Politiska partier som varumärken

Kan man kontakta sin lokala politiker för att få gehör för sina synpunkter? Är det en bra idé att gå med i ett politiskt parti, om man vill vara med att påverka? Ja, det finns faktiskt de som tror att det är så det fungerar. Jag tror inte det. I den här artikeln ska vi se hur det istället ter sig om vi ser på de politiska partier som varumärken för konkurrerande makteliter, istället för medlemsburna intresseorganisationer.

I en avlägsen forntid på 50-talet, så sägs det att det fanns upp emot 250 000 förtroendevalda. Det innebar att den genomsnittsliga människan hade i genomsnitt 8 st. förtroendevalda i sin bekantskapskrets. Förmodligen var det mer demokratiskt då, även om det statsbärande partiet bedrev kartläggning och repressalier mot oliktänkande.

Är det verkligen rimligt att tro att man kan göra karriär och få inflytande genom att gå med i ett politiskt parti? Ja absolut, om man tycker likadant som de. Kan man göra karriär och få inflytande om man vill förändra något. Ja, om man står för den förändring som det ledande skiktet vill genomföra. Men annars? Nej, det är inte troligt. Vi kan lika gärna jämföra det med att försöka göra karriär i McDonalds. Om man är lojal och tycker deras sopsortering och annat miljöengagemang är ett stort framsteg för mänskligheten, så kan man absolut göra karriär där. Men om man på allvar ifrågasätter nedhuggningen av regnskogar för köttproduktion, går det nog inte lika bra.

Den ena är en politisk maktelit, den andra en ekonomisk maktelit. Min personliga åsikt är att innehållet av demokrati är liten i båda. Fast visst har McDonalds i Ryssland fått stänga många restauranger sedan ryssarna med plånboken visat sitt missnöje. Och vi vet ju alla att det faktiskt genomförs folkomröstningar, där folket fått bestämma att kärnkraften skulle vara avvecklad för typ 15 år sedan och Danmark skulle gå ur EU. Därför är det sannare att se partier som varumärken för olika konkurrerande makteliter som vid allmänna val värvar supporters.

Men om vi för skojs skull ser på de politiska partierna som varumärken istället. Hur skulle det se ut då?

Folkpartiet

Vad som är radikalt eller nydanande står alltid i relation till det som är etablerat. Därför var liberalismen en rörelse som verkade för reformer såsom rösträtt och mot dödsstraff, med en bas i en bildad tjänstemannaklass. Därifrån kommer Folkpartiet. Men vad har de kvar av det idag? Som varumärke är det därför problematiskt. Det enda legitimiteten de har är att vara ett alternativ för de som har högeråsikter, men inte vill förknippas med högern. Eller tydligare uttryck: de som personligen drar nytta av en högerpolitik – men inte vill förknippas med den varumärkesassociationen.

Som varumärke betraktat, har den egentligen inget annat marknadsberättigande än just det som det fyller. Att egentligen vara samma produkt som kategoriledaren, men i en liten annan förpackning. Ett alternativ för dem som av någon anledning vill köpa Pepsi istället för Coke. En annan möjlighet är naturligtvis att gå tillbaka till rötterna, förmodligen pratar man gärna om det i interna samtal, för att kittla egot lite grann. Men då vore man en helt annan produkt. Att vara folkpartist är som att spela jazz och känna sig lite punkig. Som varumärke saknar det kommunikativ kraft, utom för ett litet antal.

Centerpartiet

Lantmannaförbundet var en gång i tiden de som samlade underklassen (som då mestadels bodde på landsbygden), men som inte var socialister. Enligt Strindbergs memoarer så försökte de avskaffa monarkin på 1870-talet genom att sänka apanaget till en generande låg nivå. Jag förmodar att det är Lantmannapartiet han menar, som ideologiskt kan ses som en föregångare, men strikt organisatoriskt senare kom att uppgå i Moderaterna. Det var länge sedan man från det hållet gick i bräschen för något.

