Varför är e-handeln så liten?

Visst kan man förvånas över att e-handelns har vuxit så fort. Men om man tänker efter, det konstiga är faktiskt att den inte är större än vad den är. I en tidigare artikel här så pratade vi om att musikindustrin problem med nerladdning utgick ifrån att de hade en affärsmodell som inte anpassat sig till digitala medier, och att de med alla medel slog vakt om sitt distributionsoligopol. Så långt att de till och med jagar sina kärnkunder som kriminella. Denna vecka ska vi fördjupa oss i e-handeln.

Redan när vi försöker ta reda på hur stor e-handeln är, tycks förvirringen vara total: 71% har handlat via nätet det senaste året enligt SCB, men 81% enligt Handelns utrednings institut (HUI). Men enligt DIBS handlade 91% av de nordiska invånarna på internet redan 2008. E-handeln omsätter i år 27,5 miljarder kr enligt Posten, 24 miljarder enligt HUI och hela 77 miljarder enligt DIBS. Problemet är att man mäter olika saker. HUI räknar inte med när företag handlar med varandra via internet eller när konsumenter köper resor. Posten räknar inte e-handel som beställs via e-post.

Så vad är egentligen e-handel förutom att man handlar via internet (platta, dator, telefon)? Det ger den enskilde konsumenten en helt annan möjlighet att sälja begagnade eller egentillverkade saker direkt till andra konsumenter, utan att gå via lokaltidningens radannonser (Consumer to Consumer, C2C).

Eftersom datorer enkelt hanterar individuella avtalsvillkor automatiskt, samt kan kopplas ihop med bakomliggande IT-system, erbjuder e-handel en självklar förbättring när organisationer handlar med andra organisationer (Business to Business, B2B). Men i runda slängar har den vuxit med drygt 10% det senaste året, samtidigt som butiksförsäljningen i stort sett legat stilla.

Både för- och nackdelarna är egentligen uppenbara med att som konsument handla av organisationer. Du är i världens största shoppinggalleria där precis allt du kan önska dig finns – även väldigt smala saker som S/M-kläder till Barbie och Ken. Du kan i stort sett bara använda dig av ett av fem sinnen för att uppleva det. Du kan inte känna på saker, du kan inte uppleva en atmosfär känna lukten eller träffa verkliga människor. Du är ett steg från verkligheten och ska låtsas att det är på riktigt.

När det gäller böcker och hemelektronik och liknande, överväger fördelarna nackdelarna, främst vad gäller priset och urvalet. Den ordinära e-handlaren handlar en gång i månaden. Det gör det till en nischverksamhet. Hur ofta öppnar du plånboken? En burk messmör är faktiskt bara en burk messmör, och vi köper vanligen samma sort. Det kallas varumärkeslojalitet. Vi krånglar inte till det i onödan, och är till och med stolta över att alltid vara konsekventa och göra samma sak. De flesta inköp vi gör är helt enkelt inte så spännande, utan vi köper det vi brukar.

Vanligen erbjuds vi några alternativ. Skillnaden för konsumenten mellan planekonomi och marknadsekonomi är antalet alternativ. Planekonomi (monopolkapitalism) erbjuder färre alternativ men slipper betala för kommunikationen, i marknadsekonomi (oligopolkapitalism) erbjuds du fler alternativ men får också betala för kommunikationen runt varan. Volymen i e-handeln idag när det gäller musik och film, ligger i subkategorierna. De artiklar som är för små för att det ska vara ekonomiskt försvarbart för en lokal handlare att ta in den i sitt sortiment. Större delen av de 50 skivor som säljer mest (i USA) är inspelade på 70- och 80-talet, ingen är inspelad de senaste 5 åren.

Traditionell handel utgår från ett geografiskt upptagningsområde, och erbjuder där ett begränsat antal val. Om vi erbjuds ett begränsat urval nöjer vi oss med det som är ganska bra.

