Varumärkesutvidgning – eller varför en lyxhummerlimousine är en dålig idé

Varför smakade wienerbröden fisk som Abba började sälja. Varför floppade Bic’s parfym. Varför tycks Virgin kunna göra vad som helst. Och varför kallar BMW-koncernen vissa bilar för Mini och andra Rolls Royce?

När man tänker svenska fiskkonserver samtidigt som man biter i ett wienerbröd, så kommer fisksmaken som ett brev på posten, helt enkelt eftersom associationen till Abba är fisk och skaldjur av god kvalitet. Bic gör billiga pennor och cigarettändare i plast, vilket ger parfymen en känsla av billig plast – oavsett att den är fransk. I grunden handlar det om att aldrig bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Virgins varumärkeslöfte är att utmana det etablerade, medan Abbas devis är ”Ett hav av möjligheter”. BMW,s varumärkeslöfte är körupplevelsen, medan Mini är en chic liten bil man åker runt med i storstaden, och en Rolls Royce är ett löfte om rikedom och status.

Grunden för allt är det löfte vi ger konsumenten om vad vi kan göra för dem. Det kan vara ett produktbaserat som att Findus gör färdigmat, de kan sälja frysta men inte färska grönsaker. Ett formelbaserat som att Dove gör hygienprodukter, men bara rengöra dig själv – inte toaletten. Ett distributionsbaserat som FedEx personliga leverans överallt. Intressebaserat som Biltema som har allt för bilen och det mesta runtomkring, men inte vin. Eller slutligen idébaserat som Harley-Davidson som säljer idén om manlig, fri och rebellisk, som absolut kunde sälja kängor, men devalverade varumärket när de också försökte sälja parfym och nappflaskor. Varumärkesutvidgning handlar om den grundläggande associationen eller det grundläggande löftet. Det som ryms inom det kan du göra – det andra inte.

(en blank och fin bil med både en hög markfrigång och ett högt pris)

Hummer var en militärt terränggående fordon med ingen eller lätt bepansring som började tillverkas av American Motors Corporation 1992 och slog igenompublikt under Gulfkriget. På Arnold Schwartzeneggers inrådan började även en SUV-version tillverkas. Ja, det kan funka. Även om det är ett så dyrbart fordon att den helst körs mellan Solsidan och herrgården på Östgötaslätten, men terränggående är den hur som helst ändå. Men vad händer när man börjar bygga en lyxlimousine som ska kännas som terränggående med militära mått?

(utanför en bensinmack i Skärholmen)

Känner du någon som tycker det är en bra idé? I så fall har nog den personen varit med i Paradise Hotel. Om inte, ge din kompis en ansökningsblankett – men du kanske får hjälpa till att fylla i den. GM lade ner varumärket 2010.

Politiska partier som varumärken

Kan man kontakta sin lokala politiker för att få gehör för sina synpunkter? Är det en bra idé att gå med i ett politiskt parti, om man vill vara med att påverka? Ja, det finns faktiskt de som tror att det är så det fungerar. Jag tror inte det. I den här artikeln ska vi se hur det istället ter sig om vi ser på de politiska partier som varumärken för konkurrerande makteliter, istället för medlemsburna intresseorganisationer.

I en avlägsen forntid på 50-talet, så sägs det att det fanns upp emot 250 000 förtroendevalda. Det innebar att den genomsnittsliga människan hade i genomsnitt 8 st. förtroendevalda i sin bekantskapskrets. Förmodligen var det mer demokratiskt då, även om det statsbärande partiet bedrev kartläggning och repressalier mot oliktänkande.

Är det verkligen rimligt att tro att man kan göra karriär och få inflytande genom att gå med i ett politiskt parti? Ja absolut, om man tycker likadant som de. Kan man göra karriär och få inflytande om man vill förändra något. Ja, om man står för den förändring som det ledande skiktet vill genomföra. Men annars? Nej, det är inte troligt. Vi kan lika gärna jämföra det med att försöka göra karriär i McDonalds. Om man är lojal och tycker deras sopsortering och annat miljöengagemang är ett stort framsteg för mänskligheten, så kan man absolut göra karriär där. Men om man på allvar ifrågasätter nedhuggningen av regnskogar för köttproduktion, går det nog inte lika bra.

Den ena är en politisk maktelit, den andra en ekonomisk maktelit. Min personliga åsikt är att innehållet av demokrati är liten i båda. Fast visst har McDonalds i Ryssland fått stänga många restauranger sedan ryssarna med plånboken visat sitt missnöje. Och vi vet ju alla att det faktiskt genomförs folkomröstningar, där folket fått bestämma att kärnkraften skulle vara avvecklad för typ 15 år sedan och Danmark skulle gå ur EU. Därför är det sannare att se partier som varumärken för olika konkurrerande makteliter som vid allmänna val värvar supporters.

Men om vi för skojs skull ser på de politiska partierna som varumärken istället. Hur skulle det se ut då?

Folkpartiet

Vad som är radikalt eller nydanande står alltid i relation till det som är etablerat. Därför var liberalismen en rörelse som verkade för reformer såsom rösträtt och mot dödsstraff, med en bas i en bildad tjänstemannaklass. Därifrån kommer Folkpartiet. Men vad har de kvar av det idag? Som varumärke är det därför problematiskt. Det enda legitimiteten de har är att vara ett alternativ för de som har högeråsikter, men inte vill förknippas med högern. Eller tydligare uttryck: de som personligen drar nytta av en högerpolitik – men inte vill förknippas med den varumärkesassociationen.

Som varumärke betraktat, har den egentligen inget annat marknadsberättigande än just det som det fyller. Att egentligen vara samma produkt som kategoriledaren, men i en liten annan förpackning. Ett alternativ för dem som av någon anledning vill köpa Pepsi istället för Coke. En annan möjlighet är naturligtvis att gå tillbaka till rötterna, förmodligen pratar man gärna om det i interna samtal, för att kittla egot lite grann. Men då vore man en helt annan produkt. Att vara folkpartist är som att spela jazz och känna sig lite punkig. Som varumärke saknar det kommunikativ kraft, utom för ett litet antal.

Centerpartiet

Lantmannaförbundet var en gång i tiden de som samlade underklassen (som då mestadels bodde på landsbygden), men som inte var socialister. Enligt Strindbergs memoarer så försökte de avskaffa monarkin på 1870-talet genom att sänka apanaget till en generande låg nivå. Jag förmodar att det är Lantmannapartiet han menar, som ideologiskt kan ses som en föregångare, men strikt organisatoriskt senare kom att uppgå i Moderaterna. Det var länge sedan man från det hållet gick i bräschen för något.

Centerpartiet idag har samma förhållande till allmogesamhället som innerstadsbalkonger har till självförsörjning. Torbjörn Fälldin må varit en hedervärd karl på många sätt, men när han bröt mot vallöftena efter regeringsbildningen 1976, så började en rejäl varumärkesdevalvering. Man får aldrig bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Skulle de stått kvar i varumärkets kärna, och varit ett parti för småfolket mot de stora, så skulle de idag förmodligen vara ett verksamt alternativ till Miljöpartiet, och de som inte ser sig som moderater eller vänster. Som varumärke är det idag utan användbart innehåll. Enda möjligheten är att revitalisera varumärket genom att framställa sig som ett alternativ för underklassens väljare som vi ha ett folkhem utan för mycket nymodigheter, typ: social välfärd, slå vakt om miljön och begränsa invandringen.