Centerpartiet idag har samma förhållande till allmogesamhället som innerstadsbalkonger har till självförsörjning. Torbjörn Fälldin må varit en hedervärd karl på många sätt, men när han bröt mot vallöftena efter regeringsbildningen 1976, så började en rejäl varumärkesdevalvering. Man får aldrig bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Skulle de stått kvar i varumärkets kärna, och varit ett parti för småfolket mot de stora, så skulle de idag förmodligen vara ett verksamt alternativ till Miljöpartiet, och de som inte ser sig som moderater eller vänster. Som varumärke är det idag utan användbart innehåll. Enda möjligheten är att revitalisera varumärket genom att framställa sig som ett alternativ för underklassens väljare som vi ha ett folkhem utan för mycket nymodigheter, typ: social välfärd, slå vakt om miljön och begränsa invandringen.

Kristdemokraterna

De folkrörelser som förändrade Sverige var inte bara arbetarrörelsen och nykterhetsrörelsen. En stor anledning till att en fjärdedel av landets befolkning emigrerade, var förutom fattigdom och ett politiskt förtryck, även det religiösa förtrycket. Frikyrkorörelsen ska ha all heder av att varit en så viktig del i att skapa det vi idag ser som självklarheter. Fortfarande finns det många vars identitet i första hand är frireligiös. Idag kanske de främst förknippas med att vara konservativa – än att för sin tros skull bryta mot lagen.

Om Kristdemokraterna inte står fast vid traditionella (läs kristna) värderingar, förlorar de kärnväljarna. Om de inte förmår utvecklas med att omvärlden förändras, förlorar de de andra väljarna. Svårt läge, men en egen marknadsposition. Kristdemokraterna är samma produkt men med andra varumärkesassociationer, vilka är kända och uppfattade. Varumärkets målgrupp är krympande och åldrande. Med även om kärnan i åsikterna står en bra bit till höger, så har de en grundläggande varumärkesvärdering som delas av alla: evangeliet. Det är en verksam värdering som det går att göra något av, men som också kan stöta bort folk. Till viss del är det bra om en del ogillar en, eftersom det stärker den egna övertygelsen och styrkan i banden mellan varumärkets användare. Men det innebär också att politiken i faktiskt handling behöver ta ett steg iväg åt något håll, från att hålla månglarna i templet bakom ryggen till att verka i Kristus anda. Som varumärke har det en egen position, och starka positiva associationer att arbeta med, något de misslyckats med i ivern att framhålla sig som en Me Too-produkt, men med ett mer moraliskt varumärkesnamn.

Socialdemokraterna

Även om Socialdemokraterna är det största partiet, så måste man säga att de varit ganska dåliga på att vårda sitt varumärke. De har drivit igenom allting som vi idag ser som självklarheter. Allt från semester, utbildning, sjukvård, pension etc. De byggde folkhemmet, och tog upp Sverige från ett av Europas fattigaste länder, till världens fjärde rikaste land. Man har visat på att varumärket förtjänar att vara kategoriledare, och det under lång tid. Till varumärkets styrka skall också läggas att man i människors medvetande lyckas förknippa andra varumärkens förtjänster med sitt eget. För det som de bygger sin varumärkeskärna runt, utfördes också av nykterhetsloger, kommunister och andra. De har haft omfattande folkrörelser under sig inom i stort sett alla områden. Men det var i praktiken mycket länge sen. 2006 blev den då 25-åriga Maryam Yazdanfar från Iran invald i riksdagen. Är det någon som tror att hon blev invald för att hon var den person som människorna i Solna mest litade på och därför ville ha som företrädare – eller för att hon just var 25 år, invandrare och tjej, och därför passade in i Socialdemokraternas produktportfölj?

Eftersom man utformar politiken också för att jaga marginalväljare, alltså de som också kan tänka sig rösta borgerligt, tar man också ett litet steg till höger för varje val. Kortsiktiga vinster leder ofta till en långsiktig varumärkesdevalvering. Men den huvudsakliga orsaken till nedgången är nog att man brutit mot sitt grundläggande varumärkeslöfte: folkhemmet. Därigenom förlorar man trovärdighet. En trovärdighet som är mycket svår att vinna tillbaka. Det är som att hitta danskt fläskkött i Tartex.