Men hur är det med de varorna vi dagligen köper utan att använda någon större tankekraft till valet? Om man står på parkeringsplatsen till ett köpcentrum utanför ett bostadsområde, och ser åtskilliga bilar som alla väger ungefär 1500 kilo som transporterar en eller flera som väger runt 70 kilo för att handlar varor som väger 15 kilo för att transportera dessa till en plats alldeles i närheten i likhet med alla andra på parkeringsplatsen.

Om det låter logiskt för dig, så be dina barn räkna ut åt dig om det verkligen är det smartaste sättet att lösa ett logistiskt problem. I grunden handlar det om det optimalast sättet att frakta ett visst antal kilo en viss sträcka med minsta möjliga arbetsinsats och till lägsta kostnaden.

Idag räknas hemtransport när du e-handlar dagligvaror som en tjänst du får betala extra för. Man kunde sätta människor på månen för mer än 40 år sedan. Problemet är inte svårigheten att hitta en lösning, utan viljan att hitta en lösning. De som äger distributionssystemen av dagligvaror har investerat enorma summor i just den lösningen, och saknar helt enkelt incitament att satsa på en annan. Egentligen är det inte så konstigt, eftersom det är en så genomgripande förändring av hela samhället.

Men det kommer att ske. Förr eller senare. De flesta bor inte i en storstad, och förändringar börjar ofta i periferin. Dorotea och Tjällmo har allt att vinna på en förändring.

Problem med fildelning är skivbolagens fel

Skivbolagens problem med fildelning handlar om att de har fel i sin affärsmodell. Istället för att kriminalisera dem som borde vara deras bästa kunder, borde de anpassa sin affärsmodell efter den tekniska utvecklingen.

Vem minns inte de första skivorna man köpte. Lukten av vinyl när man bröt plomberingen och den närgångna granskningen av omslag och inlaga. Trots att det på den tiden inte var olagligt att spela in kassettband, så såldes det skivor. Kassettbandet var en sämre kopia, men den spred intresset för annan musik än den man lyssnade på själv. Vem har inte fått ett blandband av en kompis och upptäckt ny musik?

Sen kom cd-skivan. Ljudet var komprimerat och därmed sämre, förpackningen var närmast inbrottssäkert och omöjligt att öppna utan exakt rätt handgrepp. Men för en sämre produkt valde skivbolagen att ta ut ett högre pris – inte ett lägre. Sen kom mp3, vilket ytterligare var en komprimering av ett redan sämre ljudformat. Och skivbolagen fick härdsmälta. Finns säkert fler än jag som skulle se en möjlighet, vinylen var ändå ett format med kvalité?

På 1800-talet var det bokförlagen som fick härdsmälta när folkbiblioteken skapades. Man menade på att det inte skulle säljas några böcker, eftersom alla böcker fanns gratis att låna på biblioteken. Därmed skulle det inte längre varken skrivas eller ges ut några böcker. En mental istid skulle närma sig. Hur det gick är historia. Aldrig har det väl givits ut så mycket böcker som idag. Vi byter böcker, vi ger bort böcker, det är billigt att köpa pocketböcker. Och faktiskt har det aldrig varit lättare att ge ut en bok på egen hand.

Idag ger fler grupper ut skivor en någonsin tidigare. Det har aldrig varit lättare att på egen hand ge ut en skiva än det är idag. Förut var det några få bolag som i praktiken hade kontrollen över hela skivmarknaden. Så är det inte idag. Är det verkligen en försämring? Och i så fall för vem? Inte den genomsnittsliga artisten i alla fall.

Men okej, för filmindustrin måste väl ändå fildelningen vara början på döden för all framtida filmproduktion? Inte nödvändigtvis. Man behöver inte vara raketforskare för att inse att det skett en viss teknikutveckling på hemelektronikens område. Den som i en mycket avlägsen barndom kan erinra sig en grå låda på den svartvita tv.n, vet att stora skärmar, högre upplösning och avancerade ljudanläggningar gjort skillnaden mot film på bio och film hemma mycket liten. Det kallas för produktutveckling och produktlivscykel. Produkter kommer produkter försvinner.

