Politiska partier som varumärken

Kan man kontakta sin lokala politiker för att få gehör för sina synpunkter? Är det en bra idé att gå med i ett politiskt parti, om man vill vara med att påverka? Ja, det finns faktiskt de som tror att det är så det fungerar. Jag tror inte det. I den här artikeln ska vi se hur det istället ter sig om vi ser på de politiska partier som varumärken för konkurrerande makteliter, istället för medlemsburna intresseorganisationer.

I en avlägsen forntid på 50-talet, så sägs det att det fanns upp emot 250 000 förtroendevalda. Det innebar att den genomsnittsliga människan hade i genomsnitt 8 st. förtroendevalda i sin bekantskapskrets. Förmodligen var det mer demokratiskt då, även om det statsbärande partiet bedrev kartläggning och repressalier mot oliktänkande.

Är det verkligen rimligt att tro att man kan göra karriär och få inflytande genom att gå med i ett politiskt parti? Ja absolut, om man tycker likadant som de. Kan man göra karriär och få inflytande om man vill förändra något. Ja, om man står för den förändring som det ledande skiktet vill genomföra. Men annars? Nej, det är inte troligt. Vi kan lika gärna jämföra det med att försöka göra karriär i McDonalds. Om man är lojal och tycker deras sopsortering och annat miljöengagemang är ett stort framsteg för mänskligheten, så kan man absolut göra karriär där. Men om man på allvar ifrågasätter nedhuggningen av regnskogar för köttproduktion, går det nog inte lika bra.

Den ena är en politisk maktelit, den andra en ekonomisk maktelit. Min personliga åsikt är att innehållet av demokrati är liten i båda. Fast visst har McDonalds i Ryssland fått stänga många restauranger sedan ryssarna med plånboken visat sitt missnöje. Och vi vet ju alla att det faktiskt genomförs folkomröstningar, där folket fått bestämma att kärnkraften skulle vara avvecklad för typ 15 år sedan och Danmark skulle gå ur EU. Därför är det sannare att se partier som varumärken för olika konkurrerande makteliter som vid allmänna val värvar supporters.

Men om vi för skojs skull ser på de politiska partierna som varumärken istället. Hur skulle det se ut då?

Folkpartiet

Vad som är radikalt eller nydanande står alltid i relation till det som är etablerat. Därför var liberalismen en rörelse som verkade för reformer såsom rösträtt och mot dödsstraff, med en bas i en bildad tjänstemannaklass. Därifrån kommer Folkpartiet. Men vad har de kvar av det idag? Som varumärke är det därför problematiskt. Det enda legitimiteten de har är att vara ett alternativ för de som har högeråsikter, men inte vill förknippas med högern. Eller tydligare uttryck: de som personligen drar nytta av en högerpolitik – men inte vill förknippas med den varumärkesassociationen.

Som varumärke betraktat, har den egentligen inget annat marknadsberättigande än just det som det fyller. Att egentligen vara samma produkt som kategoriledaren, men i en liten annan förpackning. Ett alternativ för dem som av någon anledning vill köpa Pepsi istället för Coke. En annan möjlighet är naturligtvis att gå tillbaka till rötterna, förmodligen pratar man gärna om det i interna samtal, för att kittla egot lite grann. Men då vore man en helt annan produkt. Att vara folkpartist är som att spela jazz och känna sig lite punkig. Som varumärke saknar det kommunikativ kraft, utom för ett litet antal.

Centerpartiet

Lantmannaförbundet var en gång i tiden de som samlade underklassen (som då mestadels bodde på landsbygden), men som inte var socialister. Enligt Strindbergs memoarer så försökte de avskaffa monarkin på 1870-talet genom att sänka apanaget till en generande låg nivå. Jag förmodar att det är Lantmannapartiet han menar, som ideologiskt kan ses som en föregångare, men strikt organisatoriskt senare kom att uppgå i Moderaterna. Det var länge sedan man från det hållet gick i bräschen för något.

Centerpartiet idag har samma förhållande till allmogesamhället som innerstadsbalkonger har till självförsörjning. Torbjörn Fälldin må varit en hedervärd karl på många sätt, men när han bröt mot vallöftena efter regeringsbildningen 1976, så började en rejäl varumärkesdevalvering. Man får aldrig bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Skulle de stått kvar i varumärkets kärna, och varit ett parti för småfolket mot de stora, så skulle de idag förmodligen vara ett verksamt alternativ till Miljöpartiet, och de som inte ser sig som moderater eller vänster. Som varumärke är det idag utan användbart innehåll. Enda möjligheten är att revitalisera varumärket genom att framställa sig som ett alternativ för underklassens väljare som vi ha ett folkhem utan för mycket nymodigheter, typ: social välfärd, slå vakt om miljön och begränsa invandringen.

