boo.com misslyckades främst för att deras marknadsstrategi var fel

Ernst Malmsten, Kajsa Leander och Patrik Hagelin var på sätt och vis före sin tid, eftersom
de förstod att utnyttja de möjligheter det nya mediet internet gav. Därutöver förstod de även vikten av att även platsen man köper något betyder något för hur man bygger sin självbild. En insikt som i och för sig varit allmän egendom alltsedan den första marknadsplatsen dök upp i en avlägsen forntids dunkel. Det nya var att trion till fullo ville överföra detta till internet. Det är alltid lätt att i efterhand peka finger åt dem som misslyckats. Men man ska inte glömma bort att boo.com var innovatörer när det gällde e-handel som livsstilsbyggande verktyg. Men att ha insikt om en del saker är inte samma sak som att ha insikt om alla saker.

Malmsten-Leander-Hagelin framställdes som andra generationens internetentreprenörer.
De hade överfört ett bokförlag till att börja sälja böcker på internet. Sedan råder det delade meningar om det var Malmsten-Leander, riskkapitalisterna eller Bokus vd som stod för de framsynta tankarna. Klart är dock att Malmsten-Leander-Hagelin åkte till Amazon.com och utgav sig för att skriva en universitetsuppsats om ämnet, för att lära sig hur e-handel med böcker fungerade. Bokus lanserades i augusti 1997 och såldes till KF Media ett knappt år senare.

Malmsten-Leander hade aldrig tidigare varit framgångsrika företagare. Däremot hade de varit bra på att få god publicitet genom att ordna mediokra poesiuppläsningar med efterföljande fester, och spektakulära inslag som att hämta poeter på flygplatsen i inhyrda SAAB 9000 med privatchaufför. Betala räkningar var de dock mindre bra på, det var alltid någon annan som fick ta ansvaret.

Att kunna visa på tidigare lyckade internetsatsningar, vara bra på att skapa bilder av sig själva, duktiga på riskkapitalanskaffning och visa en förståelse för det nya mediets möjlighet – det var en bra början som också berättar varför någon inledningsvis ville lyssna till dem. Vid den tiden fanns det heller ingen beprövad erfarenhet att falla tillbaka på som kunde berätta hur man ska bete sig. Däremot fanns alla varningssignaler där för den som ville se dem. Internet var vid den tiden ingen direkt nyhet, ex v Sverige, Japan och delar av USA låg väldigt långt fram i utvecklingen.

Själva affärsidén var att sälja sportkläder till modemedvetna unga välbärgade människor som hade ont om tid. Själva poängen var att de skulle kosta lika mycket som i butiker, men att man kunde köpa dem på internet. Vinsten var att man slapp gå ned till en butik, nackdelen var naturligtvis att det inte gick att känna på sakerna och inte heller att prova hur de passade.

Den som försökte gå in på boo.com efter lanseringen den 3 november 1999, vet att den var otroligt tung och krävde en bredbandsuppkoppling, den som försökte gå in med en Mac vet att det var i det närmaste omöjligt. Försäljningen var högst blygsam trots massiva marknadsföringskampanjer. Första veckan handlade 609 personer för sammanlagt 64 000 dollar, därefter sjönk försäljningen några veckor senare till ungefär 500 order i veckan. Det var långt ifrån den budgeterade intäkten på 98 miljoner dollar för 1999 och 365 miljoner dollar år 2000.

Om man byggt om sitt garage till e-butik och fått starta eget-bidrag från Arbetsförmedlingen, så är det en otroligt bra början. Men om man har 400 anställda och spenderat mer än 1 miljard kronor varav en stor del på reklam, så är det inte lysande.

Allt som talade emot boo.com-andan motarbetades, även konsulters arbete var hårt styrt. I en marknadsanalys som gjordes 1999 visade på att sajten varken fungerade som marknadsförings- eller säljkanal. Att varken betalnings-, lager- eller distributionssystemen fungerade. Att målguppen inte kunde föreställa sig köpa några större kvantiteter sportkläder på internet. En dålig webbplats med en funktionalitet som varken datorer eller nät var optimerat för, kunde naturligtvis rättats till. En dålig ledning som fostrar ja-sägare kunde man också kommit tillrätta med.

Men det allvarligaste felet låg i själva marknadsstrategin: föreställningen om att det fanns en massa människor med gott om pengar men ont om tid som ville köpa sina kläder på internet utan att ha möjlighet att prova dem till samma pris som i butiken. Idag finns det en vana att handla på internet. Det finns också en teknisk infrastruktur som saknades i november 1999. Trots det är det ingen omfattande handel med sportkläder som säljs till modemedvetna unga människor med ont om tid men gott om pengar. Breda kategorier som modeplagg säljs fortfarande nästan uteslutande via butiker, det är udda märken och kläder som riktar sig till subkulturer som säljs genom e-handel eftersom det är där målgruppen kan köpa dem.

boo.com misslyckades i grunden eftersom deras marknadsstrategi var fel. Att de lyckades bygga ett starkt varumärke var bra, men förändrade inte situationen. Att deras sajt fungerade dåligt försämrade allvarligt situationen, men var inte orsaken till misslyckandet.