Avatar var (trots en ganska banal historia) min mest fantastiska filmupplevelse sedan jag såg Apocalypse Now som liten. De kunde erbjuda mig en känsla av närvaro i en annan värld. Det betalar jag gärna för. Men för att återgå till skivindustrin. Vad tjänar skivbolagen pengar på och vad kostar?

Framställningskostnader

Artister 1,50 USD

Marknadsföring och vinst* 5,00 USD

Utgivning 0,96 USD

= 7,46 USD

*Är det nån mer än jag som undrar varför marknadsföringskostnad och vinst redovisas som en post? Det är två olika saker.

Produktionskostnader

Förpackningar 0,75 USD

Distribution 2,00 USD

Återförsäljare 5,00 USD

= 7,75 USD

Totalt 15,21 USD per CD-skiva

En stor del av kostnaderna försvinner när musiken distribueras digitalt. Internet är världens bästa marknadsföringskanal för att sprida information om sånt som folk själva är intresserade av, och den sprider sig själv. Marknadsföring behöver inte kosta särskilt mycket. Distribution, förpackning och kostnad för återförsäljare försvinner helt. Fildelning innebär helt enkelt en bättre distributionsform än att distribuera en fysisk plastskiva. Det kallas för teknikutveckling. Om vi inte tillåtit teknikutveckling skulle vi fortfarande avla fram snabbare hästar för att skydda stuteriernas intressen.

Grejen är att det skivbolagen i grunden har kontroll över, och tjänar pengar på, är distributionsapparaten. Fildelning har öppnat ett strategiskt fönster genom att erbjuda ett bättre alternativ. Spotify återupprättar idén om en kontrollerad, ägd och styrd distributionskanal. För etablerade artister har det ingen egentlig ekonomisk betydelse. För oetablerade artister försvårar en kontrollerad distribution att nå ut och slå igenom – en konkurrensbegränsande åtgärd.

Det går inte att vrida utvecklingen tillbaka. Eftersom det helt enkelt inte är rimligt att tro att en 17-åring ska sluta lyssna på mp3-filer och istället börja köpa cd-skivor. I grund och botten handlar det om att den tekniska utvecklingen öppnat ett strategiskt fönster, och att de som tidigare ägt den marknaden försöker stänga det strategiska fönstret.

Spelindustrin utvecklade ett mervärde när spelarna kopplade upp sig på spelservrar, därför säljer de fortfarande dataspel och har även börjat utveckla gratisspel. Det framförallt musikindustrin gör, är att kriminalisera de som borde varit deras bästa kunder. Felet ligger i deras affärsmodell. Om inte skivindustrin kan produktutveckla och anpassa sig till en förändrad verklighet, saknar de helt enkelt existensberättigande.

 

 

Om det är gratis – är det du som är produkten

På Facebook får man förslag på personer man borde skicka en vänförfrågan till. Förut var det sådana där själva applikationen Facebook genom gemensamma vänner eller genom andra uppgivna beröringspunkter kunde dra slutsatsen att man möjligen kände varandra. Numera får jag oftast förslaget att jag ska lägga till min förläggare som vän. Jag har aldrig träffat honom, vi har pratat några gånger i telefon, vi har inga gemensamma vänner på Facebook och inga andra beröringspunkter som går att hitta. Om man söker på internet så går det bara att hitta ett pressmedelande där bådas namn förekommer samtidigt. Däremot är han en av de som jag haft mest mejlkontakt med de senaste åren.

