Varför H&M:s reklam är bra, och varför en del blir så arga?

Om ett tag börjar Hennes & Mauritz:s underklädesreklam inför julhandeln igen. En modell visar kläderna. Priset står tydligt utsatt bredvid, likaså avsändaren. Dessutom är de tydliga med att visa plaggen och armarna är nästan alltid höjda för att inte dölja plagget. På sätt och viss är H&M ett föredöme genom att pedagogiskt visa produkt, pris och inköpsställe.

En del river ned affischerna och anklagar H&M för att genom sexistisk reklam objektifiera kvinnor och befästa könsroller. Egentligen är det inte troligt att H&M skulle ha något att vinna på könsrollsmaktordning där kvinnor systematiskt underordnar sig män. H&M vill helt enkelt sälja så mycket som möjligt, och tjejer med egna pengar i egen plånbok köper mer än den som först måste be om lov. Så varför är de då så arga?

Vi ska kolla vad som händer inne i huvudet när vi ser reklamen. Fråga vem som helst, de flesta ser en bh som kostar 129,90 och säljs på H&M, och det är en tjej på bilden som visar hur den ser ut. Men…

Signalerna i hjärnan går i turordning utifrån hur hjärnan utvecklats (jag kör den pedagogiska och något förenklade förklaringen). Först går den till reptilhjärnan som hanterar sådana saker som flykt och försvar, samt naturligtvis fortplantning. Det är alla levande varelsers viktigaste uppgift – att sprida sina gener vidare.

Tjejen duttar nästan alltid med håret och putar gärna med läppar, höfter och byst. Det är en parningsinvit. Vi behöver inte ens se loggan, vi känner ändå igen en bild från H&M. Vi skippar den krångliga förklaringen, men tänk på tecknad film eller serie: hur det skulle någon(anka eller människa) ritas om den skulle se förförisk ut?

Därefter går signalen till däggdjurshjärnan som hanterar flockrelationer och sånt, och därför tolkar kroppsspråk. Sist går signalen till människohjärnan som ska skapa mening och sammanhang, och låtsas ta de beslut som togs på lägre nivåer i hjärnan.

Så först tänker hjärnan: 129,90 och jag får para mig med henne och sprida mina gener vidare. Alternativt: 129,90 och någon kommer och parar sig med mig och jag får sprida mina gener vidare. Sist av allt tänker människohjärnan: aha, en bh som kostar 129,90 och den kan man köpa på H&M och så där ser den ut, jaa det verkar ju bra.

Därför är H&M:s reklam bra, och därför fungerar den, och därför blir en del arga.

MsFreckles: Pippi Långstrump-feminism eller bara dåligt omdöme?

Igår skrev jag om boo.com, och om hur grundproblemet låg i fel marknadsstrategi. Idag tänkte jag ytterligare fördjupa mig i historisk forskning och skriva om hur man lyckas skaffa sig riskkapital helt utan en marknadsstrategi och genusfrågornas inverkan på detta.

Det var inte bara boo.com som var bra på att marknadsföra sig – även MsFreckles var utmärkta på att få positiv medial uppmärksamhet. Bakom MsFreckles stod tre stycken som träffats genom ett karriärsnätverk för kvinnor. Det kan tyckas vara en idealisk sammansättning med en som tidigare drev ett affärsutvecklingsföretag, en med bakgrund som chefredaktör för ungdomstidningen Chili samt krönikör i Finanstidningen och Dagens Nyheter, och en framtidsforskare från Kairos Future och som tidigare varit politisk sekreterare i Folkpartiet.

Tillsammans var de irriterade över att män styr internet och alla satsningar bara riktar sig till män. ”Män sätter normerna för hur jobben inom den nya ekonomin ska se ut”. Det var en populär ståndpunkt som hjälpte till att ge dem massmedialt utrymme på ett tidigt stadium, och därmed underlättade kontakterna med riskkapitalet. Deras affärsidé var att vara ett underhållnings- och tjänsteföretag som vänder sig till moderna stressade kvinnor med exempelvis städhjälp. De ville satsa globalt redan från början. Betalt skulle de ta av konsumenten för de tjänster de förmedlade.

