Dolda målgrupper är dolda syften

En ofta upprepad sanning är att annonserna för exklusiva bilmärken inte främst ska få folk att köpa lyxbilarna – utan att bekräfta och befästa valet hos dem som redan köpt. Tänker man efter, så är det här inte så konstigt egentligen. Att försöka påverka någon sker inte i ett tomrum, utan i en kontext fylld med inbördes relationer och målsättningar. Vilket innebär att om målgruppen är en annan än den som uppges – är nog också syftet ett annat.

Ett köp innebär oftast att det finns flera olika personer inblandade. Även om vi köper ett halvt kilo smågodis och äter i smyg, så finns det andra personer vars åsikter påverkar oss – annars skulle vi inte ätit upp det i smyg. Man kan dela upp köprollerna i : initiativtagare, påverkare, beslutsfattare, köpare och användare. Dessa olika roller kan behöva utsättas för olika typer av påverkan för att det ska leda fram till ett köp. Vilket inte är så konstigt eftersom olika roller har olika syften och därigenom olika mål.

Rent statistiskt så upplever vi själva att vi ser yngre ut än vad omgivningen anser. Det går ganska enkelt att förklara, om man tänker på att vi har  minnen från så många år av oss själva – därför minns vi oss själva som yngre än vi faktiskt är. Därutöver så söker vi gärna bekräftande information för att vi ser yngre ut – vi glömmer helt enkelt bort hur vi ser ut i spegeln varje morgon. Vi är inte bara enfaldiga, utan även fåfänga. Som om inte det räckte, så vill vi gärna framstå som något annat än vad vi är. Vi är således även lögnaktiga. Därför är det inte konstigt att målgruppen i reklam eller annat påverkansförsök, inte framställs som den är – utan som den skulle vilja vara.

Det här innebär alltså att när vi försöker få andra att göra som vi vill, så är det ofta andra än dom vi säger att vi pratar med som vi faktiskt pratar med. Det innebär också med automatik att syftet med att prata med nån faktiskt inte heller är det vi säger. Hur mycket av det här identifierar vi som mottagare egentligen? Vi ska titta lite närmare på det här.

Koreakriget på 50-talet

Ett historiskt ganska känt exempel är från Koreakriget, där det brukade vara uppsatstävlingar för de amerikanska krigsfångarna på kinesiska läger. Priserna var högst modesta, som en frukt eller några cigaretter, men ändå något som förgyllde dagen. Tävlingarna togs på största allvar av fångvaktarna, och var populära bland fångarna.

Det var inte så att man vann om man fördömde den amerikanska marionettregimen i Soul och hyllade det kinesiska kommunistpartiet och ordförande Mao. Tvärtom, det skulle vara en förutsägbar pamflett, men en dålig uppsats. Vinnarna brukade vanligen vara uppsatser som var lojala mot fosterlandet, alltså USA, men uttryckte förståelse även för det koreanska folket och den kinesiska inblandningen i konflikten. Genom att fångarna uttryckte i skrift det som de egentligen tyckte, men samtidigt justerade åsikten en aning för att vinna priset, ändrade de samtidigt lite sin egen ståndpunkt.

Om du tänker efter. Har du någon gång förändrat din beskrivning av något för att inte stöta dig med någon eller för att om möjligt dra fördel utav det? Ganska säkert har du det. Vanligtvis är det ett uttryck för nedärvda flockbeteenden, men om någon medvetet använt sin hierarkiska position för att få dig att göra så, har du varit utsatt för manipulation.

Moskva, januari eller februari 1989

Jag ser en Tjechov-föreställning som på svenska borde heta ”Tomtar” eller ”Troll”, på engelska tror jag den heter ”Träd-demoner”. Jag är hänförd, det är magiskt, ett fantastiskt skådespeleri, och jag förstår inte ett ord ryska. Salongen är fullsatt, och de sätter in extrastolar åt oss. Efter föreställningen får vi veta att scenografin har använts även i andra uppsättningar, att huvudrollsinnehavaren är över 90 år, och att de spelar repertoarteater. Dvs att teatern spelar många föreställningar samtidigt, och att skådespelarna spelar i åtta eller tolv andra föreställningar under en och samma månad.

