Varför är e-handeln så liten?

Visst kan man förvånas över att e-handelns har vuxit så fort. Men om man tänker efter, det konstiga är faktiskt att den inte är större än vad den är. I en tidigare artikel här så pratade vi om att musikindustrin problem med nerladdning utgick ifrån att de hade en affärsmodell som inte anpassat sig till digitala medier, och att de med alla medel slog vakt om sitt distributionsoligopol. Så långt att de till och med jagar sina kärnkunder som kriminella. Denna vecka ska vi fördjupa oss i e-handeln.

Redan när vi försöker ta reda på hur stor e-handeln är, tycks förvirringen vara total: 71% har handlat via nätet det senaste året enligt SCB, men 81% enligt Handelns utrednings institut (HUI). Men enligt DIBS handlade 91% av de nordiska invånarna på internet redan 2008. E-handeln omsätter i år 27,5 miljarder kr enligt Posten, 24 miljarder enligt HUI och hela 77 miljarder enligt DIBS. Problemet är att man mäter olika saker. HUI räknar inte med när företag handlar med varandra via internet eller när konsumenter köper resor. Posten räknar inte e-handel som beställs via e-post.

Så vad är egentligen e-handel förutom att man handlar via internet (platta, dator, telefon)? Det ger den enskilde konsumenten en helt annan möjlighet att sälja begagnade eller egentillverkade saker direkt till andra konsumenter, utan att gå via lokaltidningens radannonser (Consumer to Consumer, C2C).

Eftersom datorer enkelt hanterar individuella avtalsvillkor automatiskt, samt kan kopplas ihop med bakomliggande IT-system, erbjuder e-handel en självklar förbättring när organisationer handlar med andra organisationer (Business to Business, B2B). Men i runda slängar har den vuxit med drygt 10% det senaste året, samtidigt som butiksförsäljningen i stort sett legat stilla.

Både för- och nackdelarna är egentligen uppenbara med att som konsument handla av organisationer. Du är i världens största shoppinggalleria där precis allt du kan önska dig finns – även väldigt smala saker som S/M-kläder till Barbie och Ken. Du kan i stort sett bara använda dig av ett av fem sinnen för att uppleva det. Du kan inte känna på saker, du kan inte uppleva en atmosfär känna lukten eller träffa verkliga människor. Du är ett steg från verkligheten och ska låtsas att det är på riktigt.

När det gäller böcker och hemelektronik och liknande, överväger fördelarna nackdelarna, främst vad gäller priset och urvalet. Den ordinära e-handlaren handlar en gång i månaden. Det gör det till en nischverksamhet. Hur ofta öppnar du plånboken? En burk messmör är faktiskt bara en burk messmör, och vi köper vanligen samma sort. Det kallas varumärkeslojalitet. Vi krånglar inte till det i onödan, och är till och med stolta över att alltid vara konsekventa och göra samma sak. De flesta inköp vi gör är helt enkelt inte så spännande, utan vi köper det vi brukar.

Vanligen erbjuds vi några alternativ. Skillnaden för konsumenten mellan planekonomi och marknadsekonomi är antalet alternativ. Planekonomi (monopolkapitalism) erbjuder färre alternativ men slipper betala för kommunikationen, i marknadsekonomi (oligopolkapitalism) erbjuds du fler alternativ men får också betala för kommunikationen runt varan. Volymen i e-handeln idag när det gäller musik och film, ligger i subkategorierna. De artiklar som är för små för att det ska vara ekonomiskt försvarbart för en lokal handlare att ta in den i sitt sortiment. Större delen av de 50 skivor som säljer mest (i USA) är inspelade på 70- och 80-talet, ingen är inspelad de senaste 5 åren.

Traditionell handel utgår från ett geografiskt upptagningsområde, och erbjuder där ett begränsat antal val. Om vi erbjuds ett begränsat urval nöjer vi oss med det som är ganska bra.

Men hur är det med de varorna vi dagligen köper utan att använda någon större tankekraft till valet? Om man står på parkeringsplatsen till ett köpcentrum utanför ett bostadsområde, och ser åtskilliga bilar som alla väger ungefär 1500 kilo som transporterar en eller flera som väger runt 70 kilo för att handlar varor som väger 15 kilo för att transportera dessa till en plats alldeles i närheten i likhet med alla andra på parkeringsplatsen.

Om det låter logiskt för dig, så be dina barn räkna ut åt dig om det verkligen är det smartaste sättet att lösa ett logistiskt problem. I grunden handlar det om det optimalast sättet att frakta ett visst antal kilo en viss sträcka med minsta möjliga arbetsinsats och till lägsta kostnaden.

Idag räknas hemtransport när du e-handlar dagligvaror som en tjänst du får betala extra för. Man kunde sätta människor på månen för mer än 40 år sedan. Problemet är inte svårigheten att hitta en lösning, utan viljan att hitta en lösning. De som äger distributionssystemen av dagligvaror har investerat enorma summor i just den lösningen, och saknar helt enkelt incitament att satsa på en annan. Egentligen är det inte så konstigt, eftersom det är en så genomgripande förändring av hela samhället.

Men det kommer att ske. Förr eller senare. De flesta bor inte i en storstad, och förändringar börjar ofta i periferin. Dorotea och Tjällmo har allt att vinna på en förändring.