Så, hur kan Facebook veta att vi känner varandra? Jag skulle gärna vilja fråga Facebook om det, men använde en halvtimme åt att försöka hitta någon form av kontaktinformation  – dock utan att lyckas. Det är om det den här artikeln handlar om. Men egentligen började allt mycket tidigare:

Tänk om man kunde göra alla marknadsundersökningar i realtid, att man direkt kunde ge rätt person rätt erbjudande och inte behöva slösa resurser på de som inte är intresserade eller inte är lönsamma och därmed få ett betydligt högre livstidsvärde per kund. Varenda människa fattar att demografisk segmentering är ett trubbigt verktyg – en del 40-åringar blev tanter och farbröder redan vid 25, medan andra är kvar i sin ungdomsrevolt ännu vid pensioneringen. Psykologisk segmentering kan väl vara bra – men den har sina brister. I grund och botten utgår den från att folk talar sanning om sig själva. Och även om man ställer projektiva frågor och gör regressionsanalyser, så är det bara ett urval av faktorer man egentligen undersöker. Annat vore det om man kunde mäta tidigare faktiska beteenden och utifrån det räkna på sannolikheter för kommande beteende. Förklaringsgraden i en regression är i allmänhet ganska liten, så att bli bättre än det kan väl inte vara så svårt.

Ungefär så tänkte jag får några år sen. Därefter började jag kolla upp saken: hur skulle man göra rent konkret och vad görs redan idag. Det finns också en annan sida av saken, och det är i vilken utsträckning du vill att andra ska ha insyn i ditt liv. Ofta hör man att har man rent mjöl i påsen så… Men det finns en anledning till att det är lås på alla badrumsdörrar. Tekniken har varit under uppbyggnad under flera år, men främst använts i andra syften. Så… hur fungerar det då?

Det som brukar kallas FRA-lagen är egentligen än förändring av fler lagar, och bitvis så pass öppen att den ger möjlighet till en vidsynt tolkning. I praktiken innebär den att all digital trafik ska överföras till särskilda samverkanspunkter där allt innehåll läses av maskinellt utifrån vissa hemliga sökbegrepp. Det innebär att allt du gör på internet övervakas men att du inte vet utifrån vilka kriterier. Den informationen byter sedan staten mot information från andra stater, bl a Israel, Turkiet och USA. Vilka de i sin tur utbyter den informationen med, finns det ingen kontroll över.

Det är inte bara dina mejl, sms, mobilsamtal och allt övrigt du gör på internet som lagras. Utan även positioneringsinformation från GPS, lokaltrafik, detaljerade finansiella transaktioner från ex v kontokort, information från RFID-chips vilket finns i ditt pass och i de flesta kläder du köper, information från kameraövervakning, riktade mikrofoner vid dessa kameror etc. Listan kan göras lång. Bara om man skulle övervaka och analysera alla offentliga kameror i England, så skulle det sysselsätta hela befolkningen. Dagens verklighet ligger hästlängder ifrån Stasis våtaste drömmar.

Så det man gjorde var att utveckla olika arbetssätt och programvaror som skulle sammanställa information från olika källor. I slutändan skulle man kunna skapa ett unikt sociogram för varje människa, som berättar om vem du är och vilken roll du spelar i olika relationer med dina vänner och bekanta. Redan idag körs varje brotts profil i Israel mot alla medborgares sociogram (kallas här för trafikmönster i prop. 2006/07:46 s.29) för att hitta den rimligaste förövaren. Det behövs egentligen ganska lite och tillsynes ovidkommande information för att sammanställd kunna ge en fyllig bild. I USA räcker det med födelsedatum, postnummer och kön för att i 87% av fallen kunna fastställa någons identitet.

Stockholmsprogrammet är ett EU-projekt som ska effektivisera underrättelsearbete och informationsanalys, också i realtid om enskilda individer. Indect är ett annat EU-program för automatisk sammanställning av information och därmed larma vid avvikande beteende hos någon enskild. Adabts är ett annat EU-projekt med Totalförsvarets forskningsinstitut som huvudman, där man ska sammanställa information från allmänna kameror och mikrofoner och sammanställa den informationen med kontextuell information i syfte att avgöra när du börjar utgöra ett hot.

Men vad gör man inte för att hejda terrorismen i landet. De senaste 50 åren har faktiskt 0 svenska medborgare dödats i Sverige till följd av terrorismen. Det kan jämföras med att bara ungefär 5 dör om året i dykolyckor och ca 10 per år i skoterolyckor. Ingen uppoffring är för stor i kampen för vår gemensamma säkerhet.