Kristdemokraterna

De folkrörelser som förändrade Sverige var inte bara arbetarrörelsen och nykterhetsrörelsen. En stor anledning till att en fjärdedel av landets befolkning emigrerade, var förutom fattigdom och ett politiskt förtryck, även det religiösa förtrycket. Frikyrkorörelsen ska ha all heder av att varit en så viktig del i att skapa det vi idag ser som självklarheter. Fortfarande finns det många vars identitet i första hand är frireligiös. Idag kanske de främst förknippas med att vara konservativa – än att för sin tros skull bryta mot lagen.

Om Kristdemokraterna inte står fast vid traditionella (läs kristna) värderingar, förlorar de kärnväljarna. Om de inte förmår utvecklas med att omvärlden förändras, förlorar de de andra väljarna. Svårt läge, men en egen marknadsposition. Kristdemokraterna är samma produkt men med andra varumärkesassociationer, vilka är kända och uppfattade. Varumärkets målgrupp är krympande och åldrande. Med även om kärnan i åsikterna står en bra bit till höger, så har de en grundläggande varumärkesvärdering som delas av alla: evangeliet. Det är en verksam värdering som det går att göra något av, men som också kan stöta bort folk. Till viss del är det bra om en del ogillar en, eftersom det stärker den egna övertygelsen och styrkan i banden mellan varumärkets användare. Men det innebär också att politiken i faktiskt handling behöver ta ett steg iväg åt något håll, från att hålla månglarna i templet bakom ryggen till att verka i Kristus anda. Som varumärke har det en egen position, och starka positiva associationer att arbeta med, något de misslyckats med i ivern att framhålla sig som en Me Too-produkt, men med ett mer moraliskt varumärkesnamn.

Socialdemokraterna

Även om Socialdemokraterna är det största partiet, så måste man säga att de varit ganska dåliga på att vårda sitt varumärke. De har drivit igenom allting som vi idag ser som självklarheter. Allt från semester, utbildning, sjukvård, pension etc. De byggde folkhemmet, och tog upp Sverige från ett av Europas fattigaste länder, till världens fjärde rikaste land. Man har visat på att varumärket förtjänar att vara kategoriledare, och det under lång tid. Till varumärkets styrka skall också läggas att man i människors medvetande lyckas förknippa andra varumärkens förtjänster med sitt eget. För det som de bygger sin varumärkeskärna runt, utfördes också av nykterhetsloger, kommunister och andra. De har haft omfattande folkrörelser under sig inom i stort sett alla områden. Men det var i praktiken mycket länge sen. 2006 blev den då 25-åriga Maryam Yazdanfar från Iran invald i riksdagen. Är det någon som tror att hon blev invald för att hon var den person som människorna i Solna mest litade på och därför ville ha som företrädare – eller för att hon just var 25 år, invandrare och tjej, och därför passade in i Socialdemokraternas produktportfölj?

Eftersom man utformar politiken också för att jaga marginalväljare, alltså de som också kan tänka sig rösta borgerligt, tar man också ett litet steg till höger för varje val. Kortsiktiga vinster leder ofta till en långsiktig varumärkesdevalvering. Men den huvudsakliga orsaken till nedgången är nog att man brutit mot sitt grundläggande varumärkeslöfte: folkhemmet. Därigenom förlorar man trovärdighet. En trovärdighet som är mycket svår att vinna tillbaka. Det är som att hitta danskt fläskkött i Tartex.

Moderaterna

Men en annan orsak är att Moderaterna varit skickliga i att ta över Socialdemokraternas marknadsposition. Det märkliga är att så få ifrågasatte när de slogs sig för bröstet över att ha byggt Sverige, trots att de faktiskt har varit emot varje social reform som vi idag ser som självklarheter.

Det finns två grundläggande strategier för flocklevande däggdjur: Antingen tror man att man får bäst personlig nytta av att liera sig med de andra flockmedlemmarna, eller också tror man att det är nyttigare att liera sig med flockledaren. Den förstnämnda är tenderar att vara sosseväljare och den sistnämnda borgerliga.

Moderaterna, och i första hand Per Slingman, har varit duktiga på att förändra varumärkesassociationen för en moderat från att vara en gubbe i en Mercedes, till att vara en framgångsrik (i huvudsak) man i yngre medelåldern som vill framåt mot en gylldene framtid. Det är skickligt gjort med tanke på deras track records.

En annan sak de varit skickliga på är att förändra andras marknadsposition och varumärke. Trots att man i större eller mindre utsträckning stött varenda högerdiktatur, så är det de kommunister som (jämte andra) slogs för rösträtt och jämlikhet man lyckats jämställa med nazister. Tänker man efter, så finns den associationen i allas medvetande. Men om vi ska pröva tesen sakligt, blir det svårare. När Slingman försvann så försvann också stringensen i retoriken.

Ett problematiskt förhållande är att de gett varumärkeslöften de inte kunnat levereras, kvalitetsproblem med produkten håller på att komma ifatt dem, även om reklamen varit bra. Jared Diamond säger att en stat måste leverera fyra saker i större eller mindre utsträckning, två som hjälper oss och två som hotar oss.

1. Erbjuda säkerhet. Det har de misslyckats med eftersom polisen inte längre utreder vardagsbrott mot vanliga människor.
2. Erbjuda trygghet. Det har de också misslyckats med, eftersom de skurit ordentligt i sociala transfereringssystem – även offentliga försäkringssystem som går med stort överskott.
3. Skapa en regel som säger att man har rätt. Det har man lyckats med, genom att förändra sin motståndares varumärke, och det egna har upphöjts till vetenskaplig sanning.
4. Repressalier mot oliktänkande. Det har man lyckats med, eftersom vi idag t ex ser det som en självklarhet att frispråkiga människor riskerar att bli avskedade. Någonting har förändrats när en tafflig cover i P1 på en gammal Ebba Grön-hit får folk att på allvar vilja införa censur (men i annan förpackning givetvis).

Men kan bara göra en Slingman en gång, andra gången blir lätt en parodi. Om man inte kan dra åt snaran lite, genom att så att säga förändra utbudet av varor på hyllan, är man snart tillbaka till gubben i Mercedesen.

Miljöpartiet

Miljöpartiet står för miljö. Den varumärkesassociationen är tydlig. De har också haft många tydliga och attraktiva karaktärer som företrädare för varumärket. Men vad de står för mera är svårare att säga, eftersom varumärkeslöftet i huvudsak riktar sig till ett särskilt produktlöfte. Alla restauranger serverar olika rätter, men vår mat är ekologisk. Det är svårt att utveckla den positionen till en kulinarisk upplevelse. Men man är ensam om den, och det är inte trovärdigt för någon annan att försöka överta den.

