Politiska partier som varumärken

Kan man kontakta sin lokala politiker för att få gehör för sina synpunkter? Är det en bra idé att gå med i ett politiskt parti, om man vill vara med att påverka? Ja, det finns faktiskt de som tror att det är så det fungerar. Jag tror inte det. I den här artikeln ska vi se hur det istället ter sig om vi ser på de politiska partier som varumärken för konkurrerande makteliter, istället för medlemsburna intresseorganisationer.

I en avlägsen forntid på 50-talet, så sägs det att det fanns upp emot 250 000 förtroendevalda. Det innebar att den genomsnittsliga människan hade i genomsnitt 8 st. förtroendevalda i sin bekantskapskrets. Förmodligen var det mer demokratiskt då, även om det statsbärande partiet bedrev kartläggning och repressalier mot oliktänkande.

Är det verkligen rimligt att tro att man kan göra karriär och få inflytande genom att gå med i ett politiskt parti? Ja absolut, om man tycker likadant som de. Kan man göra karriär och få inflytande om man vill förändra något. Ja, om man står för den förändring som det ledande skiktet vill genomföra. Men annars? Nej, det är inte troligt. Vi kan lika gärna jämföra det med att försöka göra karriär i McDonalds. Om man är lojal och tycker deras sopsortering och annat miljöengagemang är ett stort framsteg för mänskligheten, så kan man absolut göra karriär där. Men om man på allvar ifrågasätter nedhuggningen av regnskogar för köttproduktion, går det nog inte lika bra.

mcdonaldsDen ena är en politisk maktelit, den andra en ekonomisk maktelit. Min personliga åsikt är att innehållet av demokrati är liten i båda. Fast visst har McDonalds i Ryssland fått stänga många restauranger sedan ryssarna med plånboken visat sitt missnöje. Och vi vet ju alla att det faktiskt genomförs folkomröstningar, där folket fått bestämma att kärnkraften skulle vara avvecklad för typ 15 år sedan och Danmark skulle gå ur EU. Därför är det sannare att se partier som varumärken för olika konkurrerande makteliter som vid allmänna val värvar supporters.

Men om vi för skojs skull ser på de politiska partierna som varumärken istället. Hur skulle det se ut då?

Folkpartiet

Vad som är radikalt eller nydanande står alltid i relation till det som är etablerat. Därför var liberalismen en rörelse som verkade för reformer såsom rösträtt och mot dödsstraff, med en bas i en bildad tjänstemannaklass. Därifrån kommer Folkpartiet. Men vad har de kvar av det idag? Som varumärke är det därför problematiskt. Det enda legitimiteten de har är att vara ett alternativ för de som har högeråsikter, men inte vill förknippas med högern. Eller tydligare uttryck: de som personligen drar nytta av en högerpolitik – men inte vill förknippas med den varumärkesassociationen.

Som varumärke betraktat, har den egentligen inget annat marknadsberättigande än just det som det fyller. Att egentligen vara samma produkt som kategoriledaren, men i en liten annan förpackning. Ett alternativ för dem som av någon anledning vill köpa Pepsi istället för Coke. En annan möjlighet är naturligtvis att gå tillbaka till rötterna, förmodligen pratar man gärna om det i interna samtal, för att kittla egot lite grann. Men då vore man en helt annan produkt. Att vara folkpartist är som att spela jazz och känna sig lite punkig. Som varumärke saknar det kommunikativ kraft, utom för ett litet antal.

Centerpartiet

Lantmannaförbundet var en gång i tiden de som samlade underklassen (som då mestadels bodde på landsbygden), men som inte var socialister. Enligt Strindbergs memoarer så försökte de avskaffa monarkin på 1870-talet genom att sänka apanaget till en generande låg nivå. Jag förmodar att det är Lantmannapartiet han menar, som ideologiskt kan ses som en föregångare, men strikt organisatoriskt senare kom att uppgå i Moderaterna. Det var länge sedan man från det hållet gick i bräschen för något.

Centerpartiet idag har samma förhållande till allmogesamhället som innerstadsbalkonger har till självförsörjning. Torbjörn Fälldin må varit en hedervärd karl på många sätt, men när han bröt mot vallöftena efter regeringsbildningen 1976, så började en rejäl varumärkesdevalvering. Man får aldrig bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Skulle de stått kvar i varumärkets kärna, och varit ett parti för småfolket mot de stora, så skulle de idag förmodligen vara ett verksamt alternativ till Miljöpartiet, och de som inte ser sig som moderater eller vänster. Som varumärke är det idag utan användbart innehåll. Enda möjligheten är att revitalisera varumärket genom att framställa sig som ett alternativ för underklassens väljare som vi ha ett folkhem utan för mycket nymodigheter, typ: social välfärd, slå vakt om miljön och begränsa invandringen.

Kristdemokraterna

månglarna2De folkrörelser som förändrade Sverige var inte bara arbetarrörelsen och nykterhetsrörelsen. En stor anledning till att en fjärdedel av landets befolkning emigrerade, var förutom fattigdom och ett politiskt förtryck, även det religiösa förtrycket. Frikyrkorörelsen ska ha all heder av att varit en så viktig del i att skapa det vi idag ser som självklarheter. Fortfarande finns det många vars identitet i första hand är frireligiös. Idag kanske de främst förknippas med att vara konservativa – än att för sin tros skull bryta mot lagen.

