsposition. Det märkliga är att så få ifrågasatte när de slogs sig för bröstet över att ha byggt Sverige, trots att de faktiskt har varit emot varje social reform som vi idag ser som självklarheter.

Det finns två grundläggande strategier för flocklevande däggdjur: Antingen tror man att man får bäst personlig nytta av att liera sig med de andra flockmedlemmarna, eller också tror man att det är nyttigare att liera sig med flockledaren. Den förstnämnda är tenderar att vara sosseväljare och den sistnämnda borgerliga.

Moderaterna, och i första hand Per Slingman, har varit duktiga på att förändra varumärkesassociationen för en moderat från att vara en gubbe i en Mercedes, till att vara en framgångsrik (i huvudsak) man i yngre medelåldern som vill framåt mot en gylldene framtid. Det är skickligt gjort med tanke på deras track records.

En annan sak de varit skickliga på är att förändra andras marknadsposition och varumärke. Trots att man i större eller mindre utsträckning stött varenda högerdiktatur, så är det de kommunister som (jämte andra) slogs för rösträtt och jämlikhet man lyckats jämställa med nazister. Tänker man efter, så finns den associationen i allas medvetande. Men om vi ska pröva tesen sakligt, blir det svårare. När Slingman försvann så försvann också stringensen i retoriken.

Ett problematiskt förhållande är att de gett varumärkeslöften de inte kunnat levereras, kvalitetsproblem med produkten håller på att komma ifatt dem, även om reklamen varit bra. Jared Diamond säger att en stat måste leverera fyra saker i större eller mindre utsträckning, två som hjälper oss och två som hotar oss.

1. Erbjuda säkerhet. Det har de misslyckats med eftersom polisen inte längre utreder vardagsbrott mot vanliga människor.
2. Erbjuda trygghet. Det har de också misslyckats med, eftersom de skurit ordentligt i sociala transfereringssystem – även offentliga försäkringssystem som går med stort överskott.
3. Skapa en regel som säger att man har rätt. Det har man lyckats med, genom att förändra sin motståndares varumärke, och det egna har upphöjts till vetenskaplig sanning.
4. Repressalier mot oliktänkande. Det har man lyckats med, eftersom vi idag t ex ser det som en självklarhet att frispråkiga människor riskerar att bli avskedade. Någonting har förändrats när en tafflig cover i P1 på en gammal Ebba Grön-hit får folk att på allvar vilja införa censur (men i annan förpackning givetvis).

Men kan bara göra en Slingman en gång, andra gången blir lätt en parodi. Om man inte kan dra åt snaran lite, genom att så att säga förändra utbudet av varor på hyllan, är man snart tillbaka till gubben i Mercedesen.

Miljöpartiet

Miljöpartiet står för miljö. Den varumärkesassociationen är tydlig. De har också haft många tydliga och attraktiva karaktärer som företrädare för varumärket. Men vad de står för mera är svårare att säga, eftersom varumärkeslöftet i huvudsak riktar sig till ett särskilt produktlöfte. Alla restauranger serverar olika rätter, men vår mat är ekologisk. Det är svårt att utveckla den positionen till en kulinarisk upplevelse. Men man är ensam om den, och det är inte trovärdigt för någon annan att försöka överta den.

De anser själva att de blivit mer realpolitiska och därmed vunnit inflytande. Det inflytandet är förmodligen mer imaginärt än faktiskt. Ju mer realpolitiska de blir, ju mer riskerar de att uppfattas bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Ett tydligt och på många sätt trovärdigt varumärke, som dock inte går att utvecklas särskilt mycket.

Vänsterpartiet

Om man själv säger att man inte längre tror på sitt grundläggande varumärkeslöfte, så har man problem. Vänsterpartiets storlek beror främst på att tillräckligt många uppfattar de andra alternativen som sämre. Ideologiskt sett gamla sossar, bortsett från att de gamla sossarna trodde på socialismen. Det finns bara ett sätt att återerövra sin marknadsposition, och det är genom att ta den – inte hoppas på att man ska få tillbaka den. Man måste helt enkelt ta matchen. Om man inte gillar de andra varorna på hyllan, kan man alltid ta Vänsterpartiet. Det är inget bra köpmotiv, och inget som leder till varumärkeslojalitet

Varumärket idag definieras främst av vad det inte är – inte vad det är. Eftersom det finns tillräckligt många som ogillar produktutbudet, har de en given marknad. Men de har inte utnyttjat sin varumärkespotential. Det handlar inte bara om att återanvända gamla positiva varumärkesassociationer, utan även om att använda sig av latenta varumärkesvärderingar.