De anser själva att de blivit mer realpolitiska och därmed vunnit inflytande. Det inflytandet är förmodligen mer imaginärt än faktiskt. Ju mer realpolitiska de blir, ju mer riskerar de att uppfattas bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Ett tydligt och på många sätt trovärdigt varumärke, som dock inte går att utvecklas särskilt mycket.

Vänsterpartiet

Om man själv säger att man inte längre tror på sitt grundläggande varumärkeslöfte, så har man problem. Vänsterpartiets storlek beror främst på att tillräckligt många uppfattar de andra alternativen som sämre. Ideologiskt sett gamla sossar, bortsett från att de gamla sossarna trodde på socialismen. Det finns bara ett sätt att återerövra sin marknadsposition, och det är genom att ta den – inte hoppas på att man ska få tillbaka den. Man måste helt enkelt ta matchen. Om man inte gillar de andra varorna på hyllan, kan man alltid ta Vänsterpartiet. Det är inget bra köpmotiv, och inget som leder till varumärkeslojalitet

Varumärket idag definieras främst av vad det inte är – inte vad det är. Eftersom det finns tillräckligt många som ogillar produktutbudet, har de en given marknad. Men de har inte utnyttjat sin varumärkespotential. Det handlar inte bara om att återanvända gamla positiva varumärkesassociationer, utan även om att använda sig av latenta varumärkesvärderingar.

Sverigedemokraterna

Sverigedemokraterna har gjort en retoriskt bra film. Jimmie Åkesson säger att inga andra politiker tycker om honom, därför behöver han inte försöka ställa sig in hos dem, därför kan han säga som det är, och problem försvinner inte bara för man inte pratar om dem. Det är små logiska hopp mellan varje sats, men det hänger ändå ihop, och många känner igen sig i beskrivningen. Det finns många som saknar folkhemmet, som inte längre känner igen sig, som får ta konsekvenserna av de ökade klasskillnaderna. Som inte förstår varför man inte får prata om allting – utan att på förhand fördömas. De är missnöjda – och de missnöjesröstar. Så har de varit förut också: Men var är Ny demokrati idag?

Produktinnehållet är ungefär detsamma som hos Moderaterna, i alla fall om man ser på hur de röstar i riksdagen. Men som varumärke är de väsensskilda. Sverigedemokraterna har lyckats bygga sitt varumärke delvis på negativa associationer. Men den dagen de ska leverera varan blir det svårare. Missnöjda ex-sossar kommer inte köpa högerspöken – de vill ha tillbaka sitt folkhem (men med lägre alkoholskatt). Sverigedemokraterna är idag sin egen värsta fiende. Antingen lyckas de som av en lycklig slump använda sig att ett strategiskt fönster som omvärldsförändringar inneburit – eller också får de hjälp av någon. Ville man vara riktigt taskig med dem, så skulle man sätta dem ensamma i en tv-studio och bara låta kameran gå. För de kommer ofrånkomligen göra bort sig.

Som varumärke har de hittat en marknadsposition med oväntat hög köpkraft. Däremot har de inte lyckats förvalta den positionen, mer än emellanåt. Om andra ompaketerar den positionen, kan de också förlora den.

Vallöften

Om vi tittar på budskapet i de olika reklamkampanjerna så är de helt redundanta. De säger ingenting, och är helt utbytbara med varandra. Vem skulle kunna vara emot? Det är också tur att politiska partier inte faller under MFL (Marknadsföringslagen). För i så fall skulle de ha uppenbara legala problem.

Om din röst hade någon betydelse, vore den olaglig.
Mark Twain

 

Anders Amnéus

Reklamkonsulters kvacksalveri

 
Redan Platon slog fast att en vetenskaplig sanning måste vara evident, dvs. obestridlig och för förnuftet uppenbar. Även Hippokrates slog fast att kunskap om sjukdomar och dess botande endast kunde grundas på vetenskaplig forskning och beprövad erfarenhet. Men hur är det egentligen med vetenskapligheten inom konsultbranschen?

Tidigare var lösningen på de flesta marknadsföringsfrågor en helsida i Dagens Nyheter i fyrfärgstryck på sidan 3. Sen kunde man också fläska på med Svenska Dagbladet och länstidningarna, gärna med många införanden. Resten var en fråga om kreativ utformning av annonsen. Det kan vara lätt att raljera i efterhand, men det kanske ändå inte alltid var en så dålig lösning i alla fall. Men frågan är om det alltid var den bästa lösningen? Eller kan det vara så att reklambyråerna tenderade till att föreslå det som de var bäst på? Är man bra på kreativ annonsutformning, så blir det också det man ofta presenterar som en lösning på problem.

Men är det vetenskapligt? Ja faktiskt, det finns väldigt mycket forskning på rubrikens placering, färg, storlek, placering, bild. Det mesta runt annonsutformning är vetenskapligt utforskat, och ofta använder man sig i större eller mindre utsträckning av resultaten.

En varierande stor del av budgeten i företag och organisationer går åt till att betala konsulter. Ofta tar man in dem för att säga det alla redan vet, men där internt revirbevakande hindrar den ofrånkomliga lösningen på problemet. Självklart är det också så att det är det mest tidseffektivaste sättet att hantera frågor som organisationen inte själv har en djupare kompetens inom. Men det är också så att konsultbranschen använder sig av egenutformade lösningar som den enda vägens politik, vars främsta syfte är att generera jobb till dem själva. Vi ska titta närmare på det.

Tillsammans med din logotyp är namnet den allra främsta bäraren av identitet för en organisation, ingenting knyts närmare till hur man uppfattar något än just namnet och igenkänningstecknet. Namnet bör skapa sammanhang och mening för den man riktar sig till, och skapa omedelbara associationer. Val av varumärkesnamn är inte obetydligt. Men det är på samma sätt som med logotyper: att låta en referensgrupp sitta och gemensamt utforma en logotyp slutar oftast i oändliga möten och en viss osämja. Det kan vara bättre att låta någon utomstående göra jobbet åt en.

Eqvarium kallar sig för Sveriges mest tongivande namngivningsbyrå, namnet ska man associera med att de är känslomässigt intelligenta och att namngivningsprocessen bör försiggå inom en begränsad krets. Tänkte du också så när du såg namnet? I deras checklista till sina kunder skriver de att namnet absolut inte får säga vad man gör för något eller vad man finns någonstans: såsom Sveriges Radio eller Ramlösa mineralvatten. Inte heller får det inte vara personnamn: såsom Felix, Armani, Chanel, Disney och Ford.

Om man med sitt namn ska skapa mening och sammanhang för den man talar med, och samtidigt skapa omedelbara associationer, och man är elektriker i Sollefteå, så är det faktiskt en bra idé att döpa sin elfirma till Sollefteå El. Det talar inte bara om vad man är och var man finns, utan det talar också om att man är den ledande elektrikern i Sollefteå. Om någon av dina anställda, en erkänt duktig elektriker öppnar eget, är det heller ingen dålig idé att döpa firman till Bäcklunds Elservice. En mindre bra idé vore det däremot att hitta på något i stil med Cogeris, en sammansättning av latinets ord för kraft och service (cogere och muneris). Men det är så det går till.

