När kommunen vill bli ett varumärke

De flesta kommer säkert ihåg grundskolans geografiundervisning, när vi fick lära oss att associera Motala med Göta kanal, von Platen och en mekanisk verkstad, och att Sollefteå bestod av två regementen, en hundskola och skidspår däremellan. Men när kommuner tar in konsulter som ska marknadsföra kommunen och skapa en unik och positiv association som bla bla näringsliv bla bla turister… så lyckas de betydligt sämre på det som våra geografilärare kunde: nämligen att skapa en meningsfull, intresseväckande bild av något som går att komma ihåg.

Istället skaffar sig kommuner vanligen tre kärnvärden som brukar handla om närhet, service och att kommunen ligger centralt. I min senaste bok om varumärken finns en floskeltävling där man som läsare ska knyta kärnvärden eller slogan till rätt kommun. Jag kan väl också nämna i sammanhanget att jag skrev den delen i samband med att det var allmänna val här i landet, och att jag gjorde likadant med de politiska partierna och deras främsta vallöften. Resultatet blev likadant, men jag var säker på att det var en sak som Liber aldrig skulle släppa igenom, så jag valde exemplet med kommuner.

Hur som helst: Bäst i klassen är Kramfors kommun (något jag raljerade om i min första bok om marknadskommunikation). Kommunens slogan Unik småstadshopping ersatte den gamla Sol, bad och shopping. Själva Kramfors är centralort i en till ytan stor kommunen och har 6000 invånare. Om du förväntar dig att hitta det sedvanliga utbudet av H&M, Lindex, Clas Ohlson och ICA så har du fel – ingenting av det finns i Kramfors. Däremot finns både Apotek, Systembolag och Konsum.

Gamla stan i Stockholm och Visby kan sägas ha en unik miljö, även om det mestadels är det sedvanliga utbudet av konsthantverk och souvenirer. Ullared har en unik shopping, men ingen unik miljö. Kramfors har ingetdera. Men, meddelar kommunen, när Konsum flyttar och bygger nytt så ska det bli ett köpcentrum i den gamla butiken. Det är väl en turistattraktion, eller?

I Fagersta (med dubbelt så många invånare) inrättades ett sådant, Liljan, redan i mitten av 70-talet när Tempo eller EPA lades ned. Men det är inte större turistattraktion än att Liljan enbart nämns som adress för diverse butiker på Fagersta kommuns hemsida.

Så frågan man ställer sig är vad som är unikt med shoppingen i Kramfors, och hur man skulle uppleva shoppingen så unik att man gärna återkommer och helst också talar om det för andra? Unikt tråkigt är inte en turistattraktion i sig. På mig låter det som en småsniken köpmannaförening i unik kombination med inkompetenta kommunal marknadschef, och gärna uppbackad av en likaledes genial lokal reklambyrå satt sprätt på en massa pengar och misslyckats med det ortens pensionerade geografilärare klarar medan kaffet kokar upp.

Så… vad är unikt i Kramfors? Kommunen utmärker sig för tre saker genom historien: Man brände 65 kvinnor, 2 män och 4 pojkar på bål 1675 för samröre med djävulen och häxeri. 6 människor sköts ihjäl under en demonstration mot lönesänkningar (mer känt som Ådalen 1931). Dolph Lundgren (Masters of Univers) är därifrån. Samtliga exempel påvisar en bristfällig förmåga att konstruktivt lösa konflikter. Men om man är helt värdelös, är det inte bättre att ljuga då? (Kramfors är inte totalt värdelöst eftersom det finns en fantastisk natur och lite annat.) Nej, för man kan faktiskt använda problemen som en tillgång.

Botkyrka är en kommun där tunnelbanestationerna Fittja, Alby, Hallunda och Norsborg ligger. Ställen som associeras med: invandrare, kriminalitet knutet till invandrare, problem knutet till invandrare. Så vad gör Botkyrka kommun? De säger att de har en av Sveriges yngsta och mest internationella befolkning och att det talas 100 olika språk i kommunen.

Även om alla utom de mest inbitna rasbiologerna och Israel-entusiasterna anser att alla människor har samma värde och att det inte är något konstigt att människor genom historien flyttat lite fram och tillbaka av olika skäl, så är inte det samma sak som att tycka det är okej att ens tonårsson blir rånad på mobiltelefonen mer än två gånger på väg från tunnelbanan eller att äventyra sina barn genom att sätta dem på ett gymnasium där ordningsproblem under lektion är en central fråga.

När det kommer till kritan vill ingen personligen möta de konkreta effekterna av klasskillnader, traumatisering pga krig o förtryck, och en oförmåga att acceptera andra sociala normer än dem från den egna kulturen. Och den överhet som har ansvaret, inskränker nog själva helst sitt umgänge med utlänningar till sina internationella kontakter och cocktailpartyn på ambassader.

Så om vi skippar folks ideologiska övertygelse och går till folks personliga vardag och försöka knyta det till något som får en meningsfull och positiv betydelse som skapar mening och sammanhang av det som tillsynes ser negativt ut. Det går, och Botkyrka kommun har gjort det på ett lysande sätt. Vad är en bra association med människor som pratar 100 olika språk och kommer från jordens alla hörn? Cirkus förstås! En cirkus där det inte pratas en uppsjö olika språk och där människor ser väldigt olika ut, saknar helt enkelt trovärdighet. ”Alla våra artister är från Eskilstuna”, låter det som en bra cirkus, som en cirkus du skulle vilja se? Nej, förmodligen inte. Men hur kopplar man begreppet cirkus till en väldigt ung befolkning då? Nycirkus förstås.

I slutet av 90-talet gjorde kommunen några lyckade satsningar inom kulturområdet. Det fanns ingen egentlig strategi bakom, enligt Botkyrkas kulturchef Eva Jansson, men man började se möjligheterna. Man knöt också samman satsningar på kultur till tillväxt inom övrigt näringsliv, ett faktum som varit känt och där det också gjorts en hel del forskning.

Att knyta samman det som var utmärkande med kommunen till något som skapade attraktion var inte en slump – utan resultatet av ett metodiskt arbete. Cirkus Cirkör gjorde i samma veva en framställan till kommunen där de sökte en hemkommun att verka inom. Idag finns både gymnasie- och högskoleutbildning inom nycirkus i kommunen, en rad olika nycirkusar och en massa andra verksamheter som vuxit upp vid sidan av. Självklart bidrog också omplaceringen av Riksteatern till kommunen till satsningen.

Internt inom kommunen är också nycirkus en bra förebild, eftersom det står för galenskap och disciplin, enligt Eva Jansson.

En del av satsningen har finansierats av staten genom dess storstadssatsning. Botkyrka har främst bidragit konkret genom att byggt om nedgångna lokaler i ett nedgånget industriområde. Så räknat i pengar har det inte varit en dyr satsning – men den har gett mycket tillbaka både i och utanför Botkyrka.