Kristdemokraterna

De folkrörelser som förändrade Sverige var inte bara arbetarrörelsen och nykterhetsrörelsen. En stor anledning till att en fjärdedel av landets befolkning emigrerade, var förutom fattigdom och ett politiskt förtryck, även det religiösa förtrycket. Frikyrkorörelsen ska ha all heder av att varit en så viktig del i att skapa det vi idag ser som självklarheter. Fortfarande finns det många vars identitet i första hand är frireligiös. Idag kanske de främst förknippas med att vara konservativa – än att för sin tros skull bryta mot lagen.

Om Kristdemokraterna inte står fast vid traditionella (läs kristna) värderingar, förlorar de kärnväljarna. Om de inte förmår utvecklas med att omvärlden förändras, förlorar de de andra väljarna. Svårt läge, men en egen marknadsposition. Kristdemokraterna är samma produkt men med andra varumärkesassociationer, vilka är kända och uppfattade. Varumärkets målgrupp är krympande och åldrande. Med även om kärnan i åsikterna står en bra bit till höger, så har de en grundläggande varumärkesvärdering som delas av alla: evangeliet. Det är en verksam värdering som det går att göra något av, men som också kan stöta bort folk. Till viss del är det bra om en del ogillar en, eftersom det stärker den egna övertygelsen och styrkan i banden mellan varumärkets användare. Men det innebär också att politiken i faktiskt handling behöver ta ett steg iväg åt något håll, från att hålla månglarna i templet bakom ryggen till att verka i Kristus anda. Som varumärke har det en egen position, och starka positiva associationer att arbeta med, något de misslyckats med i ivern att framhålla sig som en Me Too-produkt, men med ett mer moraliskt varumärkesnamn.

Socialdemokraterna

Även om Socialdemokraterna är det största partiet, så måste man säga att de varit ganska dåliga på att vårda sitt varumärke. De har drivit igenom allting som vi idag ser som självklarheter. Allt från semester, utbildning, sjukvård, pension etc. De byggde folkhemmet, och tog upp Sverige från ett av Europas fattigaste länder, till världens fjärde rikaste land. Man har visat på att varumärket förtjänar att vara kategoriledare, och det under lång tid. Till varumärkets styrka skall också läggas att man i människors medvetande lyckas förknippa andra varumärkens förtjänster med sitt eget. För det som de bygger sin varumärkeskärna runt, utfördes också av nykterhetsloger, kommunister och andra. De har haft omfattande folkrörelser under sig inom i stort sett alla områden. Men det var i praktiken mycket länge sen. 2006 blev den då 25-åriga Maryam Yazdanfar från Iran invald i riksdagen. Är det någon som tror att hon blev invald för att hon var den person som människorna i Solna mest litade på och därför ville ha som företrädare – eller för att hon just var 25 år, invandrare och tjej, och därför passade in i Socialdemokraternas produktportfölj?

Eftersom man utformar politiken också för att jaga marginalväljare, alltså de som också kan tänka sig rösta borgerligt, tar man också ett litet steg till höger för varje val. Kortsiktiga vinster leder ofta till en långsiktig varumärkesdevalvering. Men den huvudsakliga orsaken till nedgången är nog att man brutit mot sitt grundläggande varumärkeslöfte: folkhemmet. Därigenom förlorar man trovärdighet. En trovärdighet som är mycket svår att vinna tillbaka. Det är som att hitta danskt fläskkött i Tartex.

Moderaterna

Men en annan orsak är att Moderaterna varit skickliga i att ta över Socialdemokraternas marknadsposition. Det märkliga är att så få ifrågasatte när de slogs sig för bröstet över att ha byggt Sverige, trots att de faktiskt har varit emot varje social reform som vi idag ser som självklarheter.

Det finns två grundläggande strategier för flocklevande däggdjur: Antingen tror man att man får bäst personlig nytta av att liera sig med de andra flockmedlemmarna, eller också tror man att det är nyttigare att liera sig med flockledaren. Den förstnämnda är tenderar att vara sosseväljare och den sistnämnda borgerliga.

Moderaterna, och i första hand Per Slingman, har varit duktiga på att förändra varumärkesassociationen för en moderat från att vara en gubbe i en Mercedes, till att vara en framgångsrik (i huvudsak) man i yngre medelåldern som vill framåt mot en gylldene framtid. Det är skickligt gjort med tanke på deras track records.

En annan sak de varit skickliga på är att förändra andras marknadsposition och varumärke. Trots att man i större eller mindre utsträckning stött varenda högerdiktatur, så är det de kommunister som (jämte andra) slogs för rösträtt och jämlikhet man lyckats jämställa med nazister. Tänker man efter, så finns den associationen i allas medvetande. Men om vi ska pröva tesen sakligt, blir det svårare. När Slingman försvann så försvann också stringensen i retoriken.

Ett problematiskt förhållande är att de gett varumärkeslöften de inte kunnat levereras, kvalitetsproblem med produkten håller på att komma ifatt dem, även om reklamen varit bra. Jared Diamond säger att en stat måste leverera fyra saker i större eller mindre utsträckning, två som hjälper oss och två som hotar oss.