Att personifiera ett varumärke genom att knyta det till en person är ett bra sätt att ladda ett varumärke med värderingar. Likaså skapar en geografisk plats användbara och meningsfulla associationer. Marrakech är inget dåligt namn på en restaurant och Brooklyn Industries inget dåligt namn på ett klädmärke. Även Cisco, Fuji Film och Sandvik är namngivna efter platser.

Visst är språkgranskning viktig så att namnet inte betyder något olämpligt på andra språk, och visst är det viktigt att ex. v ett läkemedels namn inte ska kunna förväxlas, att det finns ett tillgängligt hyfsat domännamn. Men frågan är hur evidensbaserade konsultråden är? Eller är det så att utan att utgå från egenskapade begränsningar, har man inte så mycket att sälja: Att ta betydelsebärande ord, och sen översätta dem till grekiska och latin etc. och se vad man kan hitta på.

För några år sedan dömdes en man från Västafrika för kvacksalveri sedan han åtagit sig att bota diverse sjukdomar genom sitt hemlands magi för ett par tusenlappar. Pengarna skulle bl. a täcka kostnaden för inköp av den get som skulle offras. Nu var det väl inte helt klarlagt att geten verkligen inköptes – vilket skulle vara bedrägligt. Även om han verkade i en väldokumenterad tradition med mångtusenårig historia, så ansågs den inte nå upp till kravet på vetenskaplig evidens. Men att betala någon en kvarts miljon för att hitta på ett namn utgående från falska premisser? Ja, man riskerar ju i alla fall inte någons hälsa. Men personligen skulle jag lita mer på den afrikanske häxdoktorn – förutsatt att geten verkligen inköps.

Varumärken är ett substitut för relationer

Helst av allt skulle vi vilja välja vilka personer vi skulle synas med. Det skulle onekligen få oss att framstå som både betydelsefulla och populära. Men om inte det går, så vill vi i alla fall omges med markörer som talar om med vilken grupp människor vi vill associeras. De markörerna är varumärken.

Som människor är vi helt enkelt beroende av att bygga relationer med andra människor. Ytterst handlar det om att sprida vår arvsmassa vidare. Men det är en massa andra saker vi också vill ha på vägen. Och livet är inte alltid som vi kanske tycker att det borde vara. Därför har vi ett behov att tala om hur det egentligen skulle se ut. Det kan vara tillsammans med människor som är framgångsrika med mycket kapital, eller sportiga som övervinner allt, eller kanske de som är farliga och självständiga.

Relationsmarkörerna får oss att tro, eller åtminstone försöker få omgivningen att tro, att vi verkligen är associerade med de människorna. Det är det näst bästa vi kan få, när vi inte får relationen i sig. Ungefär som att lukta på en tröja från den man längtar efter. Allt som hjälper oss att bygga bilden av det vi åtrår, fungerar i avsaknad av det verkliga utbytet vi skulle få vid ett verkligt umgänge. Man kan se istället-för-relationer både som ett uttryck för, och en protest emot, alienationen.

Just därför är det också så viktigt att markörerna känns äkta – de måste verkligen vara på riktigt. Om varumärken tidigare mer var kvalitetsmarkörer, så är de idag mer relationsmarkörer. En säljchef på ett streetwear-varumärke, berättade för mig nyligen att de tidigare haft en del problem med kvalitet. Men det som var A och O var ändå trovärdigheten. Det var det som det hängde på, ingenting annat. Det måste verkligen vara det varumärket som de som man har som förebilder också vill ha. Blir man inte trodd på den punkten har man ingenting att komma med. WE var tidigt ute med att arbeta med ambassadörer, människor inom brädkulturen som andra gillade. Men när man tog in Mikael Persbrant som ambassadör, förstod man att de var på väg utför.

Varumärket behöver inte vara någon komplicerad berättelse, men det måste vara på riktigt. Enskilda artister eller grupper är ett bra exempel. De som är bra gör något som speglar det liv som artistens varumärke framspeglar att de har. Autencitet. Just därför berör de oss. Vi fastnar för varumärket, den känsla det direkt inger oss. En känsla som fördjupas, differentieras och problematiseras ju mer relationen fördjupas. Skulle det handla om kärlek skulle det sluta med giftemål. När det handlar om konsumtion, kallar vi det för hyperlojalitet. Ytterst uttrycker det en saknad av något – eller en längtan bort till något.

Tidigare kunde en del jägar- och samlarfolk i Borneos inre, såsom penaner, tjäna ganska grova pengar på att samla in sällsynta regnskogsprodukter. Det var på den tiden regnskogen fortfarande var intakt. För pengarna kunde de köpa verkligt exklusiva grejer som fina klockor och liknande. Det sägs att de tyckte det var kul ett tag, men sen tröttnade de och tog av sig klockorna – och vandrade vidare genom djungeln.

Varför heter brödrosten M02TW12E?

Det finns ingenting som kommer knytas närmare dig än vad du heter och hur du ser ut, alltså ditt varumärkesnamn och din logotyp. Som människor använder vi en stor del av vår konsumtion till att bygga självbild. Tala om för oss själva och andra vem vi är, eller i alla fall hur vi skulle vilja vara.

Vi använder enorma resurser och en icke oföraktlig tankemöda åt att så perfekt som möjligt skapa vår image. Inte bara genom vad vi har på oss, och vad vi stoppar i oss, utan även hur vi gestaltar våra hem. Inredningstidningar börjar mer likna pornografiska alster. Jag gissar att det är därför de trycks på glansigt papper som är lätt att torka av med disktrasa.

För några år sedan fick jag en vattenkokare av min miljömedvetna lillasyster. Jag bytte den mot en cd-spelare. Den var otroligt ful. När jag tittade på de andra vattenkokarna var de lika fula. Jag vägrar förfula mitt hem med fula saker. Koka vatten i aluminiumkastrull utan lock vore white trash-chict, men att ha en ful sak permanent stående på köksbänken som heter Sandstrøm SKET211E eller Electrolux EEWA5100 vägrar jag, hellre tar jag varmvattnet direkt ur kranen.

Men kan det verkligen vara så att jag har rätt och att alla tillverkare av hushållsapparater har fel. Ja, så är det faktiskt. Det är inte ovanligt att aktörerna i en bransch härmar varandra, och i det här fallet är de faktiskt alla helt fel ute. Naturligtvis genomför de alla hur många marknadsundersökningar som helst. Men som bekant får man bara svar på det man frågar efter. De axiom vi har manifesteras i hur vi undersöker världen, och svaret blir också en avspegling av vår egen syn på världen – mer än en beskrivning av världen i sig. Självklart låter det inte särskilt trovärdigt att påstå att jag har rätt och alla andra har fel. Därför tänker jag följaktligen också föra saken i bevis.  Det ska också i ärlighetens namn sägas att det finns folk som tänker rätt, men det är stora organisationer likt oljetankers som ska vändas, och inarbetade organisationskulturer som inte alltid kännetecknas av kreativitet.

Folk lägger ner enorma summor på att renovera sina kök. Det handlar om köksutrustning från prestigevarumärken som Marbodal kombinerad med exakt de rätta möblerna och exakt de rätta handdukshållarna. Finns det funktionella nyttor som motiverar investeringen i tid och pengar? Nej det gör det inte, det handlar främst om inre värden, känslan vi får inom oss och som vi inger andra som kommer dit.