Sverigedemokraterna

Sverigedemokraterna har gjort en retoriskt bra film. Jimmie Åkesson säger att inga andra politiker tycker om honom, därför behöver han inte försöka ställa sig in hos dem, därför kan han säga som det är, och problem försvinner inte bara för man inte pratar om dem. Det är små logiska hopp mellan varje sats, men det hänger ändå ihop, och många känner igen sig i beskrivningen. Det finns många som saknar folkhemmet, som inte längre känner igen sig, som får ta konsekvenserna av de ökade klasskillnaderna. Som inte förstår varför man inte får prata om allting – utan att på förhand fördömas. De är missnöjda – och de missnöjesröstar. Så har de varit förut också: Men var är Ny demokrati idag?

Produktinnehållet är ungefär detsamma som hos Moderaterna, i alla fall om man ser på hur de röstar i riksdagen. Men som varumärke är de väsensskilda. Sverigedemokraterna har lyckats bygga sitt varumärke delvis på negativa associationer. Men den dagen de ska leverera varan blir det svårare. Missnöjda ex-sossar kommer inte köpa högerspöken – de vill ha tillbaka sitt folkhem (men med lägre alkoholskatt). Sverigedemokraterna är idag sin egen värsta fiende. Antingen lyckas de som av en lycklig slump använda sig att ett strategiskt fönster som omvärldsförändringar inneburit – eller också får de hjälp av någon. Ville man vara riktigt taskig med dem, så skulle man sätta dem ensamma i en tv-studio och bara låta kameran gå. För de kommer ofrånkomligen göra bort sig.

Som varumärke har de hittat en marknadsposition med oväntat hög köpkraft. Däremot har de inte lyckats förvalta den positionen, mer än emellanåt. Om andra ompaketerar den positionen, kan de också förlora den.

Vallöften

Om vi tittar på budskapet i de olika reklamkampanjerna så är de helt redundanta. De säger ingenting, och är helt utbytbara med varandra. Vem skulle kunna vara emot? Det är också tur att politiska partier inte faller under MFL (Marknadsföringslagen). För i så fall skulle de ha uppenbara legala problem.

Om din röst hade någon betydelse, vore den olaglig.
Mark Twain

 

Anders Amnéus

Dolda målgrupper är dolda syften

En ofta upprepad sanning är att annonserna för exklusiva bilmärken inte främst ska få folk att köpa lyxbilarna – utan att bekräfta och befästa valet hos dem som redan köpt. Tänker man efter, så är det här inte så konstigt egentligen. Att försöka påverka någon sker inte i ett tomrum, utan i en kontext fylld med inbördes relationer och målsättningar. Vilket innebär att om målgruppen är en annan än den som uppges – är nog också syftet ett annat.

Ett köp innebär oftast att det finns flera olika personer inblandade. Även om vi köper ett halvt kilo smågodis och äter i smyg, så finns det andra personer vars åsikter påverkar oss – annars skulle vi inte ätit upp det i smyg. Man kan dela upp köprollerna i : initiativtagare, påverkare, beslutsfattare, köpare och användare. Dessa olika roller kan behöva utsättas för olika typer av påverkan för att det ska leda fram till ett köp. Vilket inte är så konstigt eftersom olika roller har olika syften och därigenom olika mål.

Rent statistiskt så upplever vi själva att vi ser yngre ut än vad omgivningen anser. Det går ganska enkelt att förklara, om man tänker på att vi har  minnen från så många år av oss själva – därför minns vi oss själva som yngre än vi faktiskt är. Därutöver så söker vi gärna bekräftande information för att vi ser yngre ut – vi glömmer helt enkelt bort hur vi ser ut i spegeln varje morgon. Vi är inte bara enfaldiga, utan även fåfänga. Som om inte det räckte, så vill vi gärna framstå som något annat än vad vi är. Vi är således även lögnaktiga. Därför är det inte konstigt att målgruppen i reklam eller annat påverkansförsök, inte framställs som den är – utan som den skulle vilja vara.

