Problem med fildelning är skivbolagens fel

Skivbolagens problem med fildelning handlar om att de har fel i sin affärsmodell. Istället för att kriminalisera dem som borde vara deras bästa kunder, borde de anpassa sin affärsmodell efter den tekniska utvecklingen.

Vem minns inte de första skivorna man köpte. Lukten av vinyl när man bröt plomberingen och den närgångna granskningen av omslag och inlaga. Trots att det på den tiden inte var olagligt att spela in kassettband, så såldes det skivor. Kassettbandet var en sämre kopia, men den spred intresset för annan musik än den man lyssnade på själv. Vem har inte fått ett blandband av en kompis och upptäckt ny musik?

Sen kom cd-skivan. Ljudet var komprimerat och därmed sämre, förpackningen var närmast inbrottssäkert och omöjligt att öppna utan exakt rätt handgrepp. Men för en sämre produkt valde skivbolagen att ta ut ett högre pris – inte ett lägre. Sen kom mp3, vilket ytterligare var en komprimering av ett redan sämre ljudformat. Och skivbolagen fick härdsmälta. Finns säkert fler än jag som skulle se en möjlighet, vinylen var ändå ett format med kvalité?

På 1800-talet var det bokförlagen som fick härdsmälta när folkbiblioteken skapades. Man menade på att det inte skulle säljas några böcker, eftersom alla böcker fanns gratis att låna på biblioteken. Därmed skulle det inte längre varken skrivas eller ges ut några böcker. En mental istid skulle närma sig. Hur det gick är historia. Aldrig har det väl givits ut så mycket böcker som idag. Vi byter böcker, vi ger bort böcker, det är billigt att köpa pocketböcker. Och faktiskt har det aldrig varit lättare att ge ut en bok på egen hand.

Idag ger fler grupper ut skivor en någonsin tidigare. Det har aldrig varit lättare att på egen hand ge ut en skiva än det är idag. Förut var det några få bolag som i praktiken hade kontrollen över hela skivmarknaden. Så är det inte idag. Är det verkligen en försämring? Och i så fall för vem? Inte den genomsnittsliga artisten i alla fall.

Men okej, för filmindustrin måste väl ändå fildelningen vara början på döden för all framtida filmproduktion? Inte nödvändigtvis. Man behöver inte vara raketforskare för att inse att det skett en viss teknikutveckling på hemelektronikens område. Den som i en mycket avlägsen barndom kan erinra sig en grå låda på den svartvita tv.n, vet att stora skärmar, högre upplösning och avancerade ljudanläggningar gjort skillnaden mot film på bio och film hemma mycket liten. Det kallas för produktutveckling och produktlivscykel. Produkter kommer produkter försvinner.

Avatar var (trots en ganska banal historia) min mest fantastiska filmupplevelse sedan jag såg Apocalypse Now som liten. De kunde erbjuda mig en känsla av närvaro i en annan värld. Det betalar jag gärna för. Men för att återgå till skivindustrin. Vad tjänar skivbolagen pengar på och vad kostar?

Framställningskostnader

Artister 1,50 USD

Marknadsföring och vinst* 5,00 USD

Utgivning 0,96 USD

= 7,46 USD

*Är det nån mer än jag som undrar varför marknadsföringskostnad och vinst redovisas som en post? Det är två olika saker.

Produktionskostnader

Förpackningar 0,75 USD

Distribution 2,00 USD

Återförsäljare 5,00 USD

= 7,75 USD

Totalt 15,21 USD per CD-skiva

En stor del av kostnaderna försvinner när musiken distribueras digitalt. Internet är världens bästa marknadsföringskanal för att sprida information om sånt som folk själva är intresserade av, och den sprider sig själv. Marknadsföring behöver inte kosta särskilt mycket. Distribution, förpackning och kostnad för återförsäljare försvinner helt. Fildelning innebär helt enkelt en bättre distributionsform än att distribuera en fysisk plastskiva. Det kallas för teknikutveckling. Om vi inte tillåtit teknikutveckling skulle vi fortfarande avla fram snabbare hästar för att skydda stuteriernas intressen.

Grejen är att det skivbolagen i grunden har kontroll över, och tjänar pengar på, är distributionsapparaten. Fildelning har öppnat ett strategiskt fönster genom att erbjuda ett bättre alternativ. Spotify återupprättar idén om en kontrollerad, ägd och styrd distributionskanal. För etablerade artister har det ingen egentlig ekonomisk betydelse. För oetablerade artister försvårar en kontrollerad distribution att nå ut och slå igenom – en konkurrensbegränsande åtgärd.

Det går inte att vrida utvecklingen tillbaka. Eftersom det helt enkelt inte är rimligt att tro att en 17-åring ska sluta lyssna på mp3-filer och istället börja köpa cd-skivor. I grund och botten handlar det om att den tekniska utvecklingen öppnat ett strategiskt fönster, och att de som tidigare ägt den marknaden försöker stänga det strategiska fönstret.

