Om du köper nånting dyrt – så vill du också slå nån i huvudet med det

 

När vi går in i en affär, finns det ofta något vid dörren som är ganska dyrt. Eftersom du kanske inte tänkt köpa något dyrt, så fortsätter du in i affären för att leta efter det du egentligen kom dit för. Men det du inte uppfattat är att någon har manipulerat dina referenspunkter. Det kallas för Webers lag.

För att orientera oss i tillvaron behöver vi referenspunkter. Vi jämför storlek med något annat, vi jämför avstånd, vi jämför stenen vi ska lyfta med en sten vi redan lyft för att avgöra om vi orkar med den. Det här är egentligen inte så konstigt, och kallas för Webers lag och kan åskådliggöras mycket mer komplicerat i en matematisk formel.

Richard Wahlund på Handelshögskola gjorde en undersökning om ett skidmärke (jag minns faktiskt inte vilket) som hade tre modeller som skilde sig en hel del i pris, men som egentligen var ganska likartade. Folk föredrog den i mitten, eftersom den billigaste genom priset signalerade att den kunde ha låg kvalité och den dyraste att den var onödigt dyr. Det är så vi funkar, vi köper helst det som är i mitten, nästan oavsett hur logiska referenspunkterna vi använder oss av är.

Det här kan väl vara ganska logiskt att vi inte vill skaffa oss dåliga saker men heller inte köpa något onödigt dyrt, utan väljer det säkra mitt emellan. Men vad är då vitsen med att köpa något onödigt dyrt?

Ett bra exempel på det är tantkläder. Eftersom jag uppbär mitt dagliga bröd genom lönearbete vid Stureplan, har jag stiftat närmare bekantskap med dessa än vad som kanske varit komfortabelt. Vi pratar om ganska smaklösa draperingar i tyger mönstrade med hästskor och ridhjälmar, gärna i ett rutmönster av ridpiskor mot en brun botten. Eller varför inte ett set kläder med temat skepp ohoj gärna med chica garneringar här och där, och som garanterat inte är funktionella ombord på en segelbåt. En scarf med knuten lite åt sidan är aldrig fel. Välj alltid inblandning av polyester i materialet så är du på säkra sidan. Påsydda paljetter är också ett säkert kort.

Dessa designade modeskapelser finns att köpa på boutiquer runt Stureplan och uppåt Östermalm, men likadana kläder finns också att köpa på lågprismarknader i förorten och på affärer i småorter. Samma kläder, men till olika målgrupper, och till helt olika pris.

Är det verkligen renhårigt och artigt att göra sig rolig över människors avsaknad av smak? Arbetarklassens äldre kvinnor och överklasstanter (och dess aspiranter) från 25 och uppåt tycks dela klädsmak, men inte prislapp. Varför?

Återigen Webers lag, genom referenspunkterna i vår konsumtion, vill vi inte bara säga något om oss själva – utan även om andra. Om äldre arbetarklasskvinnor klär sig i tantkläder så kan det förklaras med att de är klart överkomliga i pris och ger en social säkerhet genom avlägsna referenspersoner i högre klasser. När tanter runt Stureplan klär sig i billiga kläder till ett högt pris, så berättar de något om sig själva i förhållande till omgivningen. Där de själva, genom priset, är mallen och där andra följaktligen är sämre. Det handlar inte om att bildning ger smak, eller om förmågan och möjligheten att köpa hög kvalité – det handlar bara om priset som särskiljare av människor. Och i kombination med dålig smak.