Men åter till marknadsundersökningar i realtid. Teknik som får en tillämpning i en sektor, kommer förr eller senare användas i en annan sektor. Eftersom det vore olyckligt med en öppen debatt i lagstiftningsfrågan, får man väl gissa på att det finns tillräckligt med juridiskt utrymme för kommersiella aktörers initiativ. Redan för flera år sedan erbjöd Facebook (mellan skål och vägg) utvalda mediebyråer att köpa information om vilka som pratade om en viss sak som ex v bilköp eller renovering av kök.

Har du någon gång funderat på hur Facebook finansierar sin verksamhet? Andelen annonser är inte direkt så där störande. Framtiden tycks kommit hit för att stanna. Information om dig är en handelsvara – och det är du som tillhandahåller en hel del av den helt frivilligt också. Problemet är att du inte har någon insyn i hur analysen och sammanställningen av information om dig ser ut, eller vem som köper den och i vilket syfte.

MsFreckles: Pippi Långstrump-feminism eller bara dåligt omdöme?

Igår skrev jag om boo.com, och om hur grundproblemet låg i fel marknadsstrategi. Idag tänkte jag ytterligare fördjupa mig i historisk forskning och skriva om hur man lyckas skaffa sig riskkapital helt utan en marknadsstrategi och genusfrågornas inverkan på detta.

Det var inte bara boo.com som var bra på att marknadsföra sig – även MsFreckles var utmärkta på att få positiv medial uppmärksamhet. Bakom MsFreckles stod tre stycken som träffats genom ett karriärsnätverk för kvinnor. Det kan tyckas vara en idealisk sammansättning med en som tidigare drev ett affärsutvecklingsföretag, en med bakgrund som chefredaktör för ungdomstidningen Chili samt krönikör i Finanstidningen och Dagens Nyheter, och en framtidsforskare från Kairos Future och som tidigare varit politisk sekreterare i Folkpartiet.

Tillsammans var de irriterade över att män styr internet och alla satsningar bara riktar sig till män. ”Män sätter normerna för hur jobben inom den nya ekonomin ska se ut”. Det var en populär ståndpunkt som hjälpte till att ge dem massmedialt utrymme på ett tidigt stadium, och därmed underlättade kontakterna med riskkapitalet. Deras affärsidé var att vara ett underhållnings- och tjänsteföretag som vänder sig till moderna stressade kvinnor med exempelvis städhjälp. De ville satsa globalt redan från början. Betalt skulle de ta av konsumenten för de tjänster de förmedlade.

Det var en affärsidé som senare utvecklades till att gå från internet till mobiltelefonitjänster: Mobila underhållnings- och tjänster som erbjuder fysiska och virtuella tjänster samt underhållning till människor med mobil livsstil. Tjänsterna var exempelvis städhjälp, barnpassning och catering. Underhållningen bestod av nätkomedin MsFreckles, som handlade om en 27-årig säljchef, denna planerade nätkomedi kom senare att bli en stor del av verksamheten. Målgruppen var då främst stressade yrkeskvinnor och män med en mobil livsstil och mentala fräknar.

Idag kanske det inte är så stor skillnad mellan internet på en dataskärm och internet på en skärm på mobilen, men vid den tiden år 2000, fanns det inget mobilt internet. Det fanns WAP (Wireless Application Protocol) som fungerade tillsammans med GSM-nätet där mobilen ringde upp ett särskilt nummer för att få kontakt med en WAP-server. Låg hastighet på GSM-nätet i kombination med högt minutpris gjorde WAP till en dyrbar och föga använd teknik.