Det här innebär alltså att när vi försöker få andra att göra som vi vill, så är det ofta andra än dom vi säger att vi pratar med som vi faktiskt pratar med. Det innebär också med automatik att syftet med att prata med nån faktiskt inte heller är det vi säger. Hur mycket av det här identifierar vi som mottagare egentligen? Vi ska titta lite närmare på det här.

Koreakriget på 50-talet

Ett historiskt ganska känt exempel är från Koreakriget, där det brukade vara uppsatstävlingar för de amerikanska krigsfångarna på kinesiska läger. Priserna var högst modesta, som en frukt eller några cigaretter, men ändå något som förgyllde dagen. Tävlingarna togs på största allvar av fångvaktarna, och var populära bland fångarna.

Det var inte så att man vann om man fördömde den amerikanska marionettregimen i Soul och hyllade det kinesiska kommunistpartiet och ordförande Mao. Tvärtom, det skulle vara en förutsägbar pamflett, men en dålig uppsats. Vinnarna brukade vanligen vara uppsatser som var lojala mot fosterlandet, alltså USA, men uttryckte förståelse även för det koreanska folket och den kinesiska inblandningen i konflikten. Genom att fångarna uttryckte i skrift det som de egentligen tyckte, men samtidigt justerade åsikten en aning för att vinna priset, ändrade de samtidigt lite sin egen ståndpunkt.

Om du tänker efter. Har du någon gång förändrat din beskrivning av något för att inte stöta dig med någon eller för att om möjligt dra fördel utav det? Ganska säkert har du det. Vanligtvis är det ett uttryck för nedärvda flockbeteenden, men om någon medvetet använt sin hierarkiska position för att få dig att göra så, har du varit utsatt för manipulation.

Moskva, januari eller februari 1989

Jag ser en Tjechov-föreställning som på svenska borde heta ”Tomtar” eller ”Troll”, på engelska tror jag den heter ”Träd-demoner”. Jag är hänförd, det är magiskt, ett fantastiskt skådespeleri, och jag förstår inte ett ord ryska. Salongen är fullsatt, och de sätter in extrastolar åt oss. Efter föreställningen får vi veta att scenografin har använts även i andra uppsättningar, att huvudrollsinnehavaren är över 90 år, och att de spelar repertoarteater. Dvs att teatern spelar många föreställningar samtidigt, och att skådespelarna spelar i åtta eller tolv andra föreställningar under en och samma månad.

Det fanns säkert en orsak till att Sovjetunionen valde att satsa mycket på klassisk kultur. Men uppenbarligen gav teatern något folk ville ha eftersom det alltid var fullsatt, och de gjorde det bra. Ibland är målgruppen och syftet precis det man säger.

Tensta 26 maj 2012

Jag går på Tjechovensemblens premiär av Tjechovs ”Ivanov”. Det är ett privilegium att få vara inbjuden att se något som så många människor lagt ned så mycket arbete på, där antalet människor på och bakom scenen närmar sig antalet i publiken. Föreställningen spelas utomhus, och det är beklämmande att se att teatern måste avdela en person som har till uppgift säga till lokalbefolkningen att inte prata så högljutt bredvid scenen. Alla verkar känna någon som är med, förutom två lokala ynglingar som kommer in under pågående föreställning, talar högt med varandra, och sen går ut igen, för säkerhets skull tar de vägen över scenen båda gångerna.

