När företaget själv får välja

Vad är fördelen för kunderna att bara kunna betala med Visa-kort? Det finns naturligtvis ingen. Men är det en anledning till att vara upprörd och förvånad. Nej, faktiskt inte. Ett företags primära uppgift är inte att göra sina kunder lyckliga – utan att ta deras pengar. Marknadsföring handlar inte om att få folk att välja att köpa dina grejer. Marknadsföring handlar om att få folk att köpa dina grejer. Sen kan det ske genom att övertala dem – eller genom att göra det svårt att välja något annat.

Nu börjar du säkert tänka på kundnöjdhet och varumärkeslojalitet och sånt. Självklart väljer folk det de tror är bäst för dem. Men de väljer bland det som de kan välja ibland. De väljer inte fritt. Idag är det i stort sett Tidsam och Interpress som avgör vilka tidningar du får välja mellan i kiosken. Det kallas oligopol.

Man måste skilja mellan företagsidé och verksamhetsidé. En organisation (ideell eller offentlig) styrs av en verksamhetsidé som talar om varför den finns. Ett företag har en företagsidé som talar om hur den ska tjäna pengar. Idén om att företag finns till för att göra människor lyckliga är helt enkelt ideologiskt färgat frälsarsnack. Företag kan också göra folk lyckliga, men det är inte deras huvudsakliga syfte.

Vi kan jämföra med en privat vårdcentral. För att uppnå lönsamhetsmålen så bra som möjligt så behöver den så många och så friska medborgare listade hos sig som möjligt, och som kräver så lite vård som möjligt. En offentlig vårdcentral, som styrs av en verksamhetsidé, har som mål att medborgarna inom sitt upptagningsområde ska vara så friska som möjligt inom de ekonomiska ramar den har blivit tilldelad.

Jaha, men är inte det planekonomi? Jo det är det. Men ett företag fungerar också planekonomiskt internt . Sen kan det ha effekten att de ibland kan bete sig lite hur som helst, utan att det får några konsekvenser. Omfattar företaget hela landet du bor i, blir landet följaktligen en planekonomi. Men det har ingenting med socialism att göra – det är en helt annan sak.

Vi kan göra en liknelse till: Inom relationsmarknadsföring finns det två skolor; den skandinaviska och den amerikanska. Inom den skandinaviska skolan tänker man att långvariga kunder blir lönsamma kunder, därför försöker man bygga upp relationer med sina kunder och hjälpa dem tillrätta på alla möjliga sätt. Detta eftersom man vet att långvariga kunder är lönsamma kunder, och att nyrekrytering av kunder är dyrt. Inom den amerikanska skolan försöker man skapa så många bytesbarriärer som möjligt. Kundpoänger som fryser inne, krånglinga avregistreringar och tekniska svårigheter. Försök installera ett operativsystem som INTE kommer från Microsoft på din dator, så förstår du vad jag menar.

Så tillbaka till Visa-kortets monopolförsök under London-OS. Det är självklart bra för ett företag om folk inte kan välja andra än företagets produkter. Enda undantaget är väl produkter som bygger på att bara några ska ha dem, som Rolex. Så länge det understödjer den bakomliggande affärsidén är allt okej. Tyvärr visar det sig svårt att upprätthålla monopolet under någon längre tid. Så när man återigen kan välja, så känns inte Visa så fräscht längre. Men bara man kan upprätthålla monopolet längre tider och på fler platser, så är nog ett Visa-kort det enda raka valet om man vill att det ska funka.

Men upprörd ska du inte vara, för det är det här som är marknadsekonomi.

Sänker London de olympiska spelens varumärke?

Att prata om att London OS kantas av skandaler redan innan invigningen, vore en överdrift. Men de har definitivt problem med sitt umgänge. Det är förståeligt att ett så gigantiskt arrangemang är beroende av sponsorintäkter. Men bara därför är inte alla sätt att skaffa pengar okej. Vi ska titta lite närmare på hur kopplingen mellan sponsring och varumärke ser ut.

De olympiska spelen har ett oerhört starkt varumärke, som i grunden bygger på en väldigt bra idé, den om att tävla och umgås i fredlig samexistens oavsett pågående konflikter. De äldsta beläggen för tävlingar i Olympia är redan från år 776 före vår tideräkning, och de pågick i nästan 1200 år fram till att de förbjöds av kejsare Theodosius I. De olympiska spelen återuppstod igen 1896, och är idag för många människor den viktigaste händelsen de år de går av stapeln.

