Sänker London de olympiska spelens varumärke?

Att prata om att London OS kantas av skandaler redan innan invigningen, vore en överdrift. Men de har definitivt problem med sitt umgänge. Det är förståeligt att ett så gigantiskt arrangemang är beroende av sponsorintäkter. Men bara därför är inte alla sätt att skaffa pengar okej. Vi ska titta lite närmare på hur kopplingen mellan sponsring och varumärke ser ut.

De olympiska spelen har ett oerhört starkt varumärke, som i grunden bygger på en väldigt bra idé, den om att tävla och umgås i fredlig samexistens oavsett pågående konflikter. De äldsta beläggen för tävlingar i Olympia är redan från år 776 före vår tideräkning, och de pågick i nästan 1200 år fram till att de förbjöds av kejsare Theodosius I. De olympiska spelen återuppstod igen 1896, och är idag för många människor den viktigaste händelsen de år de går av stapeln.

Att många företag använder stora resurser för att tvätta bort ett skamfilat rykte, s. k. green washing, är ett känt fenomen. London OS har tagit in två verkligt tvivelaktiga sponsorer, och en direkt tvivelaktig underleverantör. British Petroleum, BP, är företaget som genom historien förknippats med att sätta vinst före säkerhet. Det är de säkert inte ensamma om. Men just deras storlek gör dem särskilt synliga. Mest aktuellt är oljekatastrofen i mexikanska bukten 2010, vilket ledde fram till att de stämdes av den amerikanska staten. Kanske var det också just oförmågan att förstå katastrofens verklighet som gjorde människor upprörda, när de efter katastrofen genomförde en aktieutdelning på 100 miljarder kronor, samt satsade enorma reklampengar på att förbättra sitt rykte – istället för att använda pengarna till sanering.

Dow Chemicals är inte bara kända för att vara dem som stod för napalmen till Vietnam-kriget. Mest kända är nog ändå deras dotterbolag Union Carbide, vars historia kantas av miljökatastrofer, från Hawk Nest tunnel-katastrofen 1927, förbi asbets på 60-talet, till gaskatastrofen i Bhopal 1984. Problemet är att företaget fortfarande förnekar att de skulle ha något som helst ansvar för att 200 000 människor skadades av 42 ton utströmmande metylisocyanatengas, varav 20 000 dog (andra uppgifter säger 17 000 döda).

Problemet med att anlita säkerhetsföretaget G4S är inte bara att de inte kunde lösa uppgiften om att sköta säkerheten till London OS. Företaget har också anklagats för en rad dokumenterad brott mot mänskliga rättigheter och för brott mot internationell rätt. Mest kända har de kanske gjort sig genom att administrera tortyrfängelser, vägspärrar och checkpoints i ockuperade palestinska områden.

Innan vi lämnar moralen för att fördjupa oss i varumärken, kan vi konstatera att den förälder som har tonårsbarn med ett sådant umgänge, genast skulle ge barnen utegångsförbud.

Själva funktionen med sponsring är inte så komplicerad: Något som folk gillar och som är välkänt, låter något annat nämnas i samband med dem, för att få bättre rykte. Men det utgår ifrån att de har något gemensamt som gör det organiskt att prata om dem samtidigt. Enkelt förklarat: Om jag är en trevlig kille men så grå och obetydlig att tjejer inte en noterar att jag ens existerar, så spelar det ingen roll att jag verkligen är trevlig. Jag kommer aldrig fixa att ragga upp nån. Men vi säger att jag har en kompis med en karisma som får krogar att tystna bara genom att göra entré. Om jag övertalar honom om att vi ska gå ut tillsammans mot att jag bjuder på öl hela kvällen, så ökar mina chanser dramatiskt till att min trevlighet äntligen ger utdelning och att jag till slut får scora. Så funkar sponsring, och det är väl ett ganska okej samarbete som båda parter tjänar på. Men det utgår från att vi har ett gemensamt intresse och en gemensam värdegrund. Om jag istället vore en notorisk kvinnoskändare, skulle min kompis snart få ett lika hjärtligt välkomnande som en spetälsk på ett antikt badhus.

Den sponsrade och dess sponsor måste ha varumärkesvärderingar som överensstämmer. Genom att samexponeras överflyttas en del av varumärkesassociationerna från den sponsrade till sponsorn. Därigenom förflyttas sponsorns varumärkesassociationer i målgruppen (i den bästa av världar) från den nuvarande positionen till den önskvärda positionen. Om det inte finns gemensamma varumärkesvärderingar att utgå ifrån, så kommer effekten på sikt istället bli den motsatta: Den sponsrades varumärkesassociationer kommer att förflyttas mot sponsorns position. Man måste vara sann mot sitt varumärkeslöfte!

Om SSAB sponsrar idrottsklubbar i Oxelösund eller Borlänge, så behöver man inte vara raketforskare för att inse sambandet mellan orten man båda finns på, och att de anställda säkerligen återfinns både bland utövarna och i publiken. Ett ömsesidigt utnyttjande som skapar en känsla av samhörighet och gemenskap.

Kärlek går att utsträcka till äktenskap. Men London OS förflyttar positionen ända till prostitution. Det gör att vi på goda grunder kan uttala direkta och allvarliga tvivel om både deras dygd och anständighet.