1. Erbjuda säkerhet. Det har de misslyckats med eftersom polisen inte längre utreder vardagsbrott mot vanliga människor.
2. Erbjuda trygghet. Det har de också misslyckats med, eftersom de skurit ordentligt i sociala transfereringssystem – även offentliga försäkringssystem som går med stort överskott.
3. Skapa en regel som säger att man har rätt. Det har man lyckats med, genom att förändra sin motståndares varumärke, och det egna har upphöjts till vetenskaplig sanning.
4. Repressalier mot oliktänkande. Det har man lyckats med, eftersom vi idag t ex ser det som en självklarhet att frispråkiga människor riskerar att bli avskedade. Någonting har förändrats när en tafflig cover i P1 på en gammal Ebba Grön-hit får folk att på allvar vilja införa censur (men i annan förpackning givetvis).

Men kan bara göra en Slingman en gång, andra gången blir lätt en parodi. Om man inte kan dra åt snaran lite, genom att så att säga förändra utbudet av varor på hyllan, är man snart tillbaka till gubben i Mercedesen.

Miljöpartiet

Miljöpartiet står för miljö. Den varumärkesassociationen är tydlig. De har också haft många tydliga och attraktiva karaktärer som företrädare för varumärket. Men vad de står för mera är svårare att säga, eftersom varumärkeslöftet i huvudsak riktar sig till ett särskilt produktlöfte. Alla restauranger serverar olika rätter, men vår mat är ekologisk. Det är svårt att utveckla den positionen till en kulinarisk upplevelse. Men man är ensam om den, och det är inte trovärdigt för någon annan att försöka överta den.

De anser själva att de blivit mer realpolitiska och därmed vunnit inflytande. Det inflytandet är förmodligen mer imaginärt än faktiskt. Ju mer realpolitiska de blir, ju mer riskerar de att uppfattas bryta mot sitt grundläggande varumärkeslöfte. Ett tydligt och på många sätt trovärdigt varumärke, som dock inte går att utvecklas särskilt mycket.

Vänsterpartiet

Om man själv säger att man inte längre tror på sitt grundläggande varumärkeslöfte, så har man problem. Vänsterpartiets storlek beror främst på att tillräckligt många uppfattar de andra alternativen som sämre. Ideologiskt sett gamla sossar, bortsett från att de gamla sossarna trodde på socialismen. Det finns bara ett sätt att återerövra sin marknadsposition, och det är genom att ta den – inte hoppas på att man ska få tillbaka den. Man måste helt enkelt ta matchen. Om man inte gillar de andra varorna på hyllan, kan man alltid ta Vänsterpartiet. Det är inget bra köpmotiv, och inget som leder till varumärkeslojalitet

Varumärket idag definieras främst av vad det inte är – inte vad det är. Eftersom det finns tillräckligt många som ogillar produktutbudet, har de en given marknad. Men de har inte utnyttjat sin varumärkespotential. Det handlar inte bara om att återanvända gamla positiva varumärkesassociationer, utan även om att använda sig av latenta varumärkesvärderingar.

Sverigedemokraterna

Sverigedemokraterna har gjort en retoriskt bra film. Jimmie Åkesson säger att inga andra politiker tycker om honom, därför behöver han inte försöka ställa sig in hos dem, därför kan han säga som det är, och problem försvinner inte bara för man inte pratar om dem. Det är små logiska hopp mellan varje sats, men det hänger ändå ihop, och många känner igen sig i beskrivningen. Det finns många som saknar folkhemmet, som inte längre känner igen sig, som får ta konsekvenserna av de ökade klasskillnaderna. Som inte förstår varför man inte får prata om allting – utan att på förhand fördömas. De är missnöjda – och de missnöjesröstar. Så har de varit förut också: Men var är Ny demokrati idag?

Produktinnehållet är ungefär detsamma som hos Moderaterna, i alla fall om man ser på hur de röstar i riksdagen. Men som varumärke är de väsensskilda. Sverigedemokraterna har lyckats bygga sitt varumärke delvis på negativa associationer. Men den dagen de ska leverera varan blir det svårare. Missnöjda ex-sossar kommer inte köpa högerspöken – de vill ha tillbaka sitt folkhem (men med lägre alkoholskatt). Sverigedemokraterna är idag sin egen värsta fiende. Antingen lyckas de som av en lycklig slump använda sig att ett strategiskt fönster som omvärldsförändringar inneburit – eller också får de hjälp av någon. Ville man vara riktigt taskig med dem, så skulle man sätta dem ensamma i en tv-studio och bara låta kameran gå. För de kommer ofrånkomligen göra bort sig.

Som varumärke har de hittat en marknadsposition med oväntat hög köpkraft. Däremot har de inte lyckats förvalta den positionen, mer än emellanåt. Om andra ompaketerar den positionen, kan de också förlora den.

Vallöften

Om vi tittar på budskapet i de olika reklamkampanjerna så är de helt redundanta. De säger ingenting, och är helt utbytbara med varandra. Vem skulle kunna vara emot? Det är också tur att politiska partier inte faller under MFL (Marknadsföringslagen). För i så fall skulle de ha uppenbara legala problem.