Moderaterna

Men en annan orsak är att Moderaterna varit skickliga i att ta över Socialdemokraternas marknadsposition. Det märkliga är att så få ifrågasatte när de slogs sig för bröstet över att ha byggt Sverige, trots att de faktiskt har varit emot varje social reform som vi idag ser som självklarheter.

Det finns två grundläggande strategier för flocklevande däggdjur: Antingen tror man att man får bäst personlig nytta av att liera sig med de andra flockmedlemmarna, eller också tror man att det är nyttigare att liera sig med flockledaren. Den förstnämnda är tenderar att vara sosseväljare och den sistnämnda borgerliga.

Moderaterna, och i första hand Per Slingman, har varit duktiga på att förändra varumärkesassociationen för en moderat från att vara en gubbe i en Mercedes, till att vara en framgångsrik (i huvudsak) man i yngre medelåldern som vill framåt mot en gylldene framtid. Det är skickligt gjort med tanke på deras track records.

En annan sak de varit skickliga på är att förändra andras marknadsposition och varumärke. Trots att man i större eller mindre utsträckning stött varenda högerdiktatur, så är det de kommunister som (jämte andra) slogs för rösträtt och jämlikhet man lyckats jämställa med nazister. Tänker man efter, så finns den associationen i allas medvetande. Men om vi ska pröva tesen sakligt, blir det svårare. När Slingman försvann så försvann också stringensen i retoriken.

Ett problematiskt förhållande är att de gett varumärkeslöften de inte kunnat levereras, kvalitetsproblem med produkten håller på att komma ifatt dem, även om reklamen varit bra. Jared Diamond säger att en stat måste leverera fyra saker i större eller mindre utsträckning, två som hjälper oss och två som hotar oss.

1. Erbjuda säkerhet. Det har de misslyckats med eftersom polisen inte längre utreder vardagsbrott mot vanliga människor.
2. Erbjuda trygghet. Det har de också misslyckats med, eftersom de skurit ordentligt i sociala transfereringssystem – även offentliga försäkringssystem som går med stort överskott.
3. Skapa en regel som säger att man har rätt. Det har man lyckats med, genom att förändra sin motståndares varumärke, och det egna har upphöjts till vetenskaplig sanning.
4. Repressalier mot oliktänkande. Det har man lyckats med, eftersom vi idag t ex ser det som en självklarhet att frispråkiga människor riskerar att bli avskedade. Någonting har förändrats när en tafflig cover i P1 på en gammal Ebba Grön-hit får folk att på allvar vilja införa censur (men i annan förpackning givetvis).

Men kan bara göra en Slingman en gång, andra gången blir lätt en parodi. Om man inte kan dra åt snaran lite, genom att så att säga förändra utbudet av varor på hyllan, är man snart tillbaka till gubben i Mercedesen.

Miljöpartiet

Miljöpartiet står för miljö. Den varumärkesassociationen är tydlig. De har också haft många tydliga och attraktiva karaktärer som företrädare för varumärket. Men vad de står för mera är svårare att säga, eftersom varumärkeslöftet i huvudsak riktar sig till ett särskilt produktlöfte. Alla restauranger serverar olika rätter, men vår mat är ekologisk. Det är svårt att utveckla den positionen till en kulinarisk upplevelse. Men man är ensam om den, och det är inte trovärdigt för någon annan att försöka överta den.

De anser själva att de blivit mer realpolitiska och därmed vunnit inflytande. Det inflytandet är förmodligen mer imaginärt än faktiskt. Ju mer realpolitiska de blir, ju mer riskerar de att uppfattas bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Ett tydligt och på många sätt trovärdigt varumärke, som dock inte går att utvecklas särskilt mycket.