Det var en affärsidé som senare utvecklades till att gå från internet till mobiltelefonitjänster: Mobila underhållnings- och tjänster som erbjuder fysiska och virtuella tjänster samt underhållning till människor med mobil livsstil. Tjänsterna var exempelvis städhjälp, barnpassning och catering. Underhållningen bestod av nätkomedin MsFreckles, som handlade om en 27-årig säljchef, denna planerade nätkomedi kom senare att bli en stor del av verksamheten. Målgruppen var då främst stressade yrkeskvinnor och män med en mobil livsstil och mentala fräknar.

Idag kanske det inte är så stor skillnad mellan internet på en dataskärm och internet på en skärm på mobilen, men vid den tiden år 2000, fanns det inget mobilt internet. Det fanns WAP (Wireless Application Protocol) som fungerade tillsammans med GSM-nätet där mobilen ringde upp ett särskilt nummer för att få kontakt med en WAP-server. Låg hastighet på GSM-nätet i kombination med högt minutpris gjorde WAP till en dyrbar och föga använd teknik.

I ett pressmeddelande den 10 maj år 2000 berättades att 25 personer hade jobbat med nätkomedin sedan i januari, och att den skulle lanseras i USA till hösten av ett av Amazons grundareföretag samt ett managementkonsultföretag. Nätkomedin skulle gå i 52 avsnitt och varje avsnitt skulle vara 3 minuter. Om innehållet i pressmeddelandet var sant, så skulle det innebära att 25 personer arbetat i fyra månader. En i svenska animerade filmsammanhang en gigantisk satsning. Dock utan att särskilt mycket blivit klart. Den 2 oktober år 2000 meddelades dock att nätkomedin skulle börja den 4 oktober på ZTV; riktad mot mobila kvinnor med mentala fräknar.

Affärsstrategin senare var att tjäna pengar på kommission av tjänsteförmedling samt sponsring av nätkomedin. Senare kom även provisionshandel på varor. Betalt skulle man då alltså ta av den vars tjänster eller varor man förmedlade.

Medan boo.com kunde framställa sig som andra generationens internetentreprenörer, med Bokus som lyckat satsning bakom sig, samt en affärsidé som (om än betydligt överdriven) visade hur man skulle tjäna pengar genom att sälja sportkläder till samma pris men genom en annan kanal, hade MsFreckles en affärsidé som någon beskrev som lika klar som Östersjöns vatten under algblomning.

Det är alldeles riktigt att det fanns en osäkerhet vart utvecklingen skulle leda, och att därmed andra faktorer som marknadsandel, antal unika besökare på en webbplats eller hur snabbt en verksamhet växer, var saker man tog hänsyn till. Dock kunde det vara på sin plats att fråga sig, på vilket sätt man skulle kunna tjäna stora pengar på att få kvinnor att gå in på en långsam applikation och logga in för att beställa en pizza man hämtar på hemvägen och betala extra för det, istället för att ringa pizzerian direkt? Hur många barnvaktstimmar eller städningar måste man förmedla för att tjäna in de miljoner och åter miljoner kronor som investerades i verksamheten, och skulle barnvakten, städerskan eller deras ombud vilja betala för det?

En medelmåttigt begåvad mellanstadieelev skulle kunnat räkna ut att det skulle krävt ofantligt många förmedlade tjänster för att få det att gå ihop. Varför skulle någon betala extra för något som inte innebär något mervärde? Vad är kopplingen mellan att sponsra en animerad nätkomedi (titta på film via internet vid den tiden påminde närmast om diabildsvisning) och att sälja pizzor och städerskor via mobilen eller datorn?

Själva den egentliga affärsidén tycks vara att det var ett tjejföretag, och själva varumärket en typ av Pippi Långstrump-feminism som mest tycks handla om att välsituerade kvinnor ska låta andra (företrädesvis kvinnor) göra sådana saker de själva inte vill göra. Givetvis till en ersättning som utesluter att de själva kan engagera någon som gör jobb de i sin tur inte vill göra. Pengarna som försvann kom till en tredjedel från pensionsfonder, till en tredjedel från folks fondsparande och en tredjedel från annat håll, främst privata pengar.