Det fanns säkert en orsak till att Sovjetunionen valde att satsa mycket på klassisk kultur. Men uppenbarligen gav teatern något folk ville ha eftersom det alltid var fullsatt, och de gjorde det bra. Ibland är målgruppen och syftet precis det man säger.

Tensta 26 maj 2012

Jag går på Tjechovensemblens premiär av Tjechovs ”Ivanov”. Det är ett privilegium att få vara inbjuden att se något som så många människor lagt ned så mycket arbete på, där antalet människor på och bakom scenen närmar sig antalet i publiken. Föreställningen spelas utomhus, och det är beklämmande att se att teatern måste avdela en person som har till uppgift säga till lokalbefolkningen att inte prata så högljutt bredvid scenen. Alla verkar känna någon som är med, förutom två lokala ynglingar som kommer in under pågående föreställning, talar högt med varandra, och sen går ut igen, för säkerhets skull tar de vägen över scenen båda gångerna.

I ensemblens programförklaring kan jag läsa om kultur, invandare, barn och ungdoms etc. Exakt det som man bör skriva för att få offentliga bidrag till en föreställning som spelas gratis. Förmodligen är det inte svårare än att skådespelarna gillar klassiker och gärna skaffar sig arbete under den traditionella lågsäsongen (sommaren) och sen lyckas göra det också. Men någon beröring med invandrarna i Tensta har de definitivt inte, annat än med de unga män som övar sina vokala färdigheter i dess omedelbara närhet. Samtidigt sjunger en somalier inhemska schlagers till inspelad musik utanför Tensta Konsthall, vilket verkar vara betydligt populärare. Så varför lägger staten ner pengar i ett syfte som uppenbarligen inte kan vara det som uppges, och vem är målgruppen? Ibland är det svårt att veta vad som är syftet och vilken som är målgruppen. Sker det enskilda gånger kan det vara slumpen eller inkompetens, är det ett mönster finns det definitivt ett syfte.

Tel Aviv 31 maj 2012

Madonna ger en fredskonsert i Tel Aviv. Att få människor som annars inte skulle träffas att göra något tillsammans, är en lovvärd tanke.

”Musik är så universellt och om det finns någon chans att jag genom min show kan skapa ytterligare uppmärksamhet och upplysning för att hedra fredsansträngningarna i Mellanöstern och hjälpa människor att mötas, skulle det vara en ära för mig. Det är mitt sätt att tacka dem som gör så mycket ansträngningar för att skapa fred i Mellanöstern. ”

Men så är inte fallet. För det första är den geografiska placeringen inte direkt en uppmuntran till möten. För det andra så har palestinierna fysiskt svårt att ta sig till platsen genom att de bara tillåts använda vissa vägar, förbi ständiga check points, där det krävs tillstånd, och med regler som förändras dag för dag – timme för timme. Därutöver är det högst fåtal palestinier som har råd att gå på konserten genom att israeliska staten genom konfiskeringar, rivningar och sprängningar av produktionsmedel förhindrar ett ekonomiskt näringsliv.

Fredskonserten är enbart för israeler, och syftet är knappast fred. Syftet är att framställa att israeler är för fred, och eftersom palestinier inte är där, måste de följaktligen vara av en annan mening. Ibland är syftet så uppenbart, att det är svårt att förstå hur man kan luras av det – om man inte väldigt gärna vill bli lurad förstås.

 

Annonser

Kristna höger och Hells Angels: samma produktlöfte men olika logotyp


Mitt bland insekter stora som helikoptrar och köttätande fåglar framför den kristna högern bibelns moralsyn. Vem vill inte ha kompisar som aldrig sviker och alltid ställer upp. Att du dessutom blir respekterad, gör inte saken sämre. Den kristna högern och mc-klubbar med ryggmärken erbjuder i grunden samma sak: Trygghet i en oförutsägbar värld.

Det är inte längre många som tror att varumärke är lika med uppfattad nytta per krona, att vi identifierar ett behov, utvärderar alternativen och sedan väljer att köpa det bästa alternativet till det mest attraktiva priset, och att varumärkets uppgift är att vara ett identifikationsmärke vi hänger upp associationen på. Det resonemanget utgår från att folk skulle tänka logiskt och agera rationellt, så är det inte.