I ett pressmeddelande den 10 maj år 2000 berättades att 25 personer hade jobbat med nätkomedin sedan i januari, och att den skulle lanseras i USA till hösten av ett av Amazons grundareföretag samt ett managementkonsultföretag. Nätkomedin skulle gå i 52 avsnitt och varje avsnitt skulle vara 3 minuter. Om innehållet i pressmeddelandet var sant, så skulle det innebära att 25 personer arbetat i fyra månader. En i svenska animerade filmsammanhang en gigantisk satsning. Dock utan att särskilt mycket blivit klart. Den 2 oktober år 2000 meddelades dock att nätkomedin skulle börja den 4 oktober på ZTV; riktad mot mobila kvinnor med mentala fräknar.

Affärsstrategin senare var att tjäna pengar på kommission av tjänsteförmedling samt sponsring av nätkomedin. Senare kom även provisionshandel på varor. Betalt skulle man då alltså ta av den vars tjänster eller varor man förmedlade.

Medan boo.com kunde framställa sig som andra generationens internetentreprenörer, med Bokus som lyckat satsning bakom sig, samt en affärsidé som (om än betydligt överdriven) visade hur man skulle tjäna pengar genom att sälja sportkläder till samma pris men genom en annan kanal, hade MsFreckles en affärsidé som någon beskrev som lika klar som Östersjöns vatten under algblomning.

Det är alldeles riktigt att det fanns en osäkerhet vart utvecklingen skulle leda, och att därmed andra faktorer som marknadsandel, antal unika besökare på en webbplats eller hur snabbt en verksamhet växer, var saker man tog hänsyn till. Dock kunde det vara på sin plats att fråga sig, på vilket sätt man skulle kunna tjäna stora pengar på att få kvinnor att gå in på en långsam applikation och logga in för att beställa en pizza man hämtar på hemvägen och betala extra för det, istället för att ringa pizzerian direkt? Hur många barnvaktstimmar eller städningar måste man förmedla för att tjäna in de miljoner och åter miljoner kronor som investerades i verksamheten, och skulle barnvakten, städerskan eller deras ombud vilja betala för det?

En medelmåttigt begåvad mellanstadieelev skulle kunnat räkna ut att det skulle krävt ofantligt många förmedlade tjänster för att få det att gå ihop. Varför skulle någon betala extra för något som inte innebär något mervärde? Vad är kopplingen mellan att sponsra en animerad nätkomedi (titta på film via internet vid den tiden påminde närmast om diabildsvisning) och att sälja pizzor och städerskor via mobilen eller datorn?

Själva den egentliga affärsidén tycks vara att det var ett tjejföretag, och själva varumärket en typ av Pippi Långstrump-feminism som mest tycks handla om att välsituerade kvinnor ska låta andra (företrädesvis kvinnor) göra sådana saker de själva inte vill göra. Givetvis till en ersättning som utesluter att de själva kan engagera någon som gör jobb de i sin tur inte vill göra. Pengarna som försvann kom till en tredjedel från pensionsfonder, till en tredjedel från folks fondsparande och en tredjedel från annat håll, främst privata pengar.

boo.com misslyckades främst för att deras marknadsstrategi var fel

Ernst Malmsten, Kajsa Leander och Patrik Hagelin var på sätt och vis före sin tid, eftersom
de förstod att utnyttja de möjligheter det nya mediet internet gav. Därutöver förstod de även vikten av att även platsen man köper något betyder något för hur man bygger sin självbild. En insikt som i och för sig varit allmän egendom alltsedan den första marknadsplatsen dök upp i en avlägsen forntids dunkel. Det nya var att trion till fullo ville överföra detta till internet. Det är alltid lätt att i efterhand peka finger åt dem som misslyckats. Men man ska inte glömma bort att boo.com var innovatörer när det gällde e-handel som livsstilsbyggande verktyg. Men att ha insikt om en del saker är inte samma sak som att ha insikt om alla saker.

Malmsten-Leander-Hagelin framställdes som andra generationens internetentreprenörer.
De hade överfört ett bokförlag till att börja sälja böcker på internet. Sedan råder det delade meningar om det var Malmsten-Leander, riskkapitalisterna eller Bokus vd som stod för de framsynta tankarna. Klart är dock att Malmsten-Leander-Hagelin åkte till Amazon.com och utgav sig för att skriva en universitetsuppsats om ämnet, för att lära sig hur e-handel med böcker fungerade. Bokus lanserades i augusti 1997 och såldes till KF Media ett knappt år senare.