Vänsterpartiet

Om man själv säger att man inte längre tror på sitt grundläggande varumärkeslöfte, så har man problem. Vänsterpartiets storlek beror främst på att tillräckligt många uppfattar de andra alternativen som sämre. Ideologiskt sett gamla sossar, bortsett från att de gamla sossarna trodde på socialismen. Det finns bara ett sätt att återerövra sin marknadsposition, och det är genom att ta den – inte hoppas på att man ska få tillbaka den. Man måste helt enkelt ta matchen. Om man inte gillar de andra varorna på hyllan, kan man alltid ta Vänsterpartiet. Det är inget bra köpmotiv, och inget som leder till varumärkeslojalitet

Varumärket idag definieras främst av vad det inte är – inte vad det är. Eftersom det finns tillräckligt många som ogillar produktutbudet, har de en given marknad. Men de har inte utnyttjat sin varumärkespotential. Det handlar inte bara om att återanvända gamla positiva varumärkesassociationer, utan även om att använda sig av latenta varumärkesvärderingar.

Sverigedemokraterna

Sverigedemokraterna har gjort en retoriskt bra film. Jimmie Åkesson säger att inga andra politiker tycker om honom, därför behöver han inte försöka ställa sig in hos dem, därför kan han säga som det är, och problem försvinner inte bara för man inte pratar om dem. Det är små logiska hopp mellan varje sats, men det hänger ändå ihop, och många känner igen sig i beskrivningen. Det finns många som saknar folkhemmet, som inte längre känner igen sig, som får ta konsekvenserna av de ökade klasskillnaderna. Som inte förstår varför man inte får prata om allting – utan att på förhand fördömas. De är missnöjda – och de missnöjesröstar. Så har de varit förut också: Men var är Ny demokrati idag?

Produktinnehållet är ungefär detsamma som hos Moderaterna, i alla fall om man ser på hur de röstar i riksdagen. Men som varumärke är de väsensskilda. Sverigedemokraterna har lyckats bygga sitt varumärke delvis på negativa associationer. Men den dagen de ska leverera varan blir det svårare. Missnöjda ex-sossar kommer inte köpa högerspöken – de vill ha tillbaka sitt folkhem (men med lägre alkoholskatt). Sverigedemokraterna är idag sin egen värsta fiende. Antingen lyckas de som av en lycklig slump använda sig att ett strategiskt fönster som omvärldsförändringar inneburit – eller också får de hjälp av någon. Ville man vara riktigt taskig med dem, så skulle man sätta dem ensamma i en tv-studio och bara låta kameran gå. För de kommer ofrånkomligen göra bort sig.

Som varumärke har de hittat en marknadsposition med oväntat hög köpkraft. Däremot har de inte lyckats förvalta den positionen, mer än emellanåt. Om andra ompaketerar den positionen, kan de också förlora den.

Vallöften

Om vi tittar på budskapet i de olika reklamkampanjerna så är de helt redundanta. De säger ingenting, och är helt utbytbara med varandra. Vem skulle kunna vara emot? Det är också tur att politiska partier inte faller under MFL (Marknadsföringslagen). För i så fall skulle de ha uppenbara legala problem.

Om din röst hade någon betydelse, vore den olaglig.
Mark Twain

 

Anders Amnéus

Varumärken är ett substitut för relationer

Helst av allt skulle vi vilja välja vilka personer vi skulle synas med. Det skulle onekligen få oss att framstå som både betydelsefulla och populära. Men om inte det går, så vill vi i alla fall omges med markörer som talar om med vilken grupp människor vi vill associeras. De markörerna är varumärken.

Som människor är vi helt enkelt beroende av att bygga relationer med andra människor. Ytterst handlar det om att sprida vår arvsmassa vidare. Men det är en massa andra saker vi också vill ha på vägen. Och livet är inte alltid som vi kanske tycker att det borde vara. Därför har vi ett behov att tala om hur det egentligen skulle se ut. Det kan vara tillsammans med människor som är framgångsrika med mycket kapital, eller sportiga som övervinner allt, eller kanske de som är farliga och självständiga.