Om Kristdemokraterna inte står fast vid traditionella (läs kristna) värderingar, förlorar de kärnväljarna. Om de inte förmår utvecklas med att omvärlden förändras, förlorar de de andra väljarna. Svårt läge, men en egen marknadsposition. Kristdemokraterna är samma produkt men med andra varumärkesassociationer, vilka är kända och uppfattade. Varumärkets målgrupp är krympande och åldrande. Med även om kärnan i åsikterna står en bra bit till höger, så har de en grundläggande varumärkesvärdering som delas av alla: evangeliet. Det är en verksam värdering som det går att göra något av, men som också kan stöta bort folk. Till viss del är det bra om en del ogillar en, eftersom det stärker den egna övertygelsen och styrkan i banden mellan varumärkets användare. Men det innebär också att politiken i faktiskt handling behöver ta ett steg iväg åt något håll, från att hålla månglarna i templet bakom ryggen till att verka i Kristus anda. Som varumärke har det en egen position, och starka positiva associationer att arbeta med, något de misslyckats med i ivern att framhålla sig som en Me Too-produkt, men med ett mer moraliskt varumärkesnamn.

Socialdemokraterna

Även om Socialdemokraterna är det största partiet, så måste man säga att de varit ganska dåliga på att vårda sitt varumärke. De har drivit igenom allting som vi idag ser som självklarheter. Allt från semester, utbildning, sjukvård, pension etc. De byggde folkhemmet, och tog upp Sverige från ett av Europas fattigaste länder, till världens fjärde rikaste land. Man har visat på att varumärket förtjänar att vara kategoriledare, och det under lång tid. Till varumärkets styrka skall också läggas att man i människors medvetande lyckas förknippa andra varumärkens förtjänster med sitt eget. För det som de bygger sin varumärkeskärna runt, utfördes också av tubnykterhetsloger, kommunister och andra. De har haft omfattande folkrörelser under sig inom i stort sett alla områden. Men det var i praktiken mycket länge sen. 2006 blev den då 25-åriga Maryam Yazdanfar från Iran invald i riksdagen. Är det någon som tror att hon blev invald för att hon var den person som människorna i Solna mest litade på och därför ville ha som företrädare – eller för att hon just var 25 år, invandrare och tjej, och därför passade in i Socialdemokraternas produktportfölj?

Eftersom man utformar politiken också för att jaga marginalväljare, alltså de som också kan tänka sig rösta borgerligt, tar man också ett litet steg till höger för varje val. Kortsiktiga vinster leder ofta till en långsiktig varumärkesdevalvering. Men den huvudsakliga orsaken till nedgången är nog att man brutit mot sitt grundläggande varumärkeslöfte: folkhemmet. Därigenom förlorar man trovärdighet. En trovärdighet som är mycket svår att vinna tillbaka. Det är som att hitta danskt fläskkött i Tartex.

Moderaterna

Men en annan orsak är att Moderaterna varit skickliga i att ta över Socialdemokraternas marknadsposition. Det märkliga är att så få ifrågasatte när de slogs sig för bröstet över att ha byggt Sverige, trots att de faktiskt har varit emot varje social reform som vi idag ser som självklarheter.

Det finns två grundläggande strategier för flocklevande däggdjur: Antingen tror man att man får bäst personlig nytta av att liera sig med de andra flockmedlemmarna, eller också tror man att det är nyttigare att liera sig med flockledaren. Den förstnämnda är tenderar att vara sosseväljare och den sistnämnda borgerliga.

Moderaterna, och i första hand Per Slingman, har varit duktiga på att förändra varumärkesassociationen för en moderat från att vara en gubbe i en Mercedes, till att vara en framgångsrik (i huvudsak) man i yngre medelåldern som vill framåt mot en gylldene framtid. Det är skickligt gjort med tanke på deras track records.

En annan sak de varit skickliga på är att förändra andras marknadsposition och varumärke. Trots att man i större eller mindre utsträckning stött varenda högerdiktatur, så är det de kommunister som (jämte andra) slogs för rösträtt och jämlikhet man lyckats jämställa med nazister. Tänker man efter, så finns den associationen i allas medvetande. Men om vi ska pröva tesen sakligt, blir det svårare. När Slingman försvann så försvann också stringensen i retoriken.

Ett problematiskt förhållande är att de gett varumärkeslöften de inte kunnat levereras, kvalitetsproblem med produkten håller på att komma ifatt dem, även om reklamen varit bra. Jared Diamond säger att en stat måste leverera fyra saker i större eller mindre utsträckning, två som hjälper oss och två som hotar oss.

  1. Erbjuda säkerhet. Det har de misslyckats med eftersom polisen inte längre utreder vardagsbrott mot vanliga människor.
  2. Erbjuda trygghet. Det har de också misslyckats med, eftersom de skurit ordentligt i sociala transfereringssystem – även offentliga försäkringssystem som går med stort överskott.
  3. Skapa en regel som säger att man har rätt. Det har man lyckats med, genom att förändra sin motståndares varumärke, och det egna har upphöjts till vetenskaplig sanning.
  4. Repressalier mot oliktänkande. Det har man lyckats med, eftersom vi idag t ex ser det som en självklarhet att frispråkiga människor riskerar att bli avskedade. Någonting har förändrats när en tafflig cover i P1 på en gammal Ebba Grön-hit får folk att på allvar vilja införa censur (men i annan förpackning givetvis).styrning

Men kan bara göra en Slingman en gång, andra gången blir lätt en parodi. Om man inte kan dra åt snaran lite, genom att så att säga förändra utbudet av varor på hyllan, är man snart tillbaka till gubben i Mercedesen.