Malmsten-Leander hade aldrig tidigare varit framgångsrika företagare. Däremot hade de varit bra på att få god publicitet genom att ordna mediokra poesiuppläsningar med efterföljande fester, och spektakulära inslag som att hämta poeter på flygplatsen i inhyrda SAAB 9000 med privatchaufför. Betala räkningar var de dock mindre bra på, det var alltid någon annan som fick ta ansvaret.

Att kunna visa på tidigare lyckade internetsatsningar, vara bra på att skapa bilder av sig själva, duktiga på riskkapitalanskaffning och visa en förståelse för det nya mediets möjlighet – det var en bra början som också berättar varför någon inledningsvis ville lyssna till dem. Vid den tiden fanns det heller ingen beprövad erfarenhet att falla tillbaka på som kunde berätta hur man ska bete sig. Däremot fanns alla varningssignaler där för den som ville se dem. Internet var vid den tiden ingen direkt nyhet, ex v Sverige, Japan och delar av USA låg väldigt långt fram i utvecklingen.

Själva affärsidén var att sälja sportkläder till modemedvetna unga välbärgade människor som hade ont om tid. Själva poängen var att de skulle kosta lika mycket som i butiker, men att man kunde köpa dem på internet. Vinsten var att man slapp gå ned till en butik, nackdelen var naturligtvis att det inte gick att känna på sakerna och inte heller att prova hur de passade.

Den som försökte gå in på boo.com efter lanseringen den 3 november 1999, vet att den var otroligt tung och krävde en bredbandsuppkoppling, den som försökte gå in med en Mac vet att det var i det närmaste omöjligt. Försäljningen var högst blygsam trots massiva marknadsföringskampanjer. Första veckan handlade 609 personer för sammanlagt 64 000 dollar, därefter sjönk försäljningen några veckor senare till ungefär 500 order i veckan. Det var långt ifrån den budgeterade intäkten på 98 miljoner dollar för 1999 och 365 miljoner dollar år 2000.

Om man byggt om sitt garage till e-butik och fått starta eget-bidrag från Arbetsförmedlingen, så är det en otroligt bra början. Men om man har 400 anställda och spenderat mer än 1 miljard kronor varav en stor del på reklam, så är det inte lysande.

Allt som talade emot boo.com-andan motarbetades, även konsulters arbete var hårt styrt. I en marknadsanalys som gjordes 1999 visade på att sajten varken fungerade som marknadsförings- eller säljkanal. Att varken betalnings-, lager- eller distributionssystemen fungerade. Att målguppen inte kunde föreställa sig köpa några större kvantiteter sportkläder på internet. En dålig webbplats med en funktionalitet som varken datorer eller nät var optimerat för, kunde naturligtvis rättats till. En dålig ledning som fostrar ja-sägare kunde man också kommit tillrätta med.

Men det allvarligaste felet låg i själva marknadsstrategin: föreställningen om att det fanns en massa människor med gott om pengar men ont om tid som ville köpa sina kläder på internet utan att ha möjlighet att prova dem till samma pris som i butiken. Idag finns det en vana att handla på internet. Det finns också en teknisk infrastruktur som saknades i november 1999. Trots det är det ingen omfattande handel med sportkläder som säljs till modemedvetna unga människor med ont om tid men gott om pengar. Breda kategorier som modeplagg säljs fortfarande nästan uteslutande via butiker, det är udda märken och kläder som riktar sig till subkulturer som säljs genom e-handel eftersom det är där målgruppen kan köpa dem.

boo.com misslyckades i grunden eftersom deras marknadsstrategi var fel. Att de lyckades bygga ett starkt varumärke var bra, men förändrade inte situationen. Att deras sajt fungerade dåligt försämrade allvarligt situationen, men var inte orsaken till misslyckandet.