Relationsmarkörerna får oss att tro, eller åtminstone försöker få omgivningen att tro, att vi verkligen är associerade med de människorna. Det är det näst bästa vi kan få, när vi inte får relationen i sig. Ungefär som att lukta på en tröja från den man längtar efter. Allt som hjälper oss att bygga bilden av det vi åtrår, fungerar i avsaknad av det verkliga utbytet vi skulle få vid ett verkligt umgänge. Man kan se istället-för-relationer både som ett uttryck för, och en protest emot, alienationen.

Just därför är det också så viktigt att markörerna känns äkta – de måste verkligen vara på riktigt. Om varumärken tidigare mer var kvalitetsmarkörer, så är de idag mer relationsmarkörer. En säljchef på ett streetwear-varumärke, berättade för mig nyligen att de tidigare haft en del problem med kvalitet. Men det som var A och O var ändå trovärdigheten. Det var det som det hängde på, ingenting annat. Det måste verkligen vara det varumärket som de som man har som förebilder också vill ha. Blir man inte trodd på den punkten har man ingenting att komma med. WE var tidigt ute med att arbeta med ambassadörer, människor inom brädkulturen som andra gillade. Men när man tog in Mikael Persbrant som ambassadör, förstod man att de var på väg utför.

Varumärket behöver inte vara någon komplicerad berättelse, men det måste vara på riktigt. Enskilda artister eller grupper är ett bra exempel. De som är bra gör något som speglar det liv som artistens varumärke framspeglar att de har. Autencitet. Just därför berör de oss. Vi fastnar för varumärket, den känsla det direkt inger oss. En känsla som fördjupas, differentieras och problematiseras ju mer relationen fördjupas. Skulle det handla om kärlek skulle det sluta med giftemål. När det handlar om konsumtion, kallar vi det för hyperlojalitet. Ytterst uttrycker det en saknad av något – eller en längtan bort till något.

Tidigare kunde en del jägar- och samlarfolk i Borneos inre, såsom penaner, tjäna ganska grova pengar på att samla in sällsynta regnskogsprodukter. Det var på den tiden regnskogen fortfarande var intakt. För pengarna kunde de köpa verkligt exklusiva grejer som fina klockor och liknande. Det sägs att de tyckte det var kul ett tag, men sen tröttnade de och tog av sig klockorna – och vandrade vidare genom djungeln.

Om ditt varumärke inte har en känsla – har du inget varumärke

Ett varumärke utgår alltid från en känsla som vi sedan klär i ord och handling. Det är inget specifikt för just varumärken, utan det handlar om hur vi fungerar inuti våra huvuden. Det är knappast heller hela varumärket, men det är just där processen börjar – och om det aldrig börjar så blir det heller ingen process. Därför måste ett varumärke inte bara inge en känsla – utan även rätt känsla.

Visst är det så att människan har förmågan att kalkylera och planera sitt handlande rationellt, men i grunden känner vi något. Känslan är det vi sedan klär i ord.

Så här fungerar det: Varje minne får en etikett fäst på sig – ungefär som en etikett som berättar vad burken eller mappen innehåller. Den etiketten är en känsla, och känslan kommer till oss först, och den känslan talar om för oss hur vi ska tolka innehållet. Det handlar helt enkelt om hur ledningarna är dragna i hjärnan: Först kommer känslan, sen det sakliga innehållet.

Det här betyder att vid mötet med ett varumärke så känner vi först något inför varumärket, därefter minns vi varför vi känner så – alltså det rent sakliga innehållet. Det allra troligaste är dock att vi inte känner någonting alls, och inte heller minns någonting. Vi låter helt enkelt bli att ägna energi åt ovidkommande intryck eftersom vi vill ägna oss åt sånt som betyder något, och andras varumärken ägnar vi oss åt bara om vi tror att det betyder något för oss i stunden. För människan är den här funktionen bra, eftersom den snabbar på informationshanteringen genom att fokusera på det väsentliga.