Om din röst hade någon betydelse, vore den olaglig.
Mark Twain

 

Anders Amnéus

Varumärken är ett substitut för relationer

Helst av allt skulle vi vilja välja vilka personer vi skulle synas med. Det skulle onekligen få oss att framstå som både betydelsefulla och populära. Men om inte det går, så vill vi i alla fall omges med markörer som talar om med vilken grupp människor vi vill associeras. De markörerna är varumärken.

Som människor är vi helt enkelt beroende av att bygga relationer med andra människor. Ytterst handlar det om att sprida vår arvsmassa vidare. Men det är en massa andra saker vi också vill ha på vägen. Och livet är inte alltid som vi kanske tycker att det borde vara. Därför har vi ett behov att tala om hur det egentligen skulle se ut. Det kan vara tillsammans med människor som är framgångsrika med mycket kapital, eller sportiga som övervinner allt, eller kanske de som är farliga och självständiga.

Relationsmarkörerna får oss att tro, eller åtminstone försöker få omgivningen att tro, att vi verkligen är associerade med de människorna. Det är det näst bästa vi kan få, när vi inte får relationen i sig. Ungefär som att lukta på en tröja från den man längtar efter. Allt som hjälper oss att bygga bilden av det vi åtrår, fungerar i avsaknad av det verkliga utbytet vi skulle få vid ett verkligt umgänge. Man kan se istället-för-relationer både som ett uttryck för, och en protest emot, alienationen.

Just därför är det också så viktigt att markörerna känns äkta – de måste verkligen vara på riktigt. Om varumärken tidigare mer var kvalitetsmarkörer, så är de idag mer relationsmarkörer. En säljchef på ett streetwear-varumärke, berättade för mig nyligen att de tidigare haft en del problem med kvalitet. Men det som var A och O var ändå trovärdigheten. Det var det som det hängde på, ingenting annat. Det måste verkligen vara det varumärket som de som man har som förebilder också vill ha. Blir man inte trodd på den punkten har man ingenting att komma med. WE var tidigt ute med att arbeta med ambassadörer, människor inom brädkulturen som andra gillade. Men när man tog in Mikael Persbrant som ambassadör, förstod man att de var på väg utför.

Varumärket behöver inte vara någon komplicerad berättelse, men det måste vara på riktigt. Enskilda artister eller grupper är ett bra exempel. De som är bra gör något som speglar det liv som artistens varumärke framspeglar att de har. Autencitet. Just därför berör de oss. Vi fastnar för varumärket, den känsla det direkt inger oss. En känsla som fördjupas, differentieras och problematiseras ju mer relationen fördjupas. Skulle det handla om kärlek skulle det sluta med giftemål. När det handlar om konsumtion, kallar vi det för hyperlojalitet. Ytterst uttrycker det en saknad av något – eller en längtan bort till något.

Tidigare kunde en del jägar- och samlarfolk i Borneos inre, såsom penaner, tjäna ganska grova pengar på att samla in sällsynta regnskogsprodukter. Det var på den tiden regnskogen fortfarande var intakt. För pengarna kunde de köpa verkligt exklusiva grejer som fina klockor och liknande. Det sägs att de tyckte det var kul ett tag, men sen tröttnade de och tog av sig klockorna – och vandrade vidare genom djungeln.

Varför heter brödrosten M02TW12E?

Det finns ingenting som kommer knytas närmare dig än vad du heter och hur du ser ut, alltså ditt varumärkesnamn och din logotyp. Som människor använder vi en stor del av vår konsumtion till att bygga självbild. Tala om för oss själva och andra vem vi är, eller i alla fall hur vi skulle vilja vara.

Vi använder enorma resurser och en icke oföraktlig tankemöda åt att så perfekt som möjligt skapa vår image. Inte bara genom vad vi har på oss, och vad vi stoppar i oss, utan även hur vi gestaltar våra hem. Inredningstidningar börjar mer likna pornografiska alster. Jag gissar att det är därför de trycks på glansigt papper som är lätt att torka av med disktrasa.

För några år sedan fick jag en vattenkokare av min miljömedvetna lillasyster. Jag bytte den mot en cd-spelare. Den var otroligt ful. När jag tittade på de andra vattenkokarna var de lika fula. Jag vägrar förfula mitt hem med fula saker. Koka vatten i aluminiumkastrull utan lock vore white trash-chict, men att ha en ful sak permanent stående på köksbänken som heter Sandstrøm SKET211E eller Electrolux EEWA5100 vägrar jag, hellre tar jag varmvattnet direkt ur kranen.