Vi konsumerar för att få det vi behöver, och vi behöver saker på flera plan. Ju mer otrygg vi upplever vår omvärld vara, desto mer behöver vi varumärken som ger oss trygghet.

Tv-serien Terra Nova börjar år 2149, en överbefolkad håller på att gå under av korruption och miljöförstöringar. Då upptäcker vetenskapsmän ett sätt att sända tillbaka människor till en jungfrulig värld 85 miljoner år tillbaka i tiden, för att grundlägga en ny och bättre värld. En fantastisk inledning med genomarbetade 3D-animationer av en förstörd framtida planet. Tv-serien har producerats av det amerikanska tv-bolaget Fox, som utmärks av att rätt åsikter är viktigare än rätt fakta.

Så vad fan händer? De bygger upp en amerikansk medelklassförort och ägnar sig åt problem viktiga för den kristna högern, såsom att lyda sina föräldrar, be om lov innan man går på promenad i kvarteret med någon av motsatt kön (och vi talar om vuxna barn i fullt dagsljus) osv osv. Ett totalt fokuserande på respekt och procedurordningar i en omgivning bestående av köttätande dinosaurier. Hur kunde man skapa något så menlöst av en fantastisk idé i en fantastisk värld?

Motorcykelklubbar med ryggmärken tycks vara ett lika stort konkret hot för var och en av oss som terrorister. Trots det står de bara för en bråkdel procent av den grova brottsligheten. Men oavsett den besvärande omständigheten, så tycks idén om att alltid slå tillbaka, aldrig ge vika, och att alltid ställa upp på varandra, utöva en stor dragkraft på många. Varför då, kan man fråga sig? Fuska med sjukskrivningar och åka omkring på motorcykel och organisera amfetaminhandel har sällan haft lysande framtidsutsikter.

Så i en oförutsägbar värld som ständigt hotas att trampas ned av växtätande dinosaurier för att sedan ätas upp av köttätande dinosaurier, så ägnar man sig åt att se till att ungdomar tilltalar en med ”Mister” eller ”Sir”. Man kontrollerar alltså det man kan kontrollera. Människor som vuxit upp i en ibland oförutsägbar miljö, och vars arbete och begåvning sällan efterfrågas, gör det enda rätta och söker istället sammanhang att verka i, och gemenskap åt det andra hållet.

Redan Marx beskrev alienationen (hur vi blir främlingar för den värld vi lever i) som en viktig drivkraft i produktivkrafternas utveckling. I en oförutsägbar värld söker du trygghet genom det du kan kontrollera. Terra Novas grundläggande produktlöfte är just trygghet. För den som upplever att det etablerade samhället inte erbjuder just dem någon rimlig väg till framgång i livet, erbjuder en motorcykelklubb med ryggmärke både gemenskap och solidaritet. Produktlöftet är även där trygghet. Att extremhögern just ser arbetarrörelsens folkhem som ett ideal är knappast på grund av deras socialistiska ideal, utan för att folkhemmet som varumärke erbjuder trygghet och en plats för alla.

Så vi bygger vår självbild för oss själva och för andra genom vår konsumtion. Genom vår konsumtion tillägnar vi oss de symboler och egenskaper som ger oss det vi saknar. Därför är både Terra Nova och Hells Angels ett på sätt och vis rationellt sätt att lösa en situation.

Palatset: ren inkompetens eller bara okunskap?

Att skapa ett hus bara för barn och ungdomar, och fylla det med alla verktyg som går att tänka sig för deras självständiga och kreativa skapande Visst är det en fantastisk möjlighet, och visst önskar man själv att man fick komma dit och leka. För oss som minns kortlekarna och pingisbordet i en källarlokal låter det som en dröm. Och en dröm är precis vad det visade sig vara. Frågan man måste ställa sig är om det någonsin var tänkt som något annat än en dröm. En dröm som andra fick betala.
(foto Johan Lygrell)

”Palatset är en jättessuccé med många besökare”, skriver Dagens Nyheter idag, måndagen den 16 januari. Och de är inte de enda. Stödet för barnkultursatsningen har varit massiv. ”Synd på en så fin idé i ett så fint hus. Det borde Stockholm ha råd med.” skrev Svenska Dagbladet den 11 januari. Stödet från etablissemanget är monumentalt, för att inte säga pyramidalt, och det är något som saknas för kultur i allmänhet och barnkultur i synnerhet. Så var är problemet?

