Företag är ofta värdelösa på att använda sociala medier

Strax före jul frågade en chefsrekryterare (specialiserad på marknadskommunikation) mig om jag kunde strategier för interaktiva medier. Eftersom jag läst boken, sett filmen och spelat spelet, svarade jag: ”Jag har jobbat med det, byggt upp en kandidatutbildning på universitetet i ämnet, och skrivit om det i några böcker.” ”Jaha,” svarade hon, ”då vet du alltså hur man sätter upp en Facebook-grupp?” Just då förstod jag hur det kom sig att företag och myndigheter ofta är så totalt värdelösa på att använda sociala medier. ”Men det är inte strategi,” sa jag, ” det är inte ens taktik, det är utförande.”

I kvarteret bredvid brukade det förut stå djurrättsaktivister utanför en pälsaffär och frysa. Syftet var att fästa uppmärksamhet på pälsindustrins miserabla behandlande av djur, samt att försvåra för människor att besöka butiken. Målsättningen var att på sikt få körsnären att stänga ner verksamheten. Det gjorde han också.

Det tycks däremot som de företag och organisationer som ska arbeta strategiskt med sociala medier misslyckas med det ungdomarna klarade av i förbifarten: nämligen att ha ett syfte och en målsättning med det man gör. Om de skulle kalla till en demonstration men inte veta mot vad eller för vad man skulle demonstrera, så skulle de bli utskrattad. Men för företag går det alldeles utmärkt att säga gilla oss på Facebook och få chansen att vinna en iPhone, utan att ha någon som helst aning om i vilket syfte eller för att nå vilket mål.

I normala fall försöker man mäta marknadskommunikation på längden och på tvären, och visst kan det ibland vara svårt att veta vad man egentligen mäter och hur mycket man kan lita på svaren. Men nånting kommer i alla fall ut av det hela. När det gäller reklam brukar man mäta hur många som sett den, hur många som tillhör målgruppen, kostnad per kontakt, påverkan och, ja, allt möjligt. Om det gäller annonser på internet mäter man hur många som exponerats för annonsen, hur många som klickat på den, hur många avslut (köp) den lett fram till osv. Men när det gäller sociala medier? Så vad mäter man då? Hur många som gillat en på Facebook? Vad får man ut av det?

Om man inte vet hur man ska hantera något man inte riktigt känner till, så tycks det alltid finnas de som lite tenderar till panik. De lär sig orden, men förstår inte betydelsen. Det var nog det som gjorde att Matteus Fondkommission lär ha handlat med Sprayaktier innan introduktionen för uppåt 26 500 kr, och på Hagströmer & Qviberg uppåt 25 000 kr.  Det hindrar dock inte att man borde kunna ställa frågan; varför då?

Det finns flera saker man inte fattar:

1. Sociala medier är en informationsbärare.

2. Om du ska använda en informationsbärare, måste den bära någon information.

3. Eftersom du inte kan kontrollera det mediet, så behöver det finnas något i den informationen du uttrycker som folk är intresserade av. Om folk inte pratar om dig i verkliga livet, så lär de heller inte göra det på ett socialt medie – och absolut inte på det sättet du vill.

Folks hjärnor är uppbyggda efter att inte tänka på dig. Du kan tvinga dem att i alla fall stå mitt emot stortavlorna på tunnelbanan, men varför skulle de gå in på din Facebookgrupp och gilla dig, bara för att det går?

Det som utmärker sociala medier är att det inte är en massöverföring av information från en avsändare till en mottagare. Det är inte ens ett försök till dialog, som den ena parten kontrollerar. Det är en dialog på lika villkor, som ingen deltagare riktigt kan styra över. Det är den stora förändringen; att pengar inte kan köpa makten över kommunikationen. Det är en fara (från organisationens perspektiv) men också en möjlighet för den som förmår tala med andra människor.

Tre saker som kommer förändra ditt liv

Jag kommer berätta för dig om tre saker som radikalt kommer förändra din värld, förmodligen redan under din livstid. Den här tiden på året läser vi framtidsanalyser om året som kommer såsom ”Året då vi lär oss använda sociala medier som ett strategiskt verktyg i vår karriärplanering, eller ”Året då vi blir globaliserade européer”. Förra årets förutsägelser har vi redan glömt bort. Det fantastiska med dessa fjortis-analyser är inte dess intellektuella skärpa – utan hur man kan framföra dem och på allvar tro att man berättar något viktigt. 

Det underbara med framtidsanalyser är att vi totalt missar att förutsäga de stora förändringarna. Trots att enorma resurser satsas av både stater och organisationer, så går det viktiga oss förbi. Inte ens när det hänt förstår vi det, eller glömmer bort det. Det svenska folkhemmet föddes som en konsekvens av händelserna i Ådalen 1931, en händelse som var på tidningars förstasida – men bara som en notis. Koreakriget rapporterades de tre första dagarna i amerikanska tidningar som ett amerikanskt/sydkoreanskt anfall på Nordkorea. En omständighet som sedan fallit i glömska, och händelsevis råkade sammanfalla med att den amerikanska marionetten just fått ca 5% av rösterna i valet i Sydkorea.