Men kan det verkligen vara så att jag har rätt och att alla tillverkare av hushållsapparater har fel. Ja, så är det faktiskt. Det är inte ovanligt att aktörerna i en bransch härmar varandra, och i det här fallet är de faktiskt alla helt fel ute. Naturligtvis genomför de alla hur många marknadsundersökningar som helst. Men som bekant får man bara svar på det man frågar efter. De axiom vi har manifesteras i hur vi undersöker världen, och svaret blir också en avspegling av vår egen syn på världen – mer än en beskrivning av världen i sig. Självklart låter det inte särskilt trovärdigt att påstå att jag har rätt och alla andra har fel. Därför tänker jag följaktligen också föra saken i bevis.  Det ska också i ärlighetens namn sägas att det finns folk som tänker rätt, men det är stora organisationer likt oljetankers som ska vändas, och inarbetade organisationskulturer som inte alltid kännetecknas av kreativitet.

Folk lägger ner enorma summor på att renovera sina kök. Det handlar om köksutrustning från prestigevarumärken som Marbodal kombinerad med exakt de rätta möblerna och exakt de rätta handdukshållarna. Finns det funktionella nyttor som motiverar investeringen i tid och pengar? Nej det gör det inte, det handlar främst om inre värden, känslan vi får inom oss och som vi inger andra som kommer dit.

Vi kan generellt skilja på saker som löser ett problem, eller saker som tillför en känsla. Beroende på vad, så skiljer sig också vår motivering. Det finns saker som är viktiga för oss, och saker som vi mer bara gör. Så här kan det gestaltas:

Problemet är att tillverkarna av hushållsapparater tror att det som de tillverkar är tänka-produkter när det i själva verket är känna-produkter. Det finns över 800 olika smakämnen i kaffe. Vi dricker kaffe för njutningens skull. Tror någon att kaffet smakar bättre om bryggaren heter Philips HD7446 eller Bosch TKA1411V? På vilket sätt överför det en känsla till dig om att just deras maskiner brygger ett underbart aromatiskt kaffe, känner du ens doften av kaffet av de namnen? När det gäller kapselkaffemaskiner tycks man dock förstått grejen, men där är det någon annan som står för konceptet. Och det kan behövas, för kapselkaffe är bedrövligt. Pillandet med kapslar i olika färger är nog mer en senare variant av samlandet på hockeybilder eller pokémoner.

I och för sig är just grejen att stapla tekniska obegripligheter något som utmärker vissa kategorier av tekniska känna-produkter som HiFi-anläggningar när informationsbäraren (vinylskivan) fortfarande innehöll sådan kvalitet att en bra ljudanläggning var motiverad. Även platt-tv apparater och mobiltelefoner fanns i den kategorin tidigare, numer tenderar de att följa Apple och förmedla känslan av nyttan än att excercera i nyttans märkvärdighet. Men brödrosten HD2566 från Philips eller M02TW12E från Matsui hör inte till kategorin.

För 10 år sedan pratade jag med en numera pensionerad varumärkeschef som berättade att istället för att göra dammsugare där modellerna gick från liten motor – inga finesser, till stor motor alla finesser. Alltså en modellhierarki som gick från liten till stor. Istället tänkte man sig att om man kombinerade finesser och storlekar fick man fler valmöjligheter för kunden och därmed större marknadstäckning och kundanpassning. En bra tanke. Kombinationen 5 finesser och 5 motorstorlekar ger 25 olika varianter, betydligt mer än tidigare – samtidigt som de behöll stordriftsfördelarna. Tanken var att gå från produktfokus till konsumentfokus.

En utmärkt tanke, men fortfarande 10 år senare tror de stora tillverkarna av köksmaskiner att kunderna gör ett rationellt övervägande av de funktionella nyttorna med brödrosten – men helt saknar emotionella skäl, innan de genomför ett köp.

Om man istället hade tillfört 5 olika känslor i det yttre höljet (svartskinande, retro, tjejrosa, country style etc) för att göra att det bättre matchade miljöerna där de skulle finnas, så skulle kundanpassningen vara 5 storlekar med 5 finesser i 5 olika utföranden. 5x5x5=125, det vore konsumentfokus.

Philips varumärke ska fokusera på känsla och enkelhet (Sense and simplicity). Deras chefsdesigner, den fd designprofessorn Stefano Marzano, skrev ett utmärkt konceptdokument: Flying over Las Vegas Han köptes över som chefsdesigner till Electrolux 2012. Återigen tycks det som att det finns folk som tänker, men det tycks inte bli så mycket av saker och ting.

Istället berättar Electrolux i sitt namn att dammsugaren är ergonomisk och har lång sladd (ErgoSpace), eller Volta att de har en helt vanlig dammsugare (JetMaxx). Philips PowerLife i djupsvart är säkert en utmärkt dammsugare, men hur många fler skulle tända till om den istället hette Darth Vader? Våran dammsugare heter UltraOne, och vad förmedlar egentligen det?