Enligt Palatset själva tycks felet vara alla andra utom dem själva, som inte anser sig gjort några felkalkyler. Fastighetsverket har renoverat byggnaden till Palatset för 207 miljoner kronor. Palatset har missat hyresinbetalningarna för de senaste 3 månaderna, bland många andra missade räkningar. De har fått närmare 40 miljoner i bidrag från bl a Stockholms stad, Allmänna arvsfonden och Postkodlotteriet. Pengar som sägs varit slut redan vid öppnandet.

Jag kommer i den här artikeln visa att Palatset sett som varumärke är helt fel, att Palatsets affärsmodell är helt fel, och slutligen att jag inte är den första som påpekar det här.

Så, i vilken kategori är Palatset? Vad väljer man mellan när man (i tillräckligt hög grad) förväntas välja Palatset? Är det som Tom Tits experiment? Alltså ett museum. Ett museum förutsätter ett avgränsat ämne och ett pedagogiskt mål. Därför är det inte ett museum. Är det underhållning? Inte riktigt det heller, eftersom i underhållning är publiken upplevande och inte agerande. Därför kan det inte jämföras med bio, teater eller konserter.

Det utmärkande är att målgruppen (6-18 år), som inte själva ser sig som en målgrupp, förväntas interagera som en mer eller mindre enhetlig målgrupp. Sen kan man ha högtidliga proklamationer om överskridandet av gränser i både etnicitet, religion och ålder. Folk agerar utifrån hur de själva uppfattar något, inte efter hur andra säger åt dem att uppfatta saker.
(foto Johanna Wulff)

Det utmärkande är också att det bygger på målgruppens fria skapande där Palatset tillhandahåller alla verktygen och en professionell vägledning. All utrustning är av yppersta proffsklass. Det är helt enkelt lite som en studiecirkel på ABF eller en ungdomsgård fast väldigt mycket bättre. Personalen är bättre, lokalerna bättre och utrustningen bättre. Palatset är som att ge Stockholms mest fantasifulla fritidsledare amfetamin och ett kontokort utan gräns. Och det är ungefär det som hände.

Okej, det handlar om en målgrupp, som inte ser sig själva som en grupp, inom en kategori (lyx-)ungdomsgård, en kategori där allt förväntas vara gratis. Skulle du gått på ungdomsgården när du var i den åldern om det kostat motsvarande 120 spänn? Det är som en biobiljett med popcorn och läsk. Förmodligen skulle du valt bio. Att betala 120 kr för varje besök på ungdomsgården kanske sker en gång, men inte flera gånger. Så den målgruppen som inte ser sig som en målgrupp, inom kategorin som brukar vara gratis, är genom priset i praktiken minimerad till de väldigt välsituerade (om vi pratar om presumtiva regelbundna besökare) vilkas besök via skattesedeln skulle subventioneras av alla. Nu finns det säkert massvis med kulturkoftor som med idealistiska skäl hävdar annorlunda, men rent marknadskommunikativt är det precis så det är. Varumärket Palatset är helt fel.

Om man kollar Palatsets hemsida (som blev flera miljoner kronor dyrare än beräknat, kolla funktionaliteten och omfånget, det borde kostat totalt några hundratusen kronor – max en halv miljon inklusive tester och publiceringsverktyg), åter till kolla hemsidan: varenda anställd verkar ha funktionen konceptuellt/konstnärligt/kreativt/kommunikativt-ansvarig (många hövdingar och få indianer), själva verksamheten ska visst drivas av andra. Och visst är det fantastiskt med skrivarverkstad med riktiga författare, filmstudio med riktiga filmare, musikstudion med riktiga musiker. En verkligt personalintensiv verksamhet som pågår i 33 stycken rum. Inledningsvis räknade Palatset med 750-1000 besökare per dag, 7 dagar i veckan. Det blir totalt 300 000 besökare om året som betalar 120 kronor var. Efter att ha kört lite testdagar så här i början så insåg man att det inte funkade, redan vid 400 besökare uppstod ett visst kaos, enligt vad det sägs.