Om man ska skapa ett varumärke, så betyder det här att du måste bygga en igenkänning och en association med något som väcker känslor. Skellefteå kommun har valt: nära, enkel och öppet. Är det något som väcker en känsla eller en bild hos dig? Känslan av avspänd elit är däremot verklig och begriplig när jag har en polospelare på tröjan (Ralph Lauren), eller att jag ser yngre ut än vad jag är och har många kompisar med Dressman, eller varför inte känslan att utmana etablissemanget trots att jag är likadan när jag är lojal mot varumärket Virgin.

Om vi skärskådar känslan kan det dock vara ganska skralt med bevisföringen – men så långt går det sällan. Om det känns bra och sen verkar bra så är det tillräckligt bra, längre tid än så vill vi inte använda för att ta köpbeslut.

Det innebär att om vi har satt fel känsla hos målgruppen för vårt varumärke, får vi sedan svårt att ändra det. Det går inte att ta bort minnen, däremot kan nya minnen läggas ovanpå de gamla. Tänk på någon bekant du först inte var så förtjust i, så förstår du vad jag menar. Det innebär också att det kan vara små skillnader som kan avgöra vilken etikett varumärket får. Låt oss ta ett exempel med två lågpriskedjor inom dagligvaruhandel: Lidl och Matrebellerna (en kedja av fristående butiker med olika namn, mest fd Vi-butiker).

När jag går förbi Lidl känner jag avsky, därefter tänker jag white trash, konstgjord mat, avsked av fackligt förtroendevalda, förbud mot att gå på toaletten för anställda, avsaknad av respekt för svensk lagstiftning, livsmedelstillsatser etc. Poängen är inte om det jag sen tänker är hela sanningen, poängen är att den inledande känslan får mig att selektivt ta till mig information som bekräftar den inledande känslan och även välja bort positiva saker som inte passar in (kallas kognitiv dissonansreduktion) som att de har folköl som är alldeles utmärkt och även en och annan hyfsad korv. Därför har jag bara handlat där ett par gånger.

När jag går förbi min lokala matrebell-handlare känner jag spänning. Jag vet att de har ett överraskande sortiment, billigt frukt och grönt, rejäla extrapriser och sympatisk personal. Det jag tänker bort är mögliga apelsiner och slokande sallad, passerade sista förbrukningsdag och ibland oätligt kött. Men de som jobbar där är alltid sympatiska.

Så spelar det verkligen någon roll vad en enskild konsument tycker? Ja faktiskt, av två skäl. Det som en tycker, tycker många. Mat är något vi garanterat fortsätter konsumera livet ut, och livstidsvärdet för en kund är utan vidare ett par miljoner kronor. Så frågan är hur stor den sakliga skillnaden är som får oss att sätta kategoriskt olika etiketter, och hur mycket man kan vinna på att metodiskt arbeta på att skapa rätt känsla för varumärket.

Vad har företags kärnvärden med mig att göra?

Med en bruten lillfingertopp skickas jag till röntgen. Jag tänker inte klaga på svensk sjukvård, och tycker inte att det är för långa väntetider ens på akuten. Inte heller är två minuters väntetid på röntgen något att fästa sig vid. Däremot fäste jag mig på (för säkerhets skull) de två tavlorna med vårdföretagets värderingar. Röntgenavdelningen på Rosenlunds sjukhus är privatiserat och drivs av det Investorägda Aleris.

Idén att privatisering av vården skulle leda till en valfrihet, är en valfrihet som för de flesta är illusorisk eller inte har efterfrågats. I mitt fall är det den röntgenavdelning som är röntgenavdelningen. Jag kan heller inte påstå att det är en fråga som håller mig vaken om nätterna. Däremot undrar jag vad Aleris tydligt kommunicerade kärnvärden har med mig att göra? Så låt oss tillsammans dissekera dem.

”På Aleris är det alltid behoven hos vår patient, klient eller boende som styr vad vi gör och när vi gör det.”