Att många företag använder stora resurser för att tvätta bort ett skamfilat rykte, s. k. green washing, är ett känt fenomen. London OS har tagit in två verkligt tvivelaktiga sponsorer, och en direkt tvivelaktig underleverantör. British Petroleum, BP, är företaget som genom historien förknippats med att sätta vinst före säkerhet. Det är de säkert inte ensamma om. Men just deras storlek gör dem särskilt synliga. Mest aktuellt är oljekatastrofen i mexikanska bukten 2010, vilket ledde fram till att de stämdes av den amerikanska staten. Kanske var det också just oförmågan att förstå katastrofens verklighet som gjorde människor upprörda, när de efter katastrofen genomförde en aktieutdelning på 100 miljarder kronor, samt satsade enorma reklampengar på att förbättra sitt rykte – istället för att använda pengarna till sanering.

Dow Chemicals är inte bara kända för att vara dem som stod för napalmen till Vietnam-kriget. Mest kända är nog ändå deras dotterbolag Union Carbide, vars historia kantas av miljökatastrofer, från Hawk Nest tunnel-katastrofen 1927, förbi asbets på 60-talet, till gaskatastrofen i Bhopal 1984. Problemet är att företaget fortfarande förnekar att de skulle ha något som helst ansvar för att 200 000 människor skadades av 42 ton utströmmande metylisocyanatengas, varav 20 000 dog (andra uppgifter säger 17 000 döda).

Problemet med att anlita säkerhetsföretaget G4S är inte bara att de inte kunde lösa uppgiften om att sköta säkerheten till London OS. Företaget har också anklagats för en rad dokumenterad brott mot mänskliga rättigheter och för brott mot internationell rätt. Mest kända har de kanske gjort sig genom att administrera tortyrfängelser, vägspärrar och checkpoints i ockuperade palestinska områden.

Innan vi lämnar moralen för att fördjupa oss i varumärken, kan vi konstatera att den förälder som har tonårsbarn med ett sådant umgänge, genast skulle ge barnen utegångsförbud.

Själva funktionen med sponsring är inte så komplicerad: Något som folk gillar och som är välkänt, låter något annat nämnas i samband med dem, för att få bättre rykte. Men det utgår ifrån att de har något gemensamt som gör det organiskt att prata om dem samtidigt. Enkelt förklarat: Om jag är en trevlig kille men så grå och obetydlig att tjejer inte en noterar att jag ens existerar, så spelar det ingen roll att jag verkligen är trevlig. Jag kommer aldrig fixa att ragga upp nån. Men vi säger att jag har en kompis med en karisma som får krogar att tystna bara genom att göra entré. Om jag övertalar honom om att vi ska gå ut tillsammans mot att jag bjuder på öl hela kvällen, så ökar mina chanser dramatiskt till att min trevlighet äntligen ger utdelning och att jag till slut får scora. Så funkar sponsring, och det är väl ett ganska okej samarbete som båda parter tjänar på. Men det utgår från att vi har ett gemensamt intresse och en gemensam värdegrund. Om jag istället vore en notorisk kvinnoskändare, skulle min kompis snart få ett lika hjärtligt välkomnande som en spetälsk på ett antikt badhus.

Den sponsrade och dess sponsor måste ha varumärkesvärderingar som överensstämmer. Genom att samexponeras överflyttas en del av varumärkesassociationerna från den sponsrade till sponsorn. Därigenom förflyttas sponsorns varumärkesassociationer i målgruppen (i den bästa av världar) från den nuvarande positionen till den önskvärda positionen. Om det inte finns gemensamma varumärkesvärderingar att utgå ifrån, så kommer effekten på sikt istället bli den motsatta: Den sponsrades varumärkesassociationer kommer att förflyttas mot sponsorns position. Man måste vara sann mot sitt varumärkeslöfte!

Om SSAB sponsrar idrottsklubbar i Oxelösund eller Borlänge, så behöver man inte vara raketforskare för att inse sambandet mellan orten man båda finns på, och att de anställda säkerligen återfinns både bland utövarna och i publiken. Ett ömsesidigt utnyttjande som skapar en känsla av samhörighet och gemenskap.

Kärlek går att utsträcka till äktenskap. Men London OS förflyttar positionen ända till prostitution. Det gör att vi på goda grunder kan uttala direkta och allvarliga tvivel om både deras dygd och anständighet.