För att råda bot på det så bestämde Palatsets ledning att det bara skulle vara öppet på helger och lovdagar eftersom det var vad de orkade, 32 stycken räknade jag just ut. Samtidigt räknade man med 50 000 besökare innan årets slut. Det blir 1562 besökare om dagen. Nu blev det inte så, utan bara hälften, enligt Palatset. Men enligt uppgift stämmer inte de siffrorna heller. För en stor del av besökarna hade fribiljett. Man hade inte koll på hur många fribiljetter som kom dit, därför gjordes en uppskattning. Därtill har Palatset använt all massmedial uppmärksamhet till att ha olika event i lokalerna, såsom Postkodlotteriet som fick använda lokalerna som tack för deras välvilliga bidrag. Så frågan är om de räknas med i besöksantalet? Det kan tyckas som en petitessfråga, besökare som besökare. Men nej, faktiskt inte.

Palatsets modell för att få verksamheten att gå ihop bygger på att företagssponsring och skattebetalare står för 40% av kostnaderna, medan inträdet står för resten. Vad som visat sig (men inte klart bevisats) är att verksamheten kapacitetsmässigt inte klarar av så mycket besökare som man påstått sig. Under hösten trodde man sig kunna ta emot nästan 1600 besökare per öppen dag, alltså fyra gånger så många som vid 400 besökare då det sägs att det blev lite kaos. Alla vet också att besökare inte är jämt spridda på alla dagar, och definitivt inte för varje timme. Likaså att verksamheten är väldigt personalintensiv (något det sägs att man försökt åtgärda genom att få dit gratis fas3 arbetslösa).
Så det tycks alltså som om man inte har den kapaciteten som man utgett sig för att ha, och därför inte heller kan få de intäkterna man vill ha. Att räkna på kapacitet och flöden har man gjort redan innan manufakturen uppfanns. Palatset modell för hur man tänkt tjäna pengar tycks glipa väsentligt gentemot verkligheten, dessutom tycks allmänhetens (inte etablissemangets) intresse vara betydligt mindre än förväntat.

Redan för ett år sen varnade chefen för Stockholms kulturstrategiska avdelning, Patrik Liljegren, för att planeringen och budgeteringen inte höll, utan byggde på överdrivna förhoppningar. Även Anna-Greta Lejon (s) varnade för ekonomisk bräcklighet.

(foto Johanna Wulff)

Hur många ungdomsgårdar skulle man räddat för de pengarna? Vad skulle inte egendrivna ungdomshus som Ultra och Oasen kunna gjort med de pengarna? Att komma med ett dåligt förslag är inte brottsligt. Frågan är hur de fick igenom det.

Problem med fildelning är skivbolagens fel

Skivbolagens problem med fildelning handlar om att de har fel i sin affärsmodell. Istället för att kriminalisera dem som borde vara deras bästa kunder, borde de anpassa sin affärsmodell efter den tekniska utvecklingen.

Vem minns inte de första skivorna man köpte. Lukten av vinyl när man bröt plomberingen och den närgångna granskningen av omslag och inlaga. Trots att det på den tiden inte var olagligt att spela in kassettband, så såldes det skivor. Kassettbandet var en sämre kopia, men den spred intresset för annan musik än den man lyssnade på själv. Vem har inte fått ett blandband av en kompis och upptäckt ny musik?

Sen kom cd-skivan. Ljudet var komprimerat och därmed sämre, förpackningen var närmast inbrottssäkert och omöjligt att öppna utan exakt rätt handgrepp. Men för en sämre produkt valde skivbolagen att ta ut ett högre pris – inte ett lägre. Sen kom mp3, vilket ytterligare var en komprimering av ett redan sämre ljudformat. Och skivbolagen fick härdsmälta. Finns säkert fler än jag som skulle se en möjlighet, vinylen var ändå ett format med kvalité?

På 1800-talet var det bokförlagen som fick härdsmälta när folkbiblioteken skapades. Man menade på att det inte skulle säljas några böcker, eftersom alla böcker fanns gratis att låna på biblioteken. Därmed skulle det inte längre varken skrivas eller ges ut några böcker. En mental istid skulle närma sig. Hur det gick är historia. Aldrig har det väl givits ut så mycket böcker som idag. Vi byter böcker, vi ger bort böcker, det är billigt att köpa pocketböcker. Och faktiskt har det aldrig varit lättare att ge ut en bok på egen hand.