Det där är inte trovärdigt. Är det någon som tror att Wallenbergarnas Investor skulle investera i något som inte kan förmodas vara vinstgivande? Valeris är ett aktiebolag med en omsättning på 6 miljarder kronor, och ett aktiebolag drivs av kravet på ekonomisk avkastning. Om det inte drivkraften skulle vara ekonomisk avkastning skulle Aleris  vara en ideell förening eller en stiftelse.

”Omtänksamma

Vi bemöter alla med respekt och värdighet.

Professionella

Vi gör rätt saker på rätt sätt.

Engagerade

Vi har ett stort engagemang och gör det lilla extra för individen.

Nytänkande

Vi är nyfikna, hittar nya lösningar och gör ständiga förbättringar.”

Låt oss först ta oss ann de första tre värderingarna; omtänksamma, professionella och engagerad. Om vi ska leta efter meningsfulla skillnader mellan alternativ av sjukvård, så är dessa tre tröskel-faktorer. Ingen vill gå till en läkare som inte är professionell och som inte tänker på mig och inte heller är engagerad i det han eller hon gör.

Eftersom jag är en individ som i mitt liv är beroende av relationer med andra flockmedlemmar, så vill jag gärna tro att de gillar mig för den jag är – inte för att få höra att det beror på att de får betalt för det, oavsett hur det sen är. På vilket sätt är det väsentlig information för mig? Är det för att jag ska veta att de ska vara omtänksamma och engagerade och kunna påpeka det för personalen om de inte är det? En annan grej är att det är knepigt att sälja omtänksamhet och utlova att göra det där lite extra för mig, eftersom det lätt får en bismak av prostitution, vilket inte är någon association som bör finnas med i sjukvårdssammanhang.

Så kommer vi då till den sista värderingen; nytänkande med nya lösningar och ständiga förbättringar. Privata vårdföretag + nytänkande = återanvända blöjor. Om det inte finns någon bild jag som vårdtagare har av ett ur min synvinkel abstrakt påstående, så kan heller Aleris inte styra mina associationer om de inte förmår gestalta dem till något för mig meningsfullt.

Vän av ordningen kanske gärna vill påpeka att jag faktiskt hyllade Husqvarna som också hade professionalism som ett kärnvärde. Ja, det är helt riktigt, men de lyckades gestalta det på ett meningsfullt sätt. För mig som motorsågsägare är det meningsfullt att Husqvarna uppfunnit en massa saker i flera hundra år, även om nu motorsågen är en tysk uppfinning. Att röntgensköterskan kan sköta röntgenkameran är inget som gör mig glad – jag förväntar mig det.

Däremot spelar det en roll för vad jag ska tänka när jag tänker på ett varumärke, vad varumärket vill göra för mig. Är det något som ska tillföra mig en känsla, som att Harley-Davidson får mig att känna mig maskulin och lite farlig, så är det väl en sak. Men Aleris är i en bransch som jag kommer i kontakt med för att lösa ett problem. Det är deras jobb att få mig att ha så lite kontakt som möjligt. Därför kommer jag aldrig aktivt att bygga upp en kognitiv bild runt varumärket på det sättet jag skulle kunna göra för Harley-Davidson. Och därför bör också varumärkets kärna gestaltas utifrån de förutsättningarna.

Ett varumärkes kärna eller en massa floskler?

Jag har tidigare raljerat över kommuners försök till varumärkespositionering. Kanske är det resultatet av idoga möten och brainstormingingar med människor som möjligen kan räkna – men som inte förstår matematik (om ni förstår liknelsen).  Att sammanfatta olika människors åsikter till en, behöver med nödvändighet inte innebära en större klarhet, inte ens om alla inblandade har en hög lön och en titel på engelska.

Det är vanligt att försöka gestalta ett varumärkes kärna, alltså det man tänker och känner runt något, med några adjektiv. Problemet är att ord som beskriver något inte skapar en bild av något hos mottagaren. Ord som modern, öppen, effektiv, personlig, proaktiv, trygghet, och engagerad är ord som inte heller utlöser känslor, går att komma ihåg eller konkret relaterar till mottagaren. Det är åsikter som sändaren hoppas att mottagaren gör till sina. Men varför skulle de göra det?