Kakburkskriget: bullmamman som fick härdsmälta

Makt och kommunikation hör samman. Vår rätt att göra vår röst hörd, är inte detsamma som vår möjlighet att göra vår röst hörd. Yttrandefrihet har länge varit kopplat till ägande och tillgång till kommunikationens produktions- och distributionsmedel. Det här är något som digitala medier i grunden skulle förändra, men har det verkligen blivit så? Vi ska kolla lite med ett exempel på hur upprörda tittarreaktioner på ett tv-program förändrades till bilden av en fullkomlig uppbackning

Leila Lindholm är en B-kändis som har ett bakningsprogram i en tv-kanal. B-kändis säger jag något raljerande, eftersom jag aldrig hört talas om henne innan, och de två jag frågade inte heller kände till henne. Därutöver skriver hon kakböcker som säljer i en icke föraktlig upplaga. Såsom A-kändis bland kakbakningsintresserade var hon också domare i en tv-sänd kakbakningstävling, där hon uttalade sig ohövligt om en deltagare som hon menade hade stulit hennes recept och därefter nedvärderade henne på sin Facebook-sida. Nu var det en tävling i kakbakning, och inte i kakrecept.

Därmed borde väl saken endast vara en källa till intern upprördhet för de riktigt hängivna kakbakarna här i landet: Att en som har som varumärke att vara en snäll bullmamma visar sig vara en bittermandel-rasp. Men, eftersom många av hennes hängivna kak-fans reagerade, så kommenterade de också det på hennes Facebook-sida. Och inte bara det, de la även in länkar till amerikanska kakbakningsbloggar e t c, som visade att Leila Linblom i sin tur snott recept och bilder och publicerat dem som sina egna. Men, en sockerkaka är en sockerkaka, och man kan inte göra den på så många olika sätt, faktum är att alla sockerkaksrecept liknar varandra. Publicerar man ett recept är det väl med förhoppningen om att folk ska baka efter receptet. Nu letade sig folkstormen i kakburken sig in ända till Aftonbladet. Leila Linbloms enda försvar var att hon inte skulle bli ifrågasatt om hon inte var kvinna (ett trick många har kommit långt med), och att det bästa med att ha en egen Facebook-sida är att man kan blockera folk.

Nu börjar saken bli intressant på allvar, för vad händer? In på Facebook-sidan kommer en pudel som beklagar det inträffade, hållen i en helt annan ton, och med ett helt annat språk än tidigare. Kanske är det hennes förlag som tillhandahållit PR-konsulten, kanske är det hon själv som skrivit, vad vet väl jag. Och, alla kritiska kommentarer är strukna. Kvar finns endast de som säger: Stå på dig! Du hade alldeles rätt. Det du gjorde var riktigt! Själv har Leila Lindholm intagit en lätt ångerfull mittposition. Så den framvisade bilden av kaburkskriget blir en ödmjuk och självrannsakande bullmamma som uppbackas av en å hennes vägnar upprörd allmänhet, som reagerat på enskilda individers orättvisa påhopp.

Om vi ser det i ett övergripande perspektiv, så är det lätt att konstatera att en ensidig kommunikation där ett budskap överförs från en sändare till en mottagare knappast handlar om ett utbyte (monolog). Även om vi påverkas av envägskommunikationen, så förstår vi att det är en partsinlaga.

Likaså förstår de flesta att det som skrivs i en tidning eller sägs i ett radioprogram, bestäms av en redaktion, och ytterst mediets ägare. Även om det finns en insändarsida eller man kan ringa in till programmet, så förstår nog de flesta att det är någon som sitter där och gör ett urval av inlägg (asymmetrisk dialog). Vi vet att det finns någon som gör en gallring och en tolkning av informationen.

Men i ett medium som utgår från ett jämlikt utbyte (symetrisk dialog) såsom i digitala medier, så blir betydelsen av ett manipulerat och censurerat samtal mer än bara en olikhet i tillgång till medier. Det finns två grundläggande skillnader som gör att internet inte bara är en kanal bland andra:

• Man behöver inte äga ett medium
• Man kan prata med många till samma obefintliga kostnad som till en. Traditionella medier talar en till många. Internet talar många till en, eller många till många.

Vad kakburkskriget visar är att det vi upplever som ett jämlikt samtal går att manipulera, och att vi när vi blir manipulerade, tenderar att uppfatta det som ett utbyte av åsikter och information på helt jämlika grunder.

Om detta är vår digitala framtid, kan jag bara konstatera att när Olof Lagercrantz skrev ”vårt sekel är reserverat åt lögnen”, så tog han nog fel på sekel.

Employer Branding: bara floskel – eller slaveriets återinförande

 

Om vi ska spela floskelbingo, måste Employer Branding absolut vara med. Den geniala idén utgår från insikten att folk hellre jobbar åt en intressant och rolig arbetsgivare, än åt en tråkig arbetsgivare. Naturligtvis är det ännu mer geniala också motsatsen: att intressant och roliga medarbetare också gör att arbetsgivaren framstår som intressant och rolig, och att det därför också kan vara bra att styla medarbetarna både utvändigt och invändigt. Den initierade kommer nu lätt höja näsan mot himlen och påpeka att Employer Branding är så mycket mer komplext än så. Och det kan de kanske ha rätt i. För insikten i sig är knappast ny – utan kan som mer vetenskapligt synsätt spåras tillbaka åtminstone till Tyskland 1907. Det är också så mycket mer, eftersom det ibland tycks förebåda slaveriets återinförande.