Vi kan generellt skilja på saker som löser ett problem, eller saker som tillför en känsla. Beroende på vad, så skiljer sig också vår motivering. Det finns saker som är viktiga för oss, och saker som vi mer bara gör. Så här kan det gestaltas:

Problemet är att tillverkarna av hushållsapparater tror att det som de tillverkar är tänka-produkter när det i själva verket är känna-produkter. Det finns över 800 olika smakämnen i kaffe. Vi dricker kaffe för njutningens skull. Tror någon att kaffet smakar bättre om bryggaren heter Philips HD7446 eller Bosch TKA1411V? På vilket sätt överför det en känsla till dig om att just deras maskiner brygger ett underbart aromatiskt kaffe, känner du ens doften av kaffet av de namnen? När det gäller kapselkaffemaskiner tycks man dock förstått grejen, men där är det någon annan som står för konceptet. Och det kan behövas, för kapselkaffe är bedrövligt. Pillandet med kapslar i olika färger är nog mer en senare variant av samlandet på hockeybilder eller pokémoner.

I och för sig är just grejen att stapla tekniska obegripligheter något som utmärker vissa kategorier av tekniska känna-produkter som HiFi-anläggningar när informationsbäraren (vinylskivan) fortfarande innehöll sådan kvalitet att en bra ljudanläggning var motiverad. Även platt-tv apparater och mobiltelefoner fanns i den kategorin tidigare, numer tenderar de att följa Apple och förmedla känslan av nyttan än att excercera i nyttans märkvärdighet. Men brödrosten HD2566 från Philips eller M02TW12E från Matsui hör inte till kategorin.

För 10 år sedan pratade jag med en numera pensionerad varumärkeschef som berättade att istället för att göra dammsugare där modellerna gick från liten motor – inga finesser, till stor motor alla finesser. Alltså en modellhierarki som gick från liten till stor. Istället tänkte man sig att om man kombinerade finesser och storlekar fick man fler valmöjligheter för kunden och därmed större marknadstäckning och kundanpassning. En bra tanke. Kombinationen 5 finesser och 5 motorstorlekar ger 25 olika varianter, betydligt mer än tidigare – samtidigt som de behöll stordriftsfördelarna. Tanken var att gå från produktfokus till konsumentfokus.

En utmärkt tanke, men fortfarande 10 år senare tror de stora tillverkarna av köksmaskiner att kunderna gör ett rationellt övervägande av de funktionella nyttorna med brödrosten – men helt saknar emotionella skäl, innan de genomför ett köp.

Om man istället hade tillfört 5 olika känslor i det yttre höljet (svartskinande, retro, tjejrosa, country style etc) för att göra att det bättre matchade miljöerna där de skulle finnas, så skulle kundanpassningen vara 5 storlekar med 5 finesser i 5 olika utföranden. 5x5x5=125, det vore konsumentfokus.

Philips varumärke ska fokusera på känsla och enkelhet (Sense and simplicity). Deras chefsdesigner, den fd designprofessorn Stefano Marzano, skrev ett utmärkt konceptdokument: Flying over Las Vegas Han köptes över som chefsdesigner till Electrolux 2012. Återigen tycks det som att det finns folk som tänker, men det tycks inte bli så mycket av saker och ting.

Istället berättar Electrolux i sitt namn att dammsugaren är ergonomisk och har lång sladd (ErgoSpace), eller Volta att de har en helt vanlig dammsugare (JetMaxx). Philips PowerLife i djupsvart är säkert en utmärkt dammsugare, men hur många fler skulle tända till om den istället hette Darth Vader? Våran dammsugare heter UltraOne, och vad förmedlar egentligen det?

Sänker London de olympiska spelens varumärke?

Att prata om att London OS kantas av skandaler redan innan invigningen, vore en överdrift. Men de har definitivt problem med sitt umgänge. Det är förståeligt att ett så gigantiskt arrangemang är beroende av sponsorintäkter. Men bara därför är inte alla sätt att skaffa pengar okej. Vi ska titta lite närmare på hur kopplingen mellan sponsring och varumärke ser ut.

De olympiska spelen har ett oerhört starkt varumärke, som i grunden bygger på en väldigt bra idé, den om att tävla och umgås i fredlig samexistens oavsett pågående konflikter. De äldsta beläggen för tävlingar i Olympia är redan från år 776 före vår tideräkning, och de pågick i nästan 1200 år fram till att de förbjöds av kejsare Theodosius I. De olympiska spelen återuppstod igen 1896, och är idag för många människor den viktigaste händelsen de år de går av stapeln.

Att många företag använder stora resurser för att tvätta bort ett skamfilat rykte, s. k. green washing, är ett känt fenomen. London OS har tagit in två verkligt tvivelaktiga sponsorer, och en direkt tvivelaktig underleverantör. British Petroleum, BP, är företaget som genom historien förknippats med att sätta vinst före säkerhet. Det är de säkert inte ensamma om. Men just deras storlek gör dem särskilt synliga. Mest aktuellt är oljekatastrofen i mexikanska bukten 2010, vilket ledde fram till att de stämdes av den amerikanska staten. Kanske var det också just oförmågan att förstå katastrofens verklighet som gjorde människor upprörda, när de efter katastrofen genomförde en aktieutdelning på 100 miljarder kronor, samt satsade enorma reklampengar på att förbättra sitt rykte – istället för att använda pengarna till sanering.

Dow Chemicals är inte bara kända för att vara dem som stod för napalmen till Vietnam-kriget. Mest kända är nog ändå deras dotterbolag Union Carbide, vars historia kantas av miljökatastrofer, från Hawk Nest tunnel-katastrofen 1927, förbi asbets på 60-talet, till gaskatastrofen i Bhopal 1984. Problemet är att företaget fortfarande förnekar att de skulle ha något som helst ansvar för att 200 000 människor skadades av 42 ton utströmmande metylisocyanatengas, varav 20 000 dog (andra uppgifter säger 17 000 döda).

Problemet med att anlita säkerhetsföretaget G4S är inte bara att de inte kunde lösa uppgiften om att sköta säkerheten till London OS. Företaget har också anklagats för en rad dokumenterad brott mot mänskliga rättigheter och för brott mot internationell rätt. Mest kända har de kanske gjort sig genom att administrera tortyrfängelser, vägspärrar och checkpoints i ockuperade palestinska områden.

Innan vi lämnar moralen för att fördjupa oss i varumärken, kan vi konstatera att den förälder som har tonårsbarn med ett sådant umgänge, genast skulle ge barnen utegångsförbud.