Miljöpartiet

Miljöpartiet står för miljö. Den varumärkesassociationen är tydlig. De har också haft många tydliga och attraktiva karaktärer som företrädare för varumärket. Men vad de står för mera är svårare att säga, eftersom varumärkeslöftet i huvudsak riktar sig till ett särskilt produktlöfte. Alla restauranger serverar olika rätter, men vår mat är ekologisk. Det är svårt att utveckla den positionen till en kulinarisk upplevelse. Men man är ensam om den, och det är inte trovärdigt för någon annan att försöka överta den.

De anser själva att de blivit mer realpolitiska och därmed vunnit inflytande. Det inflytandet är förmodligen mer imaginärt än faktiskt. Ju mer realpolitiska de blir, ju mer riskerar de att uppfattas bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Ett tydligt och på många sätt trovärdigt varumärke, som dock inte går att utvecklas särskilt mycket.

Vänsterpartiet

ådalen_31Om man själv säger att man inte längre tror på sitt grundläggande varumärkeslöfte, så har man problem. Vänsterpartiets storlek beror främst på att tillräckligt många uppfattar de andra alternativen som sämre. Ideologiskt sett gamla sossar, bortsett från att de gamla sossarna trodde på socialismen. Det finns bara ett sätt att återerövra sin marknadsposition, och det är genom att ta den – inte hoppas på att man ska få tillbaka den. Man måste helt enkelt ta matchen. Om man inte gillar de andra varorna på hyllan, kan man alltid ta Vänsterpartiet. Det är inget bra köpmotiv, och inget som leder till varumärkeslojalitet

Varumärket idag definieras främst av vad det inte är – inte vad det är. Eftersom det finns tillräckligt många som ogillar produktutbudet, har de en given marknad. Men de har inte utnyttjat sin varumärkespotential. Det handlar inte bara om att återanvända gamla positiva varumärkesassociationer, utan även om att använda sig av latenta varumärkesvärderingar.

Sverigedemokraterna

Sverigedemokraterna har gjort en retoriskt bra film. Jimmie Åkesson säger att inga andra politiker tycker om honom, därför behöver han inte försöka ställa sig in hos dem, därför kan han säga som det är, och problem försvinner inte bara för man inte pratar om dem. Det är små logiska hopp mellan varje sats, men det hänger ändå ihop, och många känner igen sig i beskrivningen. Det finns många som saknar folkhemmet, som inte längre känner igen sig, som får ta konsekvenserna av de ökade klasskillnaderna. Som inte förstår varför man inte får prata om allting – utan att på förhand fördömas. De är missnöjda – och de missnöjesröstar. Så har de varit förut också: Men var är Ny demokrati idag?

Produktinnehållet är ungefär detsamma som hos Moderaterna, i alla fall om man ser på hur de röstar i riksdagen. Men som varumärke är de väsensskilda. Sverigedemokraterna har lyckats bygga sitt varumärke delvis på negativa associationer. Men den dagen de ska leverera varan blir det svårare. Missnöjda ex-sossar kommer inte köpa högerspöken – de vill ha tillbaka sitt folkhem (men med lägre alkoholskatt). Sverigedemokraterna är idag sin egen värsta fiende. Antingen lyckas de som av en lycklig slump använda sig att ett strategiskt fönster som omvärldsförändringar inneburit – eller också får de hjälp av någon. Ville man vara riktigt taskig med dem, så skulle man sätta dem ensamma i en tv-studio och bara låta kameran gå. För de kommer ofrånkomligen göra bort sig.

Som varumärke har de hittat en marknadsposition med oväntat hög köpkraft. Däremot har de inte lyckats förvalta den positionen, mer än emellanåt. Om andra ompaketerar den positionen, kan de också förlora den.

Vallöften

Mark_Twain_by_AF_BradleyOm vi tittar på budskapet i de olika reklamkampanjerna så är de helt redundanta. De säger ingenting, och är helt utbytbara med varandra. Vem skulle kunna vara emot? Det är också tur att politiska partier inte faller under MFL (Marknadsföringslagen). För i så fall skulle de ha uppenbara legala problem.

Om din röst hade någon betydelse, vore den olaglig.
Mark Twain

 

Anders Amnéus

Radiotjänst AB en postkapitalistisk mardröm

statare
Att man ska betala för en tjänst man beställt, tycker väl de flesta är rimligt. Men varför ska man betala för något man inte vill ha – och inte heller har möjlighet att använda? Radiotjänst AB ser inga problem. Det gjorde inte Cosa Nostra heller när de tog betalt för beskydd – en tjänst som varken efterfrågades eller användes av dess kunder.

Fallet i Förvaltningsrätten med kvinnan långt ut på Blekinges landsbygd, där det ibland fanns tillräckligt täckning hos det mobila bredbandet för att kolla mejlen. Men att titta på streamade tv-program? Finns inte en chans. Dessutom visade det sig att datorn, förmodligen något arméöverskott från DDR, inte hade rätt flashspelare installerad. Ändå började Radiotjänst med att hota om utmätning hos Kronofogden.

