Ett varumärkes kärna eller en massa floskler?

Jag har tidigare raljerat över kommuners försök till varumärkespositionering. Kanske är det resultatet av idoga möten och brainstormingingar med människor som möjligen kan räkna – men som inte förstår matematik (om ni förstår liknelsen).  Att sammanfatta olika människors åsikter till en, behöver med nödvändighet inte innebära en större klarhet, inte ens om alla inblandade har en hög lön och en titel på engelska.

Det är vanligt att försöka gestalta ett varumärkes kärna, alltså det man tänker och känner runt något, med några adjektiv. Problemet är att ord som beskriver något inte skapar en bild av något hos mottagaren. Ord som modern, öppen, effektiv, personlig, proaktiv, trygghet, och engagerad är ord som inte heller utlöser känslor, går att komma ihåg eller konkret relaterar till mottagaren. Det är åsikter som sändaren hoppas att mottagaren gör till sina. Men varför skulle de göra det?

Ett verb däremot beskriver en handling man kan bli en del av. Att säga att jag ger pengar till Läkare utan gränser är tydligare och trovärdigare än att säga att jag är givmild och medkännande. Ett substantiv kan beskriva en bild av något – ett eftersträvansvärt tillstånd. Om jag är en cykelverkstad, vad förmedlar mest: Att säga att jag är serviceorienterad – Att jag reparerar din cykel – eller Att din cykel alltid fungerar? Om jag är en finansiell rådgivare, vad känns trovärdigast: Att jag är engagerad – Att jag lyssnar – eller Att jag känner dig?

Oavsett vad du själv tycker att du är, så måste det du säger att du är betyda något för den du riktar dig mot, det måste vara relevant i den människans föreställningsvärld. Och det måste upplevas som sant – inte nödvändigtvis vara sant, men du måste vara sann mot ditt varumärkeslöfte. Ingen som besöker Kramfors kommer uppleva det som unik småstadsshopping (kommunens slogan), helt enkelt för att det inte är det.

I grunden är ett varumärkes kärna en känsla förklädd till handling. Du visar hur varumärket är, du talar inte om det. Men låt oss istället ta två exempel, ett lyckat och ett mindre lyckat exempel:

Kärnvärden: Öppenhet, äkthet, nytänkande och omtänksamhet. Positionen är progressiv. Tänkte du också Sverige? Jasså inte. Men då har du inte läst utvecklingen av vad det betyder. Jag gjorde det och förstod inte så mycket. Det är Visit Sweden som skapat varumärkesplattformen för Sverige. Syftet är att få folk att besöka Sverige. Om rätt ska vara rätt så är det så att marknadsplanerna för ländernas respektive målgrupp är konkretare. Men fortfarande säger det inget om vad de ska tänka på när de tänker på Sverige.

Om man kollar National Brand Index, så kan vi se att Sverige är ett land som folk tänker mest positivt om och att Israel är det land folk tänker mest negativt om. Om du frågar dina utländska vänner vad de tänker på när de tänker på Sverige, så gissar jag att de inte säger ”-öppenhet, äkthet, nytänkande och omtänksamhet från en progressiv position”. Däremot skulle jag inte bli förvånad om börjar prata om blonda tjejer, sex, höga skatter och självmord. För det är resultatet av en amerikansk PR-kampanj från 60-talet under Lyndon B Johnson där man skulle förklara hur ett (i deras tycke) socialistiskt land kunde vara så ekonomiskt framgångsrikt fast att det egentligen var jättedåligt (kampanjens syfte). Den bilden sitter kvar, dock så var det en missräkning att hämningslös sex inte skrämde utan lockade.

Nu så här ett stycke senare, kommer du ihåg vad Visit Swedens kärnvärden för varumärket Sverige var som jag upprepade två gånger? Om du vill läsa mer så kolla själv på http://partner.visitsweden.com/sv/Startsida/Vart-arbete/Varumarket-Sverige/

Husqvarnas kärnvärden utgör grunden i deras företagskultur, den berättar om vad som ska prägla arbetet inom företaget och hur människor de vänder sig till ska uppleva dem: Kunden först, professionalism och lagarbete. I utvecklingen beskriver de man ska lyssna på kunden och förstå dem och hjälpa dem, att man har en lång historia av att uppfinna och utveckla produkter i världsklass och så ska det fortsätta i alla detaljer, att man arbetar bäst tillsammans med andra människor – därför måste man både uppmuntra olikheter och behandla varandra med respekt.

Det här är något som både går att förstå och komma ihåg. Det är ett varumärke som byggts inifrån och ut. Det är konkret och meningsfullt både för anställda och kunder, och det går att omsätta i praktiskt handling.Du kan läsa mer själv på http://corporate.husqvarna.com/index.php?p=career&s=core_values&afw_lang=sv