Själva funktionen med sponsring är inte så komplicerad: Något som folk gillar och som är välkänt, låter något annat nämnas i samband med dem, för att få bättre rykte. Men det utgår ifrån att de har något gemensamt som gör det organiskt att prata om dem samtidigt. Enkelt förklarat: Om jag är en trevlig kille men så grå och obetydlig att tjejer inte en noterar att jag ens existerar, så spelar det ingen roll att jag verkligen är trevlig. Jag kommer aldrig fixa att ragga upp nån. Men vi säger att jag har en kompis med en karisma som får krogar att tystna bara genom att göra entré. Om jag övertalar honom om att vi ska gå ut tillsammans mot att jag bjuder på öl hela kvällen, så ökar mina chanser dramatiskt till att min trevlighet äntligen ger utdelning och att jag till slut får scora. Så funkar sponsring, och det är väl ett ganska okej samarbete som båda parter tjänar på. Men det utgår från att vi har ett gemensamt intresse och en gemensam värdegrund. Om jag istället vore en notorisk kvinnoskändare, skulle min kompis snart få ett lika hjärtligt välkomnande som en spetälsk på ett antikt badhus.

Den sponsrade och dess sponsor måste ha varumärkesvärderingar som överensstämmer. Genom att samexponeras överflyttas en del av varumärkesassociationerna från den sponsrade till sponsorn. Därigenom förflyttas sponsorns varumärkesassociationer i målgruppen (i den bästa av världar) från den nuvarande positionen till den önskvärda positionen. Om det inte finns gemensamma varumärkesvärderingar att utgå ifrån, så kommer effekten på sikt istället bli den motsatta: Den sponsrades varumärkesassociationer kommer att förflyttas mot sponsorns position. Man måste vara sann mot sitt varumärkeslöfte!

Om SSAB sponsrar idrottsklubbar i Oxelösund eller Borlänge, så behöver man inte vara raketforskare för att inse sambandet mellan orten man båda finns på, och att de anställda säkerligen återfinns både bland utövarna och i publiken. Ett ömsesidigt utnyttjande som skapar en känsla av samhörighet och gemenskap.

Kärlek går att utsträcka till äktenskap. Men London OS förflyttar positionen ända till prostitution. Det gör att vi på goda grunder kan uttala direkta och allvarliga tvivel om både deras dygd och anständighet.

3 myter om varumärken och sociala medier

Brukar du snacka med toalettpappret? Nä, förmodligen inte. Riktigt självupptagna personer sägs gärna vilja prata om sin avföring – men där går också gränsen. Ingen vill prata med toalettpappret, och ännu mindre befinna sig i en ständigt pågående dialog med tillverkaren av toalettpapper. Nej, för varför skulle de vilja det? Ändå är det precis vad mer eller mindre vartenda företag som gör en varumärkesstrategi för sociala medier tycks inbilla sig.

De flesta köp tar 3 sekunder. Det är inte resultatet av en relation mellan dig och tillverkaren, och det är en inte en sidoeffekt av en pågående dialog mellan dig, varumärket och andra konsumenter. Ett varumärkes främsta uppgift är att förenkla köpprocessen genom att fungera igenkännande, reducera risk och framstå som tillräckligt attraktivt. Mjölk är mjölk, men särskilt mycket mer än så är det inte. Vi kan tycka att krossade tomater med basilika är en kul twist på krossade tomater, men det är krossade tomater vi är ute efter – och vem minns vem som tillverkade dem?

Harvard Business Review har nyligen publicerat en studie med över 7000 konsumenters syn på relationer med varumärken. De har identifierat 3 myter som styr hur företagen försöker engagera sina kunder i ett relationsbyggande, som dock  inte har så mycket med verkligheten att göra.

Myt nr 1: Konsumenter vill ha en relation med ett varumärke
Sanning: Endast 23% säger sig ha en relation med något varumärke. 77 % vill inte ha det, utan anser att relationer är något som är reserverat för vänner, släktingar och kolleger. Det konsumenter är ute efter när de interagerar med varumärken på nätet, är att få rabatter.
Gör så här: Om du ska nå konsumenterna, måste du identifiera de 23 % som kan tänka sig att ha en relation med dig. Därifrån kan du bygga vidare. De övriga 77 % riskerar du att missa – dem måste du nå på annat sätt. Det är helt enkelt för lågt ROI (Return On Investment) att fortsätta trakassera dem med mejl och lojalitetsprogram.

Myt nr 2: Interaktion bygger relation
Sanning: Det gör det inte alls. Det främsta skälet för folk att vilja ha en relation med ett varumärke, är delade värderingar kring något som är viktigt för konsumenten, där också företaget tar tydlig ställning. 64 % anger det som den främsta drivkraften, bara 13 % tar upp interaktionen som sådan som det som bygger relationen. Det är 3 % av samtliga konsumenter, låter i mina öron som en farligt liten del att bygga en varumärkesstrategi på.
Gör så här: Du måste ha ett syfte på ett högre plan som konsumenten går igång på, ett syfte som också upplevs som relevant. Som Harley-Davidsons ”to fulfill dreams through the experience of motorcycling.” En omskrivning för “Det porlar nere i skrevet och ger en känsla av makt”, som Sonny Barger, grundaren av Hells Angels, beskrev HD:n. Ett annat exempel som tas upp är Patagonias miljöengagemang, som även dess kunder delar.

Myt nr 3: Ju mer interaktion desto bättre
Sanning: I verkligheten existerar det inget sådant samband. Det finns en föreställning om ett linjärt samband med antalet kontakter med en kund och andelen i kundens plånbok. Ju mer man interagerar med en kund desto mer återköp och ju mer kommer kunder att rekommendera varumärket till andra. Förmodligen är det därför vissa företag i USA skickar över 300 mejl per år TILL VARJE KUND. Inte konstigt att de blir uttröttade och skyr varumärket till slut, för det är precis det som händer – det omvända.
Gör så här: Fråga dig före varje aktivitet om det här kommer tillföra kunden som vill ha en interaktion med dig något, eller om det kommer bidra till att överlasta hans eller hennes hjärna. Om svaret är ”nej” eller ”jag vet inte”, får du hitta på något bättre eller helt låta bli. När det gäller interaktion med kunder är mer inte bättre.

Employer Branding: bara floskel – eller slaveriets återinförande

 

Om vi ska spela floskelbingo, måste Employer Branding absolut vara med. Den geniala idén utgår från insikten att folk hellre jobbar åt en intressant och rolig arbetsgivare, än åt en tråkig arbetsgivare. Naturligtvis är det ännu mer geniala också motsatsen: att intressant och roliga medarbetare också gör att arbetsgivaren framstår som intressant och rolig, och att det därför också kan vara bra att styla medarbetarna både utvändigt och invändigt. Den initierade kommer nu lätt höja näsan mot himlen och påpeka att Employer Branding är så mycket mer komplext än så. Och det kan de kanske ha rätt i. För insikten i sig är knappast ny – utan kan som mer vetenskapligt synsätt spåras tillbaka åtminstone till Tyskland 1907. Det är också så mycket mer, eftersom det ibland tycks förebåda slaveriets återinförande.

När vi tänker slaveri tänker vi vanligen på amerikanska plantageslavar. Slaven i det gamla Norden satt oftast vid samma bord som sin ägare och delade samma mat. Ett sätt att klara en prekär situation var fordom att ge sig som slav i ett år. Arbetsgivaren övertog då skyldigheten att försörja arbetstagaren och dennes familj under en tid. Slav var man eftersom man inte var fri, en anställd idag är heller inte fri – utan har ingått en överenskommelse med en arbetsgivare att sälja ut en del av sin frihet för att få något annat i gengäld. Frågan är hur mycket?