Spelindustrin utvecklade ett mervärde när spelarna kopplade upp sig på spelservrar, därför säljer de fortfarande dataspel och har även börjat utveckla gratisspel. Det framförallt musikindustrin gör, är att kriminalisera de som borde varit deras bästa kunder. Felet ligger i deras affärsmodell. Om inte skivindustrin kan produktutveckla och anpassa sig till en förändrad verklighet, saknar de helt enkelt existensberättigande.

 

 

Att långsiktigt devalvera sitt varumärke

Igår ringde Dialect mig tre gånger med samma erbjudande om att ”sänka mina mobilkostnader”. Ingången var att de sa att de ringde på uppdrag av Telia för att mitt abonnemang gått ut och att jag därför måste förnya det.  När de ringde imorse igen, med samma erbjudande blev jag direkt förbannad. Killen som ringde upp svarade genom att fortsätta läsa högt ur sitt säljmanus: ”-Men vill du inte veta hur du kan sänka dina mobilkostnader?” Då la jag på luren.

Så hur tänker sig egentligen Dialect att jag ska gilla deras varumärke om det inte räcker att säga nej tre gånger på en dag? Vilka associationer och känslor tror de egentligen att de skapar långsiktigt? Problemet ligger kanske i vem som har makten; säljchefen eller marknadschefen. Säljchefen vill överträffa förra månadens försäljning, medan marknadschefen vill slå vakt om sin marknad och därmed varumärket (även om många klagar på kortsiktighet även där). Det finns olika perspektiv: att skapa kortsiktiga resultat eller långsiktiga resultat.

Ett känt faktum när det gäller devalvering av varumärken, är att man förändrar produkten i små steg. Det kan handla om små kvalitetsförändringar i syfte att spara pengar, där varje steg inte ger en mätbar effekt men där det långsiktiga resultatet blir förödande. En parallell är folkhemmets byggherrar; socialdemokraterna, som genom att i varje val jaga marginalväljare, alltså de som står och väger mellan blocken. Varje val blev ett litet steg till höger, vilket slutade i att skillnaden mest handlade om retorik och inte om politik.

Problemet är att det går att skapa kortsiktiga resultat, och att dessa går att mäta. Det är svårare att mäta resultatet av en långsiktig strategi annat än just långsiktigt. Om du skulle vara vd och ville känna dig trygg med att även långsiktigt kunna klara dina avbetalningar: Vem skulle du lyssna på? Den som kan visa på mätbara resultat nu, eller den som säger sig kunna visa på mätbara resultat i framtiden? De finns ett inneboende systemfel där.

Om vi istället tittar på hur kortsiktiga resultat kan skapas rent översiktligt:

• Vi kan övertala någon genom att göra det jobbigt att säga nej. Något som Dialect uppenbarligen hoppats på. Risken är stor att man övertalar folk till något de inte vill ha. Möjligheten är att de glömmer bort det inträffade och bestämmer sig för att det nog var bra i alla fall (kognitiv dissonansreduktion kallas det). Skillnaderna kanske inte är så stora mellan de olika alternativen. Men bygger vi lojalitet? Nej.
• Vi kan ljuga för folk och säga saker som kanske inte är helt sanna. Vilket också Dialect gör genom att påstå att abonnemanget går ut och måste förnyas. I bästa fall förtränger folk att de känt sig lurade. Det troliga är dock att de blir förbannade. Oavsett hur det är så vill vi inte känna att någon annan bestämt över oss, och att vi därigenom tagits ifrån en valmöjlighet. (kallas för förlustaversion)
• Vi kan ta bort valmöjligheter. Det är vad vi gör när vi försöker manipulera våra barn: Vill du bada eller duscha? Alternativet inte blöta ner sig alls, har vi strukit. Om någon annan bestämmer alternativen upplever vi oftast att vi fortfarande kan välja. Har du försökt beställa en Pommac på en restaurang? Det är svårt att beställa en läsk som inte kommer från Coca-Cola Company. Men rent marknadskommunikationsmässigt är det en bra taktik, så länge den inte uppmärksammas. (förlustaversion om den upptäcks)
• Att hota folk kan styra deras beteende kortsiktigt upp till 90-100%. Men de kommer aldrig älska dig, och aldrig fortsätta välja dig när hotet inte är akut. Det här kanske låter som jag raljerar lite i största allmänhet – men så är det inte. Det är inte ”Om du inte väljer mig så får det konsekvenser för dig” utan ”Om du istället väljer det andra, så innebär det också…” Man utger sig för att vara auktoritet och berättar vad som är okej och inte okej. (den socialpsykologiska auktoritetsprincipen). Och det var faktiskt precis det Dialect gjorde genom att indirekt antyda att min telefon skulle sluta fungera eftersom jag inte ville förnya mitt abonnemang.

Att bygga långsiktig lojalitet och attraktiva varumärkesassociationer går inte alltid ihop med strävan efter kortsiktiga resultat. Och hur Dialect tänker är för mig en gåta.