Radiotjänst för upp den marknadsekonomiska vinstmaximeringen till helt nya nivåer.

Tidigare i historien ansåg den tidens feodalherrar att både livegenskapen och den skatt de infört, egentligen var en ersättning för det beskydd som de erbjöd. Ett beskydd som var illusoriskt, eftersom hotet mot bönderna just kom från böndernas feodalherrar, eller möjligen från konkurrerande feodalherrar. Beskyddet var en tjänst som varken efterfrågades eller konsumerades.

feodalism
På liknande sätt förhåller det sig med maffians beskydd: Det är en tjänst som är obligatorisk och illusorisk. Gränsen är flytande. Man skulle också kunna definiera det som en affärsdrivande verksamhet som syftar till att tillskansa sig resurser. En verksamhet där utövandet av inflytande är en väsentlig del. Med PR-språk; en form av lobbying med konsekvenser om inte önskat beteende uppvisas.

Grunden för relationsmarknadsföring är dialogen. Svensk tillverkningsindustris storhet vilar på å ena sidan bra produkter, och å andra sidan på duktiga tekniska säljare som bygger förtroendefulla relationer med sina kunder genom en dialog. Som kund vill man inte avbryta relationen, eftersom man förlorar det positiva och fruktbara klimat man byggt upp tillsammans. Det kallas för den skandinaviska skolan inom relationsmarknadsföring. Inom den amerikanska skolan försvårar man för kunden att bryta relationen genom att man förlorar en massa grejer som man annars skulle fått – förutom att de gjort det krångligt. Det kan handla om olika bonussystem, kundkort och utformningen av avtal. I Radiotjänst AB:s vidareutveckling av relationsmarknadsföringen rekryterar man kunder genom tvång och hot.

Lagen säger att alla innehavare av teknisk apparatur avsedd för tv-mottagning skall betala tv-avgift. Radiotjänst AB har inte bara tolkat avsedd som kan, utan även skulle kunna efter modifikation och under andra omständigheter.

Det tycks som om du inte bara är skyldig att betala prenumeration till Fagersta-Posten på 179 kr i månaden eftersom de har en webbupplaga. Vid kontroll av min bestickkorg upptäcker jag 12 st. matknivar. Jag vill därför erkänna mig skyldig till förberedelse till mord. Matknivar kan mycket väl slipas upp till bestialiska mordvapen, även om de nu är avsedd till att skära falukorven.

Radiotjänst är ett aktiebolag vars affärsidé är att generera så hög vinst som möjligt till sin ägare. Att ägaren är ett annat statligt bolag spelar i sammanhanget mindre roll. För att bredda sin marknad, då en illojal andel av landets befolkning inte vill ha nån tv, har man kommit på andra vägar till ökad marknadspenetrering. Carl-Gustav Johannson, vd för Radiotjänst och mannen som gav den mentala härdsmältan ett ansikte, definierar i SvD 23 juli 2013, alla som inte betalar tv-avgift som smitare. Hos oss finns då ingen tv. Det är inte brottsligt att inte titta på tv.

C-G Johansson

Egentligen är det en logisk utveckling av postkapitalismen. Idén om att marknadsekonomins syfte är att tjäna människorna, är möjligtvis en del av Fredrik Reinfeldts snaskigaste nattdrömmar. Men företags långsiktiga syften är att tjäna pengar till sina ägare – även om det ibland på kort sikt kan innebära att öka sin marknadsandel. Ett företag brys sig inte om dig, de bryr sig om dina pengar. Därför beter de sig ibland som om de skulle bry sig om dig. Radiotjänst AB skiter definitivt i dig – men de vill ha dina pengar. Det är deras affärsidé.

Reklamkonsulters kvacksalveri

 get
Redan Platon slog fast att en vetenskaplig sanning måste vara evident, dvs. obestridlig och för förnuftet uppenbar. Även Hippokrates slog fast att kunskap om sjukdomar och dess botande endast kunde grundas på vetenskaplig forskning och beprövad erfarenhet. Men hur är det egentligen med vetenskapligheten inom konsultbranschen?

Tidigare var lösningen på de flesta marknadsföringsfrågor en helsida i Dagens Nyheter i fyrfärgstryck på sidan 3. Sen kunde man också fläska på med Svenska Dagbladet och länstidningarna, gärna med många införanden. Resten var en fråga om kreativ utformning av annonsen. Det kan vara lätt att raljera i efterhand, men det kanske ändå inte alltid var en så dålig lösning i alla fall. Men frågan är om det alltid var den bästa lösningen? Eller kan det vara så att reklambyråerna tenderade till att föreslå det som de var bäst på? Är man bra på kreativ annonsutformning, så blir det också det man ofta presenterar som en lösning på problem.

Men är det vetenskapligt? Ja faktiskt, det finns väldigt mycket forskning på rubrikens placering, färg, storlek, placering, bild. Det mesta runt annonsutformning är vetenskapligt utforskat, och ofta använder man sig i större eller mindre utsträckning av resultaten.