Idag ger fler grupper ut skivor en någonsin tidigare. Det har aldrig varit lättare att på egen hand ge ut en skiva än det är idag. Förut var det några få bolag som i praktiken hade kontrollen över hela skivmarknaden. Så är det inte idag. Är det verkligen en försämring? Och i så fall för vem? Inte den genomsnittsliga artisten i alla fall.

Men okej, för filmindustrin måste väl ändå fildelningen vara början på döden för all framtida filmproduktion? Inte nödvändigtvis. Man behöver inte vara raketforskare för att inse att det skett en viss teknikutveckling på hemelektronikens område. Den som i en mycket avlägsen barndom kan erinra sig en grå låda på den svartvita tv.n, vet att stora skärmar, högre upplösning och avancerade ljudanläggningar gjort skillnaden mot film på bio och film hemma mycket liten. Det kallas för produktutveckling och produktlivscykel. Produkter kommer produkter försvinner.

Avatar var (trots en ganska banal historia) min mest fantastiska filmupplevelse sedan jag såg Apocalypse Now som liten. De kunde erbjuda mig en känsla av närvaro i en annan värld. Det betalar jag gärna för. Men för att återgå till skivindustrin. Vad tjänar skivbolagen pengar på och vad kostar?

Framställningskostnader

Artister 1,50 USD

Marknadsföring och vinst* 5,00 USD

Utgivning 0,96 USD

= 7,46 USD

*Är det nån mer än jag som undrar varför marknadsföringskostnad och vinst redovisas som en post? Det är två olika saker.

Produktionskostnader

Förpackningar 0,75 USD

Distribution 2,00 USD

Återförsäljare 5,00 USD

= 7,75 USD

Totalt 15,21 USD per CD-skiva

En stor del av kostnaderna försvinner när musiken distribueras digitalt. Internet är världens bästa marknadsföringskanal för att sprida information om sånt som folk själva är intresserade av, och den sprider sig själv. Marknadsföring behöver inte kosta särskilt mycket. Distribution, förpackning och kostnad för återförsäljare försvinner helt. Fildelning innebär helt enkelt en bättre distributionsform än att distribuera en fysisk plastskiva. Det kallas för teknikutveckling. Om vi inte tillåtit teknikutveckling skulle vi fortfarande avla fram snabbare hästar för att skydda stuteriernas intressen.

Grejen är att det skivbolagen i grunden har kontroll över, och tjänar pengar på, är distributionsapparaten. Fildelning har öppnat ett strategiskt fönster genom att erbjuda ett bättre alternativ. Spotify återupprättar idén om en kontrollerad, ägd och styrd distributionskanal. För etablerade artister har det ingen egentlig ekonomisk betydelse. För oetablerade artister försvårar en kontrollerad distribution att nå ut och slå igenom – en konkurrensbegränsande åtgärd.

Det går inte att vrida utvecklingen tillbaka. Eftersom det helt enkelt inte är rimligt att tro att en 17-åring ska sluta lyssna på mp3-filer och istället börja köpa cd-skivor. I grund och botten handlar det om att den tekniska utvecklingen öppnat ett strategiskt fönster, och att de som tidigare ägt den marknaden försöker stänga det strategiska fönstret.

Spelindustrin utvecklade ett mervärde när spelarna kopplade upp sig på spelservrar, därför säljer de fortfarande dataspel och har även börjat utveckla gratisspel. Det framförallt musikindustrin gör, är att kriminalisera de som borde varit deras bästa kunder. Felet ligger i deras affärsmodell. Om inte skivindustrin kan produktutveckla och anpassa sig till en förändrad verklighet, saknar de helt enkelt existensberättigande.

 

 

Kulturkonsumtion som ett sätt att bygga sitt personliga varumärke

Kulturkonsumtionens är en fråga om att bygga självbild. Med vilka sociala miljöer och sammanhang vi vill associera oss själva. I grunden är det samma frågeställningar som olika kulturuttryck behandlar. Skillnaden ligger inte i det konstnärliga verket – utan i bilden av betraktare.  I det ena fallet tillskrivs upplevelserna en djupare och upphöjd betydelse och i det andra fallet som ytliga och fördummande. Kulturen blir till sin funktion klassärskiljande: Vilka associationer vill du tillföra till dig och hur vill du att andra ska värdera dig?