Åter till Tyskland: Idén om att koppla ett varumärke till organisationen bakom det, utgick från insikten att konsumenter inte köper utifrån rationella övervägande – utan utifrån sin totala erfarenhet av en organisation. Det innebär att konsumenten inte bara värderar produkten i sig – utan även förpackning, organisationens kommunikation och rykte, personalens bemötande mm. Kort sagt hela den kultur organisationen i sig skapar. För att det ska bli meningsfullt för konsumenten, bör allt hänga samman i en entydig och konsekvent bild.

Det innebär att organisationen medvetet kan bygga sin identitet genom att fråga sig: Vem är vi? Vad står vi för? och Vad vill vi bli? Alla ytor där organisationen och konsumenten möts kommer hjälpa till att forma konsumentens bild av organisationen, det innebär att om installatören av tvättmaskinen luktar gott – så framstår den rena tvätten efteråt som fräschare. Även en måttligt intresserad hobbytränare för ett korplag i innebandy vet att om det ska bli nåt så måste alla dra åt samma håll. Det finns alltså ett syfte bakom kick-offer och ”konferens”-resor. Redan Waffen-SS insåg vikten av att bygga en enhet med en identitet som byggde på en vi-känsla. Därför raserade man också olika hierarkiska hinder för umgänget mellan meniga och befäl, såsom att besöka varanras mässar etc.

Till skillnad från många andra synsätt på varumärken, har identitetssynsättet inte i första hand en merakademisk bakgrund – utan har vuxit fram utifrån praktiska behov och praktiska erfarenheter. Peter Behrens på AEG (numer en del av Electrolux) introducerade synsättet redan1907, men det var först på slutet av 1980-talet som idén om att varumärket är ett uttryck för organisationen, fick en spridning även i anglosaxiska länder. Och på tidigt 90-tal kom den tillbaka som uppföljaren av uppföljaren av en från början bra film, i form av Employer Branding.

Och helt plötsligt finns det en massa människor med ambition att möblera sina dockskåp, men med levande människor. Det är ett problem.

Det är rimligt att de som arbetar på en organisation ska omsätta organisationens filosofi och målsättning i praktisk handling. Organisationens filosofi och målsättning utgår ytterst från affärsidén – alltså hur man ska tjäna pengar på något. Det är också rimligt att de som arbetar, genom sitt sätt att bemöta konsumenter och samarbetspartner, ska spegla organisationens kultur. Det är det man bygger upp genom att skapa ett lag, genom att bemöta varje anställd respektfullt, genom att ställa krav men också ge något tillbaka.

Så vi kan nu konstatera att organisationen har ett incitament att gestalta och iscensätta sina anställdas uppträdande så att det passar organisationens syfte. Oftast är det här inget problem. Men en organisation och en människa har aldrig samma målsättning: en organisation har vanligtvis vinst och en människa reproduktion. En organisation skaffar sig en ideologi som svarar mot dess målsättning, en människa väljer vilken ideologi eller religion som den vill. En organisation syn på det ena eller det andra överensstämmer bara ibland med den anställdes. Så när man genom att hänvisa till varumärket försöker tillskansa sig rätten till människans själ, och underordna människors mål i livet med organisationens lönsamhetsmål: då är vi på väg mot något djupt obehagligt.

Den finns många som i praktiken ger organisationers varumärkesmål företräde, när de krockar med FN:s deklaration om de mänskliga rättigheterna angående tankefrihet, åsiktsfrihet och yttrandefrihet, samt även med Yttrandefrihetsgrundlagen. Någon svepande formulering om att man då får välja en annan arbetsgivare är inte heller giltigt, för även det regleras av deklarationen om de mänskliga rättigheterna i artikel 29.2.

Finns vi till för näringslivets behov – eller finns näringslivet till för våra behov? Vad är subjektet i tillvaron: människan eller profiten? Svaret på den frågan borde vara enkel.

Det finns något djupt olustigt med tendensen att vilja bygga en organisations varumärke med hjälp av de anställdas utseende, intressen, åsikter och sätt att vara. Människors rätt att vara individer kan aldrig underställas en organisations lönsamhetskrav. Det olustigast av allt är frågan om var vi är på väg, när Waffen-SS uppvisade större förståelse för balansen i samspelet mellan gruppen och individen, än de som idag strävar efter att bygga varumärke genom personalen. Det vore bättre om de fick möblera i sina dockskåp istället.

Om du köper nånting dyrt – så vill du också slå nån i huvudet med det

 

När vi går in i en affär, finns det ofta något vid dörren som är ganska dyrt. Eftersom du kanske inte tänkt köpa något dyrt, så fortsätter du in i affären för att leta efter det du egentligen kom dit för. Men det du inte uppfattat är att någon har manipulerat dina referenspunkter. Det kallas för Webers lag.

För att orientera oss i tillvaron behöver vi referenspunkter. Vi jämför storlek med något annat, vi jämför avstånd, vi jämför stenen vi ska lyfta med en sten vi redan lyft för att avgöra om vi orkar med den. Det här är egentligen inte så konstigt, och kallas för Webers lag och kan åskådliggöras mycket mer komplicerat i en matematisk formel.

Richard Wahlund på Handelshögskola gjorde en undersökning om ett skidmärke (jag minns faktiskt inte vilket) som hade tre modeller som skilde sig en hel del i pris, men som egentligen var ganska likartade. Folk föredrog den i mitten, eftersom den billigaste genom priset signalerade att den kunde ha låg kvalité och den dyraste att den var onödigt dyr. Det är så vi funkar, vi köper helst det som är i mitten, nästan oavsett hur logiska referenspunkterna vi använder oss av är.

Det här kan väl vara ganska logiskt att vi inte vill skaffa oss dåliga saker men heller inte köpa något onödigt dyrt, utan väljer det säkra mitt emellan. Men vad är då vitsen med att köpa något onödigt dyrt?

Ett bra exempel på det är tantkläder. Eftersom jag uppbär mitt dagliga bröd genom lönearbete vid Stureplan, har jag stiftat närmare bekantskap med dessa än vad som kanske varit komfortabelt. Vi pratar om ganska smaklösa draperingar i tyger mönstrade med hästskor och ridhjälmar, gärna i ett rutmönster av ridpiskor mot en brun botten. Eller varför inte ett set kläder med temat skepp ohoj gärna med chica garneringar här och där, och som garanterat inte är funktionella ombord på en segelbåt. En scarf med knuten lite åt sidan är aldrig fel. Välj alltid inblandning av polyester i materialet så är du på säkra sidan. Påsydda paljetter är också ett säkert kort.

Dessa designade modeskapelser finns att köpa på boutiquer runt Stureplan och uppåt Östermalm, men likadana kläder finns också att köpa på lågprismarknader i förorten och på affärer i småorter. Samma kläder, men till olika målgrupper, och till helt olika pris.

Är det verkligen renhårigt och artigt att göra sig rolig över människors avsaknad av smak? Arbetarklassens äldre kvinnor och överklasstanter (och dess aspiranter) från 25 och uppåt tycks dela klädsmak, men inte prislapp. Varför?