En varierande stor del av budgeten i företag och organisationer går åt till att betala konsulter. Ofta tar man in dem för att säga det alla redan vet, men där internt revirbevakande hindrar den ofrånkomliga lösningen på problemet. Självklart är det också så att det är det mest tidseffektivaste sättet att hantera frågor som organisationen inte själv har en djupare kompetens inom. Men det är också så att konsultbranschen använder sig av egenutformade lösningar som den enda vägens politik, vars främsta syfte är att generera jobb till dem själva. Vi ska titta närmare på det.

Tillsammans med din logotyp är namnet den allra främsta bäraren av identitet för en organisation, ingenting knyts närmare till hur man uppfattar något än just namnet och igenkänningstecknet. Namnet bör skapa sammanhang och mening för den man riktar sig till, och skapa omedelbara associationer. Val av varumärkesnamn är inte obetydligt. Men det är på samma sätt som med logotyper: att låta en referensgrupp sitta och gemensamt utforma en logotyp slutar oftast i oändliga möten och en viss osämja. Det kan vara bättre att låta någon utomstående göra jobbet åt en.

Eqvarium kallar sig för Sveriges mest tongivande namngivningsbyrå, namnet ska man associera med att de är känslomässigt intelligenta och att namngivningsprocessen bör försiggå inom en begränsad krets. Tänkte du också så när du såg namnet? I deras checklista till sina kunder skriver de att namnet absolut inte får säga vad man gör för något eller vad man finns någonstans: såsom Sveriges Radio eller Ramlösa mineralvatten. Inte heller får det inte vara personnamn: såsom Felix, Armani, Chanel, Disney och Ford.

chanelno5Om man med sitt namn ska skapa mening och sammanhang för den man talar med, och samtidigt skapa omedelbara associationer, och man är elektriker i Sollefteå, så är det faktiskt en bra idé att döpa sin elfirma till Sollefteå El. Det talar inte bara om vad man är och var man finns, utan det talar också om att man är den ledande elektrikern i Sollefteå. Om någon av dina anställda, en erkänt duktig elektriker öppnar eget, är det heller ingen dålig idé att döpa firman till Bäcklunds Elservice. En mindre bra idé vore det däremot att hitta på något i stil med Cogeris, en sammansättning av latinets ord för kraft och service (cogere och muneris). Men det är så det går till.

Att personifiera ett varumärke genom att knyta det till en person är ett bra sätt att ladda ett varumärke med värderingar. Likaså skapar en geografisk plats användbara och meningsfulla associationer. Marrakech är inget dåligt namn på en restaurant och Brooklyn Industries inget dåligt namn på ett klädmärke. Även Cisco, Fuji Film och Sandvik är namngivna efter platser.

Visst är språkgranskning viktig så att namnet inte betyder något olämpligt på andra språk, och visst är det viktigt att ex. v ett läkemedels namn inte ska kunna förväxlas, att det finns ett tillgängligt hyfsat domännamn. Men frågan är hur evidensbaserade konsultråden är? Eller är det så att utan att utgå från egenskapade begränsningar, har man inte så mycket att sälja: Att ta betydelsebärande ord, och sen översätta dem till grekiska och latin etc. och se vad man kan hitta på.

För några år sedan dömdes en man från Västafrika för kvacksalveri sedan han åtagit sig att bota diverse sjukdomar genom sitt hemlands magi för ett par tusenlappar. Pengarna skulle bl. a täcka kostnaden för inköp av den get som skulle offras. Nu var det väl inte helt klarlagt att geten verkligen inköptes – vilket skulle vara bedrägligt. Även om han verkade i en väldokumenterad tradition med mångtusenårig historia, så ansågs den inte nå upp till kravet på vetenskaplig evidens. Men att betala någon en kvarts miljon för att hitta på ett namn utgående från falska premisser? Ja, man riskerar ju i alla fall inte någons hälsa. Men personligen skulle jag lita mer på den afrikanske häxdoktorn – förutsatt att geten verkligen inköps.

Varumärken är ett substitut för relationer

davidburton-1164-w1312-h850
Helst av allt skulle vi vilja välja vilka personer vi skulle synas med. Det skulle onekligen få oss att framstå som både betydelsefulla och populära. Men om inte det går, så vill vi i alla fall omges med markörer som talar om med vilken grupp människor vi vill associeras. De markörerna är varumärken.

Som människor är vi helt enkelt beroende av att bygga relationer med andra människor. Ytterst handlar det om att sprida vår arvsmassa vidare. Men det är en massa andra saker vi också vill ha på vägen. Och livet är inte alltid som vi kanske tycker att det borde vara. Därför har vi ett behov att tala om hur det egentligen skulle se ut. Det kan vara tillsammans med människor som är framgångsrika med mycket kapital, eller sportiga som övervinner allt, eller kanske de som är farliga och självständiga.

Relationsmarkörerna får oss att tro, eller åtminstone försöker få omgivningen att tro, att vi verkligen är associerade med de människorna. Det är det näst bästa vi kan få, när vi inte får relationen i sig. Ungefär som att lukta på en tröja från den man längtar efter. Allt som hjälper oss att bygga bilden av det vi åtrår, fungerar i avsaknad av det verkliga utbytet vi skulle få vid ett verkligt umgänge. Man kan se istället-för-relationer både som ett uttryck för, och en protest emot, alienationen.