I ensemblens programförklaring kan jag läsa om kultur, invandare, barn och ungdoms etc. Exakt det som man bör skriva för att få offentliga bidrag till en föreställning som spelas gratis. Förmodligen är det inte svårare än att skådespelarna gillar klassiker och gärna skaffar sig arbete under den traditionella lågsäsongen (sommaren) och sen lyckas göra det också. Men någon beröring med invandrarna i Tensta har de definitivt inte, annat än med de unga män som övar sina vokala färdigheter i dess omedelbara närhet. Samtidigt sjunger en somalier inhemska schlagers till inspelad musik utanför Tensta Konsthall, vilket verkar vara betydligt populärare. Så varför lägger staten ner pengar i ett syfte som uppenbarligen inte kan vara det som uppges, och vem är målgruppen? Ibland är det svårt att veta vad som är syftet och vilken som är målgruppen. Sker det enskilda gånger kan det vara slumpen eller inkompetens, är det ett mönster finns det definitivt ett syfte.

Tel Aviv 31 maj 2012

Madonna ger en fredskonsert i Tel Aviv. Att få människor som annars inte skulle träffas att göra något tillsammans, är en lovvärd tanke.

”Musik är så universellt och om det finns någon chans att jag genom min show kan skapa ytterligare uppmärksamhet och upplysning för att hedra fredsansträngningarna i Mellanöstern och hjälpa människor att mötas, skulle det vara en ära för mig. Det är mitt sätt att tacka dem som gör så mycket ansträngningar för att skapa fred i Mellanöstern. ”

Men så är inte fallet. För det första är den geografiska placeringen inte direkt en uppmuntran till möten. För det andra så har palestinierna fysiskt svårt att ta sig till platsen genom att de bara tillåts använda vissa vägar, förbi ständiga check points, där det krävs tillstånd, och med regler som förändras dag för dag – timme för timme. Därutöver är det högst fåtal palestinier som har råd att gå på konserten genom att israeliska staten genom konfiskeringar, rivningar och sprängningar av produktionsmedel förhindrar ett ekonomiskt näringsliv.

Fredskonserten är enbart för israeler, och syftet är knappast fred. Syftet är att framställa att israeler är för fred, och eftersom palestinier inte är där, måste de följaktligen vara av en annan mening. Ibland är syftet så uppenbart, att det är svårt att förstå hur man kan luras av det – om man inte väldigt gärna vill bli lurad förstås.

 

Monarki är dålig reklam för Sverige

Det sägs ofta att kungahuset ger Sverige en fantastisk och ovärderlig PR. Hovet anlitade till och med en PR-firma för att framföra just det budskapet häromåret. Sällan hör man däremot på vilket sätt, och i vilken utsträckning. I den här artikeln kommer jag visa att det påståendet är falskt, och att effekterna snarare är motsatta.

Det är ett känt faktum att personer vi ser upp till och gillar, påverkar vad vi tycker om olika saker. Det är också ett känt faktum att vi gärna lyder personer som vi tror har makt över vårt liv (Robert B Cialdini). Men det räcker inte för att påvisa att kungahuset skulle vara bra reklam för Sverige som turistmål eller ge svensk industri ovärderlig hjälp. Det är också ett känt faktum att vi efter ett tag glömmer bort vem det egentligen var som sa något, även om vi minns budskapet, och att det därför inte spelar så stor roll vem som sa det (Duncan J Watts). Reklameffekter går alltid att räkna på – ibland bättre, ibland sämre, men det går.

För att påvisa en positiv reklameffekt så borde det finnas en koppling mellan att Sverige har statsskicket monarki, familjen Bernadottes uppfattade egenskaper, vilka sedan på ett naturligt och relevant sätt går att överföra på Sverige, vilket sedan slutar i att uppfattning om Sveriges förtydligas och förbättras. Är det så?

Så gott som alla världens stater har varit monarkier. Kan du räkan upp Europas monarkier? Nej, jag trodde väl inte det. Varför skulle du kunna det? Det är 12 stycken: Andorra, Belgien, Danmark, Holland, Liechtenstein, Luxemburg, Monaco, Norge, Spanien, Storbritannien, Sverige och Vatikanstaten. I Europa finns det totalt 45 suveräna stater. Att vara monarki är alltså inte särskilt unikt, och ett stadium majoriteten passerat. Eftersom du inte vet vilka länder i din närhet som är monarkier, är det inte särskilt troligt att andra européer skulle veta att Sverige är en monarki, än mindre tycka att det var något positivt?