Återigen Webers lag, genom referenspunkterna i vår konsumtion, vill vi inte bara säga något om oss själva – utan även om andra. Om äldre arbetarklasskvinnor klär sig i tantkläder så kan det förklaras med att de är klart överkomliga i pris och ger en social säkerhet genom avlägsna referenspersoner i högre klasser. När tanter runt Stureplan klär sig i billiga kläder till ett högt pris, så berättar de något om sig själva i förhållande till omgivningen. Där de själva, genom priset, är mallen och där andra följaktligen är sämre. Det handlar inte om att bildning ger smak, eller om förmågan och möjligheten att köpa hög kvalité – det handlar bara om priset som särskiljare av människor. Och i kombination med dålig smak.

Monarki är dålig reklam för Sverige

Det sägs ofta att kungahuset ger Sverige en fantastisk och ovärderlig PR. Hovet anlitade till och med en PR-firma för att framföra just det budskapet häromåret. Sällan hör man däremot på vilket sätt, och i vilken utsträckning. I den här artikeln kommer jag visa att det påståendet är falskt, och att effekterna snarare är motsatta.

Det är ett känt faktum att personer vi ser upp till och gillar, påverkar vad vi tycker om olika saker. Det är också ett känt faktum att vi gärna lyder personer som vi tror har makt över vårt liv (Robert B Cialdini). Men det räcker inte för att påvisa att kungahuset skulle vara bra reklam för Sverige som turistmål eller ge svensk industri ovärderlig hjälp. Det är också ett känt faktum att vi efter ett tag glömmer bort vem det egentligen var som sa något, även om vi minns budskapet, och att det därför inte spelar så stor roll vem som sa det (Duncan J Watts). Reklameffekter går alltid att räkna på – ibland bättre, ibland sämre, men det går.

För att påvisa en positiv reklameffekt så borde det finnas en koppling mellan att Sverige har statsskicket monarki, familjen Bernadottes uppfattade egenskaper, vilka sedan på ett naturligt och relevant sätt går att överföra på Sverige, vilket sedan slutar i att uppfattning om Sveriges förtydligas och förbättras. Är det så?

Så gott som alla världens stater har varit monarkier. Kan du räkan upp Europas monarkier? Nej, jag trodde väl inte det. Varför skulle du kunna det? Det är 12 stycken: Andorra, Belgien, Danmark, Holland, Liechtenstein, Luxemburg, Monaco, Norge, Spanien, Storbritannien, Sverige och Vatikanstaten. I Europa finns det totalt 45 suveräna stater. Att vara monarki är alltså inte särskilt unikt, och ett stadium majoriteten passerat. Eftersom du inte vet vilka länder i din närhet som är monarkier, är det inte särskilt troligt att andra européer skulle veta att Sverige är en monarki, än mindre tycka att det var något positivt?

Min personliga åsikt är att min farfars, farfars, morfars, morfars, morfars, farfars, morfar (Gustav Vasa) gjorde fel som avskaffade den urgamla svenska sedvänjan att kungen skulle väljas av folket. Går det verkligen att ärva goda egenskaper som gör det lämpligare att utse någon på grund av härkomst, än på grundval av meriter? Förutsatt att det skulle finnas goda egenskaper som gick att ärva av Gustav Vasa, så finns det mer än 16 000 personer som jag på den tiden är lika mycket släkt med, antalet förfäder fördubblas för varje generation. Att räkna släktskap blir meningslöst med tiden.

Så på vilken grund är det rimligt att anta att Sverige genom att förknippas med en odemokratisk tradition som premierar släktband istället för kompetens, skulle framstå positivt? Tror någon på allvar att Brasilien skulle tycka folkmord och slaveri är en bra association för Sydamerikas idag ledande ekonomi? Att Spanien skulle bli attraktivare av att förknippas med inkvisitionen? Och då har jag inte ännu kommit till Tyskland…

Låt oss tillämpa modellen på ett annat land än Sverige. Kom du ihåg, innan jag berättade det för dig, att Holland var en monarki? Troligtvis inte. Holländare är hyfsat lika svenskar, många holländare flyttar exempelvis till norra Sverige och det blir sällan några problem. En del svenskar tycker holländare röker på för mycket, och att det är negativt. Andra tycker att holländare röker på mycket, och att det är positivt. Men det är i stort sett den enda negativa associationen vi har om Holland. Nu när du vet att Holland är monarki, vad heter deras regent och vad tänker du på när du tänker på Hollands regent?  Förmodligen ingenting. Du får inga associationer, inte ens om du försöker.

Om du inte känner till att Holland är en monarki, vet vad regenten heter, har några associationer som helst runt det hela, och ännu mindre associationer som naturligt går att överföra på Holland. Är det då troligt att holländare vet att Sverige är en monarki, att de vet vad regenten heter, att de har några associationer till regenten som går att överföra på Sverige som gör att det framstår som bättre? Nej, hur skulle det kunna vara så?

Om syftet var att förknippa Sverige med personer som människor i andra länder hade positiva associationer till, och som gick att överföra på Sverige, vore det förmodligen bättre att föra fram Björn Borg; killen som gick sin egen väg och blev världsmästare i tennis, eller ABBA; gruppen som uppfann ljudväggen – ett helt nytt sound som erövrade världen. Eller varför inte Zlatan Ibrahimović; den dyraste fotbollsspelaren i världshistorien, och han är lika svensk som familjen Bernadotte.

Men varför framför då många människor åsikten att familjen Bernadotte givit Sverige ovärderlig PR?

I alla tider, och i alla länder i världshistorien, har människor försökt liera sig med människor som står ovanför dem i hierarkin, för att därigenom kunna få fördelar och flytta sin position i hierarkin uppåt. Det är ett faktum som erkänns av så gott som alla människor. Men åsikten att det bara skulle gälla andra tider och andra länder, men inte just här och nu och inte för just dem, är helt enkelt inte trovärdig.

För alla flocklevande däggdjur finns det två huvudsakliga strategier för att maximera överlevnadspotentialen: bygga relationer horisontellt med andra flockmedlemmar, eller bygga relationer vertikalt med flockledaren. Det senare innebär att man har en förförståelse som gör att man tolkar flockledares handlingar och utsagor som något klokt och bra. För utomstående kan det sistnämnda ibland ha sina komiska poänger, ett faktum Molière till fulla utnyttjar i komedin De löjliga precisörerna vilken uruppfördes 1860 på Petit-Bourbonteatern i Paris.

Det innebär att för människor i Sverige som tycker monarki är viktigt, är familjen Bernadottes handlingar viktiga. Därför är det korrekt att säga att för dessa har monarkin ett stort reklamvärde. För andra svenskar är familjen Bernadotte något man inte vill förknippas med. För människor i utlandet är det troliga att monarki inte är en känd association, och inte heller en åtråvärd association, och att det heller inte är troligt att anta att det finns några associationer med familjen Bernadotte som skulle vara positiva för Sverige.

Gustav Adolf Bernadotte ger ett bidrag till Vinterhjälpen