Just därför är det också så viktigt att markörerna känns äkta – de måste verkligen vara på riktigt. Om varumärken tidigare mer var kvalitetsmarkörer, så är de idag mer relationsmarkörer. En säljchef på ett streetwear-varumärke, berättade för mig nyligen att de tidigare haft en del problem med kvalitet. Men det som var A och O var ändå trovärdigheten. Det var det som det hängde på, ingenting annat. Det måste verkligen vara det varumärket som de som man har som förebilder också vill ha. Blir man inte trodd på den punkten har man ingenting att komma med. WE var tidigt ute med att arbeta med ambassadörer, människor inom brädkulturen som andra gillade. Men när man tog in Mikael Persbrant som ambassadör, förstod man att de var på väg utför.

Varumärket behöver inte vara någon komplicerad berättelse, men det måste vara på riktigt. Enskilda artister eller grupper är ett bra exempel. De som är bra gör något som speglar det liv som artistens varumärke framspeglar att de har. Autencitet. Just därför berör de oss. Vi fastnar för varumärket, den känsla det direkt inger oss. En känsla som fördjupas, differentieras och problematiseras ju mer relationen fördjupas. Skulle det handla om kärlek skulle det sluta med giftemål. När det handlar om konsumtion, kallar vi det för hyperlojalitet. Ytterst uttrycker det en saknad av något – eller en längtan bort till något.

Tidigare kunde en del jägar- och samlarfolk i Borneos inre, såsom penaner, tjäna ganska grova pengar på att samla in sällsynta regnskogsprodukter. Det var på den tiden regnskogen fortfarande var intakt. För pengarna kunde de köpa verkligt exklusiva grejer som fina klockor och liknande. Det sägs att de tyckte det var kul ett tag, men sen tröttnade de och tog av sig klockorna – och vandrade vidare genom djungeln.

ChasseurPunan_LHF

Varför heter brödrosten M02TW12E?

Det finns ingenting som kommer knytas närmare dig än vad du heter och hur du ser ut, alltså ditt varumärkesnamn och din logotyp. Som människor använder vi en stor del av vår konsumtion till att bygga självbild. Tala om för oss själva och andra vem vi är, eller i alla fall hur vi skulle vilja vara.

Vi använder enorma resurser och en icke oföraktlig tankemöda åt att så perfekt som möjligt skapa vår image. Inte bara genom vad vi har på oss, och vad vi stoppar i oss, utan även hur vi gestaltar våra hem. Inredningstidningar börjar mer likna pornografiska alster. Jag gissar att det är därför de trycks på glansigt papper som är lätt att torka av med disktrasa.

För några år sedan fick jag en vattenkokare av min miljömedvetna lillasyster. Jag bytte den mot en cd-spelare. Den var otroligt ful. När jag tittade på de andra vattenkokarna var de lika fula. Jag vägrar förfula mitt hem med fula saker. Koka vatten i aluminiumkastrull utan lock vore white trash-chict, men att ha en ful sak permanent stående på köksbänken som heter Sandstrøm SKET211E eller Electrolux EEWA5100 vägrar jag, hellre tar jag varmvattnet direkt ur kranen.

Men kan det verkligen vara så att jag har rätt och att alla tillverkare av hushållsapparater har fel. Ja, så är det faktiskt. Det är inte ovanligt att aktörerna i en bransch härmar varandra, och i det här fallet är de faktiskt alla helt fel ute. Naturligtvis genomför de alla hur många marknadsundersökningar som helst. Men som bekant får man bara svar på det man frågar efter. De axiom vi har manifesteras i hur vi undersöker världen, och svaret blir också en avspegling av vår egen syn på världen – mer än en beskrivning av världen i sig. Självklart låter det inte särskilt trovärdigt att påstå att jag har rätt och alla andra har fel. Därför tänker jag följaktligen också föra saken i bevis.  Det ska också i ärlighetens namn sägas att det finns folk som tänker rätt, men det är stora organisationer likt oljetankers som ska vändas, och inarbetade organisationskulturer som inte alltid kännetecknas av kreativitet.

Folk lägger ner enorma summor på att renovera sina kök. Det handlar om köksutrustning från prestigevarumärken som Marbodal kombinerad med exakt de rätta möblerna och exakt de rätta handdukshållarna. Finns det funktionella nyttor som motiverar investeringen i tid och pengar? Nej det gör det inte, det handlar främst om inre värden, känslan vi får inom oss och som vi inger andra som kommer dit.

Vi kan generellt skilja på saker som löser ett problem, eller saker som tillför en känsla. Beroende på vad, så skiljer sig också vår motivering. Det finns saker som är viktiga för oss, och saker som vi mer bara gör. Så här kan det gestaltas:


Problemet är att tillverkarna av hushållsapparater tror att det som de tillverkar är tänka-produkter när det i själva verket är känna-produkter. Det finns över 800 olika smakämnen i kaffe. Vi dricker kaffe för njutningens skull. Tror någon att kaffet smakar bättre om bryggaren heter Philips HD7446 eller Bosch TKA1411V? På vilket sätt överför det en känsla till dig om att just deras maskiner brygger ett underbart aromatiskt kaffe, känner du ens doften av kaffet av de namnen? När det gäller kapselkaffemaskiner tycks man dock förstått grejen, men där är det någon annan som står för konceptet. Och det kan behövas, för kapselkaffe är bedrövligt. Pillandet med kapslar i olika färger är nog mer en senare variant av samlandet på hockeybilder eller pokémoner.