Men de händelserna är ingenting i jämförelse med det som aldrig rapporterades. Jag tänker exempelvis på när Aristoteles lade grunden för hela det västerländska tankesättet genom att skapa en modell för hur man väljer ut vad som har betydelse för något. Konsekvenserna var oöverskådliga. Eller när en räknemaskin började kunna hantera tabeller. Att du har möjlighet att läsa det här just nu, är en konsekvens av det.

Med stor risk för att sälla mig till skaran av felaktiga förutsägelser, ska jag ändå försöka. Jag tänker berätta om hur samhället förändras genom att tre grundläggande förhållandena förändras: (1.) förhållandena för hur varor produceras och utbytes och (2.) förhållandena för utbyte av information samt (3.) förhållandena för hur information sammanställs.

1. Ett axiom i vår värld är föreställningen om varuproduktion. Hur varor blir bättre om vi specialiserar vårt kunnande, hur produktionen blir effektivare av större och automatiserade enheter och hur produktionen styrs dit där den utförs bäst och billigast. Som en konsekvens av det finns det fabriksområden, bostadsområden, kollektivtrafik, distributionssystem, handel, ett utbildningssystem, ett finansiellt system och en krigsmakt. Men om det inte var så längre, då skulle ju allt det bli absolet. Och precis så kan det bli om tillverkning och distribution av varor inte längre kräver en extern part.

3D-skrivaren eller replikatorn, är bara i början på sin utveckling. Redan idag kan du låta en kompis skriva ut en kopia på sin 3D-skrivare till dig, och du kan skriva ut din egen skiftnyckel eller mugg. Men ärligt talat så är dem du köper fortfarande billigare och bättre. Men utvecklingen går framåt. Höftleder som opereras in på människor skrivs idag ut på en 3D-skrivare via en teknik som kallas EBM (Electron Beam Melting) där objekt byggs upp av metallpulver som smälts samman med hög precision. Är det någon som tror att den utvecklingen kommer avstanna?

Men råvaror behöver man väl i alla fall? Jo, men också materialutvecklingen på den fronten går också framåt. I framtiden anses det bli möjligt att använda hushållsavfall som återvinns och blir nya produkter, samt att odla råvaror själv som replikatorn behöver, exempelvis genom att tillverka PLA (Polylaktid eller polymjölksyra) från potatis, majs och rödbetor eller liknande. Polymera material har extremt stor användbarhet och kan ges andra egenskaper genom inblandning av andra material som PDLA och PLLA. Om man sedan lägger till den nanotekniska utvecklingen, så förstår man att den utvecklingen kommer, att den inte går att stoppa, att det kan ta tid – men också gå fort när det börjar.

2. Yttrandefriheten bygger egentligen på en inneboende begränsning, där rätten att göra sin röst hörd inte är densamma som möjligheten att göra sin röst hörd. För att göra sin röst hörd i större sammanhang, krävs ett ägande eller kontroll av medier och dess distribution. Så var det, men internet har förändrat det. Du kan prata med många, och många kan prata med dig. Det som krävs är att hitta varandra och att det finns de som vill lyssna. Därför har också repressionen och kontrollen av människor ökat. Dels kan vi se det i lagstiftningen, men framförallt i utbyggnaden av nya funktioner.

Det jag tänker på är alla de system för sammanställning av all lagrad information. Inte bara registerinformation och information från kommunikation mellan människor, utan även från extern och offentlig övervakning.

Allt det här är naturligtvis olustigt för den enskilde, men det finns andra möjligheter som öppnar sig som en bieffekt. All mellanmänsklig kommunikation syftar till att få kunskap om våra medmänniskor så att vi kan maximera vår möjlighet att sprida våra gener vidare, rent krasst alltså. Med mer information så ökar vår faktiska säkerhet på ett personligt plan. Men det innebär också att vi kan genomföra marknadsundersökningar i realtid och precisera både erbjudandet och utbudet (allt som säljs är inte fysiska varor).

3. Vad händer om vi inte längre är skapelsens krona? Om en maskin kunde tänka, hur skulle vi veta det?  Det var frågan Alan Turing ställde sig när han 1950 utvecklade Turingtestet för att fastställa artificiell intelligens (AI). Svaret är när människan inte längre kan avgöra om hon har kontakt med en människa eller en maskin. Hittills har ingen AI klarat testet. Svårigheten ligger i att få en maskin att tänka som en människa. Och när och om den gör det – kommer vi då tycka om resultatet?

Moores lag innebär att en dators kapacitet fördubblas var 18e månad, enligt den så skulle datorn vara lika intelligent som en människa år 2029, och tillräckligt intelligent för att förbättra sig själv år 2045.

Teknologisk singularitet är hypotesen om en även i framtiden accelererande teknisk utveckling. Det finns en gräns för mänsklig intelligens – men inte för hur intelligent en maskin kan bli. Om maskinen blir intelligentare än människan – vad behöver den då människan till? En intelligens som inte är knuten till en kropp bör få ett annat perspektiv på världen. Matematikern Vernor Vinge, som myntade uttrycket, menade tidigare att han skulle bli förvånad om det inträffade före år 2005, och förvånad och det blev efter 2030. Ray Kurzwels anser utifrån historisk analys av teknisk utveckling att singularitet inträffar runt år 2045. Det är svårt att säga något trovärdigt om framtida utveckling av AI, mer än att den finns.