Ett verb däremot beskriver en handling man kan bli en del av. Att säga att jag ger pengar till Läkare utan gränser är tydligare och trovärdigare än att säga att jag är givmild och medkännande. Ett substantiv kan beskriva en bild av något – ett eftersträvansvärt tillstånd. Om jag är en cykelverkstad, vad förmedlar mest: Att säga att jag är serviceorienterad – Att jag reparerar din cykel – eller Att din cykel alltid fungerar? Om jag är en finansiell rådgivare, vad känns trovärdigast: Att jag är engagerad – Att jag lyssnar – eller Att jag känner dig?

Oavsett vad du själv tycker att du är, så måste det du säger att du är betyda något för den du riktar dig mot, det måste vara relevant i den människans föreställningsvärld. Och det måste upplevas som sant – inte nödvändigtvis vara sant, men du måste vara sann mot ditt varumärkeslöfte. Ingen som besöker Kramfors kommer uppleva det som unik småstadsshopping (kommunens slogan), helt enkelt för att det inte är det.

I grunden är ett varumärkes kärna en känsla förklädd till handling. Du visar hur varumärket är, du talar inte om det. Men låt oss istället ta två exempel, ett lyckat och ett mindre lyckat exempel:

Kärnvärden: Öppenhet, äkthet, nytänkande och omtänksamhet. Positionen är progressiv. Tänkte du också Sverige? Jasså inte. Men då har du inte läst utvecklingen av vad det betyder. Jag gjorde det och förstod inte så mycket. Det är Visit Sweden som skapat varumärkesplattformen för Sverige. Syftet är att få folk att besöka Sverige. Om rätt ska vara rätt så är det så att marknadsplanerna för ländernas respektive målgrupp är konkretare. Men fortfarande säger det inget om vad de ska tänka på när de tänker på Sverige.

Om man kollar National Brand Index, så kan vi se att Sverige är ett land som folk tänker mest positivt om och att Israel är det land folk tänker mest negativt om. Om du frågar dina utländska vänner vad de tänker på när de tänker på Sverige, så gissar jag att de inte säger ”-öppenhet, äkthet, nytänkande och omtänksamhet från en progressiv position”. Däremot skulle jag inte bli förvånad om börjar prata om blonda tjejer, sex, höga skatter och självmord. För det är resultatet av en amerikansk PR-kampanj från 60-talet under Lyndon B Johnson där man skulle förklara hur ett (i deras tycke) socialistiskt land kunde vara så ekonomiskt framgångsrikt fast att det egentligen var jättedåligt (kampanjens syfte). Den bilden sitter kvar, dock så var det en missräkning att hämningslös sex inte skrämde utan lockade.

Nu så här ett stycke senare, kommer du ihåg vad Visit Swedens kärnvärden för varumärket Sverige var som jag upprepade två gånger? Om du vill läsa mer så kolla själv på http://partner.visitsweden.com/sv/Startsida/Vart-arbete/Varumarket-Sverige/

Husqvarnas kärnvärden utgör grunden i deras företagskultur, den berättar om vad som ska prägla arbetet inom företaget och hur människor de vänder sig till ska uppleva dem: Kunden först, professionalism och lagarbete. I utvecklingen beskriver de man ska lyssna på kunden och förstå dem och hjälpa dem, att man har en lång historia av att uppfinna och utveckla produkter i världsklass och så ska det fortsätta i alla detaljer, att man arbetar bäst tillsammans med andra människor – därför måste man både uppmuntra olikheter och behandla varandra med respekt.

Det här är något som både går att förstå och komma ihåg. Det är ett varumärke som byggts inifrån och ut. Det är konkret och meningsfullt både för anställda och kunder, och det går att omsätta i praktiskt handling.Du kan läsa mer själv på http://corporate.husqvarna.com/index.php?p=career&s=core_values&afw_lang=sv