I och för sig är just grejen att stapla tekniska obegripligheter något som utmärker vissa kategorier av tekniska känna-produkter som HiFi-anläggningar när informationsbäraren (vinylskivan) fortfarande innehöll sådan kvalitet att en bra ljudanläggning var motiverad. Även platt-tv apparater och mobiltelefoner fanns i den kategorin tidigare, numer tenderar de att följa Apple och förmedla känslan av nyttan än att excercera i nyttans märkvärdighet. Men brödrosten HD2566 från Philips eller M02TW12E från Matsui hör inte till kategorin.

För 10 år sedan pratade jag med en numera pensionerad varumärkeschef som berättade att istället för att göra dammsugare där modellerna gick från liten motor – inga finesser, till stor motor alla finesser. Alltså en modellhierarki som gick från liten till stor. Istället tänkte man sig att om man kombinerade finesser och storlekar fick man fler valmöjligheter för kunden och därmed större marknadstäckning och kundanpassning. En bra tanke. Kombinationen 5 finesser och 5 motorstorlekar ger 25 olika varianter, betydligt mer än tidigare – samtidigt som de behöll stordriftsfördelarna. Tanken var att gå från produktfokus till konsumentfokus.

En utmärkt tanke, men fortfarande 10 år senare tror de stora tillverkarna av köksmaskiner att kunderna gör ett rationellt övervägande av de funktionella nyttorna med brödrosten – men helt saknar emotionella skäl, innan de genomför ett köp.

Om man istället hade tillfört 5 olika känslor i det yttre höljet (svartskinande, retro, tjejrosa, country style etc) för att göra att det bättre matchade miljöerna där de skulle finnas, så skulle kundanpassningen vara 5 storlekar med 5 finesser i 5 olika utföranden. 5x5x5=125, det vore konsumentfokus.

Philips varumärke ska fokusera på känsla och enkelhet (Sense and simplicity). Deras chefsdesigner, den fd designprofessorn Stefano Marzano, skrev ett utmärkt konceptdokument: Flying over Las Vegas Han köptes över som chefsdesigner till Electrolux 2012. Återigen tycks det som att det finns folk som tänker, men det tycks inte bli så mycket av saker och ting.

Istället berättar Electrolux i sitt namn att dammsugaren är ergonomisk och har lång sladd (ErgoSpace), eller Volta att de har en helt vanlig dammsugare (JetMaxx). Philips PowerLife i djupsvart är säkert en utmärkt dammsugare, men hur många fler skulle tända till om den istället hette Darth Vader? Våran dammsugare heter UltraOne, och vad förmedlar egentligen det?

När dina pengar började sluta vara dina egna


Relationsmarknadsföring har så smått börjat gå ifrån att vara en hjälp för oss att få det vi vill ha – till att någon annan i praktiken börjat kontrollera våra tillgångar. Om det här är början är jag inte säker på att jag vill se fortsättningen.

Enligt en klubbordförande i Pappers som satt med i förhandlingarna när lönekuverten byttes ut mot lönekonton, så lovade bankerna dyrt och heligt att detta bara skulle medföra fördelar för den arbetande befolkningen. Visst var det så att det skulle underlätta för arbetsgivaren, men arbetstagarna skulle å andra sidan få ränta från första kronan för sin del. Och visst ville väl de också vara med och utveckla Sverige genom att bidra med kapital som bankerna kunde låna ut till att ytterligare utveckla Sverige, istället för att de låg i deras plånböcker. Vem vill inte bidra till att Sverige utvecklas?

Vad som hände vet vi alla. Räntorna på lönekontona togs bort. Vi fick uttagskort för att göra bankens jobb åt dem, senare fick vi också börja betala för att få ett kort, och även ibland för att använda kortet. Visst är det så att våra pengar verkligen tillhör oss, men kanske inte helt och hållet – även om det numera slagits ett slag i luften och äganderätten införts i grundlagen.

Om vi vill gå till banken och ta ut våra pengar, så går det inte riktigt heller. Bankerna har börjat sluta hantera kontanter. Det angivna syftet är givetvis grandiost – för vem vill inte bidra till att stävja den ekonomiska brottsligheten? Därför finns det en massa trösklar och hinder om du vill komma i besittning av dina pengar, och du kan nog få tänka dig att betala lite grann för det också.

Just det här med att skapa trösklar och hinder, är en väsentlig del av sentida marknadsekonomin. Om den ena ytterligheten är att vi hindrar människor från att köpa andra varor än våra egna, så ägnar vi oss i andra ytterligheten, inte åt att övertala människor att köpa våra varor som i traditionell reklam – utan åt att bygga relationer med människor, där vi inte bara pratar utan även lyssnar. Det brukar kallas för den skandinaviska skolan inom relationsmarknadsföringen, och det är också en bidragande orsak till den svenska basindustrins historiska framgång.

Att systematiskt bygga upp nätverk med människor, där relationen sätts i centrum, där vi utgår från kundens perspektiv och försöker hjälpa till att lösa kundens behov från dennes perspektiv och inte från vårt. Vi bränner inte relationer vi investerat tid, kapital och förtroende i, därför skapar det positiva klimatet en buffert mot att bryta relationen. En typ av instrumentell betingning alltså.