Min personliga åsikt är att min farfars, farfars, morfars, morfars, morfars, farfars, morfar (Gustav Vasa) gjorde fel som avskaffade den urgamla svenska sedvänjan att kungen skulle väljas av folket. Går det verkligen att ärva goda egenskaper som gör det lämpligare att utse någon på grund av härkomst, än på grundval av meriter? Förutsatt att det skulle finnas goda egenskaper som gick att ärva av Gustav Vasa, så finns det mer än 16 000 personer som jag på den tiden är lika mycket släkt med, antalet förfäder fördubblas för varje generation. Att räkna släktskap blir meningslöst med tiden.

Så på vilken grund är det rimligt att anta att Sverige genom att förknippas med en odemokratisk tradition som premierar släktband istället för kompetens, skulle framstå positivt? Tror någon på allvar att Brasilien skulle tycka folkmord och slaveri är en bra association för Sydamerikas idag ledande ekonomi? Att Spanien skulle bli attraktivare av att förknippas med inkvisitionen? Och då har jag inte ännu kommit till Tyskland…

Låt oss tillämpa modellen på ett annat land än Sverige. Kom du ihåg, innan jag berättade det för dig, att Holland var en monarki? Troligtvis inte. Holländare är hyfsat lika svenskar, många holländare flyttar exempelvis till norra Sverige och det blir sällan några problem. En del svenskar tycker holländare röker på för mycket, och att det är negativt. Andra tycker att holländare röker på mycket, och att det är positivt. Men det är i stort sett den enda negativa associationen vi har om Holland. Nu när du vet att Holland är monarki, vad heter deras regent och vad tänker du på när du tänker på Hollands regent?  Förmodligen ingenting. Du får inga associationer, inte ens om du försöker.

Om du inte känner till att Holland är en monarki, vet vad regenten heter, har några associationer som helst runt det hela, och ännu mindre associationer som naturligt går att överföra på Holland. Är det då troligt att holländare vet att Sverige är en monarki, att de vet vad regenten heter, att de har några associationer till regenten som går att överföra på Sverige som gör att det framstår som bättre? Nej, hur skulle det kunna vara så?

Om syftet var att förknippa Sverige med personer som människor i andra länder hade positiva associationer till, och som gick att överföra på Sverige, vore det förmodligen bättre att föra fram Björn Borg; killen som gick sin egen väg och blev världsmästare i tennis, eller ABBA; gruppen som uppfann ljudväggen – ett helt nytt sound som erövrade världen. Eller varför inte Zlatan Ibrahimović; den dyraste fotbollsspelaren i världshistorien, och han är lika svensk som familjen Bernadotte.

Men varför framför då många människor åsikten att familjen Bernadotte givit Sverige ovärderlig PR?

I alla tider, och i alla länder i världshistorien, har människor försökt liera sig med människor som står ovanför dem i hierarkin, för att därigenom kunna få fördelar och flytta sin position i hierarkin uppåt. Det är ett faktum som erkänns av så gott som alla människor. Men åsikten att det bara skulle gälla andra tider och andra länder, men inte just här och nu och inte för just dem, är helt enkelt inte trovärdig.

För alla flocklevande däggdjur finns det två huvudsakliga strategier för att maximera överlevnadspotentialen: bygga relationer horisontellt med andra flockmedlemmar, eller bygga relationer vertikalt med flockledaren. Det senare innebär att man har en förförståelse som gör att man tolkar flockledares handlingar och utsagor som något klokt och bra. För utomstående kan det sistnämnda ibland ha sina komiska poänger, ett faktum Molière till fulla utnyttjar i komedin De löjliga precisörerna vilken uruppfördes 1860 på Petit-Bourbonteatern i Paris.

Det innebär att för människor i Sverige som tycker monarki är viktigt, är familjen Bernadottes handlingar viktiga. Därför är det korrekt att säga att för dessa har monarkin ett stort reklamvärde. För andra svenskar är familjen Bernadotte något man inte vill förknippas med. För människor i utlandet är det troliga att monarki inte är en känd association, och inte heller en åtråvärd association, och att det heller inte är troligt att anta att det finns några associationer med familjen Bernadotte som skulle vara positiva för Sverige.

Gustav Adolf Bernadotte ger ett bidrag till Vinterhjälpen

Vad har kriget i Libyen med reklam att göra?

