Varför heter brödrosten M02TW12E?

Det finns ingenting som kommer knytas närmare dig än vad du heter och hur du ser ut, alltså ditt varumärkesnamn och din logotyp. Som människor använder vi en stor del av vår konsumtion till att bygga självbild. Tala om för oss själva och andra vem vi är, eller i alla fall hur vi skulle vilja vara.

Vi använder enorma resurser och en icke oföraktlig tankemöda åt att så perfekt som möjligt skapa vår image. Inte bara genom vad vi har på oss, och vad vi stoppar i oss, utan även hur vi gestaltar våra hem. Inredningstidningar börjar mer likna pornografiska alster. Jag gissar att det är därför de trycks på glansigt papper som är lätt att torka av med disktrasa.

För några år sedan fick jag en vattenkokare av min miljömedvetna lillasyster. Jag bytte den mot en cd-spelare. Den var otroligt ful. När jag tittade på de andra vattenkokarna var de lika fula. Jag vägrar förfula mitt hem med fula saker. Koka vatten i aluminiumkastrull utan lock vore white trash-chict, men att ha en ful sak permanent stående på köksbänken som heter Sandstrøm SKET211E eller Electrolux EEWA5100 vägrar jag, hellre tar jag varmvattnet direkt ur kranen.

Men kan det verkligen vara så att jag har rätt och att alla tillverkare av hushållsapparater har fel. Ja, så är det faktiskt. Det är inte ovanligt att aktörerna i en bransch härmar varandra, och i det här fallet är de faktiskt alla helt fel ute. Naturligtvis genomför de alla hur många marknadsundersökningar som helst. Men som bekant får man bara svar på det man frågar efter. De axiom vi har manifesteras i hur vi undersöker världen, och svaret blir också en avspegling av vår egen syn på världen – mer än en beskrivning av världen i sig. Självklart låter det inte särskilt trovärdigt att påstå att jag har rätt och alla andra har fel. Därför tänker jag följaktligen också föra saken i bevis.  Det ska också i ärlighetens namn sägas att det finns folk som tänker rätt, men det är stora organisationer likt oljetankers som ska vändas, och inarbetade organisationskulturer som inte alltid kännetecknas av kreativitet.

Folk lägger ner enorma summor på att renovera sina kök. Det handlar om köksutrustning från prestigevarumärken som Marbodal kombinerad med exakt de rätta möblerna och exakt de rätta handdukshållarna. Finns det funktionella nyttor som motiverar investeringen i tid och pengar? Nej det gör det inte, det handlar främst om inre värden, känslan vi får inom oss och som vi inger andra som kommer dit.

Vi kan generellt skilja på saker som löser ett problem, eller saker som tillför en känsla. Beroende på vad, så skiljer sig också vår motivering. Det finns saker som är viktiga för oss, och saker som vi mer bara gör. Så här kan det gestaltas:

Problemet är att tillverkarna av hushållsapparater tror att det som de tillverkar är tänka-produkter när det i själva verket är känna-produkter. Det finns över 800 olika smakämnen i kaffe. Vi dricker kaffe för njutningens skull. Tror någon att kaffet smakar bättre om bryggaren heter Philips HD7446 eller Bosch TKA1411V? På vilket sätt överför det en känsla till dig om att just deras maskiner brygger ett underbart aromatiskt kaffe, känner du ens doften av kaffet av de namnen? När det gäller kapselkaffemaskiner tycks man dock förstått grejen, men där är det någon annan som står för konceptet. Och det kan behövas, för kapselkaffe är bedrövligt. Pillandet med kapslar i olika färger är nog mer en senare variant av samlandet på hockeybilder eller pokémoner.

I och för sig är just grejen att stapla tekniska obegripligheter något som utmärker vissa kategorier av tekniska känna-produkter som HiFi-anläggningar när informationsbäraren (vinylskivan) fortfarande innehöll sådan kvalitet att en bra ljudanläggning var motiverad. Även platt-tv apparater och mobiltelefoner fanns i den kategorin tidigare, numer tenderar de att följa Apple och förmedla känslan av nyttan än att excercera i nyttans märkvärdighet. Men brödrosten HD2566 från Philips eller M02TW12E från Matsui hör inte till kategorin.

För 10 år sedan pratade jag med en numera pensionerad varumärkeschef som berättade att istället för att göra dammsugare där modellerna gick från liten motor – inga finesser, till stor motor alla finesser. Alltså en modellhierarki som gick från liten till stor. Istället tänkte man sig att om man kombinerade finesser och storlekar fick man fler valmöjligheter för kunden och därmed större marknadstäckning och kundanpassning. En bra tanke. Kombinationen 5 finesser och 5 motorstorlekar ger 25 olika varianter, betydligt mer än tidigare – samtidigt som de behöll stordriftsfördelarna. Tanken var att gå från produktfokus till konsumentfokus.

En utmärkt tanke, men fortfarande 10 år senare tror de stora tillverkarna av köksmaskiner att kunderna gör ett rationellt övervägande av de funktionella nyttorna med brödrosten – men helt saknar emotionella skäl, innan de genomför ett köp.

Om man istället hade tillfört 5 olika känslor i det yttre höljet (svartskinande, retro, tjejrosa, country style etc) för att göra att det bättre matchade miljöerna där de skulle finnas, så skulle kundanpassningen vara 5 storlekar med 5 finesser i 5 olika utföranden. 5x5x5=125, det vore konsumentfokus.

Philips varumärke ska fokusera på känsla och enkelhet (Sense and simplicity). Deras chefsdesigner, den fd designprofessorn Stefano Marzano, skrev ett utmärkt konceptdokument: Flying over Las Vegas Han köptes över som chefsdesigner till Electrolux 2012. Återigen tycks det som att det finns folk som tänker, men det tycks inte bli så mycket av saker och ting.

Istället berättar Electrolux i sitt namn att dammsugaren är ergonomisk och har lång sladd (ErgoSpace), eller Volta att de har en helt vanlig dammsugare (JetMaxx). Philips PowerLife i djupsvart är säkert en utmärkt dammsugare, men hur många fler skulle tända till om den istället hette Darth Vader? Våran dammsugare heter UltraOne, och vad förmedlar egentligen det?