1982 hade Ted Kotcheffs filmatisering av boken Tvekampen premiär, skriven av den amerikanska författaren och tidigare professorn i litteraturhistoria vid universitetet i Iowa, David Morell. En ung man återkommer från ett meningslöst krig, hamnar i konflikt med sin omgivning, vilket leder till hans undergång. Filmen blev den största kassasuccén någonsin i Beirut.

1603 publicerades en annan historia om en ung man  som spelar galen för att hämnas sin fars mördare, hamnar i konflikt med sin omgivning vilket leder till hans undergång. Skådespelet bygger på en muntlig berättelse om ynglingen Amlode vilken nedtecknades under tidig medeltid av Saxo Grammaticus, och hör till världsdramatikens absolut mest spelade verk.

All film och teater behandlar i stort sett samma frågor:

-Vad ska man göra med sitt liv

-Hur hanterar man konflikter med sin omgivning

-Frågan om kärlek

Skillnaden ligger i vilken dignitet och vilken kontext vi tillskriver de olika beskrivningarna. Medans Hamlet tillhör finkulturens höjder räknas Rambo till populärkulturens lågvattenmärken. Båda berättelser behandlar i grunden samma fråga: en ung man som hamnar i konflikt med sin omgivning vilket leder till undergång.  Båda historierna griper åskådaren, men i det ena fallet ges åskådarens upplevelse en upphöjd förfinad betydelse förespeglande bakomliggande existentiella sanningar. I det andra fallet förfasas vi över degenererad underhållning talande till de lägsta instinkter och oroas av menlig inverkan på det uppväxande släktet. Det finns ingen påvisbar skillnad i historierna i grunden, skillnaden finns i hur vi vill klassificera åskådaren. Att mina upplevelser, tankar och känslor är så mycket djupare, sannare och viktigare än den andres. Om det inte är konsumentens upplevelse av sin konsumtion som är en måttstock på varans värde – vems är det då, och varför? Verkligheten tycks tala för Rambo och mot Hamlet.

Tomas Axelsson har visa i sin avhandling Film och mening hur konsumentens självbild styr hur vi tolkar och vilka meningar vi lägger in i tolkningen av en film. Det handlar inte så mycket om kulturens innehåll i sig själv – utan i det innehåll vi vill ge oss själva.

Modernismen gjorde sitt intåg i konsten samtidigt som man för första gången med hög kvalitet kunde reproducera fotografier och konstverk i massupplaga till en ringa kostnad. Att ha en naturtrogen återgivning på väggen blev tillgängligt för alla och inte längre något som imponerade. Med modernismen fanns också ett behov på bakomliggande tolkning, att få tillgång till och vara en del av den diskussion som är nyckeln till förståelsen av verket. Konstnärens hantverksskicklighet i sig blev inte längre den viktiga imponeringsfaktorn. Att gestalta något verklighetstroget hade spelat ut sin roll.

I den samtidskonst som lever ett väl avgränsat liv på internationella biennaler, ljusår bort från vernissagerna på Hornsgatspuckeln, reflekteras och kommenteras en diskussion som försigår inom en internationell elit. Att försöka tolka eller förstå verket handlar om att vara delaktig i den diskussionen som förs. Om man inte vet vilka ämnen som diskuteras, så har man också berättat att man inte heller hör hemma där. Till sin funktion handlar det om samma sak som att på 1600-talet framvisa sina syfilis-sår för att visa på kontakter med kretsarna runt det franska hovet.

Egentligen är det hela ganska enkelt, och går lätt att förstå om vi ser det i historiens ljus. När människan började leva i större grupper än man kunde ha koll på gruppen enbart genom att prata med folk (ca 160 st) så behövdes en myt att bygga samhället på. En myt som berättade vad man var och vad som var ens uppgift och mening. När myten kom, så kom också en hierarki som bestämde hur myten skulle tolkas. Någon som kunde bestämma vad vi skulle sjunga och dansa, och någon som uttolkade gudarnas vilja. Men myten är olika beroende på om vi tror vi får störst nytta av att liera sig med flockledaren eller genom att främst bygga relationer med andra flockmedlemmar. Att tro att vi kan bli chef genom att vara lojal mot chefen, måste vara det äldsta marknadsföringstricket i världshistorien. Och det fungerar än idag.