Reklam som vi uppfattar som reklam – behandlar vi som reklam. Reklam som vi inte uppfattar som reklam – är effektivare reklam. När vi kodar något som reklam, så gissar vi oss också till avsikten. Okej, det är en viss manipulation. Men avsändaren redovisas. Och vi vet alla att intresset aldrig ljuger.

Muammar Abu Minyar al-Gaddafi var en diktator. Det bevisas genom att det var folkliga val till alla nivåer utom det högsta, ledarskapet från den gröna revolutionen kunde inte avsättas. Han var också en brottsling, eftersom det förekom utomrättsliga avrättningar. Det nationella libyska rådet anklagas också för utomrättsliga avrättningar, inte bara av politiska meningsmotståndare utan även av dem med ”fel” hudfärg, sjukhus får inte heller ge meningsmotståndare vård. Det är faktiskt svårt att så här på några hundra mils avstånd säga att den ena skulle vara värre än den andra. Men å andra sidan är det faktiskt libyernas sak att avgöra hur de vill av det, oavsett om jag tycker som de eller inte.

Men det är inte så det framställs. Jag kan villigt erkänna att jag inte vet särskilt mycket om Libyen. Men när allting som sägs är entydigt blir jag misstänksam. Och det är också en nedärvd grej vi har i däggdjurshjärnan som handlar om kommunikationens koppling till att avslöja snyltarbeteenden (sådana som tar men aldrig ger). Enkelt uttryckt: om en sanning framställs entydigt så är den förmodligen en lögn, eftersom en äkta sanning alltid är mångfacetterad.

Okej. I Libyen kom 25% av BNP från oljan. Pengarna fördelades också till befolkningen. Tidigare fick alla gratis bostad och gratis basvaror. Den sociala välfärden i Libyen var hög, utbildningsnivån var hög. BNP var näst högst eller fjärde högsta i Afrika (hittade båda siffrorna), de hade den högsta läs- och skrivkunnigheten i norra Afrika, en ytterst låg nivå av absolut och relativ fattigdom. Och sist men inte minst en befolkningstäthet som även gör en norrlänning glad. Landet sägs också ha världens största outforskade oljereserv…

Intresset ljuger inte…

Det fick mig att repetera lite grunderna för åsiktsreklam: Gemensamt är att försvåra mottagarens kritiska prövning av budskapet och undviker öppna och allsidiga resonemang. Samt att överdriva normala funktioner i kommunikation såsom förenkling, förtätning, förstärkning, förklädnad och struktur.

Förenkling innebär: Rationalisering av argumentation och fördelaktiga generaliseringar. Polarisera; måla upp en svar-vit bild. Selektering av fakta; välja ut den fakta som stödjer den egna saken. Hitta en fras eller slogan som sätter sig.

Förstärkning innebär: Buzz Words; använd känsloladdade ord som målgruppen går igång på som nation, ära, familj, kärlek, fred. Name calling; sätt etikett på motparten. Välj ut och dramatisera ditt starkaste argument. Konkretisera; måla upp en bild som man kan identifiera sig med. Kategorisk; var tvärsäker – ingen tvekan.

Förtätning innebär: Presumtion; ett antagande om samband vilket inte behöver bevisas. Fackuttryck; svåra ord som får dig att känna dig dum. Intygande (testamonial)av folk som vet. Syntes: Olika tankegångar sammanförs i ett uttryck eller sentens, och demokrati låter alltid bra – vem kan vara emot?

Förklädnad innebär: Lögner eller halvsanningar. Medveten vaghet. Omskrivningar; “fredsframtvingande åtgärder”. Abstraktion; enheten “MD” (Mega Death) eller “reformering av de sociala transfereringssystemen”

Struktur innebär: Band Wagon (bäst att vara med-effekten). Eftersom jag är fiende till din fiende är jag din vän. Utmåla en skyldig syndabock. Referenspersoner. Hota med auktoritet och skräm med rädsla.

Vad som är sanningen har jag inte en aning om. Men när vi ser vart oljan tar vägen, och framförallt pengarna som oljan inbringar – då vet vi svaret.