När vi tänker slaveri tänker vi vanligen på amerikanska plantageslavar. Slaven i det gamla Norden satt oftast vid samma bord som sin ägare och delade samma mat. Ett sätt att klara en prekär situation var fordom att ge sig som slav i ett år. Arbetsgivaren övertog då skyldigheten att försörja arbetstagaren och dennes familj under en tid. Slav var man eftersom man inte var fri, en anställd idag är heller inte fri – utan har ingått en överenskommelse med en arbetsgivare att sälja ut en del av sin frihet för att få något annat i gengäld. Frågan är hur mycket?

Åter till Tyskland: Idén om att koppla ett varumärke till organisationen bakom det, utgick från insikten att konsumenter inte köper utifrån rationella övervägande – utan utifrån sin totala erfarenhet av en organisation. Det innebär att konsumenten inte bara värderar produkten i sig – utan även förpackning, organisationens kommunikation och rykte, personalens bemötande mm. Kort sagt hela den kultur organisationen i sig skapar. För att det ska bli meningsfullt för konsumenten, bör allt hänga samman i en entydig och konsekvent bild.

Det innebär att organisationen medvetet kan bygga sin identitet genom att fråga sig: Vem är vi? Vad står vi för? och Vad vill vi bli? Alla ytor där organisationen och konsumenten möts kommer hjälpa till att forma konsumentens bild av organisationen, det innebär att om installatören av tvättmaskinen luktar gott – så framstår den rena tvätten efteråt som fräschare. Även en måttligt intresserad hobbytränare för ett korplag i innebandy vet att om det ska bli nåt så måste alla dra åt samma håll. Det finns alltså ett syfte bakom kick-offer och ”konferens”-resor. Redan Waffen-SS insåg vikten av att bygga en enhet med en identitet som byggde på en vi-känsla. Därför raserade man också olika hierarkiska hinder för umgänget mellan meniga och befäl, såsom att besöka varanras mässar etc.

Till skillnad från många andra synsätt på varumärken, har identitetssynsättet inte i första hand en merakademisk bakgrund – utan har vuxit fram utifrån praktiska behov och praktiska erfarenheter. Peter Behrens på AEG (numer en del av Electrolux) introducerade synsättet redan1907, men det var först på slutet av 1980-talet som idén om att varumärket är ett uttryck för organisationen, fick en spridning även i anglosaxiska länder. Och på tidigt 90-tal kom den tillbaka som uppföljaren av uppföljaren av en från början bra film, i form av Employer Branding.

Och helt plötsligt finns det en massa människor med ambition att möblera sina dockskåp, men med levande människor. Det är ett problem.

Det är rimligt att de som arbetar på en organisation ska omsätta organisationens filosofi och målsättning i praktisk handling. Organisationens filosofi och målsättning utgår ytterst från affärsidén – alltså hur man ska tjäna pengar på något. Det är också rimligt att de som arbetar, genom sitt sätt att bemöta konsumenter och samarbetspartner, ska spegla organisationens kultur. Det är det man bygger upp genom att skapa ett lag, genom att bemöta varje anställd respektfullt, genom att ställa krav men också ge något tillbaka.

Så vi kan nu konstatera att organisationen har ett incitament att gestalta och iscensätta sina anställdas uppträdande så att det passar organisationens syfte. Oftast är det här inget problem. Men en organisation och en människa har aldrig samma målsättning: en organisation har vanligtvis vinst och en människa reproduktion. En organisation skaffar sig en ideologi som svarar mot dess målsättning, en människa väljer vilken ideologi eller religion som den vill. En organisation syn på det ena eller det andra överensstämmer bara ibland med den anställdes. Så när man genom att hänvisa till varumärket försöker tillskansa sig rätten till människans själ, och underordna människors mål i livet med organisationens lönsamhetsmål: då är vi på väg mot något djupt obehagligt.

Den finns många som i praktiken ger organisationers varumärkesmål företräde, när de krockar med FN:s deklaration om de mänskliga rättigheterna angående tankefrihet, åsiktsfrihet och yttrandefrihet, samt även med Yttrandefrihetsgrundlagen. Någon svepande formulering om att man då får välja en annan arbetsgivare är inte heller giltigt, för även det regleras av deklarationen om de mänskliga rättigheterna i artikel 29.2.

Finns vi till för näringslivets behov – eller finns näringslivet till för våra behov? Vad är subjektet i tillvaron: människan eller profiten? Svaret på den frågan borde vara enkel.