Å andra sidan har vi den amerikanska skolan av relationsmarknadsföring. Där inriktar man sig istället på att skapa olika typer av hinder och bestraffningar, som ska försvåra eller avskräcka folk från att avbryta en kundrelation. Det kan vara från att binda upp kunder i olika typer av lojalitetsprogram, med avtal, bonussystem och kundklubbar där inarbetade värden försvinner som givetvis utfaller vid ett senare tillfälle, och vi vet ju alla hur vi hatar att förlora mer än vi gillar att vinna (förlustaversion).

Den amerikanska skolan inom relationsmarknadsföring och banksystemets strävan att kontrollera våra pengar är egentligen två sidor av samma sak. Där vi avhänt oss kontrollen över vår egendom, frivilligt eller påtvingat, går det också att tjäna pengar. Det vi får för våra pengar tenderar till att bli mer och mer illusoriskt, detta genom att det är mindre kostsamt att försvåra för oss – än att leverera till oss. Låt mig ge ett exempel:

För länge sedan fick jag en livförsäkring i Folksam till mitt då väldigt lilla barn via Stockholms stad, mycket vänligt, därefter fick jag om jag ville fortsätta den betala en högst blygsam avgift. Innan jag visste ordet av hade barnet vuxit mig över huvudet och inbetalningskortet kom två gånger om året istället för en, och med ett väsentligt högre belopp. Ungefär 20 000 har jag betalat till Folksam.

Efter att jag fått 1500 kr i invaliditetsersättning av Folksam för en skada (okej det var en låg invaliditetsprocent, men för en betydligt lindrigare liknande skada 25 år tidigare fick jag 20 000 av samma försäkringsbolag). Det fick mig att ställa frågan om i vilken utsträckning ett försäkringsskydd är illusoriskt. När min son läste försäkringsvillkoren för sin försäkring (och vem brukar göra det?) så kunde han konstatera att det i stort sett var undantag för det mesta.

Men det är inte så, åtminstone enligt Folksam, att det räcker med att sluta betala in barnets (som nu hunnit bli myndigt) försäkring om man inte vill ha den kvar längre. Det räcker inte heller med att man skriftligen säger att man  inte vill ha försäkringen mer . Istället ska båda föräldrarna fylla i en särskild blankett, vars innebörd jag inte förstår, trots att jag både är född och uppvuxen med svenska, skrivit flera böcker, och även läst marknadsjuridik på universitetet.

Så på vilket sätt skulle det hjälpa mig som kund att det finns krångliga barriärer som hindrar mig från att avsluta ett beskydd som är lika innehållslöst som det maffian brukar ta betalt för? Förmodligen skulle försäkringsbolagen säga att det är för att de månar om sina kunder och vill försäkra sig om att de verkligen inser vad det gör, det är vad jag själv skulle sagt om jag fick betalt för det. Men är det verkligen någon som tror på det?

Folksamhuset på bilden uppe till höger, är byggt i vit marmor. Men vem kan tro det när man ser det så här lite på håll.

1000 personer gillar Coop Konsum Sollefteå på Facebook


Och vem bryr sig egentligen? Vad har det med mig att göra? Och på vilket sätt är det kopplat till butikens försäljning?

Det är inget fel på Konsum i Sollefteå. De som jobbar där är sympatiska, och man hittar det man behöver. De blev till och med utsedda till årets butik för något år sen. Visst är det lite dyrt, men det brukar Konsum vara.

Det finns mycket som påverkar butiksförsäljningen såsom: stort sortiment, många varuansikten (likadana produkter bredvid varandra), en optimerad användning av golv och hyllor, produktkonstellationer (grillkol, grillolja, folköl och flintastek bredvid varandra), butiksatmosfären, musik och dofter. Allt det där kan jag se och uppleva på plats, och det påverkar mig. Men vad är kopplingen mellan försäljning och gilla på Facebook? Skulle det verkligen vara någon skillnad för mig eller dig, om det var 3000 som gillade Coop Konsum Sollefteå på Facebook, och inte 1000? Nää, faktiskt inte. Vad skulle vi jämföra med, och hur på vilket sätt skulle det göra mitt eller ditt liv bättre?

Det är inte fel av Konsum att interagera med sina kunder via sociala medier, förutsatt att de har något att säga varandra till ömsesidig nytta. I Sollefteå använder Konsum Facebook till kundtävlingar, och det kanske kan vara bra. Men att gilla på Facebook har ingenting med försäljning att göra, såtillvida man inte kan påvisa det konkret.


Avis är världens näst största biluthyrare, de är alltså inte branschledande. Det de säger till folk, är att just därför anstränger de sig mera. We try harder. Det krävs inga invecklade förklaringar till varför den som inte vunnit anstränger sig mer än den som redan är bäst, eftersom alla redan vet det. Det ligger inprogrammerat i vårt flockmedvetande, Avis bara återknyter till den kunskapen. Men vi tror redan på tesen. Därigenom gör de också sin nackdel, att vara näst bäst på marknaden, till sin fördel. Eftersom vi tror på att de anstränger sig mer, tror vi också att det är en fördel för oss som kunder, att vi får mer för pengarna. Allt hänger samman i en logisk helhet. Att sen Avis kunder kanske inte alltid upplever erbjudandet som sant, får väl ses som ett förbättringsområde.

Men vad är kopplingen mellan att 1000 personer gillar Coop Konsum i Sollefteå, till att vilja handla mer just där? Jag tror inte succé är ordet vi söker.