Det finns något djupt olustigt med tendensen att vilja bygga en organisations varumärke med hjälp av de anställdas utseende, intressen, åsikter och sätt att vara. Människors rätt att vara individer kan aldrig underställas en organisations lönsamhetskrav. Det olustigast av allt är frågan om var vi är på väg, när Waffen-SS uppvisade större förståelse för balansen i samspelet mellan gruppen och individen, än de som idag strävar efter att bygga varumärke genom personalen. Det vore bättre om de fick möblera i sina dockskåp istället.

Hur man lurar skjortan av folk och får dem att tacka en efteråt

Allt går inte att sälja med mördande reklam – det är bara en myt. Det du säger måste verkligen vara alldeles sant, eller i alla fall upplevas som sant. Men exakt hur sant måste det vara? Inte särskilt mycket, och det är om det den här artikeln kommer handla om.

Oavsett reklambudget så kan du inte få folk att tycka att du är solbränd, om du är blek och glåmig som ett väl använt lakan från landstinget. Det beror helt enkelt på att vem som helst kan se att det du säger inte är sant, och folk gillar inte att man försöker ljuga för dem. Men om du däremot är solbränd, kan du alltid framhäva det. Och om du uppfattas som solbränd kan du också knyta en känsla till solbrännan som inkluderar en massa värderingar som sedan gestaltar intrycket av dig – ditt varumärke alltså.

Okej, hur gör man då i praktiken?

Jag har skäl att tro att Föreningen för den beridna högvakten inte skulle tycka om mig om de lärde känna mig. Så därför ska jag försöka mig på att styra hur de tänker när de tänker på mig, och hur de ska känna när de möter mig. Motparten i det här exemplet utgår helt från min egen fördomsfullhet. Jag vet bara att föreningen har 22 000 medlemmar, och att de i stort sett bekostar den beridna högvakten.

Att också knyta Föreningen för den beridna högvakten till patriotism och ett svärmande för monarkin, samt en förkärlek för auktoritära hierarkier, medaljer och uniformer, utgår helt från min egen föreställning.

Jag tror inte de skulle tycka om mig om de visste att jag gick ut kadettskolan med absolut lägsta möjliga betyg. Det är något så unikt att jag bara hört talas om en som lyckats med samma sak (en i Killinggänget). Och som om inte det räckte försökte de militära myndigheterna skicka mig till tingsrätten som 18-åring för att ha tappat bort en mössa vilken jag vägrade att betala.

Vi kan konstatera att jag förmodligen inte passar in i deras bild av ett föredömligt skyttekompanibefäl, och det var också med oväntat stor lättnad jag för ett antal år sedan mottog beskedet om att min krigsplacering upphört. Så hur ska jag få 22 000 gamla flaggviftande militärer och Östermalmstanter att gilla mig?

HUR MAN LURAR SKJORTAN AV FOLK…
Enkelt. Jag drar helt enkelt fram min farfars farfars morfars morfars morfars farfars morfar: Gustav Vasa och spinner vidare på det:

Kanske min anfader, hovkyrkopredikanten Olaus Andreæ Amnéus, redan som liten korgosse var en av dem som vakade vid hjältekonungen Gustav II Adolfs kista 1632. Även om hans son, min namne, Anders Amnéus levde ett långt och lyckligt liv, kan vi mycket väl tänka oss att hans ålderdom mot slutet fördunklades av det tragiska budet om nederlaget vi Poltava år 1709.

Även motgångar är en del av livet, men det som avgör en mans karaktär är det sätt man hanterar dem på. Något min farfars farfars farfars far, överstelöjtnanten Anders Amnéus, kunnat berätta mer om. Även om han tilldelades tapperhetsmedalj av konungen – så förlorade vi kriget 1809. Idag när jag vandrar på samma gator som mina anfäder, kan jag inte annat än känna tacksamhet för hur de byggt upp och försvarat Sverige.

Även om alla detaljer är sanna, så är det sammantaget helt bedrägligt. Anledningen till att jag valde det här exemplet, är att det går att räkna ut ganska exakt hur lite sant det är. Hela varumärkesstrategin utgår från släktskapet i rakt nedstigande led till Gustav Vasa. Något som är fullkomligt ovidkommande. För det första är det högst tveksamt om man överhuvudtaget kan ärva goda egenskaper. För det andra måste man fråga sig exakt vilka goda egenskaper det skulle vara. Och för det tredje så får vi dubbelt så många anfäder för varje generation. Det betyder att det fanns 16 383 anfäder och anmödrar jag för 500 år sedan är lika mycket släkt med. Så grunden för mitt varumärke är alltså sant till 0,00006%.

…OCH FÅR DEM ATT TACKA EN EFTERÅT
Även om den fakta jag bygger mitt varumärke på är sann, så är det en väldigt liten del av den totala sanningen. Anledningen till att folk går på det, är för att jag ger målgruppen något som de gärna vill höra. Något som de gärna vill associeras med och vara en del av. Det vi gärna vill tro på, lyckas vi väldigt ofta också uppleva som en sanning.

Problemet för mig i min relation till Föreningen för den beridna högvakten, är att jag sen måste leva upp till mitt varumärkeslöfte. Men det är en helt annan historia.